大膽的腳步

伊琳娜·烏爾諾娃

時(shí)尚廣告策劃中摻入大膽挑逗或極端前衛(wèi)出格的元素，以吸引受眾注意，提高銷量。

一切要從1981年波姬·小絲所做CK牛仔褲廣告短片說(shuō)起，15歲的波姬·小絲在這則廣告片中用挑逗的口吻說(shuō)“在我和我的牛仔褲之間什么都沒(méi)有”，這一創(chuàng)意大膽的廣告，在今天看來(lái)算是相當(dāng)純潔的。2007年希思黎公司的一則時(shí)裝廣告中，兩名時(shí)髦女郎用管子“嗅”一件吊帶，看上去像是在吸食毒品，意含對(duì)時(shí)尚衣服上癮。這類廣告雖然受到很多非議，但卻極大地促進(jìn)了相關(guān)產(chǎn)品的銷量。前衛(wèi)的廣告創(chuàng)意師杰夫·昆斯、泰利·理查森等也因此揚(yáng)名。

Calvin Klein Jeans——1981年，CK公司廣告創(chuàng)意

2001年，時(shí)尚攝影師湯姆·福特為鴉片香水所做的廣告創(chuàng)意，是一個(gè)全裸的模特，以誘人的姿勢(shì)躺在一塊天鵝絨上，這則廣告收到700條官方和團(tuán)體的投訴，認(rèn)為其傳播色情和裸體，2003年古馳公司的廣告策劃，露出了女人的陰阜，并將其繪成字母G，此外，杜嘉班納公司、西裝供應(yīng)公司等都有這種出格的廣告創(chuàng)意，引起廣泛爭(zhēng)議。關(guān)于廣告應(yīng)走保守路線，還是出位大膽的爭(zhēng)議近幾年引起很大關(guān)注，盡管如此，出位廣告的趨勢(shì)卻無(wú)法阻擋。

最近兩三年，廣告專家頻繁爭(zhēng)論的一個(gè)話題是，時(shí)尚品牌廣告到底應(yīng)該沖破禁忌，還是以近20年來(lái)某些時(shí)尚廣告引起的軒然大波為戒，維持更為保守的創(chuàng)作陣地。持第一種觀點(diǎn)的人堅(jiān)稱，保守廣告意味著內(nèi)容乏味的廣告，會(huì)導(dǎo)致銷量不佳。持第二種觀點(diǎn)的人則認(rèn)為，應(yīng)該與毒品、種族歧視和色情等能夠引起明顯非議的話題保持安全距離，在這個(gè)前提下打造有趣的廣告，這種廣告即使不會(huì)大幅提高銷量，至少不會(huì)有損銷量。兩種觀點(diǎn)各有道理，不過(guò)還是第一種觀點(diǎn)更有意思。

開(kāi)放大膽的性感廣告并不是時(shí)尚界的新鮮詞匯。在這個(gè)并不輕松卻魅力十足的領(lǐng)域里，CK公司無(wú)疑是行業(yè)先鋒，早在1981年，該公司就拍攝了波姬·小絲——她當(dāng)時(shí)只有15歲——的一則廣告短片（即電視廣告，規(guī)模必須交待清楚）。在短片中，這位年輕女演員輕佻地說(shuō)，在她和她的牛仔褲之間什么都沒(méi)有。此后，廣告業(yè)走過(guò)了轟轟烈烈的20年，現(xiàn)在看來(lái)，這則廣告可謂相當(dāng)純潔，不過(guò)當(dāng)時(shí)卻引起了巨大反響，掀起了社會(huì)上保守派的怒潮和CK牛仔褲在年輕人中的熱賣。從那時(shí)起，CK公司始終遵循這一顯而易見(jiàn)且簡(jiǎn)單易行的原則——性感營(yíng)銷，并因此飽受爭(zhēng)議，尤其廣告中出現(xiàn)超級(jí)明星上鏡的性暗示的時(shí)候，例如，在馬克·沃爾伯格參與的一組廣告鏡頭中，這位明星手握陰部，身上穿著印有CK商標(biāo)的經(jīng)典男士?jī)?nèi)褲。

另一個(gè)名副其實(shí)的視覺(jué)刺激大師意大利貝納通公司走的則是另類路線，該公司常以夸張?jiān)杰壍姆绞疥P(guān)注現(xiàn)代社會(huì)現(xiàn)象。無(wú)論是在人類心臟上寫著“黑”“黃”“白”字樣的廣告，還是在男人光臀上寫有“HIV POSITIVE”（艾滋病毒陽(yáng)性）的廣告，貝納通公司幾乎總能一著中的——以其意義豐富的內(nèi)涵，直擊現(xiàn)代社會(huì)的問(wèn)題，時(shí)刻保持“不會(huì)袖手旁觀”的生產(chǎn)者形象。當(dāng)然，與產(chǎn)品銷售有關(guān)的貝納通廣告并未帶來(lái)什么麻煩：模特穿著套頭衫，或者戴著印有典型鮮綠色標(biāo)簽的帽子，意指支持世界范圍內(nèi)的反種族歧視斗爭(zhēng)，或反對(duì)環(huán)境污染，立意高尚，態(tài)度積極。

然而值得一提的是，貝納通的“姐妹”希思黎公司的做法卻很極端，比如說(shuō)，它的一則廣告宣傳畫上有一個(gè)滿面笑容的姑娘，直接從奶牛身上把牛奶擠進(jìn)了自己嘴里。還有一則廣告，表現(xiàn)的是兩名女模特用吸管“嗅食”針織小吊帶衫的情景，畫面上寫著“時(shí)尚迷”字樣（活脫脫就是時(shí)尚成癮人士），這些照片是泰利·理查森為希思黎拍攝的，這位攝影師一向以大膽出位的照片聞名遐邇，又比如，在杰夫·昆斯創(chuàng)作的廣告里，女模特只穿一件套頭衫，在豬圈里抱著一頭豬。雖然這些廣告激起了熱烈的爭(zhēng)論，但它們卻登上了所有的暢銷時(shí)尚雜志，甚至還上了城市的廣告牌。2000年以來(lái)，并非所有廣告都有如此的幸運(yùn)。

總的來(lái)說(shuō)，為了激發(fā)對(duì)產(chǎn)品并不了解的人們的購(gòu)買欲而制作的廣告，對(duì)持續(xù)進(jìn)步的大眾傳媒反應(yīng)敏感，如果說(shuō)在印刷廣告和電視廣告階段，想要引起人們的反響只需在牛仔褲下什么都不穿，并且公開(kāi)地表達(dá)出這個(gè)意思，那么在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人人都可能以此自詡，卻不會(huì)引起任何反應(yīng)，在“點(diǎn)贊”和“轉(zhuǎn)貼”盛行的時(shí)代，廣告主不得不去尋找更能推進(jìn)產(chǎn)品銷路的別出新裁的廣告，因?yàn)橐徊恍⌒?，全世界都?huì)知道。從另一個(gè)方面來(lái)說(shuō)，則需要更加粗暴大膽地去突破廣告許可的界限。

應(yīng)該說(shuō)，湯姆·福特就掌握了這個(gè)規(guī)律，并且肆無(wú)忌憚地加以發(fā)揮，他的名字幾乎就是性感廣告的同義詞，無(wú)論他在哪家公司擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)，在他的領(lǐng)導(dǎo)下，總會(huì)出現(xiàn)前衛(wèi)大膽（同時(shí)也非常漂亮）的廣告片。2001年，福特在伊夫·圣·羅蘭時(shí)裝公司供職的時(shí)候，發(fā)布了一款鴉片香水的經(jīng)典廣告，廣告畫面上，白皮膚紅頭發(fā)的模特蘇菲·達(dá)兒赤裸全身，躺在（確切地說(shuō)，以令人銷魂的姿勢(shì)弓起后背）一塊深藍(lán)色天鵝絨上。照片作者是史蒂文·板塞，又一個(gè)讓人頭疼的攝影師。這張照片引起了廣泛的不滿，幾乎成了廣告史上最惹人非議的廣告。據(jù)說(shuō)，由于濫用色情和女人裸體，這則廣告收到了超過(guò)700份來(lái)自官方、個(gè)人和團(tuán)體的投訴。

兩年后，福特當(dāng)上了古馳公司的創(chuàng)意總監(jiān)，并再次做出出格行為，這一次，他把女模特的陰阜商標(biāo)化，將其剃成了公司的標(biāo)志性字母G，奇怪的是，這則廣告輕而易舉地逃脫了狂放無(wú)禮的指責(zé)，古弛宣稱，他們只是在這個(gè)對(duì)大家來(lái)說(shuō)并不輕松的消費(fèi)時(shí)代，對(duì)無(wú)所不能的商標(biāo)開(kāi)個(gè)玩笑而已。既然是玩笑，那就沒(méi)問(wèn)題了，既然沒(méi)問(wèn)題，就可以走得更遠(yuǎn)。為了打造自己的個(gè)人商標(biāo)，湯姆·福特還策劃了幾次明目張膽、立意露骨的產(chǎn)品廣告，其中最直接的一次是一則湯姆男士香水廣告，畫面中，用特寫鏡頭展示了一瓶半透明香水，放在一個(gè)渾身涂滿油脂的全裸女人的兩腿之間。這則廣告當(dāng)然應(yīng)該全面禁止，不過(guò)，它要傳達(dá)給受眾的信息是，湯姆·福特香水是為那些作風(fēng)開(kāi)放、自由自在、崇尚美麗、卓越不凡的人設(shè)計(jì)的。

意大利杜嘉·班納公司也排在好出風(fēng)頭的行列當(dāng)中，2007年史蒂文·卡萊恩推出一則夏季產(chǎn)品廣告，在“民間”稱之為引發(fā)強(qiáng)奸幻想的廣告：一名上身赤裸的年輕男子緊緊地抓著躺在他身下的一名女子（穿著時(shí)尚，妝容漂亮）的手腕，周圍站著幾名默不作聲的圍觀男子，也跟那名男子一樣，上身赤裸，身材漂亮。毫無(wú)疑問(wèn)，這則廣告將女人的身體當(dāng)成物品，宣傳暴力和沙文主義，很快就遭到譴責(zé)，予以撤銷直至全面禁止，然而這家意大利公司的服裝銷量卻在當(dāng)季提高了21%。

2010年，西裝供應(yīng)公司也把賭注下在了沙文主義和物化女人的層面上，且大獲全勝。在該公司拍攝的系列廣告片中，女人毫不遲疑地獻(xiàn)身于男人，僅僅因?yàn)樗麄兩砩洗┲鴷r(shí)髦的西裝，這則廣告很快就遭到禁止，但公司的西裝銷量卻提高了好幾倍。據(jù)說(shuō)，女性購(gòu)買者人數(shù)大增，這在忠誠(chéng)的女權(quán)主義者中間引起了普遍不滿。

然而，有些廣告則巧妙地獲得了必要的效果，并未惹上任何麻煩：2002年溫加羅廣告公司拍攝了一則女人自慰的廣告，大內(nèi)密探公司也有一則特別暴露的廣告短片，由凱莉·米洛出演女主角，這兩則廣告雖然引發(fā)熱議，并在官方發(fā)布之前就被禁止，但絲毫沒(méi)有影響到兩家商標(biāo)的流行熱度，結(jié)果是，溫加羅登上了時(shí)尚雜志，而且是美國(guó)的時(shí)尚雜志。

在被禁廣告中還有些奇怪的事。比如說(shuō)，Diesel Be Stupid公司曾有一系列廣告片和明信片遭到排斥，在這些畫面上，年輕姑娘們的舉動(dòng)像孩子一樣愚蠢，她們拍攝自己泳褲下的身體，或者在觀看者的相機(jī)前坦胸露背。由于涉嫌在青少年中間宣傳不道德行為，這些明信片受到抨擊，但坦白地說(shuō)，它們只是有些愚蠢和可笑，只會(huì)惹得某些缺乏幽默感的人不高興罷了。

另一個(gè)讓眾人疑惑不解的例子，是2011年繆繆公司的一則廣告，因?yàn)椤胺e極宣揚(yáng)自殺情緒”在英國(guó)遭到禁止：廣告片中，年輕女模特坐在鐵軌旁，像是在擦去淚水。一向熱衷于社會(huì)現(xiàn)象的貝納通公司也玩出了事，導(dǎo)致其消除仇恨（Unhate）創(chuàng)意廣告系列遭到嚴(yán)厲禁止，這則廣告用拼接手法合成了世界各國(guó)政治和精神領(lǐng)袖接吻的圖片，旨在讓種族不同和宗教信仰不同的國(guó)家之間消除敵意。創(chuàng)意倒是很好，但社會(huì)輿論卻認(rèn)為不能用這種方式解決爭(zhēng)端。

很難說(shuō)，廣告的性誘惑時(shí)代正在被安全無(wú)虞、單調(diào)保守的創(chuàng)作風(fēng)格所取代，在經(jīng)濟(jì)動(dòng)蕩的大形勢(shì)下，奢侈品銷售遭到重創(chuàng)，即使取得成功時(shí)獲益良多，大多數(shù)公司還是沒(méi)有機(jī)會(huì)拿品牌去冒險(xiǎn)。不過(guò)，從另一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，很多時(shí)尚公司選擇挑戰(zhàn)社會(huì)傳統(tǒng)（反對(duì)派稱之為不走正道），像冰山公司和紀(jì)梵希公司所做的那樣，在廣告中拍攝易裝癖和易性癖（順便說(shuō)一下，1994年宜家公司在系列廣告中拍攝了一對(duì)同性戀，誰(shuí)也沒(méi)有認(rèn)為它“不道德”，根本沒(méi)人特別留意）或者像CK和亞歷山大·王那樣，大膽地暗示性暴力，而且有時(shí)還是集體暴力，又或者像AA美國(guó)服飾那樣，多次改編人們喜歡的色欲愛(ài)情片。這些出格的做法，有的使公司最終免于處罰，并帶來(lái)預(yù)期的銷量增長(zhǎng)，有的卻導(dǎo)致公司聲譽(yù)急轉(zhuǎn)直下，幾乎無(wú)法收?qǐng)?，原因就在于，成功的性感營(yíng)銷不僅需要慧心巧思的市場(chǎng)策劃，還需要大膽無(wú)畏的品牌操作。無(wú)論湯姆·福特的廣告片被禁多少次，他一直我行我素，不改初衷。Diesel公司遭禁的廣告語(yǔ)中有一句話，正好解釋了個(gè)中緣由，那就是：智者有腦，傻瓜有種。

[譯自俄羅斯《時(shí)尚生活》]