從視覺圖案到象征符號——著名品牌標識設計發(fā)展的一般歷程

白艷霞

（浙江理工大學 藝術與設計學院，杭州 310018）

從視覺圖案到象征符號——著名品牌標識設計發(fā)展的一般歷程

白艷霞

（浙江理工大學 藝術與設計學院，杭州 310018）

品牌標識在初期設計完成后，還將在品牌理念調整、品牌遭遇危機、審美風尚轉向、經(jīng)濟發(fā)展的社會背景發(fā)生變化時不斷尋求改進與突破。從各行業(yè)品牌發(fā)展歷程考察，著名品牌的標識設計大致經(jīng)歷了從視覺圖案到象征符號的演進過程。產(chǎn)品滿足他們的實用需求，也以幻覺的方式使他們獲得夢想實現(xiàn)的滿足感和身份提升的錯覺。視覺圖案以圖視語言傳達企業(yè)賦予品牌的內(nèi)涵，隱喻了消費者潛意識中的美好愿景。品牌標識融實用、情感、理念為一體，在發(fā)展過程中升華為具有審美感染力的象征符號。

品牌標識；視覺圖案；象征符號

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品牌標識是關于品牌各要素的圖像和概念的集合體，是一個名字、稱謂、符號與設計，或是上述要素的總和。品牌標識把所有品牌內(nèi)涵濃縮于一體，其目的一方面要使產(chǎn)品或服務有別于其他競爭者，另一方面，以簡潔、直觀的方式傳達企業(yè)的核心理念，擴大品牌的影響力和知名度。眾所周知，“一個富有沖擊力的標志能夠賦予品牌強大的凝聚力和結構性，使之更容易獲得認同和記憶?！雹?1優(yōu)秀的品牌標識還能推進品牌傳播的進程，擔負構建品牌價值的重任。因此，品牌標識設計被提升到戰(zhàn)略的高度，而非戰(zhàn)術性傳播層面，成為品牌塑造工作中具有重大意義的主流管理行為。

品牌的成長需要一個過程，是在與產(chǎn)品體驗的互動中，歷經(jīng)一次次更新后，由視覺圖案逐漸向象征符號提升的。前者體現(xiàn)了品牌定位、品牌核心理念以及品牌個性等識別性特征；后者則含有宗教文化的意義，提升消費者的社會價值（身份的象征）、精神層次（精神的需求）。

一、創(chuàng)建期：偏重以視覺設計語言蘊含品牌理念

在品牌名不見經(jīng)傳的創(chuàng)建初期，需要視覺標識向受眾傳播品牌的精準定位、品牌的識別特征，傳達品牌核心理念等多種信息。在視覺形式上，品牌標識設計表現(xiàn)為顏色鮮艷、線條交錯、圖案緊密等視覺設計元素繁復的特點。

在具體的品牌視覺項目系統(tǒng)設計中，大致分為兩大類：第一類是基礎部分，主要包括：品牌名稱的標準字體；第二類是應用部分，如辦公事務用品識別系列、公共關系贈品識別系列等?；A部分的所有元素 “與消費者產(chǎn)生最為緊密關聯(lián)點的接觸面，這是最外在、最直接、最具有傳播力和感染力的部分。”②38企業(yè)需要創(chuàng)造大量的品牌體驗接觸點才能將品牌理念和形象推向戰(zhàn)略顧客，這些觸點主要依靠視覺信息的傳達生成。

首先，品牌標識設計時需將形式語言與品牌定位相結合。所謂定位，即尋找一個恰當?shù)哪繕耸袌觯茉炱放圃谀繕耸鼙娦闹械奶囟ㄐ蜗?。品牌標識的設計須與目標群體的特點、消費心理及行為習慣保持一致，設計他們能夠認知和接受的視覺圖像。

廣生行是香港一家主營化妝品及護膚品的百年老店，1898年創(chuàng)立的“雙妹嚜”品牌，原標識是兩位穿舊式旗袍的中年婦女形象（圖1左，右為現(xiàn)用品牌標識）。這個圖像明了地向受眾傳達：這是一個女性用品品牌?！半p妹”的手里分別拿著一枝花和一個香水瓶，展現(xiàn)了品牌產(chǎn)品的種類是花露，品牌定位非常明確。

星巴克（Starbucks）的綠色的美人魚標識廣為受眾熟知，但現(xiàn)用的品牌標識與初創(chuàng)時已相去甚遠（圖2）。原標識的寫實圖形與詞匯表意的豐富和直接，使其充滿誘惑力。Starbucks的名字來自于“白鯨記”中愛喝咖啡的大副，讓人回憶起早年咖啡商人遨游四海尋找好咖啡豆的傳統(tǒng)，星巴克經(jīng)營的產(chǎn)品類別已不言自明；中間的美人魚使人聯(lián)想到古希臘神話，傳說中的奧德修斯為了抵抗女妖歌聲的誘惑，需要用蠟把耳朵封住。推而論之，如果想抗拒咖啡的醇香，恐怕只能用蠟封住自己的鼻孔了。

圖1　雙妹嚜最初和現(xiàn)用的品牌標識

圖2　星巴克過去和現(xiàn)用的品牌標識

其次，品牌標識的視覺元素與品牌的識別性特征相結合。所謂品牌識別，即消費者和社會公眾對品牌標識的認知和評價。品牌的視覺識別特征，能夠補充純文字表述的不足，也比事實信息和數(shù)據(jù)傳達產(chǎn)品的屬性更加生動深刻，收到意想不到的效果。在美國品牌管理大師戴維·阿克（David A.Aaker）看來，品牌標識和企業(yè)的其它一些標志，如一個卡通人物、一個視覺符號、一個姿勢等“能夠再現(xiàn)品牌的任何事物……標志在創(chuàng)建品牌和保留品牌價值方面起到至關重要的作用，它應該成為品牌拓展識別甚至是核心識別的一部分?！雹?1品牌識別是品牌塑造的主要目標之一，免企業(yè)陷于無差異競爭和價格競爭的危險境地。另外，品牌識別還是創(chuàng)造著名品牌的四大支柱之一（其他三個支柱為：品牌構架、品牌構建計劃、合理的組織結構和程序），①29體現(xiàn)了企業(yè)寄予品牌代表什么和成為什么的期望。

這里的識別特征包括視覺識別（Visual Identity）特征，更主要的是以企業(yè)文化為核心的理念識別（Mind Identity）。企業(yè)的“核心理念為企業(yè)掌握著航向，也是企業(yè)的本質所在，安身立命和信仰所在。就算每一個企業(yè)的產(chǎn)品、服務、銷售與其競爭者都差不多，它們也是獨一無二的?！雹?2因此，品牌標識要以獨特的視覺元素集中、快速、有效地傳播品牌理念。

蘋果的第一個標識由羅納德·韋尼（Ronald Wayne）設計（圖3），該標識隱喻了牛頓（Newton）在蘋果樹下思考發(fā)現(xiàn)萬有引力定律，蘋果也要效仿牛頓致力于科技創(chuàng)新的企業(yè)理念，用文字表述即為：“致力創(chuàng)造全新的人和機器之間的關系”。 這個標識的視覺識別特征：纏繞的裝飾性飄帶、牛頓像、蘋果圖案，使人過目難忘。并由此自然聯(lián)想到企業(yè)的核心理念：將先進的科技與人文思想完美結合，為思想獨立和追求全新體驗的目標用戶服務，信守體驗承諾，堅持以設計為導向的原則。

品牌定位準確，個性方能鮮明，魅力獨具，使品牌富有吸引力，從而實現(xiàn)品牌管理的差異化戰(zhàn)略。一種品牌創(chuàng)立時期的標識設計，通過或敘事性的、或寫實性的圖案，以生動而含蘊深刻的方式，直接、間接傳播的正是這些理念。

二、發(fā)展期：動態(tài)更新的視覺元素與管理理念

品牌在完成初創(chuàng)期的架構之后，進入發(fā)展軌道。若要持續(xù)高速發(fā)展，需要不斷提升品牌，重塑品牌形象。隨著時代社會發(fā)生重大的轉變，品牌存在的世界也發(fā)生了變化，品牌會受到“時代的精神變遷，技術進步、風尚變換、企業(yè)收購、合并、全球化”③45以及出讓、私有化等因素的影響。當上述現(xiàn)象發(fā)生時，“一些表現(xiàn)品牌的特定元素必須隨著時間的推移而改變，多年后受眾不會接受沒有新的視覺內(nèi)容的品牌廣告。”④反過來，標識設計歷史演變的過程也反映了品牌發(fā)展史上管理戰(zhàn)略的一系列改變。

耐克（Nike）公司是世界著名主營體育用品的企業(yè)，創(chuàng)建于1963年。耐克公司的持續(xù)輝煌是與時俱進的結果。這個公司秉承銳意進取與不斷開拓的企業(yè)精神，重視產(chǎn)品的更新?lián)Q代和技術創(chuàng)新。其品牌標識的設計也隨著品牌管理戰(zhàn)略的調整而改變（圖4）。耐克品牌標識修改三次后，一個簡潔有力又醒目的“胖鉤形”呈現(xiàn)在我們眼前。

耐克公司走國際化路線后，提升了國際化經(jīng)營能力，為企業(yè)爭取到更大的戰(zhàn)略空間。一家企業(yè)，當其品牌戰(zhàn)略調整時，“有必要開發(fā)出一種全新的視覺解決方案。尤其是在企業(yè)引入新的企業(yè)愿景或者全新的核心理念的時候就顯得很有必要了。”③81一個新的視覺形象往往反映了企業(yè)新的現(xiàn)實情況。耐克公司開拓國際市場的戰(zhàn)略，在新的品牌標識設計上也體現(xiàn)出來：Swoosh標志由虛線空心改為實形，移到品牌名稱標準字以下，視覺效果更加醒目，動感十足。改進標識表現(xiàn)了耐克公司全新的品牌形象：大氣、自信而有力度，表達了耐克人開拓國際市場的雄心和魄力以及必勝信念。

1985年，耐克標識中的品牌名稱與“鉤形”被組合在正方形中，形成正負效果。這次品牌標識修訂之后，品牌傳播和推廣成為耐克公司品牌管理的重要工作，主要從廣告、公共關系及營銷策略三個渠道擴大品牌的號召力，保持世界運動品牌的領導地位。耐克品牌標識“正方形中的鉤形”風靡全球，紅色的正方形成為耐克穩(wěn)居世界體育用品第一品牌霸主地位的象征。

蘋果公司的品牌標識是一種信守體驗承諾的標志性象征（圖3），體現(xiàn)了以設計為導向、以客戶對產(chǎn)品的體驗為基礎的設計原則。該公司使用過的品牌標識，充分體現(xiàn)了從表意圖案到象征符號的設計發(fā)展過程。由于“牛頓坐在樹下讀書”的標識不便于品牌傳播，也出于重新定位目標用戶，蘋果公司分別在1976年和1998年修改標識為“七色彩條缺口蘋果”和“黑色缺口蘋果”，2001年，蘋果的品牌標識改為“灰色缺口蘋果”，2003年，蘋果又修改標識，將原來的灰色不透明的蘋果換成了一個半透明的、泛著金屬光澤的銀灰色標識，給人以高端、嚴謹、輕快、時尚的感受。蘋果公司這四次標識的改變，主要以不同的色彩反映了蘋果公司“致力于創(chuàng)造全新的人與機器之間的關系” 的品牌理念和“將技術與人文科學完美結合的頂尖高手”的品牌文化。

除耐克 、蘋果以外，世界上許多著名品牌的發(fā)展也經(jīng)歷重塑形象、重新定位、增強識別和更新理念等過程。用新的視覺設計語言集中、快速并有效地表達新的品牌內(nèi)涵，強化消費者的正面感知，外國企業(yè)如微軟（Microsoft）、IBM、沃爾瑪（Walmart）、可口可樂（Coca-Cola）、花旗集團（Citigroup）、奔馳（Mercedes-Benz）、寶馬（BMW）汽車、麥當勞（McDonald’s）（圖5）等品牌；中國的企業(yè)如騰訊（Tencent）、聯(lián)想（Lenovo）、聯(lián)通（China Unicom）等品牌標識，一貫地體現(xiàn)了簡約、時尚、走國際化路線的設計風格，充分表現(xiàn)了品牌的個性、理念及精神內(nèi)涵。

圖3　蘋果公司過去和現(xiàn)用的品牌標識

圖4　耐克公司過去和現(xiàn)用的品牌標識

圖5　麥當勞過去和現(xiàn)用的品牌標識

三、名牌期：形式小于內(nèi)涵的象征符號

從世界各行業(yè)品牌的發(fā)展過程考察，著名品牌的標識設計大都經(jīng)歷了從表意圖案到象征符號的演變過程。表意圖案重在以視覺語言表現(xiàn)品牌內(nèi)涵，而象征符號隱喻了消費者潛意識中的烏托邦理想。這個時期的品牌標識往往在設計語言上都比較簡潔，但這些“符號是很強大的。它比語言更快更強烈地把企業(yè)理念植入人心。……許多符號已經(jīng)成為人們表達和理解的詞匯的內(nèi)在部分了。符號可以宣泄最復雜和濃厚的情緒。”③25一個具有符號象征性的品牌標識，首先要能夠以動人的形象喚起消費者體驗產(chǎn)品的意欲。一方面滿足他們實用功能需求，又以幻想的形式滿足他們在現(xiàn)實世界不能實現(xiàn)的夢想，這樣，這樣的品牌標識可以稱為具有審美感染力的象征符號了。

全球進入后現(xiàn)代的國家，普遍經(jīng)歷了一個以生產(chǎn)為中心向以消費為中心的社會的轉變過程。在這個過程中，文化被打上了明顯的“消費”特征。在以消費文化、媒介文化為特征的社會，發(fā)達的媒介和過度消費將目標消費者引向對形象化生存的訴求。復雜的視覺形象充斥我們的生活，精心設計的視覺效果更是令人眼花繚亂。傳統(tǒng)審美體驗中的理性成份消解，幻想成為擬真世界中主要的審美方式。從社會學角度看，這種社會與文化形態(tài)內(nèi)在地要求形象作為一種符號化環(huán)境存在，也就是說，圖形圖像若要在琳瑯滿目的形象世界中生存與發(fā)展，必須上升為符號。這是品牌標識升華為象征符號的哲學和美學基礎。

耐克品牌標識是一個典型的象征符號?！靶∨帚^”早已成為一個時尚的流行符號而風靡全世界。2011年以后，Swoosh標志根據(jù)需要被單獨使用，使這個“小胖鉤”標識更加簡單和抽象。真正把耐克品牌標識提到象征符號高度的是耐克傳達了一種“積極向上、勇于奮斗，敢于勝利”的體育精神，突出了耐克的品牌個性，為耐克做了精準的品牌定位，也引發(fā)眾多消費者的情感共鳴，從而吸引他們通過購買耐克產(chǎn)品滿足自我價值實現(xiàn)的愿望。耐克的標識已經(jīng)成了一個符號化的象征。消費者在享用耐克產(chǎn)品實用功能的同時，在幻想中體驗到勝利與成功的喜悅。在現(xiàn)實世界里，成功人士畢竟為少數(shù)，耐克為那些在生活中夢想破滅的人提供了體驗成功愉悅的機會。

哈雷·戴維森1903年創(chuàng)立品牌，是一家具有百余年歷史的世界著名休閑摩托車品牌。哈雷創(chuàng)造了將機器與人性融為一體的摩托車——時尚的外形設計、平穩(wěn)舒適、愉悅的駕乘體驗、炫酷的裝備，保證了每輛哈雷都是一件藝術品。哈雷產(chǎn)品，讓每一位跨上哈雷風馳電掣的騎手感受到青春的豪邁和熾烈的激情；他的每一個車系都蘊含著豐富的精神和傳統(tǒng)，每一款車型的獨特造型和裝備風格顯示騎手奔放不羈的個性和獨立自由的精神；定制的哈雷摩托車體現(xiàn)了車主獨特的個性和極致的品位。

哈雷的速度、機械構造、造型和個性化配套產(chǎn)品、質量的優(yōu)良彰顯了“自由、個性、獨立、進取、品位”的品牌內(nèi)涵。品牌的鐵桿粉絲身上都紋著哈雷的品牌標識，是當今世界上被紋在身上人數(shù)最多的標識之一，已成為美國文化和精神的象征。

具有象征性的品牌標識容易把人的深層欲望喚起，將目標群體帶入消費。哈雷摩托車對消費者的影響已經(jīng)超越了情感和精神層面，深刻地影響了哈雷車友們的生活方式、價值觀、衣著打扮，它創(chuàng)造了休閑摩托車文化和生活生活方式。

耐克、哈雷·戴維森、蘋果等品牌，它們的標識從首次設計發(fā)展為行業(yè)的領導品牌，都經(jīng)歷了從圖形標志到象征符號的發(fā)展過程。初期標識的內(nèi)涵是企業(yè)賦予的，而在消費者體驗產(chǎn)品和企業(yè)整合傳播品牌理念和品牌文化精神以后，標識具有了象征符號的屬性，表意圖案從形而下對產(chǎn)品的說明、質量的保證、服務的承諾等方面，提高到形而上的精神層面。

總之，品牌標志設計，是為了建立產(chǎn)品與企業(yè)/機構的品牌價值，是一種功能外的增值價值，是品牌的無形價值。隨著品牌形象的提升，知名度的提高，品牌的無形價值可以超過其有形資產(chǎn)的價值，成為企業(yè)持續(xù)發(fā)展的原動力。因此，研究品牌標識設計及其發(fā)展的規(guī)律，對品牌管理工作至關重要?！?/p>

注釋：

① ［美］戴維·阿克（David A. Aaker），［美］埃里克·喬基姆塞勒（Erich Joachimsthaler）.品牌領導［M］.耿帥，譯.北京：機械工業(yè)出版社，2012.

② 席濤，戴文瀾，胡茜.品牌形象設計［M］.北京：清華大學出版社，2013.

③ ［英］沃利·奧林斯（Wally Olins）. 品牌術［M］.劉興華，譯. 北京：清華大學出版社，2012.

④ Barbara J. Phillips，Edward F. McQuarrie，W. Glenn Griffin. How Visual Brand Identity Shapes Consumer Response［M］.Psychol. Mark，2014， Vol.31 （3）.

From Visual Patterms to Symbols：the General Course of Development of Stronge Brand

BAI Yan-xia
（College of Art and Design， Zhejiang Sci-tech University，Hangzhou 310018，China）

Design of brand logo is going to adjust when the brand concept， brand crisis， steering of the aesthetic fashion，and the changing of economic development of the social background improve. From the development process of Chinese and foreign excellent brand to study， strong brand logo design experienced the process from visual patterns to a totem symbol mainly. The consumers become the brand loyal fans from recognized brand gradually after they repeatedly experience products. The products meet not only their practical needs but also to the dreams that they can't achieve and something that can't get in the real world in the real world with the way of illusion. The brand Logo introjects emotion and ideas as a whole. And then sublimate totem symbols with aesthetic appeal. The visual patterns convey the connotation of enterprise to give the brand in visual language， totem symbol metaphor for the dreams in the subconscious of consumers.

brand identity； visual patterns； totem symbols

TB482

A

1008-2832（2016）10-0039-03