龐海音+張倩瑩

生活·讀書(shū)·新知三聯(lián)書(shū)店是一個(gè)有著悠久歷史的著名出版社，前身是生活書(shū)店、讀書(shū)生活出版社、新知書(shū)店，在解放前就已經(jīng)是享有盛譽(yù)的文化出版機(jī)構(gòu)。迄今已走過(guò)半個(gè)世紀(jì)的風(fēng)雨。三聯(lián)書(shū)店的經(jīng)營(yíng)歷史中積淀了很多豐厚的文化養(yǎng)料，正如有學(xué)者所言，“三聯(lián)在中國(guó)不僅意味著一家出版社，并且代表著一種文化、一種公共的知識(shí)精神”。

對(duì)于出版企業(yè)來(lái)說(shuō)，充分利用新技術(shù)、新手段，發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，不僅可以提升圖書(shū)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，對(duì)出版企業(yè)現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型以及創(chuàng)新圖書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)渠道都具有重要的探索意義。出版社網(wǎng)站是出版社在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上推廣自身產(chǎn)品和展示企業(yè)形象的舞臺(tái)，也是推動(dòng)出版業(yè)信息化、數(shù)字化的一個(gè)重要方面。北京三聯(lián)書(shū)店在實(shí)施傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)，積極利用互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)平臺(tái)，探索網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的有效方式，建立了三聯(lián)書(shū)店官方網(wǎng)站，藉此發(fā)揚(yáng)三聯(lián)的人文精神、思想智慧，追求一流和新銳，傳播優(yōu)秀文化。本文解析北京三聯(lián)書(shū)店官方網(wǎng)站的營(yíng)銷(xiāo)模式，希望對(duì)推動(dòng)出版企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型有所裨益。

定位：知識(shí)精英的網(wǎng)上精神家園

北京三聯(lián)書(shū)店自1986年恢復(fù)獨(dú)立建制以來(lái)，勵(lì)精圖治，通過(guò)出版高品位的人文科學(xué)專業(yè)圖書(shū)和譯介社會(huì)科學(xué)類的書(shū)籍，注重出版物的科學(xué)和啟蒙的思想性，以知識(shí)分子為主要讀者群，以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶W(xué)術(shù)氛圍和人文氣息引導(dǎo)讀者，傳播文化，形成了三聯(lián)獨(dú)有的品牌文化，在讀書(shū)界贏得了廣泛贊譽(yù)，被譽(yù)為“中國(guó)知識(shí)分子的精神家園”。

生活書(shū)店創(chuàng)始人鄒韜奮先生曾經(jīng)指出：“積累知識(shí)、傳承文化、普及文明是出版機(jī)構(gòu)存在的價(jià)值和使命。”北京三聯(lián)書(shū)店官方網(wǎng)站面對(duì)的用戶主要是人文社科領(lǐng)域的知識(shí)分子和讀書(shū)人，他們的消費(fèi)需求是讀好的書(shū)，積累文化知識(shí)，提高思想深度。毫無(wú)疑問(wèn)，三聯(lián)書(shū)店官網(wǎng)力圖將自己打造成為知識(shí)分子網(wǎng)絡(luò)空間的精神家園。

北京三聯(lián)書(shū)店官網(wǎng)的定位，就是堅(jiān)持人文精神文化品牌，兼具宣傳營(yíng)銷(xiāo)的信息服務(wù)平臺(tái)。網(wǎng)站要進(jìn)行企業(yè)形象宣傳，發(fā)布書(shū)店相關(guān)信息，凝聚書(shū)店人氣，樹(shù)立品牌形象，提升品牌影響。為了突顯歷史傳統(tǒng)和人文精神，使三聯(lián)書(shū)店官網(wǎng)成為一個(gè)為知識(shí)界文化界提供交流的信息平臺(tái)，一個(gè)當(dāng)之無(wú)愧的文化名片，北京三聯(lián)書(shū)店在準(zhǔn)確定位的基礎(chǔ)上，線上線下雙管齊下，充分利用自身文化和品牌的優(yōu)勢(shì)，堅(jiān)守人文精神，不斷探索新的經(jīng)營(yíng)模式、營(yíng)銷(xiāo)方法，力求多元文化發(fā)展。經(jīng)過(guò)多年努力，逐漸形成了三聯(lián)品牌和特色，實(shí)體書(shū)店成功轉(zhuǎn)型。

設(shè)計(jì)：豐富統(tǒng)一動(dòng)態(tài)展示

北京三聯(lián)書(shū)店網(wǎng)站首頁(yè)呈“國(guó)”字形布局，頁(yè)面頂部采用的是“網(wǎng)站標(biāo)題+LOGO+主菜單”格式，網(wǎng)站大標(biāo)題為藍(lán)底白字的“生活·讀書(shū)·新知”，用三個(gè)不同字體標(biāo)示；左邊是書(shū)店動(dòng)態(tài)、公告和書(shū)評(píng)書(shū)訊等，右邊是會(huì)員登錄、注冊(cè)、圖書(shū)查詢和分類檢索等；中間部分是特別推薦的重要書(shū)籍以及新書(shū)介紹。網(wǎng)頁(yè)底部是版權(quán)聲明、技術(shù)支持和相關(guān)網(wǎng)站鏈接，包含有三聯(lián)書(shū)店下屬的三聯(lián)韜奮書(shū)店、淘寶三聯(lián)書(shū)店、三聯(lián)生活周刊、新知和愛(ài)樂(lè)等機(jī)構(gòu)。網(wǎng)站的鏈接頁(yè)為“工”字布局，分上下左右四塊。網(wǎng)站采用扁平式邏輯結(jié)構(gòu)，上下左右和首頁(yè)保持一致，始終不變，只有左側(cè)這一塊內(nèi)容隨著鏈接的改變而改變。

通常網(wǎng)站網(wǎng)頁(yè)都會(huì)呈現(xiàn)為“動(dòng)態(tài)網(wǎng)頁(yè)”或“靜態(tài)網(wǎng)頁(yè)”兩種形式。靜態(tài)網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容不會(huì)發(fā)生變化，用戶只能被動(dòng)地瀏覽網(wǎng)頁(yè)，而不能實(shí)現(xiàn)瀏覽網(wǎng)頁(yè)的用戶與網(wǎng)頁(yè)的互動(dòng)。動(dòng)態(tài)網(wǎng)頁(yè)可通過(guò)網(wǎng)站后臺(tái)管理系統(tǒng)即時(shí)對(duì)網(wǎng)站內(nèi)容進(jìn)行更新和管理，如新聞發(fā)布、新產(chǎn)品推介、交流互動(dòng)、博客和進(jìn)行網(wǎng)上調(diào)查等。動(dòng)態(tài)網(wǎng)頁(yè)是以數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)為基礎(chǔ)，可以大大降低網(wǎng)站維護(hù)的工作量，同時(shí)也可以實(shí)現(xiàn)更多的功能，如用戶注冊(cè)、用戶登錄、搜索查詢、用戶管理和訂單管理等。北京三聯(lián)官網(wǎng)采用的是動(dòng)態(tài)網(wǎng)頁(yè)。網(wǎng)頁(yè)文本中的小標(biāo)題和正文內(nèi)容均為宋體黑藍(lán)灰色。圖像位于中間位置，大多采用圖書(shū)的封面和動(dòng)態(tài)消息的配圖。該網(wǎng)站經(jīng)常會(huì)發(fā)布三聯(lián)書(shū)店最新活動(dòng)和圖書(shū)信息等動(dòng)態(tài)，也設(shè)置有會(huì)員注冊(cè)、會(huì)員登錄和搜索查詢等功能，充分實(shí)現(xiàn)了用戶與網(wǎng)站互動(dòng)交流。

內(nèi)容：推介新書(shū)刊注重互動(dòng)交流

一個(gè)網(wǎng)站要想吸引更多用戶，必須精心策劃網(wǎng)站內(nèi)容，提高內(nèi)容質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化。北京三聯(lián)書(shū)店官網(wǎng)的內(nèi)容欄目一共有六大版塊，包括首頁(yè)、刊群、作者、書(shū)友、門(mén)店、我們：

“首頁(yè)”是網(wǎng)站的“門(mén)臉”，主要介紹圖書(shū)信息、最新動(dòng)態(tài)。內(nèi)容包括圖書(shū)分類、單本圖書(shū)信息、圖書(shū)排行榜等，注重細(xì)節(jié)，追求完美，帶給瀏覽者更好的閱讀體驗(yàn)。

“刊群”主要介紹三聯(lián)書(shū)店下屬的《讀書(shū)》《三聯(lián)生活周刊》《新知》和《三聯(lián)愛(ài)樂(lè)》四本期刊，每種期刊都有簡(jiǎn)介和最新期刊展示。三聯(lián)書(shū)店官網(wǎng)采用圖片展播特效，突出亮點(diǎn)，以內(nèi)容的新穎獨(dú)特加深了瀏覽者對(duì)期刊的印象，激起用戶閱讀欲望。期刊的目錄頁(yè)加入了內(nèi)容鏈接，通過(guò)不同形式豐富期刊文字內(nèi)容。

“作者”主要介紹與三聯(lián)書(shū)店有著很深淵源的知名作家，如夏衍、錢(qián)鐘書(shū)、楊絳、季羨林等的簡(jiǎn)介及其在三聯(lián)書(shū)店出版的著作等信息。這些核心作者作為知識(shí)精英的代表，賦予三聯(lián)書(shū)店與眾不同的文化氣息和厚重的歷史感，他們也是出版社品牌影響力和核心競(jìng)爭(zhēng)力形成的重要基礎(chǔ)。

為提高網(wǎng)站服務(wù)水平，培養(yǎng)用戶對(duì)三聯(lián)品牌的忠誠(chéng)度，三聯(lián)書(shū)店網(wǎng)站設(shè)置了“書(shū)友”欄目，該欄目下包括論壇、書(shū)店活動(dòng)、郵購(gòu)、三聯(lián)書(shū)情等內(nèi)容。這是一個(gè)社區(qū)互動(dòng)平臺(tái)，是讀者與三聯(lián)交流情感、密切聯(lián)系的絕佳場(chǎng)所。讀者可以借“書(shū)友”論壇談天說(shuō)地、分享閱讀體驗(yàn)和作品評(píng)論，可惜這個(gè)論壇頁(yè)面顯示的是“尚在建設(shè)中，請(qǐng)君稍候……”

“門(mén)店”主要介紹北京三聯(lián)韜奮圖書(shū)中心及其海淀分店，尤其是24小時(shí)門(mén)店售書(shū)情況?！拔覀儭笔菍?duì)三聯(lián)書(shū)店領(lǐng)導(dǎo)、歷史足跡、機(jī)構(gòu)設(shè)置和聯(lián)系方式等方面的具體介紹，是三聯(lián)書(shū)店對(duì)外展示自己輝煌歷史和成就的版塊。

值得注意的是，三聯(lián)書(shū)店網(wǎng)站應(yīng)該及時(shí)更新，要利用微博、微信與讀者建立及時(shí)有效的溝通，獲取及時(shí)反饋。三聯(lián)書(shū)店官網(wǎng)要緊緊圍繞為讀者服務(wù)、為文化服務(wù)這個(gè)中心，積極宣傳三聯(lián)人文精神和思想智慧，進(jìn)一步豐富贏利模式，促進(jìn)三聯(lián)品牌的沉淀、傳播與深度挖掘，使官網(wǎng)成為三聯(lián)品牌的推廣工具和增值平臺(tái)。

營(yíng)銷(xiāo)：多通道便利化優(yōu)質(zhì)服務(wù)

北京三聯(lián)書(shū)店官網(wǎng)沒(méi)有在線廣告，免費(fèi)注冊(cè)會(huì)員。它開(kāi)設(shè)了北京韜奮圖書(shū)中心網(wǎng)上書(shū)店，以促進(jìn)三聯(lián)書(shū)店電子商務(wù)平臺(tái)的發(fā)展，獲得盈利。同時(shí)，三聯(lián)書(shū)店和淘寶商城合作，成立了淘寶三聯(lián)旗艦店，直接為讀者提供網(wǎng)上圖書(shū)購(gòu)買(mǎi)服務(wù)。

通過(guò)對(duì)三聯(lián)書(shū)店官網(wǎng)SWOT進(jìn)行分析，三聯(lián)書(shū)店官網(wǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于其深厚的文化底蘊(yùn)和悠久的歷史傳統(tǒng)，由幾代三聯(lián)人共同樹(shù)立起來(lái)的優(yōu)質(zhì)品牌，專業(yè)系統(tǒng)的編輯隊(duì)伍。它的短板是技術(shù)稍遜，網(wǎng)站設(shè)計(jì)還有許多有待完善的地方；知識(shí)精英群體本身相對(duì)數(shù)量不足，網(wǎng)上書(shū)店發(fā)展勢(shì)必受到影響制約。外部威脅主要來(lái)自大型文學(xué)網(wǎng)站在內(nèi)容和技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)，京東、當(dāng)當(dāng)、亞馬遜等網(wǎng)上書(shū)店在銷(xiāo)售渠道、價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)，以及更多傳統(tǒng)出版的數(shù)字化轉(zhuǎn)型的潛在挑戰(zhàn)。目前，數(shù)字出版方興未艾，前景廣闊，國(guó)家大力支持，初步形成了良好的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)作為全新商業(yè)模式迅猛發(fā)展，三聯(lián)書(shū)店應(yīng)該抓住這個(gè)機(jī)遇，不斷探索新的盈利模式，使線下、線上結(jié)合，讓兩個(gè)效益更加突出。

無(wú)論是實(shí)體書(shū)店還是網(wǎng)上書(shū)店，高品質(zhì)的內(nèi)容非常重要，但還要注意進(jìn)一步加強(qiáng)與IT企業(yè)的產(chǎn)業(yè)融合，利用IT企業(yè)的相應(yīng)網(wǎng)絡(luò)和新媒體技術(shù)資源優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、利益共享，共同建設(shè)好三聯(lián)書(shū)店官網(wǎng)，加速產(chǎn)業(yè)融合。利用先進(jìn)技術(shù)對(duì)官網(wǎng)進(jìn)行升級(jí)改造，使網(wǎng)站內(nèi)容形式更加多樣，電子商務(wù)平臺(tái)更加便利，改善提升用戶體驗(yàn)。只有這樣，北京三聯(lián)書(shū)店官網(wǎng)才能不斷強(qiáng)化，更好地發(fā)展下去。

在數(shù)字化浪潮席卷而來(lái)、傳統(tǒng)書(shū)刊出版面臨巨大挑戰(zhàn)的當(dāng)下，北京三聯(lián)書(shū)店堅(jiān)持“竭誠(chéng)為讀者服務(wù)”宗旨，積極探索，開(kāi)拓創(chuàng)新，開(kāi)通官方網(wǎng)站。北京三聯(lián)書(shū)店官網(wǎng)采用網(wǎng)上書(shū)店這種新興銷(xiāo)售渠道，大大促進(jìn)了書(shū)刊銷(xiāo)售，更好地與讀者互動(dòng)交流，有效傳播了優(yōu)秀文化和三聯(lián)品牌，值得許多出版機(jī)構(gòu)學(xué)習(xí)借鑒。

（作者單位系新疆大學(xué)人文學(xué)院）