移動(dòng)商務(wù)客戶的價(jià)值主張與價(jià)值共創(chuàng)機(jī)制

鄧之宏（深圳信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院商務(wù)管理學(xué)院　廣東深圳　518172）

移動(dòng)商務(wù)客戶的價(jià)值主張與價(jià)值共創(chuàng)機(jī)制

鄧之宏
（深圳信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院商務(wù)管理學(xué)院廣東深圳518172）

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)突破了電子商務(wù)舊有的商業(yè)模式，造就了移動(dòng)商務(wù)這一新興商業(yè)模式，導(dǎo)致許多行業(yè)價(jià)值主張的重塑，賦予了價(jià)值主張這個(gè)術(shù)語更新的概念內(nèi)涵。本文通過認(rèn)真厘清價(jià)值主張的概念內(nèi)涵，全面梳理移動(dòng)商務(wù)客戶價(jià)值主張的類型維度，深入揭示移動(dòng)商務(wù)價(jià)值共創(chuàng)機(jī)制，理性探討移動(dòng)商務(wù)價(jià)值主張實(shí)施策略，為移動(dòng)商務(wù)企業(yè)充分認(rèn)識(shí)移動(dòng)商務(wù)價(jià)值主張和價(jià)值共創(chuàng)機(jī)制，切實(shí)提高客戶價(jià)值和企業(yè)競爭優(yōu)勢，提供富有價(jià)值的決策參考。

移動(dòng)商務(wù)價(jià)值主張價(jià)值創(chuàng)造共創(chuàng)機(jī)制

引言

近年來，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為時(shí)代趨勢，發(fā)展勢頭迅猛。電子商務(wù)正步入到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，從而創(chuàng)造了移動(dòng)商務(wù)這一新興商業(yè)模式。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)突破了電子商務(wù)舊有的商業(yè)模式，導(dǎo)致許多行業(yè)價(jià)值主張的重塑。消費(fèi)者的角色發(fā)生了顯著的變化，從孤立到聯(lián)系，從無知到知情，從被動(dòng)到主動(dòng)，從企業(yè)的外部要素演變?yōu)槁?lián)合生產(chǎn)者。因此，移動(dòng)商務(wù)企業(yè)必須充分了解移動(dòng)商務(wù)有別于電子商務(wù)的特性，開發(fā)設(shè)計(jì)出真正獨(dú)特的、引人關(guān)注的產(chǎn)品或服務(wù)，而不是復(fù)制現(xiàn)有的電子商務(wù)模式。

移動(dòng)商務(wù)企業(yè)要想獲得持久競爭優(yōu)勢，必須通過向客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)來提升客戶價(jià)值，增強(qiáng)客戶滿意度和購買意愿，從而提高客戶忠誠度，增加企業(yè)利潤。從客戶角度來說，客戶價(jià)值可以被看作是消費(fèi)者對質(zhì)量的個(gè)人感知和全面認(rèn)識(shí)，是使用了某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)后所形成的主觀評價(jià)，是消費(fèi)者購物的動(dòng)機(jī)和原因；從企業(yè)角度來說，客戶價(jià)值幾乎涵蓋了消費(fèi)者行為的全部范疇，是客戶滿意度和忠誠度的驅(qū)動(dòng)因素，理應(yīng)成為企業(yè)重要管理議題。辨識(shí)客戶價(jià)值主張有助于企業(yè)更好地了解要為客戶提供的價(jià)值，并使其成為各個(gè)利益相關(guān)者之間的溝通橋梁。

價(jià)值主張作為一個(gè)專業(yè)術(shù)語被廣泛地運(yùn)用于管理學(xué)領(lǐng)域。尤其近年來隨著電子商務(wù)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起，賦予了價(jià)值主張這個(gè)術(shù)語更新的概念內(nèi)涵，也加劇了學(xué)術(shù)界原有的對價(jià)值主張認(rèn)識(shí)模糊不清的狀態(tài)。因此，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)盛行的背景下，全面認(rèn)識(shí)價(jià)值主張和價(jià)值共創(chuàng)機(jī)制，具有重要的理論意義和實(shí)踐啟示。

價(jià)值主張的概念內(nèi)涵

關(guān)于價(jià)值主張這個(gè)概念目前還沒有一個(gè)廣受認(rèn)可的定義。Lanning 和 Michaels（1988）最早提出了客戶價(jià)值主張這個(gè)概念，將價(jià)值主張定義為一套完整的消費(fèi)體驗(yàn)，企業(yè)提供給消費(fèi)者物超所值的商品或服務(wù)。Lanning 和Michaels（1988）認(rèn)為，應(yīng)通過客戶認(rèn)為有價(jià)值的屬性分析客戶群體，評估傳遞卓越價(jià)值的不同市場細(xì)分的機(jī)遇，并基于這些機(jī)遇選擇合適的價(jià)值主張。Webster（1994）指出，價(jià)值主張就是一份將企業(yè)核心能力與潛在客戶的需要和喜好相匹配的口頭聲明，也是一個(gè)溝通工具，將企業(yè)內(nèi)部員工和外部客戶緊密連接起來。企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、客戶服務(wù)或售后支持等產(chǎn)品屬性能滿足特定客戶的需求時(shí)，便會(huì)創(chuàng)造客戶價(jià)值?？蛻魞r(jià)值主張揭示了企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的本質(zhì)核心，證明了企業(yè)存在的價(jià)值。

客戶感知價(jià)值包括感知利益和感知成本兩大部分。當(dāng)感知收益大于感知成本時(shí)，客戶價(jià)值便產(chǎn)生了?？蛻魞r(jià)值的核心是感知收益和感知成本之間的權(quán)衡。因此，價(jià)值主張不能從企業(yè)內(nèi)部視角進(jìn)行衡量，而應(yīng)基于客戶的外部視角。價(jià)值主張應(yīng)建立在對客戶需求的準(zhǔn)確理解和把握基礎(chǔ)上，而不能憑借主觀猜測和想象。

Anderson等（2006）深入研究了價(jià)值主張的概念及其識(shí)別途徑。Anderson等（2006）指出，價(jià)值主張是指那部分能夠?yàn)榭蛻簟I(yè)務(wù)伙伴和企業(yè)自身創(chuàng)造價(jià)值的要素形態(tài)及其組合。價(jià)值主張最終目標(biāo)是為客戶提供集中和明顯的利益，而且這些利益具有獨(dú)特性（優(yōu)于競爭對手）、可衡量性（基于有形的差異點(diǎn)）和可持續(xù)性（一段時(shí)間內(nèi)有效），幫助目標(biāo)客戶解決實(shí)際問題。Anderson等（2006）進(jìn)一步指出了辨識(shí)價(jià)值主張的三類途徑，即全部優(yōu)點(diǎn)（All benefits）、優(yōu)勢差異點(diǎn)（Favorable points of difference）和共鳴點(diǎn)（Resonating focus）。首先是全部優(yōu)點(diǎn)，企業(yè)可以簡單列出所有可能為目標(biāo)客戶帶來的利益清單，而不需要對競爭性產(chǎn)品和客戶作深入研究，以此開發(fā)客戶價(jià)值主張。然而，這種簡化處理可能存在利益斷言的潛在缺陷，即管理者所聲稱的優(yōu)勢對于目標(biāo)客戶來說并沒有實(shí)際好處。第二是優(yōu)勢差異點(diǎn)，在客戶擁有選擇權(quán)的情況下，利用優(yōu)勢差異點(diǎn)能把企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)與競爭對手區(qū)分開來，為客戶創(chuàng)造真正的價(jià)值。然而，也要防止陷入價(jià)值推定陷阱，即假設(shè)優(yōu)勢差異點(diǎn)一定能為目標(biāo)客戶帶來好處。第三是共鳴點(diǎn)，鑒于資源有限，企業(yè)應(yīng)當(dāng)把主要資源和精力投入到與客戶價(jià)值密切相關(guān)的幾個(gè)關(guān)鍵要素之中，這是辨識(shí)價(jià)值主張的黃金法則。共鳴點(diǎn)價(jià)值主張是非常有效的，但不容易獲得。需要企業(yè)花費(fèi)大量的時(shí)間和精力對價(jià)值主張進(jìn)行深入研究。

移動(dòng)商務(wù)價(jià)值主張的類型維度

Amit和Zott（2001）對59 家B2C公司跨案例扎根分析，歸納了電子商務(wù)模式價(jià)值創(chuàng)造的四個(gè)驅(qū)動(dòng)要素，即電子商務(wù)四大價(jià)值主張，分別為效率（Efficiency）、互補(bǔ)（Complementarities）、鎖定（Lock - in）、新穎（Novelty）。首先，效率是電子商務(wù)的首要價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素。利用互聯(lián)網(wǎng)使得交易更加透明和開放，減少了中間環(huán)節(jié)，大大降低了交易成本，而交易成本的降低會(huì)顯著提高交易效率。第二，互補(bǔ)是指電子商務(wù)企業(yè)通過提供多種互補(bǔ)型的產(chǎn)品或服務(wù)，比單個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)能給客戶帶來更多的價(jià)值。互補(bǔ)可以采用產(chǎn)品與產(chǎn)品的互補(bǔ)、在線與非在線的互補(bǔ)以及技術(shù)互補(bǔ)等多種形式予以實(shí)現(xiàn)。第三，鎖定是指采取措施提高客戶重復(fù)購買的意愿，改善戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，防止客戶和戰(zhàn)略合作伙伴的流失。第四，創(chuàng)新是指電子商務(wù)企業(yè)進(jìn)行商務(wù)模式創(chuàng)新，這種創(chuàng)新可以通過新的交易結(jié)構(gòu)、交易內(nèi)容和交易伙伴來實(shí)現(xiàn)。這四種價(jià)值主張相輔相成、相互促進(jìn)。

Gordon等（2006）采用Delphi 法深入研究了移動(dòng)商務(wù)的關(guān)鍵成功因素，分別是便利性（Convenience）、易用性（Ease of Use）、泛在性（Ubiquity）和信任（Trust），并以此反映客戶價(jià)值主張。消費(fèi)者擁有手機(jī)，最重要的原因是它提供了便利條件，使得消費(fèi)者能隨時(shí)隨地開展交易，獲得服務(wù)。移動(dòng)商務(wù)提供的服務(wù)應(yīng)用界面必須簡潔和直觀，否則，用戶就會(huì)感到沮喪而不予以采納。泛在性對于所有的移動(dòng)服務(wù)而言非常重要，用戶需要隨時(shí)隨地獲取和訪問相關(guān)實(shí)時(shí)信息。信任對于電子商務(wù)而言非常重要，它同樣也是移動(dòng)商務(wù)發(fā)展和成功的關(guān)鍵因素。

Rintama..ki等（2007）提出了零售企業(yè)客戶價(jià)值主張四大類型：經(jīng)濟(jì)（Economic）、功能（Functional）、情感（Emotional）和象征（Symbolic）。經(jīng)濟(jì)價(jià)值主張是指盡量降低消費(fèi)者的貨幣成本，使其獲得最低的價(jià)格或更高的性價(jià)比；功能價(jià)值主張是指用最少的時(shí)間、精力和努力去獲得合適的產(chǎn)品或服務(wù)；情感價(jià)值主張是指消費(fèi)者除了從功利角度獲得所需要的產(chǎn)品功能外，獲得愉悅的消費(fèi)體驗(yàn)和享樂價(jià)值也是消費(fèi)者購物的重要原因。；象征價(jià)值主張可以被定義為依附于自身或傳遞給他人正面的消費(fèi)形象。消費(fèi)已成為為消費(fèi)者自身也為他人樹立自我形象的手段。

圖1　移動(dòng)商務(wù)價(jià)值共創(chuàng)機(jī)制

Lindic∨和Silva（2011）通過系統(tǒng)分析Amazon.com的業(yè)務(wù)創(chuàng)新，將價(jià)值主張分解為五大核心要素（PERFA）：績效（Performance）、易用（Ease of use），可靠（Reliability），靈活（Flexibility）和情感（Affectivity）。其中，績效是指企業(yè)通過運(yùn)作，既能服務(wù)于客戶，又能取得利潤；易用是指消費(fèi)者感覺使用某個(gè)系統(tǒng)或商品的容易程度；可靠是指根據(jù)商品屬性，完成商品配送的能力；靈活是指企業(yè)重新配置組織的資源、流程和戰(zhàn)略，響應(yīng)市場環(huán)境變化的能力；情感是指與企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)相關(guān)的感情或情緒。

Tung等（2014）收集了28個(gè)電子目錄集成應(yīng)用程序（App），針對界面交互屬性進(jìn)行了內(nèi)容分析。將電子界面屬性分為八個(gè)，分別是情境（Context）、內(nèi)容（Content）、社區(qū)（Community）、定制（Customization）、交流（Communication）、聯(lián)系（Connection）、交易（Commerce）和控制（Control），以幫助企業(yè)確定其商業(yè)價(jià)值主張的本質(zhì)屬性。情境是指客戶端界面的外觀和感覺，內(nèi)容是指網(wǎng)站中所有的數(shù)字化媒體，社區(qū)是指網(wǎng)站用戶之間相互作用的方式，定制是指網(wǎng)站根據(jù)自身和每個(gè)消費(fèi)者的情況量身定制的能力，交流是指網(wǎng)站與其用戶之間展開的對話，聯(lián)系是指網(wǎng)站和其它網(wǎng)站之間的正式聯(lián)系的程度，交易是指網(wǎng)站上產(chǎn)品或服務(wù)的銷售，控制是指消費(fèi)者擁有調(diào)整屏幕顯示和圖片縮放的控制權(quán)。Tung等（2014）進(jìn)一步基于內(nèi)容分析結(jié)果，進(jìn)行了卡方檢驗(yàn)，比較零售商和集成應(yīng)用程序在價(jià)值主張方面存在的差異。結(jié)果表明，零售商和集成應(yīng)用程序的價(jià)值主張?jiān)谇榫场⒍ㄖ坪徒涣魅齻€(gè)維度存在顯著不同。

Clarke（2001）指出，無線設(shè)備的移動(dòng)性使得移動(dòng)商務(wù)有別于傳統(tǒng)電子商務(wù)。因此，移動(dòng)商務(wù)的價(jià)值主張也可能是新穎和獨(dú)特的。移動(dòng)設(shè)備最基本的優(yōu)勢在于能給用戶帶來優(yōu)質(zhì)的時(shí)間價(jià)值。通過任一無線設(shè)備，用戶真正能夠?qū)崿F(xiàn)在任何時(shí)間和任何地點(diǎn)獲取實(shí)時(shí)信息。因此，電子商務(wù)的價(jià)值主張將會(huì)發(fā)生變化，以體現(xiàn)用戶潛在的時(shí)間價(jià)值維度。Clarke（2001）進(jìn)一步簡要描述了移動(dòng)商務(wù)區(qū)別于電子商務(wù)的價(jià)值主張，主要包括泛在性（Ubiquity）、便利性（Convenience）、位置性（Localization）和個(gè)體性（Personalization）四個(gè)維度，具體分析如下：

一是泛在性。移動(dòng)設(shè)備為用戶提供了在任何時(shí)間和任何地點(diǎn)實(shí)時(shí)獲取信息和執(zhí)行交易的能力。相對于固網(wǎng)來說，移動(dòng)無線網(wǎng)絡(luò)無處不在，用戶獲取信息的能力更強(qiáng)，溝通交流更為方便。移動(dòng)商務(wù)業(yè)務(wù)可以充分利用這個(gè)價(jià)值主張，為拍賣、博彩和股票價(jià)格的變化提供預(yù)警通知。對于時(shí)間和位置敏感的產(chǎn)業(yè)，如金融服務(wù)和旅游業(yè)，可能從移動(dòng)商務(wù)提供的這些增值功能中獲益。

二是便利性。無線設(shè)備所提供的靈活性和可訪問性進(jìn)一步賦予了移動(dòng)商務(wù)不同于電子商務(wù)的能力。用戶在開展電子商務(wù)時(shí)將不再受到時(shí)空限制，可以充分利用碎片化的時(shí)間去進(jìn)行商務(wù)活動(dòng)。例如，消費(fèi)者在排隊(duì)等候，或在堵車的時(shí)候就能使用移動(dòng)設(shè)備瀏覽喜歡的網(wǎng)頁，或通過移動(dòng)應(yīng)用程序處理日常交易。移動(dòng)環(huán)境提高了消費(fèi)者的舒適性，提升了消費(fèi)者的生活品質(zhì)。

三是位置性。由于清楚的知道用戶的位置，移動(dòng)商務(wù)相對于傳統(tǒng)電子商務(wù)具有顯著優(yōu)勢。通過GPS技術(shù)，服務(wù)提供商可以準(zhǔn)確地識(shí)別用戶的位置，并向消費(fèi)者傳遞有用信息。移動(dòng)Web站點(diǎn)可以收集本地消費(fèi)者的信息，同時(shí)基于消費(fèi)者的歷史購物行為、特征和位置，向消費(fèi)者傳遞量身定制的本地促銷信息。

四是個(gè)體性。移動(dòng)設(shè)備通常由消費(fèi)者獨(dú)自使用，非常適用于基于個(gè)體的目標(biāo)市場營銷。信息技術(shù)和數(shù)據(jù)挖掘的最新發(fā)展使得將定制信息傳遞給特定消費(fèi)者成為現(xiàn)實(shí)，并且成本低廉。此外，操作移動(dòng)設(shè)備時(shí)，個(gè)性化內(nèi)容是極為重要的，因?yàn)橐苿?dòng)設(shè)備的用戶界面有所局限，不能與電腦的大屏幕相媲美，要求通過少量點(diǎn)擊即可獲取所需內(nèi)容。因此，移動(dòng)數(shù)據(jù)庫通過收集個(gè)性化數(shù)據(jù)和提供個(gè)性化的服務(wù)，成為移動(dòng)商務(wù)成功的主要因素。

盡管Clarke（2001）指出了上述四大移動(dòng)商務(wù)價(jià)值主張，然而并沒有深入研究每個(gè)維度的具體內(nèi)涵，也沒有進(jìn)行量表開發(fā)和實(shí)證檢驗(yàn)。吳曉波等（2011）基于Clarke（2001）的研究，通過對中國B2C移動(dòng)商務(wù)應(yīng)用的描述性案例分析，指出B2C移動(dòng)商務(wù)價(jià)值主張為泛在性、方便性、個(gè)體化、位置性，歸納了這四個(gè)維度的主要內(nèi)涵，并對各維度及其測度進(jìn)行了量表開發(fā)。

廣東省自然科學(xué)基金項(xiàng)目（2015A030313588）；教育部人文社會(huì)科學(xué)研究青年基金項(xiàng)目（13YJC630020）

F713.36

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