移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下用戶行為社交化變遷的探析

【摘要】隨著智能手機的普及和移動互聯(lián)網(wǎng)即時通信工具的應(yīng)用推廣，移動互聯(lián)真正實現(xiàn)了24小時在線的可能，人們的傳播方式和行為偏好都隨之發(fā)生了變化，進入了真正的網(wǎng)絡(luò)化社會。移動終端APP發(fā)展勢頭強勁，尤其是社交網(wǎng)絡(luò)的大范圍覆蓋，使用戶行為逐漸向社交化偏移。分析移動互聯(lián)網(wǎng)時代背景下用戶行為社交化變遷的原因和表現(xiàn)特征，對未來媒體發(fā)展轉(zhuǎn)變有積極意義。

【關(guān)鍵詞】移動互聯(lián)網(wǎng)；用戶行為；社交化；變遷

【作者單位】姜雙雙，大連工業(yè)大學(xué)。

移動互聯(lián)網(wǎng)是互聯(lián)網(wǎng)和移動通信網(wǎng)絡(luò)的結(jié)合，智能終端設(shè)備是移動互聯(lián)網(wǎng)得以大規(guī)模應(yīng)用的必要設(shè)施。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第31次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》數(shù)據(jù)顯示，截至2012年12月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達到5.64億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為42.1%，手機網(wǎng)民占整體網(wǎng)民比例為74.5%，手機網(wǎng)絡(luò)各項指標增長速度首次超越傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)，手機即時通信用戶數(shù)為 3.52 億，使用率為 83.9%。由此可以看出，手機成為網(wǎng)民主要上網(wǎng)終端，而即時通信類應(yīng)用軟件也成為網(wǎng)民上網(wǎng)首選。

一、我國移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展概況

2009年1月，我國發(fā)放3G牌照，標志著我國正式進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代。2013年12月，我國發(fā)放4G牌照，至此，移動通信網(wǎng)絡(luò)、移動終端、應(yīng)用服務(wù)三大行業(yè)共同驅(qū)動整個移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展。截至2015年12月，我國網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)的人群占比由2015年6月的88.9%增加至90.1%，網(wǎng)民的上網(wǎng)設(shè)備正向手機端集中，手機成為拉動網(wǎng)民規(guī)模增長的主要因素。手機即時通信應(yīng)用使用率居各類手機互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用使用率排行榜的榜首，同時手機搜索、網(wǎng)絡(luò)新聞、網(wǎng)絡(luò)視頻等終端應(yīng)用也都在穩(wěn)步增長。艾瑞咨詢發(fā)布的《2015年Q2中國手機應(yīng)用商店市場研究報告》數(shù)據(jù)顯示，2015年第二季度，中國第三方手機應(yīng)用商店活躍用戶規(guī)模達4.28億。

APP使用數(shù)量激增，用戶注意力從原來的PC端轉(zhuǎn)向移動端，使得即時通信類軟件的社交屬性不斷增強，用戶的行為也隨之向社交化轉(zhuǎn)移。下文具體探析這種社交化行為的表現(xiàn)特征。

二、用戶行為社交化變遷的原因

1.技術(shù)賦權(quán)

如文字誕生之初只是貴族階層的所有物一樣，1994年中國接入國際互聯(lián)網(wǎng)，高昂的上網(wǎng)費用使得64KB的寬帶網(wǎng)絡(luò)僅用于科學(xué)研究，普通用戶很難接觸到互聯(lián)網(wǎng)。隨著技術(shù)的不斷進步，網(wǎng)絡(luò)逐漸降低準入門檻，普通用戶接觸網(wǎng)絡(luò)的機會大幅提升，但在個人電腦（PC）時代，人們始終受限于固定設(shè)備的位置，移動互聯(lián)網(wǎng)的到來，用戶接觸和使用媒介的成本進一步降低，讓渡于媒體的話語權(quán)得以解放，任何人都可以隨時隨地在網(wǎng)絡(luò)中發(fā)布自己的觀點、轉(zhuǎn)發(fā)信息等。因此，聚集龐大用戶群體的社交類即時通信軟件日益成為信息擴散的主要渠道，用戶行為在這一過程中逐漸向移動互聯(lián)網(wǎng)社交化的屬性靠攏。

2.自我表露的情緒滿足

社交媒體環(huán)境從某種意義上說是“人造自然環(huán)境”，是由用戶個人價值驅(qū)動搭建的平臺[1] 。人是社會性生物，都有自我表露的需求，而互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)將線下生活向線上遷移，人的自我表露也由線下遷移到網(wǎng)絡(luò)空間這一“人造自然環(huán)境”。用戶將現(xiàn)實生活中的所見所聞所感在網(wǎng)絡(luò)平臺上選擇性發(fā)布，將與自己興趣愛好、生活方式、社會認知相符的信息在自己的社交網(wǎng)絡(luò)中展現(xiàn)。這種自我表露的行為，是為了獲得個人情緒的表達并尋求網(wǎng)絡(luò)社交中的身份認同。

3.分享信息的利他動機

人是社會的人，會在互動中形成和扮演特定的社會角色。在社會關(guān)系中，分工協(xié)作的社會屬性使得用戶會經(jīng)常分享和傳播一些有用的信息到社交圈子，以便能夠在社交網(wǎng)絡(luò)中激發(fā)情感共鳴，獲取群體歸屬感。移動互聯(lián)網(wǎng)的便捷性使得公共空間不斷擴張，私人領(lǐng)域邊界日益模糊。在社交網(wǎng)絡(luò)中，個人發(fā)布的信息因為網(wǎng)絡(luò)的傳播成為公共領(lǐng)域的共享信息，因此往往很難分清用戶發(fā)布的信息是自我表露還是利他行為，或者二者兼有，但這種傳播分享的動機帶動用戶行為向社交化不斷轉(zhuǎn)移，以適應(yīng)日益成熟的網(wǎng)絡(luò)化社會。

三、用戶行為社交化的表現(xiàn)特征

1.傾向社群化生活

如圖1所示，從2013年1月至2015年6月，手機QQ群活躍用戶數(shù)年均增長率為72%，這表明網(wǎng)絡(luò)社群化生活呈不斷增長趨勢。如圖2所示，截至2015年6月，移動端QQ群的消息量占比為66%，遠遠超過PC端34%的比例，這表明用戶更多是在移動互聯(lián)網(wǎng)終端進行社交分享。與騰訊QQ一樣，微信也可以搭建公共群。除群生活以外，微信還開通了公眾服務(wù)號，開發(fā)者在公眾號上為各種不同興趣、需求的用戶提供不同的服務(wù)，通過文字、圖片、語音、視頻等多種媒介方式與特定群體實現(xiàn)全方位溝通互動，使線上線下得以連接。2014年5月，騰訊手機QQ推出基于興趣的公開主題社區(qū)——興趣部落，與擁有共同興趣標簽的QQ群實現(xiàn)打通和關(guān)聯(lián)，形成以興趣聚合的社交生態(tài)系統(tǒng)。此外，微博群、微博熱門話題、百度貼吧、天涯社區(qū)、貓撲等公共社區(qū)也都聚集著大量用戶，有各自特點鮮明的社群生活，體現(xiàn)用戶在社交網(wǎng)絡(luò)中的個性化和差異化。

2.更樂于互動分享

科技網(wǎng)站Digital Trends的報道表明：“與閱讀文章相比，人們更樂意分享文章，這是典型的現(xiàn)代信息消費方式。”相比于PC端，移動互聯(lián)網(wǎng)時代，由于操作的簡易性和網(wǎng)絡(luò)設(shè)備的便攜性，用戶對所接觸的信息更樂于參與互動并隨手轉(zhuǎn)發(fā)，而且用戶往往是多屏參與信息互動與分享，即在PC端接受信息，在移動端參與節(jié)目互動。如很多電視媒體利用掃碼、搖一搖等方式與用戶進行跨屏互動。娛樂化的體驗容易獲得用戶追捧，用戶也樂意在接收新信息的過程中在社交網(wǎng)絡(luò)中分享，吸引社交好友共同參與，而一旦引爆社交網(wǎng)絡(luò)將收獲不可估摸的市場紅利。

3.獲取信息的表面化

移動互聯(lián)網(wǎng)的簡易操作解放了用戶的話語權(quán)，使得用戶進入一個“人人都是傳播者”的自由狀態(tài)，生產(chǎn)的信息呈幾何級數(shù)增長。IBM的研究稱，整個人類文明所獲得的全部數(shù)據(jù)中，有90%是過去兩年產(chǎn)生的。而到了2020年，全世界所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)規(guī)模將達到今天的44倍[3] 。可見移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生了海量信息，填充在社交網(wǎng)絡(luò)的各個角落。與海量信息相對的是用戶有限的注意力資源，信息量越大，注意力資源就越稀缺。印度InMobi公司發(fā)布的《2014中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶行為洞察報告》數(shù)據(jù)顯示，中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶平均每天利用手機和平板上網(wǎng)時間總計達到146分鐘，其中，有效媒體接觸時間為5.8小時。即使用戶將5.8個小時全部用在社交網(wǎng)絡(luò)中獲取信息，也只是獲取一小部分，而且面對網(wǎng)絡(luò)紛雜的信息，用戶注意力很難集中，極易被其他信息吸引，對信息的獲取就過于淺顯，浮于表面。

4.關(guān)注點指向明晰

移動互聯(lián)網(wǎng)時代的用戶行為社交化變遷還體現(xiàn)在用戶更為關(guān)注眼前的熱點事件，更樂于分享指向明晰的事件，很容易形成“一呼群應(yīng)”的效果。如圖3所示，微指數(shù)熱詞“和頤酒店女生遇襲”在今年4月5日事件發(fā)布當天開始發(fā)酵，4月6日登上微博熱門話題榜首后，移動端和PC端的熱詞相關(guān)趨勢達到峰值，尤其是移動端更為顯著。此后事件熱度迅速走低，與4月6日事件上熱搜后的趨勢相差巨大。移動端的搜索量明顯高于PC端用戶，可見用戶主要集中在移動社交平臺（手機APP）上進行互動分享。

圖4和圖5分別是在PC端和移動端百度指數(shù)搜索同樣熱詞“和頤酒店女生遇襲”的顯示結(jié)果，與微指數(shù)熱詞趨勢相同的是，二者都在4月6日事件被大量曝光后達到熱度峰值，百度指數(shù)中PC端和移動端搜索量差距也很明顯，相差50多萬。但其搜索總量明顯低于微博，造成這種差別的原因可能在于百度以搜索業(yè)務(wù)為主，微博主要是社交平臺，用戶更愿意在社交類網(wǎng)站上搜索熱點事件?？梢娪脩舻纳缃换袨楦啾憩F(xiàn)在移動即時通信類的社交軟件上，而對于搜索軟件，社交化的行為特征還沒有表現(xiàn)出明顯傾向，但移動端搜索量已高出PC端搜索量，未來移動端的全社交化趨勢還是很明朗的。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶的行為很容易在社交活動中被轉(zhuǎn)移，注意力也會迅速被不斷更新的熱點事件所吸引，很難對同一事件保持長久關(guān)注。

四、用戶行為社交化變遷對媒體發(fā)展的啟示

1.構(gòu)建對話型媒體，實現(xiàn)與用戶連接

對話型媒體是指與新一代人連接對話的媒體。喻國明教授曾在《中國新媒體發(fā)展報告（2015）》發(fā)布研討會上指出，現(xiàn)在的主流媒體不是傳統(tǒng)的廣播電視而是以手機為代表的移動客戶端。越來越多的新聞客戶端應(yīng)用推出，不僅使用戶的閱讀習慣向屏幕轉(zhuǎn)移，而且用戶在接收信息時更及時主動對信息進行反饋，如當下正流行的視頻彈幕就是用戶在觀影時與共同觀影的用戶進行實時互動。隨著用戶社交化行為的加深，媒體要跟隨用戶行為轉(zhuǎn)變，與用戶建立直接的連接，加深互動和理解。構(gòu)建對話型媒體，使媒體與用戶對話更為方便，接收到用戶的反饋信息就能及時做出調(diào)整，并根據(jù)用戶反饋信息和社交化路徑等建立用戶數(shù)據(jù)庫，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)做好用戶社交化行為數(shù)據(jù)的分析和利用，提供符合用戶喜好的個性化、定制化信息內(nèi)容。與用戶直接對話實現(xiàn)了媒體與用戶之間的連接，這不僅需要投入資金，而且需要投入大量人力和時間去維護。

2.構(gòu)建服務(wù)型媒體，以社群發(fā)展拓寬商業(yè)模式

新時代的媒體建設(shè)需要以互聯(lián)網(wǎng)思維為指導(dǎo)，圍繞用戶需求由內(nèi)容型媒體向服務(wù)型媒體轉(zhuǎn)型，以開放的心態(tài)面對用戶社交化行為的轉(zhuǎn)變。用戶因興趣愛好不同細分為不同的垂直領(lǐng)域社群，在社群內(nèi)建立以粉絲經(jīng)濟為主的服務(wù)型媒體。像已經(jīng)起步的社區(qū)媒體就是基于用戶社群圈層構(gòu)建起來的服務(wù)型媒體，以用戶為中心，利用互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)打造服務(wù)平臺，為所在社區(qū)提供以信息內(nèi)容為主的綜合文化服務(wù)，不斷推出新產(chǎn)品、新服務(wù)和新業(yè)務(wù)，不斷拓寬未來媒體的商業(yè)模式。如東方衛(wèi)視與阿里巴巴聯(lián)手打造電視與互聯(lián)網(wǎng)的跨屏合作，在很多節(jié)目中采用T2O（TV to Online）模式，就是利用用戶熱衷傳播共享的社交化行為，推出“邊看邊買”的電視購物新模式。這種電視節(jié)目互聯(lián)網(wǎng)化就是向服務(wù)型媒體轉(zhuǎn)變的嘗試，未來還會有更多的媒體商業(yè)模式不斷產(chǎn)生，以更好地服務(wù)用戶，適應(yīng)新時代發(fā)展需求。

3. 構(gòu)建意見領(lǐng)袖型媒體，引領(lǐng)輿論導(dǎo)向

“意見領(lǐng)袖”是拉扎斯菲爾德在兩級傳播理論中提出的概念，指那些在人際傳播中向他人傳播信息并施加影響的活躍分子。同樣，在新的媒體環(huán)境里，媒體類型不斷創(chuàng)新，自媒體數(shù)量也不斷增多，更需要有權(quán)威、有影響力的嚴肅型媒體為用戶在眾多媒體中進行信息把關(guān)。用戶社交化行為帶來的信息傳播共享極為迅捷，未經(jīng)辨別真?zhèn)蔚男畔⒖赡茉诜窒碇性斐刹豢赡娴纳鐣浨橛绊?。因此，需要有?quán)威的意見領(lǐng)袖型媒體及時糾正信息傳播的錯誤，正確引導(dǎo)社會輿論導(dǎo)向，這是毋庸置疑的。

參考文獻

[1] 韓曉丹.移動互聯(lián)網(wǎng)時代社交的變遷與傳播誘因[J] .青年記者，2014（26）.

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[3] 帶您了解大數(shù)據(jù)[EB/OL] .中國大數(shù)據(jù)，http：//www.thebigdata.cn/YeJieDongTai/8470.html.

[4] 搜索熱詞“和頤酒店女生遇襲” [EB/OL] .微指數(shù)，http：//data.weibo.com/index/hotword？wid=1061604070000144082&wname=和頤酒店女生遇襲.

[5] 搜索熱詞“和頤酒店女生遇襲” [EB/OL] .百度指數(shù)，http：//index.baidu.com/？tpl=trend&word=%BA%CD%D2%C3%BE%C6%B5%EA%C5%AE%C9%FA%D3%F6%CF%AE.