文/毛予菲

“廁所大王”年賺兩個億

文/毛予菲

人物簡介：漢斯·瓦爾，1942年生于德國南部的斯圖加特，1976年創(chuàng)立WallAG公司，專注生產(chǎn)電話亭、公共座椅、汽車站等公共設(shè)施，賣廣告的公共廁所是其最著名的產(chǎn)品。

1990年柏林公共廁所經(jīng)營權(quán)拍賣會上，漢斯·瓦爾跟政府豪言：把公廁包給我，我來管，保證所有市民免費使用干凈衛(wèi)生的廁所。競爭對手都傻了眼，認(rèn)為瓦爾肯定是瘋了。他們算了一筆賬，因為設(shè)備購置、清潔維修等巨額開支，即使每用一次收費0.5歐元（折合人民幣4元），一年光柏林一個城市就得賠100萬歐元。

讓競爭對手大跌眼鏡的是，20多年運營下來，瓦爾賺大發(fā)了，僅在柏林、法蘭克福等5座城市，每年純利潤就有3000萬歐元。很顯然，瓦爾不指望每人0.5歐元的“蒼蠅腿”，公司營利靠的是在廁所墻上做廣告。里面是免費的廁所，外面是賺錢的海報，這就是“廁所大王”瓦爾的生意經(jīng)。

連香奈兒也愿意做廣告

進軍廁所界是瓦爾心里早盤算著的廣告生意。帶著這樣的想法，他做了一次市場調(diào)查。德國有“廁所大國”的美譽。政府規(guī)定，城市繁華地段每隔500米必須有一座公廁；普通道路每隔1000米應(yīng)建一座；其他地區(qū)每平方公里要有2-3座。有人計算過，德國城市“公廁率”是平均每500-1000人享有一座。這在其他運營商眼中是負(fù)擔(dān)，對于瓦爾，數(shù)量多基數(shù)大成了優(yōu)勢。

另一個讓瓦爾義無反顧接下“燙手山芋”的原因是，他看中了政策紅利。德國公共事業(yè)走市場化路子，城市公共交通、城市環(huán)保都是通過拍賣承包給私人公司運作。瓦爾很早就開始跟政府打交道，他的公司W(wǎng)allAG成立于1976年，生產(chǎn)電話亭、垃圾桶、街頭座椅等公共設(shè)施。在德國經(jīng)營公共事業(yè)的企業(yè)，政府肯定會在政策上開綠燈。瓦爾攬下公共廁所，每個月也只需象征性地支付給政府很少的管理費用。

所以當(dāng)瓦爾包下公廁，政府大方地將外墻廣告的經(jīng)營權(quán)交給了他。瓦爾并沒有急著攬商家，他先是找來意大利、德國、日本的知名建筑師為廁所做各種設(shè)計。街頭漫步，你可能會偶遇高科技材質(zhì)打造的“太空屋”，走進廁所看到火辣嘴唇造型的便池，還有撩起短裙的時尚女郎貼紙，很讓人“賞心悅目”。瓦爾別出心裁地稱它們?yōu)椤俺鞘屑揖摺薄?/p>

讓很多人匪夷所思的是：即使再美，廁所墻上做廣告，會不會太掉價？但事實上，來做廣告的很多都是數(shù)一數(shù)二的大公司，比如電子產(chǎn)品企業(yè)蘋果、諾基亞、三星，甚至?xí)r尚大牌香奈兒。瓦爾的武器就是低價——收費僅有相同地段廣告牌的一半。這么大的便宜，平常姿態(tài)再高的客戶都擼起袖子搶，尤其是在機場、旅游景點和商業(yè)街等客流量高的繁華地段。

地段佳、價格低，瓦爾的廁所廣告生意風(fēng)生水起。

天馬行空的作風(fēng)

瓦爾出生于德國南部的斯圖加特，父親是東普魯士人，母親在農(nóng)場長大。瓦爾九年級時瀟灑地輟了學(xué)，任性地走出去看世界，做了一名實習(xí)機械維修工，繞了一圈后才回到學(xué)校完成了學(xué)業(yè)。

瓦爾的廁所和他天馬行空的作風(fēng)有點像。大大小小花花綠綠的廁所屋里，最有意思的是卷紙。德國人有在廁所閱讀的習(xí)慣，甚至愿意在干凈舒適的廁所小憩。瓦爾就干脆在長長的卷紙上印了文學(xué)作品和廣告，以供人們?nèi)鐜鷷r消遣。如果你想買回家，那也沒問題。他們將一整本書的內(nèi)容，化整為零收錄在12卷手紙上，一卷一章，這樣你買一打手紙，就可以抱回去一整部小說，安安靜靜坐在你家馬桶墊上仔細(xì)品讀。有人覺得這只是個噱頭，其實已經(jīng)有德國作家特地跟瓦爾聯(lián)系，希望自己的作品也可以出現(xiàn)在公共廁所的卷紙上。

瓦爾廁所的多元化經(jīng)營不僅這些。他們與很多公司展開合作，比如在廁所里裝上公用電話，向通信運營商收取一定的提成；持“國際通運卡”的顧客，可以刷卡消費?，F(xiàn)在，瓦爾的廁所還和商場周邊的飲食經(jīng)營者合作，去他那兒上廁所，就能拿到贈餐券。等顧客拿著贈餐券去了餐廳，瓦爾公司就能拿到返利。

瓦爾還修建了一批高大上的“概念款”豪華公廁，為一小部分有特殊需求的人提供個人護理、為嬰兒換尿布、皮鞋擦拭，甚至按摩、聽音樂等專業(yè)服務(wù)。當(dāng)然，它們都需要付費。這些堪比五星級酒店體驗的公廁數(shù)量不多，但此舉提高了公司聲譽，也賺足了眼球。

瓦爾著實是一把營銷好手，他稍微一動腦筋，請來市長為他站臺，輕松登上了報紙。柏林市中心曾有一座建于19世紀(jì)末的公廁，老柏林人親切地稱為“阿赫臺克咖啡館”?！岸?zhàn)”后，這座古董級的公廁破舊不堪。瓦爾花了10萬歐元修復(fù)，保留下古色古香的風(fēng)格。他沒在這座廁所外做廣告，而是在修復(fù)完成后剪彩揭幕當(dāng)天，舉辦了盛大的宣傳活動，請來柏林市長助興。聰明的瓦爾放棄了一筆廣告收入，換來一次公益機會，為公司塑造了良好的公益形象。

“這是一個大魔術(shù)箱”

即使?fàn)I銷花樣多，瓦爾也沒放松公廁的成本管理。因為分布不集中，修建和運營公廁的成本不低，他把焦點放在清潔上，為所有廁所安裝了自動清潔裝置，這樣可以減少清潔工數(shù)量，節(jié)省勞力成本。

在產(chǎn)品經(jīng)營上，瓦爾追求極致。他成立的管理車巡查隊，每天雷打不動地對所有公共廁所進行3次檢查，每座城市都有20輛應(yīng)急車24小時巡視，無論哪里的廁所出了問題，他們必須第一時間趕到。據(jù)說，瓦爾制定的清潔標(biāo)準(zhǔn)是，便池里的水舀起來能直接喝掉。

依靠新穎的思路、精細(xì)的管理，瓦爾公司取得了巨大成功。早在上世紀(jì)90年代，瓦爾公司便開始進軍美國，在紐約市政廳前蓋起了殘疾人專用廁所。后來，莫斯科和伊斯坦布爾街頭也出現(xiàn)了瓦爾公司的產(chǎn)品。如今，職工數(shù)從1990年的76人猛增到700人，銷售額增加到8800萬歐元。2003年，公司還戰(zhàn)勝了寶馬和奔馳，被評選為德國最具創(chuàng)意的企業(yè)。瓦爾說：“這是一個大魔術(shù)箱，我和普京談了一次就獲得了俄羅斯部分城市的公廁經(jīng)營權(quán)?！?/p>

瓦爾的廁所已經(jīng)成了德國街頭一景。全世界的觀光客來到德國，都要進去體驗一把。但瓦爾并不滿足于此，他不斷擴大自己的廁所帝國，打算將“廁所計劃”推向整個歐洲。有中國記者問他，如果有一天中國開放了這個市場，是否愿意來中國推廣廁所生意，他聽后笑了，“我會說服中國人接受它”。

摘自《環(huán)球人物》