亓娜

摘要：本文以博弈論作為工具，分析殯葬服務機構、政府和殯葬消費者三個博弈主體的互動關系，以及綠色殯葬營銷面臨的困境。應在政府及相關部門的支持下，通過加強殯葬行業(yè)綠色營銷宣傳，徹底轉變傳統(tǒng)觀念，倡導綠色的遺體處理和祭奠方式，建設優(yōu)秀綠色營銷團隊等途徑推廣綠色殯葬營銷模式。

關鍵詞：綠色殯葬；殯葬營銷；殯葬管理

中圖分類號：F274 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）024-000-02

一、殯葬行業(yè)綠色營銷博弈分析

殯葬服務機構、政府和殯葬消費者是博弈的主體，三者之間的關系是既對立又統(tǒng)一的，在對方做出策略的基礎上來調整自己的戰(zhàn)略，做出利于自己的最優(yōu)選擇。

（一）殯葬服務機構之間的博弈

1.無干預時的殯葬服務機構之間的博弈

假設殯葬行業(yè)只存在甲、乙兩個殯葬服務機構，都是理性的經(jīng)濟人，都追求利潤的最大化，同時綠色殯葬市場的信息是完全充分的，而消費者的綠色消費意識還比較薄弱。甲、乙兩個殯葬服務機構有綠色營銷和傳統(tǒng)營銷兩種策略。當沒有政府干預時，甲、乙殯葬服務機構的支付矩陣如圖1所示。

甲、乙兩個殯葬服務機構都選擇實施傳統(tǒng)營銷時，其支付效應都為0。甲、乙兩個殯葬服務機構選擇綠色營銷策略，需要支付綠色營銷成本C，同時銷售綠色殯葬產(chǎn)品和服務能獲得利潤I。當甲殯葬服務機構實施綠色營銷，而乙殯葬服務機構實施傳統(tǒng)營銷時，甲殯葬服務機構不僅要支付實施綠色營銷的成本C，同時還要承擔由于新綠色殯葬產(chǎn)品和服務未能快速被市場接受所失去市場份額所產(chǎn)生的損失M，同時乙殯葬服務機構還因為獲得更多的市場份額獲得收益M?？梢?，不論乙殯葬服務機構是否采取綠色營銷，甲殯葬服務機構都會選擇其利益最大化的傳統(tǒng)營銷模式。

目前，殯葬服務機構綠色理念淡薄，殯葬消費者綠色消費意思薄弱，殯葬服務機構引入綠色營銷將額外增加一定的生產(chǎn)成本，由于綠色殯葬產(chǎn)品的市場份額有限，有可能導致殯葬服務機構負利潤，這將會使殯葬服務機構陷入“囚徒困境”境地。

2.政府干預時殯葬服務機構之間的博弈

殯葬服務機構作為理性經(jīng)濟人，追求其自身經(jīng)濟利益最大化。政府對一些污染嚴重、能耗大、效率低的殯葬服務機構征收稅收，減少其對社會的損害，同時對于綠色殯葬營銷給予一定的補貼，鼓勵綠色營銷的實施。假設政府對采用傳統(tǒng)營銷策略對環(huán)境造成污染的殯葬服務機構征收稅收T，對采用綠色營銷策略的殯葬服務機構補貼F。

如圖2所示，當甲、乙殯葬服務機構都選擇傳統(tǒng)營銷，都會被征稅T，效用為（-T，-T）。若甲、乙殯葬服務機構，其中一個殯葬服務機構實施綠色營銷，另一個不實施綠色營銷，政府對實施綠色營銷的殯葬服務機構給予補貼F，而對不實施綠色營銷的殯葬服務機構征稅T，兩者效用為（-C-M+F，-T）。當-C+I+F<0，即F

3.消費者綠色意識提升后殯葬服務機構之間的博弈

假設甲、乙殯葬服務機構都選擇實施綠色營銷時的效用為（0，0），此時由于消費者綠色意識較高，對于傳統(tǒng)殯葬產(chǎn)品和服務選擇不購買或者少購買，所以此時甲、乙殯葬服務機構都會損失效用-S1，實施傳統(tǒng)營銷時的效用為（-S1，-S1）。甲、乙殯葬服務機構，如果甲殯葬服務機構實施綠色營銷，而乙殯葬服務機構實施傳統(tǒng)營銷，則甲殯葬服務機構可以獲得綠色營銷收益N，而乙殯葬服務機構不僅因為消費者對傳統(tǒng)殯葬產(chǎn)品和服務的消費量減少而損失S1，同時由于市場份額的減少而損失S2，此時甲、乙殯葬服務機構的效用為（N，-S1-S2）。根據(jù)圖3的支付矩陣可以看出，消費者綠色意識提升后消費者主動選擇購買綠色殯葬產(chǎn)品服務，甲、乙兩個殯葬服務機構就會主動的選擇綠色營銷策略。

（二）殯葬服務機構與消費者之間的博弈

如圖4所示，以Rg表示殯葬服務機構提供綠色產(chǎn)品和服務且被消費者購買時獲得的利潤，Rn表示殯葬服務機構提供傳統(tǒng)產(chǎn)品和服務且被消費者購買時獲得的利潤。Cg表示殯葬服務機構提供綠色產(chǎn)品和服務但不被消費者購買時增加的成本，Cn表示殯葬服務機構提供傳統(tǒng)產(chǎn)品和服務但不被消費者購買時可能增加的成本。Ug表示殯葬消費者消費綠色殯葬產(chǎn)品和服務獲得的效用，Un表示殯葬消費者消費傳統(tǒng)殯葬產(chǎn)品和服務獲得的效用。消費者追求的是自身效益的最大化，因為綠色殯葬產(chǎn)品和服務具有一定的現(xiàn)代性和友好性，使其效用遠大于傳統(tǒng)殯葬產(chǎn)品效用，即Ug>Un。

1.當Rg>Rn時，即殯葬服務機構綠色營銷時獲得的實際效益大于傳統(tǒng)營銷

如果CgCn，對于消費者來說不夠買的效用為0，所以消費者的最優(yōu)策略是購買。此時，殯葬服務機構的營銷策略取決于消費者，如果消費者購買，則殯葬服務機構的最優(yōu)策略是綠色營銷；如果消費者不購買，則殯葬服務機構的最優(yōu)策略是傳統(tǒng)營銷?？梢?，殯葬服務機構采用綠色營銷策略，而消費者購買綠色產(chǎn)品時，增進社會整體福利。

2.當Rg

如果CnCg，消費者的最優(yōu)策略依然是購買。此時，殯葬服務機構的營銷策略取決于消費者，如果消費者購買，則殯葬服務機構的最優(yōu)策略是傳統(tǒng)營銷；如果消費者不購買，則殯葬服務機構的最優(yōu)策略是綠色營銷，此時不能提高社會整體福利。

（三）殯葬消費者之間的博弈

殯葬消費者是綠色殯葬產(chǎn)品和服務的最終購買者，他們是否會購買殯葬綠色產(chǎn)品是一個復雜的消費決策過程。一般來說，收入水平較高的殯葬消費者對于價格靈敏度不高，更樂于選擇具有現(xiàn)代性的綠色殯葬產(chǎn)品和服務，學歷層次較高的殯葬消費者綠色消費意識較強，也更愿意購買綠色殯葬產(chǎn)品和服務。而與此相對應的，收入水平和學歷層次較低的殯葬消費者消費層次低，綠色意識淡薄，就不一定會購買綠色殯葬產(chǎn)品和服務。因此，所有人都購買綠色殯葬產(chǎn)品和服務，所有人福利都增加；如果部分消費者購買綠色殯葬產(chǎn)品和服務，部分不購買，不購買的消費者就會“搭便車”，最終可能每個消費者都會將不購買綠色殯葬用品和服務作為自己的最優(yōu)選擇，不能提升整個社會的福利。

二、殯葬行業(yè)綠色營銷管理實施路徑

（一）加強殯葬行業(yè)綠色營銷宣傳，徹底轉變傳統(tǒng)觀念

殯葬服務機構要借助大眾傳媒，進行產(chǎn)品和服務的宣傳，提升組織形象，往往受到很大阻力。因此，殯葬行業(yè)對于綠色營銷的宣傳，除了努力爭取大眾媒體傳播外，同時可以依靠組織傳播，構建多重組織傳播體系。加大媒體對“厚葬”“入土為安”等這些違背綠色營銷的傳統(tǒng)觀念正確剖析，在內容上，大力傳播名人綠色殯葬模式的重要意義和人民群眾對現(xiàn)代化殯葬模式的體驗，在時間上，從清明、冬至的集中報道延伸至一年之中的諸多時間段。加大清明節(jié)的宣傳力度，以清明節(jié)為契機，做好綠色殯葬宣傳工作。

（二）倡導綠色的遺體處理和祭奠方式

殯葬行業(yè)的綠色營銷提倡綠色的遺體處理方式和文明節(jié)儉的祭奠方式。應借鑒國內外先進經(jīng)驗，引進、研發(fā)綠色的新型遺體處理方式。例如“遺體生態(tài)葬”，即用可降解環(huán)保材料制作的棺材裝殮遺體，深埋地下，不留墳丘和墓碑，而是以植樹代替立碑，這種生態(tài)葬解決了火葬費用高、資源浪費、污染環(huán)境等弊端。同時，需要具有現(xiàn)代營銷理念的專業(yè)殯儀服務人員對殯葬消費者進行引導，推薦新型的遺體處理方式并倡導采用植樹、鮮花、祭文等文明環(huán)保的祭掃形式來寄托哀思。

（三）實施人才戰(zhàn)略，建設優(yōu)秀綠色營銷團隊

殯葬服務機構應把人才作為一種戰(zhàn)略資源，注重加強對人才的吸引、培養(yǎng)和使用。為使殯葬服務機構能夠向公眾提供有文化品味、技術含量、情感體驗的高品質殯葬服務，要有計劃的招聘吸引人才、開展多種教育培訓、完善各種激勵措施，依托社會廣闊的人才庫和廣大專業(yè)院校的優(yōu)秀畢業(yè)生，引入職業(yè)經(jīng)理人、策劃、營銷等專業(yè)人才，打造完美的殯葬團隊，全面提升殯葬行業(yè)的生存基礎和發(fā)展?jié)摿Α?/p>

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作者簡介：亓 娜（1983-），女，漢族，遼寧沈陽人，北京社會管理職業(yè)學院講師，碩士學位，研究方向：殯葬營銷、殯葬管理、殯葬服務。

基金項目：本文為北京市社會科學基金青年項目“生態(tài)文明視角下北京市殯葬行業(yè)綠色消費模式政策研究”（項目編號14ZHC017）和北京社會管理職業(yè)學院課題“綠色經(jīng)濟轉型中殯葬業(yè)綠色市場培育與管理創(chuàng)新研究”（項目編號SGYYB2015-15）的階段性成果。