劉建昌

2014-2015年美國雜志市場分析

劉建昌

2014-2015年的美國雜志市場上，雜志的發(fā)展仍呈現(xiàn)強勁的活力。同時，隨著受眾結(jié)構(gòu)的變化、傳播方式的改革，美國雜志媒介市場也醞釀著新的變革。

自1741年安德魯· 布拉德褔德創(chuàng)辦《英國殖民地政治狀況每月評論》開始，美國雜志出版業(yè)已經(jīng)走過了270多年的風(fēng)雨歷程。如今，美國已經(jīng)發(fā)展成為全球最大的雜志生產(chǎn)市場和消費市場，擁有近2萬種雜志，不但雜志種類齊全，而且市場經(jīng)營體系相當(dāng)成熟完善，雜志的創(chuàng)新意識和發(fā)展能力更是走在世界的前列。在應(yīng)對數(shù)字媒體和媒介融合挑戰(zhàn)方面，美國雜志出版業(yè)不僅大力提升雜志出版能力，拓展整合營銷服務(wù)領(lǐng)域，還構(gòu)建了全新的受眾計量準則“雜志媒介360°”，以適應(yīng)發(fā)行市場和受眾結(jié)構(gòu)的最新變化。這些使得美國雜志市場的任何變化都受關(guān)注，行業(yè)人士更是以此來預(yù)測全球雜志業(yè)未來發(fā)展趨勢。

根據(jù)美國雜志媒體協(xié)會（The Association of Magazine Media，MPA）最近發(fā)布的《2015年雜志媒介實況報告》（Magazine Media Factbook 2015）及其官方網(wǎng)站上的相關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)，美國雜志業(yè)的最新發(fā)展態(tài)勢可見一斑。

一、雜志發(fā)展活力仍然強勁

（一）雜志出版

據(jù)2015年美國國家雜志黃頁（National Directory of Magazines）和MediaFinder網(wǎng)站的統(tǒng)計，2014年美國出版消費類雜志有7289種，比2014年增長49種，其中新投放市場的雜志就有231種。這表明在2014年，在182種雜志?？耐瑫r，亦有更多的新雜志創(chuàng)刊。新創(chuàng)刊的雜志主要包括特殊興趣/生活類（39種）、都市/地區(qū)/州類（19種）、流行文化類（19種）、手工藝/游戲/興趣愛好/模型類（15種）、兒童類（10種）等。

縱觀2004～2014年美國消費類雜志的出版情況（見表1），2014年雜志出版種數(shù)雖然比2008年（少94種）、2012年（少101種）有所減少，但11年來的雜志發(fā)展軌跡表明，整個雜志出版業(yè)務(wù)仍保持增長的態(tài)勢。

表1 2004-2014年美國消費類雜志出版概況

因印刷媒體具有無可比擬的市場價值，一個更具活力的發(fā)展態(tài)勢正在呈現(xiàn)，即一些領(lǐng)先的數(shù)字業(yè)務(wù)平臺主要是行業(yè)知名網(wǎng)站也加入了出版紙質(zhì)雜志的行列。如家庭旅館網(wǎng)站Airbnb推出的Pineapple、醫(yī)療健康服務(wù)網(wǎng)站W(wǎng)ebMD推出的WebMD、奢侈品網(wǎng)站Net-A-Porter推出的PORTER、口碑評論網(wǎng)站Angie′ s List推出的 Angie′s List等，都是在數(shù)字業(yè)務(wù)積累的豐厚資源基礎(chǔ)上進行綜合開發(fā)利用，為客戶提供更豐富多樣的產(chǎn)品和服務(wù)。

（二）廣告經(jīng)營

益博睿營銷服務(wù)公司（Experian Marketing Services）進行的多項調(diào)查表明，紙質(zhì)雜志作為廣告媒體比電視、網(wǎng)絡(luò)等媒介更值得信任、更令人激動、更具有影響力，能夠為廣告商提供更積極的環(huán)境，因此也更受廣告商青睞。

美國出版商信息局（PIB）和Kantar旗下的媒體研究與洞察部門Kantar Media2015年1月提供的數(shù)據(jù)表明，2014年，美國排名前50位的雜志廣告商總計向紙質(zhì)雜志投放了68.26億美元（刊例價）的廣告費，其中歐萊雅(L Oréal SA)以8.38億美元位居榜首，排在第50位的沃爾瑪(Walmart Stores Inc) 也投放了0.55億美元。前10名廣商共投放廣告32.15億美元，約占總數(shù)的50%（見表2），主要來自化妝用品、日用消費品、醫(yī)藥、奢侈品、食品等行業(yè)。

在雜志媒介上刊登廣告，更能促使消費者采取相應(yīng)的購買行動。比如印刷版雜志的讀者，更可能成為購買食品的主要決策者、奢侈品的購買者、積極的投資者、富有影響力的旅行者，等等。這充分反映了雜志作為廣告媒體，依然充滿活力，影響著讀者對廣告產(chǎn)品的日常選擇和購買行為。

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二、受眾結(jié)構(gòu)變化產(chǎn)生的效應(yīng)凸顯

隨著媒介受眾的結(jié)構(gòu)變化，美國雜志媒體協(xié)會將雜志媒體受眾接觸到的雜志版本分為印刷+數(shù)字版（Print+DigitalEditions）、網(wǎng)絡(luò)版[Web（Desktop/Laptop）]、移動版（MobileWeb）和視頻版（Video）4種版本，以此計量綜合受眾量。在2015年第一季度，接觸4種雜志版本的受眾疊加數(shù)量為17.31億，比2014年同期增長10.2%。印刷+數(shù)字版、網(wǎng)絡(luò)版、移動版、視頻版的受眾接觸量具體見表3。

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從表3可看出，雖然在短期內(nèi)，印刷+數(shù)字版仍占據(jù)主導(dǎo)地位，但增長空間已十分有限，而移動版受眾增長迅猛，視頻版也顯示出強勁的活力。這些數(shù)據(jù)表明，雜志內(nèi)容的新媒體化發(fā)展已成為一種不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。相對樂觀的是，在美國雜志媒介市場，不少受眾仍保持著良好的紙媒閱讀習(xí)慣，這使得傳統(tǒng)雜志的可持續(xù)發(fā)展有一個比較積極的環(huán)境，但依然面臨嚴峻的挑戰(zhàn)。

（一）雜志各版本的月均受眾量在受眾爭奪異常激烈的媒體環(huán)境中，各雜志的具體表現(xiàn)又是怎樣的呢？

2015年各版本的月均受眾量排名前10的雜志情況見表4～8表。

從表4～表8中，我們可以看到不同的雜志版本受眾情況有很大不同。4種版本均進入前10名的雜志只有《人物》《時代周刊》《體育畫報》3種，在月均受眾總量榜上分別排在第2、第7、第8位。《ESPN雜志》的印刷+數(shù)字版受眾量雖未能進入前10名，但其網(wǎng)絡(luò)版、移動版和視頻版的受眾量均居榜首，最終在月均受眾總量榜上排在第1位?！睹篮眉覉@》雖只進入數(shù)字+印刷版10強（第2位），但其另外3個版本的受眾亦在快速增長，最終在月均受眾總量榜上排在第3位。

排在印刷+數(shù)字版、移動版榜首的雜志受眾量在4200萬人次以上，網(wǎng)絡(luò)版的接近2400萬人次，視頻版的接近1200萬人次。各版本的受眾量發(fā)展不均衡，作為新媒體行列中最便捷的移動版，受眾量遠遠大于網(wǎng)絡(luò)版、視頻版。

通過對雜志不同版本受眾量的綜合統(tǒng)計，我們能夠更加真實地呈現(xiàn)雜志的綜合影響力。同時，各雜志亦能根據(jù)受眾結(jié)構(gòu)的變化，對現(xiàn)有的業(yè)務(wù)進行調(diào)整，以在激烈的市場競爭中保持活力。

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（二）雜志的社交媒體傳播除上述4種版本外，雜志的社交媒體傳播逐漸成為新的關(guān)注點

雜志與社交媒體平臺的黏性進一步增強，多種跡象表明，只要擁有吸引人的高品質(zhì)內(nèi)容，就能通過社交媒體連接更大范圍的受眾。

在2015年，美國出版商的社交媒體活動增加300%以上。截至2015年12月31日， Facebook已有雜志粉絲3.96億人次，Twitter為1.68億人次， Google為1.61億人次，在線照片共享服務(wù)商為Instagram1億人次，照片分享網(wǎng)站Pinterest為0.24億人次。

截至2015年12月底，在五大社交媒體上的綜合粉絲量超過千萬的就有19種雜志，排名前10的雜志情況見表9。

《國家地理》的粉絲量已接近1億人次，比排在第2位的《ESPN雜志》（5032.54萬人次）幾乎多出1倍。排在第3位到第5位的《時代周刊》《經(jīng)濟學(xué)人》《時尚》粉絲量均接近2900千萬。

對具體的社交媒體來說，F(xiàn)acebook粉絲量前三甲的雜志為《國家地理》《國家地理· 旅行家》《花花公子》；Twitter粉絲量的前三甲為《ESPN雜志》《經(jīng)濟學(xué)人》《國家地理》；Google粉絲量的前三甲為《經(jīng)濟學(xué)人》《國家地理》《ESPN雜志》；Instagram粉絲量的前三甲為《國家地理》《時尚》《國家地理· 旅行家》；Pinterest粉絲量的前三甲為《時尚芭莎》《滑雪》《消費者報告》?！秶业乩怼穬?yōu)質(zhì)的內(nèi)容使得其在Facebook、Instagram上榮登榜首，并且遠遠超出第2位。在Facebook，它超出《ESPN雜志》近1900萬人次的粉絲量；在Instagram，它的粉絲量超出《時尚》3200萬人次。這足可見《國家地理》在社交媒體方面的驚人影響力。

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社交媒體已迅速崛起成為雜志傳播最活躍有效的平臺之一。按照目前的發(fā)展速度，預(yù)計未來3～5年，雜志社交媒體的受眾數(shù)量就會超過傳統(tǒng)的印刷+數(shù)字版受眾。這種趨勢醞釀著某種雜志傳播方式的重大變革，已經(jīng)引起了業(yè)界人士的高度重視。在社交媒體平臺，編輯最優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，創(chuàng)造最值得信賴的閱讀，讓粉絲體驗更多的幸福、自信、美好、感動和希望，或許將成為突破目前數(shù)字化轉(zhuǎn)型困境的亮點。

總的來說，在美國，雜志仍然是最受讀者信任的、充滿活力的、鼓舞人心的、發(fā)揮重大影響力的媒介。雜志的受眾數(shù)量仍在持續(xù)增加，2012～2014年數(shù)字+印刷版18歲以上的受眾數(shù)量分別為2.11億、2.14億、2.16億；閱讀數(shù)字版雜志的成人受眾在過去的3年中增加了3倍，從2011年的1.4%躍升為2014年的6.0%。在美食類、健康美體類、男性時尚類、裝飾類、新聞周刊類、家居類、女性時尚類、旅游類等類別2015年第一季度的受眾，比2014年同期增長了9.9%～20.2%，雜志的生命力不斷煥發(fā)。這些領(lǐng)域產(chǎn)業(yè)性強，廣告投放量大，對創(chuàng)新發(fā)展能力要求高，是美國雜志市場未來實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的核心動力。同時，受眾結(jié)構(gòu)的最新變化、傳播方式的變革，都使得雜志比以往任何一個時期面臨更激動人心的挑戰(zhàn)。對雜志的發(fā)展來說，這既是最糟糕的時代，也是最有作為的時代；既是充滿挑戰(zhàn)的時代，也是積極應(yīng)戰(zhàn)的時代。

（本文摘自出版廣角 2016年6月）