康遠(yuǎn)志

（韓山師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，廣東潮州521041）

觀眾登場：互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的消費價值創(chuàng)造與消費權(quán)力覺醒*

康遠(yuǎn)志

（韓山師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，廣東潮州521041）

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展為消費者與關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的企業(yè)和其他消費者進(jìn)行及進(jìn)溝通、互動分享提供了條件。以企業(yè)為中心的生產(chǎn)者價值創(chuàng)造理念，正被消費領(lǐng)域價值創(chuàng)造理念替代。消費者或單獨創(chuàng)造價值、或與企業(yè)協(xié)作創(chuàng)造價值、或通過消費者之間互動分享來創(chuàng)造價值，并呈現(xiàn)社群性、互動性、體驗性的特征?；ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境下消費領(lǐng)域價值創(chuàng)造使得消費的時間自由、空間自由和心靈自由得到了極大的釋放，消費者已經(jīng)從觀眾區(qū)走上了表演舞臺中央，并由此開創(chuàng)了消費者和企業(yè)之間的新的動力機制。

消費；價值創(chuàng)造；互聯(lián)網(wǎng)

引言

傳統(tǒng)的價值創(chuàng)造理論認(rèn)為，生產(chǎn)與消費是分離的，廠商主導(dǎo)生產(chǎn)活動，創(chuàng)造價值，消費者主導(dǎo)消費活動，并不創(chuàng)造價值［1］，然而隨著信息技術(shù)和生產(chǎn)組織方式的變革，這種情況正面臨著挑戰(zhàn)。在經(jīng)濟(jì)學(xué)體系內(nèi)，部分學(xué)者觀察到了消費者的重要作用，開始提出了共創(chuàng)價值理念。Lancaster（1975）［2］較早地認(rèn)識到了消費者在價值創(chuàng)造中的作用，他把消費者及其決策選擇引入價值創(chuàng)造模型，并將經(jīng)濟(jì)分析中的“生產(chǎn)者創(chuàng)造價值模型”擴(kuò)展為“生產(chǎn)者一消費者理性選擇模型”。Stigler&Becker［3］（1977）提出了“消費生產(chǎn)者”概念，并將消費生產(chǎn)者引入家庭生產(chǎn)函數(shù)，他們認(rèn)為家庭成員既可以作為消費者消耗價值，也能夠作為生產(chǎn)者創(chuàng)造價值。Vargo&Lusch［4］（1980，1981）觀察到了服務(wù)與實物商品的差異，服務(wù)在供給的同時已被消費，并據(jù)此提出了“產(chǎn)消者”的概念來表示消費者參與到服務(wù)的供給與消費中的特殊作用，這種參與按程度可分為低度參與、中度參與和高度參與三種種形態(tài)。

隨著商業(yè)環(huán)境、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)的發(fā)展，消費者信息獲取更加便利。消費者可以在極短的時間，以近乎免費的成本支付，與網(wǎng)絡(luò)空間中的企業(yè)和消費者進(jìn)行雙向、主動和全面的信息溝通，消費者可以與商品和服務(wù)供給企業(yè)共同設(shè)計、共同創(chuàng)造和合作生產(chǎn)?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)為這種共創(chuàng)價值提供了外部條件（Kohler，2011）［5］，為消費者與廠商信息互動提供了便利和支持，互聯(lián)網(wǎng)成為共創(chuàng)價值產(chǎn)生的場所，甚至成為直接的價值要素，并由此開創(chuàng)了消費者和企業(yè)之間的新的動力機制。消費者的角色正在從廠商產(chǎn)品和服務(wù)的接受方轉(zhuǎn)變?yōu)閺S商產(chǎn)品和服務(wù)的參與供給方，消費者成為“合作生產(chǎn)（Co-production）者、產(chǎn)消者（Prosumer）和價值共同創(chuàng)造（Value Co-creation）者”。以企業(yè)為中心的生產(chǎn)者價值創(chuàng)造理念，正被消費領(lǐng)域價值創(chuàng)造理念替代，消費者已經(jīng)從觀眾區(qū)走上了表演舞臺中央。

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，需要深入挖掘消費者在大量交流、交易過程中，消費意愿的形成、聚集與傳遞機制，需要建立對消費者全新的認(rèn)知框架，理解在充分連接、交互、協(xié)作的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)下，消費者在復(fù)合網(wǎng)絡(luò)中呈現(xiàn)出的行為模式和消費特征。國內(nèi)學(xué)者簡兆權(quán)，肖霄［6］（2015）通過案例研究從市場營銷視角對服務(wù)創(chuàng)新和消費價值創(chuàng)造展開了研究；王新新，潘洪濤（2011）［7］從社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)角度對消費體驗價值創(chuàng)造進(jìn)行了研究。武文珍等［8］（2012）對消費領(lǐng)域價值創(chuàng)造的路徑進(jìn)行了探析與展望。當(dāng)前研究對消費領(lǐng)域價值創(chuàng)造的模式及可能的影響研究還不夠深入。下文將系統(tǒng)分析互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費者的價值創(chuàng)造的特征，歸納互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費者價值創(chuàng)造的模式，并從宏觀和微觀的角度探討互聯(lián)網(wǎng)對消費者權(quán)力解放的影響。

一、互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費領(lǐng)域價值創(chuàng)造的特征

（一）消費者的社群性

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，每個消費者都可以在線分享購買和使用心得，因不同的個人興趣愛好，消費者形成物以類聚、人以群分的消費社群和消費社區(qū)，現(xiàn)實生活中的朋友圈、同事圈、家庭圈延展到了網(wǎng)絡(luò)上的社區(qū)圈、社群圈。以新浪博客上的“圈子”為例，其分為教育、美食、旅行等等，處于同一個“圈子”的網(wǎng)民大多有著相同的愛好和相似的個體素質(zhì)，在一定程度上也具有相似的行為特征。博客圈、QQ群、微信群、各種論壇板塊等等成為了分群現(xiàn)象的典型代表，可以說互聯(lián)網(wǎng)上百“客”云集，并衍生出基于網(wǎng)絡(luò)用戶（消費者）“個體聚集效應(yīng)”的專門垂直型、社區(qū)性的網(wǎng)站［9］。

消費者在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中的社群性分化產(chǎn)生了幾個方面的影響：第一，社區(qū)及社群中消費者的購買行為很容易受從眾心理及社群中領(lǐng)袖人物的影響。由于消費決策及消費心理具有從眾性的特點，單個消費者在群體環(huán)境中作出的消費決策、得到的消費體驗、獲得的消費滿意度都會受到其他消費者特別是吧主、群主、版主等領(lǐng)袖人物的影響，從而變成群體性消費或從眾性消費。第二，每個消費者總是能夠在網(wǎng)絡(luò)這個虛擬空間中找到自己意愿歸屬的社區(qū)和社群，虛擬社區(qū)共同的儀式、行為慣例以及維護(hù)群體榮譽的責(zé)任感等會使消費者會加深對品牌社群的認(rèn)識，心理上的歸屬感和認(rèn)同感使得消費者對虛擬社區(qū)的依賴性和忠誠度變得非常高。在心理學(xué)中有一個名詞叫做“自我卷入水平”，也就是人們對一件事情的參與程度。卷入水平越高，那么他對這件事情就越熱心，越擁護(hù)?；ヂ?lián)網(wǎng)的興起，為消費者卷入提供了多種多樣的途徑，消費者對產(chǎn)品的卷入水平提高。簡單地看看小米的論壇，你就會發(fā)現(xiàn)小米論壇的人氣高得令人吃驚，“米粉”們在這里毫無保留地進(jìn)行互動和分享。

（二）消費者互動性

互動以消費者與企業(yè)、消費者與消費者、消費者與價值網(wǎng)絡(luò)其他成員對話、儀式等多種形式存在于價值創(chuàng)造的各個環(huán)節(jié)。根據(jù)社會交互理論，消費者在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下與企業(yè)及他人的互動可以被理解成一個社會交換的過程。在消費者與企業(yè)的互動中，消費者可以隨時隨地就企業(yè)設(shè)置的問題及任務(wù)發(fā)表自己的見解，展示自己的才華；企業(yè)則獲得消費者各自的消費偏好信息及消費者的靈感創(chuàng)意。同時，企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)媒介與消費者進(jìn)行交互的、全方位的信息溝通，不僅能夠維護(hù)顧客滿意度、忠誠度，網(wǎng)絡(luò)溝通的快捷性特點，在企業(yè)處理危機事件中所發(fā)揮的作用將非常巨大。因此，在互動環(huán)境下，企業(yè)要加強與消費者的交流，不但要提供滿足消費者需要的產(chǎn)品或服務(wù)，而且要重視交流互動本身產(chǎn)生的情感體驗，不能僅將交流視為一種工具行為。在互動環(huán)境下，企業(yè)不僅要注重內(nèi)部的生產(chǎn)流程設(shè)計和產(chǎn)品質(zhì)量管理，更要注重外部消費者與企業(yè)互動的質(zhì)量，并為消費者營造能夠帶來獨特性體驗的互動環(huán)境［10］。例如：寶潔公司2007年建立“C+D”（聯(lián)發(fā)）網(wǎng)站，在網(wǎng)上公布創(chuàng)新需求清單，允許消費者和企業(yè)在該網(wǎng)站進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新的交互，實現(xiàn)從研發(fā)走向聯(lián)發(fā)。消費者與消費者的互動構(gòu)建成了相互依存性的價值。消費者經(jīng)常與素未謀面的其他人在某個社群中相互交流消費主張、分享消費體驗，提出消費想法，尋求消費幫助。當(dāng)前運營較成功的大眾點評網(wǎng)、豆瓣網(wǎng)等社區(qū)性網(wǎng)站都希望用戶參與商業(yè)信息的傳播。網(wǎng)站通過對用戶點評的信息進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘處理，聚類、整合、生成商品的需求信息，并將這些信息商業(yè)化處理。

（三）消費者的體驗性

Prahalad和Ramaswamy［11］（2000）通過研究消費者與企業(yè)互動共創(chuàng)價值的案例發(fā)現(xiàn)，共創(chuàng)價的核心是創(chuàng)造一種體驗價值，這種價值離開消費者就不存在，消費者是體驗價值的決定因素。某種意義上說服務(wù)業(yè)經(jīng)濟(jì)就是體驗經(jīng)濟(jì)，其與傳統(tǒng)工業(yè)經(jīng)濟(jì)最大的區(qū)別在于，消費者從被動的價值接受者，轉(zhuǎn)變成為創(chuàng)造獨特體驗價值的共創(chuàng)者。因此，從企業(yè)特別是服務(wù)行業(yè)企業(yè)應(yīng)該把自己的經(jīng)營重點從提供服務(wù)轉(zhuǎn)向為消費者提供可利用的體驗環(huán)境，讓消費者自己創(chuàng)造服務(wù)價值。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境特別是移動互聯(lián)環(huán)境下，用戶體驗的重要性得到了更大的提升。以網(wǎng)絡(luò)游戲或手機游戲為例，趣味性和娛樂性是網(wǎng)游體驗價值的核心。網(wǎng)絡(luò)游戲玩家會通過動態(tài)性設(shè)置目標(biāo)、把握限度、建立互動性聯(lián)系三種策略，以提高游戲的趣味及娛樂體驗。網(wǎng)游的開發(fā)商和運營商通過設(shè)立網(wǎng)游虛擬社區(qū)、社群將玩家聚集到一起。網(wǎng)游玩家通過參與游戲社群論壇及相關(guān)活動，交流游戲技巧，會激發(fā)玩家的潛在信念及升級欲望，而且玩家一旦升級成功，游戲又會給予及時的物質(zhì)裝備回報，這種情感體驗的獲得會使消費者（游戲玩家）與產(chǎn)品、公司及社群成員的關(guān)系加深，并會大幅度提高消費者的品牌認(rèn)同度和品牌忠誠度。

二、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費價值創(chuàng)造的模式

消費領(lǐng)域的價值共創(chuàng)，體現(xiàn)在消費者與企業(yè)以及其他利益相關(guān)者共同合作的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中，可將其細(xì)分為消費者單獨創(chuàng)造、消費者與企業(yè)協(xié)作創(chuàng)造、消費者間互動分享創(chuàng)造三種價值創(chuàng)造模式。

（一）消費者單獨創(chuàng)造價值

消費者單獨創(chuàng)造價值指消費者將企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)作為生產(chǎn)資源投入自己的消費過程，根據(jù)自己的價值主張，在消費過程中對企業(yè)提供物進(jìn)行價值再創(chuàng)造的過程。消費者根據(jù)個人偏好和需求改變企業(yè)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)和使用方式以滿足其個性化消費需求，并同時創(chuàng)造效用價值和心理價值（Schau，2009）［12］。消費者單獨價值創(chuàng)造產(chǎn)生于消費者的日常生活實踐，發(fā)生在消費者購買產(chǎn)品后的長期日常消費過程中，與企業(yè)創(chuàng)造價值相比，消費者單獨創(chuàng)造價值的產(chǎn)生范圍不再局限于企業(yè)控制的資源，價值可能產(chǎn)生于消費者的精神空間、社會空間、地理空間及網(wǎng)絡(luò)博客主頁、QQ空間等虛擬空間，消費者通常有意識將價值創(chuàng)造緣由與現(xiàn)實生活中的某個特殊時刻或特殊情境相結(jié)合，價值形成過程具有動態(tài)性特點［13］。

消費者單獨創(chuàng)造價值模式中，企業(yè)和消費者是相互獨立的，企業(yè)與顧客之間不存在互動，消費者在價值創(chuàng)造過程中處于主導(dǎo)地位，價值創(chuàng)造的內(nèi)容、途徑等均由消費者自行決定。消費者通過對產(chǎn)品的認(rèn)知、加工、改造、創(chuàng)造、操作等創(chuàng)造價值，這是消費者認(rèn)知、思考和情感相結(jié)合結(jié)果。消費者單獨創(chuàng)造的價值從內(nèi)容看，以體驗價值為主。每個消費者對價值的感知受時間情景、自身特征等因素的影響，因此，消費者單獨創(chuàng)造的價值具有動態(tài)性、時間性、情境性等特征。

（二）消費者與企業(yè)互動協(xié)作共創(chuàng)價值

互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者不再是純粹的被動接受產(chǎn)品和服務(wù)的角色，其越來越成為一種生產(chǎn)要素，參與進(jìn)企業(yè)的生產(chǎn)及服務(wù)供給中，成為服務(wù)效率提升的重要來源之一。消費者變得日益活躍，逐步涉入價值創(chuàng)造過程，在產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計、生產(chǎn)和消費過程中與生產(chǎn)者進(jìn)行互動和合作。消費者構(gòu)建了很多有關(guān)企業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)的信息渠道，而大多數(shù)企業(yè)也開始紛紛加入這些信息傳播渠道，參與消費者的評論，對消費者的問題反饋給予及時解答，生產(chǎn)者的價值創(chuàng)造系統(tǒng)逐漸演化為一個開放性系統(tǒng)（如圖1）。

生產(chǎn)者與消費者共創(chuàng)價值，主要表現(xiàn)為消費者作為工具性資源［14］（operant resource）的擁有者介入傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)和服務(wù)，企業(yè)作為生產(chǎn)者通過提供技術(shù)平臺、提出價值主張等加入價值創(chuàng)造系統(tǒng)，消費者與生產(chǎn)者各自邊界變得越來越模糊。以出租車行業(yè)的新秀Uber（優(yōu)步）和滴滴快車為例，Uber（優(yōu)步）和滴滴快車公司利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，提供信息平臺，通過利用消費者閑置的車和時間精力，聯(lián)合消費者共同提供出租服務(wù)，這是消費者利用互聯(lián)網(wǎng)平臺進(jìn)行價值共創(chuàng)的典型案例。消費者的參與改變了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式，降低了資產(chǎn)和人力資源要求，提高了乘客乘車的滿意度，對社會福利是一種改進(jìn)。如近年發(fā)展迅速的互聯(lián)網(wǎng)金融P2P平臺，消費者把自己的閑置資金投入金融平臺，消費者個人既是資金的供給方又是資金的需求使用方，信息技術(shù)支持的金融平臺使得消費者資金的進(jìn)入和退出非常方便。

圖1　消費者參與企業(yè)運營創(chuàng)造價值

（三）消費者間互動分享創(chuàng)造價值

消費領(lǐng)域價值共創(chuàng)還表現(xiàn)為消費者群體間互動分享創(chuàng)造價值。分享原則是互聯(lián)網(wǎng)的基本原則，在大眾分類網(wǎng)站，用戶可以任意閱讀他人保存的網(wǎng)絡(luò)鏈接，用戶也大多都遵從“創(chuàng)作共享”的版權(quán)協(xié)議，同意他人在保持作品原狀的前提下免費使用其作品?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺上，消費者開始成為商品和服務(wù)信息的發(fā)布者、分享的提供者，市場信息的暢通使得消費者能夠在作購買決策時從多個角度衡量購買產(chǎn)品的價值。消費者積極分享信息并共創(chuàng)價值主要的動機并不在經(jīng)濟(jì)方面的考量，更多是追求參與和樂趣、學(xué)習(xí)與交流、互惠互利、被認(rèn)同感等，且隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費者整體素質(zhì)和能力都在提高，閑暇時間也相對較多，越來越多的消費者擁有了共創(chuàng)價值所需的知識、技能和條件（如圖2）。

百度文庫、百度知道、優(yōu)酷網(wǎng)等比較典型的消費者（用戶）創(chuàng)造價值平臺，企業(yè)最多只是提供了一個開放性的平臺及虛擬社區(qū)，消費者在這個平臺和社區(qū)中可以交流消費主張、分享消費體驗，提出消費想法，尋求消費幫助，所有的信息可以全部來自消費群體自身，價值創(chuàng)造也都直接來源于消費者的貢獻(xiàn)，并完全發(fā)生在消費領(lǐng)域。平臺上那些無數(shù)自愿分享的消費者盡管制作了視頻和文檔，為優(yōu)酷和百度文庫提供了資源，卻基本沒有盈利或基本不以盈利為目標(biāo)。優(yōu)酷、百度文庫、百度知道帶給消費者的滿足是“更多的信息獲取、更多的視頻分享與更多的文檔下載”，消費者在虛擬社區(qū)社群中的分享增強了企業(yè)留住消費者的能力，當(dāng)用戶到了一定規(guī)模，就會吸引廣告商通過植入廣告的方式實現(xiàn)平臺的盈利，實現(xiàn)了消費者和企業(yè)的雙贏。

圖2　

三、消費領(lǐng)域價值共創(chuàng)的影響——消費者解放

（一）嵌入整個制造業(yè)價值鏈條

從商品價值鏈條的角度看，商品從研發(fā)設(shè)計、加工制造到物流配送、營銷推廣，將經(jīng)歷從產(chǎn)品制造鏈到商品流通鏈的流轉(zhuǎn)。傳統(tǒng)的商業(yè)行為中，消費者無法參與到購買前的各個環(huán)節(jié)，但在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，由生產(chǎn)者主導(dǎo)的單向過程正在被改變，商業(yè)的價值重心逐漸轉(zhuǎn)移到商品流通鏈條。

1.消費者參與前端創(chuàng)意設(shè)計及內(nèi)容生產(chǎn)?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，最突出的特征在于用戶（消費者）表現(xiàn)出的前所未有的主動性，用戶既是網(wǎng)絡(luò)資源的消費者，同時承擔(dān)著創(chuàng)造者的角色，大量的個體可以參與到數(shù)字產(chǎn)品的前端創(chuàng)意及制造環(huán)節(jié)。消費者擁有產(chǎn)品使用經(jīng)驗和潛在需求，甚至擁有設(shè)計所需的重要資源和信息。如企業(yè)利用全球化網(wǎng)絡(luò)，將產(chǎn)品設(shè)計做成完全開放式的平臺，提供簡單、易用且有用的網(wǎng)絡(luò)工具箱，就能使設(shè)計部門獲取設(shè)計思想的范圍由內(nèi)部擴(kuò)展到全世界，讓來自全球的消費者和潛在消費者通過這些網(wǎng)絡(luò)功能模塊，主動參與設(shè)計，這就是互聯(lián)網(wǎng)的消費者群體智慧原則。消費者（用戶）的高度的參與性使得網(wǎng)絡(luò)資源直接來源于用戶，很多網(wǎng)站個性化的內(nèi)容服務(wù)建設(shè)都是由用戶承擔(dān)。CNNIC第22次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示67%的消費用戶給互聯(lián)網(wǎng)上傳過內(nèi)容，消費者的主動權(quán)的回歸，使得交互性大大提高。百度知道、新浪微博等都是消費者群體智慧群體創(chuàng)造的典型。新浪2009年開設(shè)微博服務(wù)以來，在短短6年時間內(nèi)，注冊用戶達(dá)到了2億多，用戶對視頻、照片和主要意見領(lǐng)袖內(nèi)容的旺盛需求推動微博的流量迅猛增長，這個龐大的用戶群體生成的內(nèi)容涉及方方面面。新浪微博通過分類聚合的方法引導(dǎo)流量，賺取廣告收入，2015年第三季度單季度營業(yè)收入達(dá)到1.24億美元，用戶參與內(nèi)容制造在新浪微博中體現(xiàn)得淋漓盡致，這種用戶參與制造的集體生產(chǎn)是互聯(lián)網(wǎng)時代創(chuàng)造的一個非凡的現(xiàn)象。

2.消費者參與后端品牌傳播及市場推廣。一般來說商家跟消費者之間的信息是不對稱的，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，每個消費者都可以實時在線比較商品和服務(wù)的性價、即時在線分享購買體驗、點評商品及服務(wù)質(zhì)量，不同興趣和愛好的消費者在虛擬空間形成了物以類聚、人以群分的消費社群，生活中的朋友圈延伸到了網(wǎng)絡(luò)上。消費者向同一“圈子”成員推薦相關(guān)商業(yè)信息時，消費者的信任度就會增強，更易于促進(jìn)交易的達(dá)成。如口碑網(wǎng)、大眾點評網(wǎng)等都是基于專門社群、專業(yè)細(xì)分領(lǐng)域的社群性質(zhì)網(wǎng)站，其商業(yè)模式都是基于消費者參與商業(yè)信息的傳播，通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，從消費端將需求信息即時反饋到供給端，打通產(chǎn)品制造端和服務(wù)流通端的隔閡，反向進(jìn)行資源配置，實現(xiàn)線上到線下的商業(yè)信息整合，從而促進(jìn)商業(yè)交易達(dá)成與產(chǎn)業(yè)高效聯(lián)動。

（二）消費者權(quán)力解放

消費1.0時代——求購者。在計劃經(jīng)濟(jì)時代或改革開放初期，商品短缺，作為消費者的民眾的消費需求無法得到有效的滿足。在供給不足情況下，那時為了購一件心儀的商品，可能要起大早，排長隊，托關(guān)系，批條子。消費者是一個求購者的角色，相對較弱勢，并無太多的選擇權(quán)。當(dāng)時的流通系統(tǒng)由供銷社主導(dǎo)，消費者經(jīng)常站在供銷社的柜臺前，要經(jīng)歷請求、等待一系列動作后，才有可能買到看中的商品。而售貨員成為了一個關(guān)鍵角色，她可以決定是否將商品賣到消費者手中，如果她不愿意，消費者可能就空手而歸。

消費2.0時代——消費者至上。消費者權(quán)力的首次解放始于20世紀(jì)90年代中后期，隨著生產(chǎn)水平的提高，市場商品的供給逐漸充足，零售業(yè)里自選商場及購物超市進(jìn)入并在中國城市普及。購物環(huán)境寬敞明亮、舒適便捷，貨架商品琳瑯滿目、觸手可及，消費者可自由選購，商場及超市還配備了導(dǎo)購員耐心地解答消費者問題。消費者角色進(jìn)入了消費者即上帝的轉(zhuǎn)變。這種轉(zhuǎn)變有國內(nèi)特有的歷史條件和社會基礎(chǔ)。國家的消費政策在80—90年代初表現(xiàn)的是“退讓”，政府逐步退出對基本生活消費資料供給的控制，并通過提高居民消費水平來達(dá)到社會穩(wěn)定；90年代中后期開始更多表現(xiàn)出的是“經(jīng)濟(jì)主義”，即刺激消費，拉動經(jīng)濟(jì)增長，輿論上體現(xiàn)為擴(kuò)大內(nèi)需的話語。

消費3.0時代——消費者自由。互聯(lián)網(wǎng)令消費者的權(quán)力得到了第二次解放，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費者覺醒最重要的標(biāo)志是SoLoMo消費群的興起，即社交消費群（Social consumers）、本地消費群（Local consumers）、移動消費群（Mobile consumers）。她們追求隨時隨地隨心地消費，即消費的時間自由、空間自由和心靈自由。從時間看，消費者無時無刻都能買東西，購物時間從定期（如每周到超市）到365× 24小時都可購物，從連續(xù)時間購物到碎片時間購物，即是全天候的。從空間看，消費者無處不在，可能在上班的路上，可能在床上，也可能在旅行的飛機上，也可能正與朋友聚餐正分享購物體會。借助移動終端，消費者可進(jìn)入商家的移動商店，通過微博、微信、陌陌等社交媒體流量端口，消費者可以進(jìn)入商家的社交商店，即消費是全通道性的。從需求端看，如今SoLoMo消費群以“80”后，“90”后為主力，他們成長的年代物質(zhì)相對豐富，這些年輕的消費群體更加追求消費的個性化，信奉“我消費我作主”。而且互聯(lián)網(wǎng)上信息反饋迅速，個性化的消費需求可以通過“定制”等方式得到尊重和實現(xiàn)。在互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)日益普及情況下，消費者的話語權(quán)變得很大，并有向所謂“消費者統(tǒng)治”演變的趨勢。那些以Facebook、亞馬遜和Goolge為代表的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)們，它們用免費而先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，極大地延伸了真實社會個體消費者的行為能力。

總之，互聯(lián)網(wǎng)、產(chǎn)業(yè)和技術(shù)邊界融合等技術(shù)發(fā)展趨勢正在交匯，消費者通過互聯(lián)網(wǎng)的深度、多重的參與，身份開始發(fā)生變化，由傳統(tǒng)商品的“消費主義”向參與性“生產(chǎn)主義”轉(zhuǎn)變，消費者正在與生產(chǎn)者直接對話，推動建立直接的關(guān)系。以企業(yè)為中心的傳統(tǒng)價值觀，正被消費者參與共創(chuàng)的價值觀所快速替代，由此開創(chuàng)了消費者和企業(yè)之間的新的動力機制，消費者已經(jīng)從觀眾區(qū)走上了表演舞臺中央，一個由消費者共同創(chuàng)造價值的時代正在來臨。

［1］萬文海，王新新.共創(chuàng)價值的兩種范式及消費領(lǐng)域共創(chuàng)價值研究前沿述評［J］.經(jīng)濟(jì)管理，2013（01）：187-199.

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（責(zé)任編校：朱德東）

Audience on Stage：Consuming Value Creation and Consumption Power Awakening under the Internet Environment

KANG Yuan-zhi

（School of Economics and Management，Hanshan Normal College，Guangdong Chaozhou 521041，China）

The development of Internet technology provides the conditions for the consumers to communicate and interact as well as share with the enterprises in the related network and with other consumers.The enterprise-centered producer value creation idea is being replaced by consumption-field value creation idea.Consumers may create value by oneself，or cooperate with the enterprise to create value，or create value by interacting and sharing between consumers and the creation demonstrates the characteristics of masses，interaction and experience.The value creation in consuming field under internet context makes time free，space free and soul free in consumption，and freedom of mind gets a great release，and consumers have moved from the audience to the center of the stage，and thus create a new dynamic mechanism between consumers and enterprises.

consumption；value creation；Internet

C913.3

A

1672-0598（2016）05-0037-06

10.3969/j.issn.1672-0598.2016.05.006

2016-06-27

廣東省哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃項目（GD13XGL15）；潮州市哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃項目（2014-A-09；2015-A-11）

康遠(yuǎn)志（1980—），男，江西吉安人；韓山師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院講師，碩士，主要從事消費經(jīng)濟(jì)、國民經(jīng)濟(jì)研究。