□文│本刊記者 林竹鳴 見習(xí)記者 崔吳津

轉(zhuǎn)型出活力 特色鑄品牌——訪山東教育出版社社長劉東杰

□文│本刊記者 林竹鳴 見習(xí)記者 崔吳津

人物簡介：劉東杰，山東教育出版社社長，編審，中國出版協(xié)會教育圖書工作委員會副主任，中國教育學(xué)會教育出版研究專業(yè)委員會副理事長，國家出版基金評審專家，新聞出版改革發(fā)展項目庫評審專家，齊魯文化英才。先后策劃出版了《羅常培文集》《秋雨合集》《張煒文存》等精品圖書，主持設(shè)計的“網(wǎng)絡(luò)在線學(xué)習(xí)系統(tǒng)”和“山東教育數(shù)字資源庫”項目被列為原新聞出版總署新聞出版改革發(fā)展項目庫入庫項目。

現(xiàn)代信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，勢必帶來教育領(lǐng)域理念、內(nèi)容、方式等多方面的重大變革，數(shù)字化教材、數(shù)字教育資源及出版服務(wù)也日漸成為未來教育出版發(fā)展的主題。在同質(zhì)化競爭日趨激烈的教育出版市場，地方教育出版社如何應(yīng)對轉(zhuǎn)型升級過程中面臨的一些列問題，找準定位，尋求差異化發(fā)展，受到了業(yè)內(nèi)的普遍關(guān)注。經(jīng)過34年的發(fā)展和積淀，山東教育出版社有限公司（以下簡稱“山教社”）在“出書育人、服務(wù)社會、傳播科學(xué)、繁榮文化”的出版理念的引領(lǐng)下，走出一條專業(yè)化、市場化、多元化的創(chuàng)新發(fā)展之路，也形成了獨特的出版優(yōu)勢和品牌風(fēng)格。本刊記者近日采訪了山教社社長劉東杰，邀其與讀者共同分享山教社向現(xiàn)代化教育出版企業(yè)轉(zhuǎn)型的發(fā)展之道。

一、謀“匠心”攻略 贏“走心”服務(wù)

中國出版：隨著我國教育信息化建設(shè)的進一步推進，當(dāng)下教育出版的發(fā)展面臨著嚴峻考驗。從發(fā)展的角度看，數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級是必要的，也是機遇與風(fēng)險并存的。您如何看待這個問題？

劉東杰：山教社清楚地認識到數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)化教育是我國教育發(fā)展的必然趨勢，教育出版社必須要積極面對，加快技術(shù)融入和數(shù)字化轉(zhuǎn)型。因此，我們在“十二五”“十三五”規(guī)劃中制訂了相應(yīng)的數(shù)字出版發(fā)展計劃，將數(shù)字化作為發(fā)展的一個方向，對數(shù)字出版進行重點培育。2011年成立了數(shù)字出版中心，開始了對數(shù)字化的探索，并入選了“十二五”國家電子出版物規(guī)劃項目。

中國出版：山教社近年來培育數(shù)字出版的思路是什么？具體又是如何推動和發(fā)展數(shù)字出版的呢？

劉東杰：山教社在引進現(xiàn)代數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的同時，也進一步深化融合發(fā)展理念，提高服務(wù)能力和意識，推動出版社由單純教育內(nèi)容提供商向教育綜合服務(wù)商轉(zhuǎn)變。近年來，我們的工作主要有以下幾個方面：

一是積極探索精品圖書的立體化開發(fā)新模式，利用現(xiàn)代數(shù)字信息技術(shù)，實施圖書全媒體開發(fā)。在傳統(tǒng)產(chǎn)品專業(yè)化的基礎(chǔ)上，研發(fā)推送個性化、智能化、紙電融合、紙網(wǎng)融合的數(shù)字化產(chǎn)品。目前，我社在紙質(zhì)圖書數(shù)字化、音像電子出版物開發(fā)、電子版教材教輔開發(fā)、圖書增強現(xiàn)實技術(shù)應(yīng)用等方面取得了顯著的成效。如最新推出的《暑假生活指導(dǎo)》叢書、《恐龍大世界》叢書等，采用夢想人的增強顯示（AR）技術(shù)，通過疊加音頻、鏈接、第四空間維數(shù)（4D）立體動畫等實現(xiàn)可視、可聽、可交互的全方位跨媒體多視角的沉浸式學(xué)習(xí)、閱讀體驗。

二是建設(shè)山東教育出版網(wǎng)，現(xiàn)已具備了網(wǎng)絡(luò)教育、網(wǎng)絡(luò)出版、網(wǎng)絡(luò)宣傳、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)四大功能。

三是與學(xué)校建立智能化教學(xué)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺，研發(fā)專業(yè)的“網(wǎng)絡(luò)視頻課程學(xué)習(xí)系統(tǒng)——魯教視通網(wǎng)”“智能分層聯(lián)系測評系統(tǒng)”，為使用我社教材的500萬師生提供專業(yè)化視頻教學(xué)和個性化自主學(xué)習(xí)服務(wù)。

此外，還建設(shè)出版業(yè)務(wù)數(shù)字資源庫和廣播級高清數(shù)字虛擬演播室，在為學(xué)校提供教育教學(xué)數(shù)字資源服務(wù)的同時，延伸和拓展已有的傳播渠道。

二、謀“差異”策略 贏“藍海”發(fā)展

中國出版：當(dāng)下的教育出版市場“群雄逐鹿，百舸爭流”，在繁榮背后卻是同質(zhì)化問題的凸顯。您能否談一談地方教育出版社如何在同質(zhì)化競爭中突圍？

劉東杰：對于當(dāng)下出版業(yè)而言，市場的繁榮也帶來了空前的市場競爭，教育出版更是如此。甚至有很多非教育類出版社，都想在這個市場上分得一杯羹。目前來講，教育出版有兩個領(lǐng)域的市場競爭尤為激烈：一是教材教輔圖書，這是傳統(tǒng)出版的根基和支撐，占的市場份額很大，全國有超過2/3的出版社都在做；二是在線教育，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代背景下，這塊大蛋糕引來了不少資本的垂涎，也迎來了“群雄逐鹿”的年代。同質(zhì)化競爭對于我們地方教育出版社來講是不可避免的，要想脫離競爭的“紅?！?，進入“藍?！?，關(guān)鍵還是要構(gòu)建差異化核心競爭力，打造優(yōu)質(zhì)品牌。當(dāng)然，市場秩序和相關(guān)法規(guī)的進一步規(guī)范和完善也是很有必要的。

中國出版：差異化發(fā)展的策略和途徑是多種多樣的，不同的企業(yè)可能會選擇不同的策略來實現(xiàn)。那么，請問山教社構(gòu)建差異化核心競爭力是通過哪些策略來實現(xiàn)的呢？

劉東杰：我們需要有幾點認識，創(chuàng)新既是差異化發(fā)展的動力，也是實現(xiàn)差異化的主要途徑。山教社的差異化發(fā)展策略主要有以下幾個方面：

首先是產(chǎn)品差異化。一是將出版的重點聚焦于優(yōu)勢資源的開發(fā)上。結(jié)合教育社教材教輔出版的專業(yè)優(yōu)勢，打造基礎(chǔ)教育出版強勢品牌。先后成功開發(fā)了17套國標教材，3套山東省編通用教材，高職高專、老年大學(xué)等教材100余種，出版了中小學(xué)各科《基礎(chǔ)訓(xùn)練》《金鑰匙試卷》等6大類金牌教輔。以山東省地方特色文化資源為基礎(chǔ)推出了《論語》《文明基因·孝誠愛》《中華文化叢書》《齊魯人杰叢書》等一系列推廣優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的精品。二是深度挖掘優(yōu)秀作者資源，圍繞在教育學(xué)、語言文學(xué)、歷史學(xué)、心理學(xué)等領(lǐng)域形成的精品出版特色，陸續(xù)推出了《中國教育通史》《王力文集》《中國歷代著名文學(xué)家評傳》《儒家文化大眾讀本》《西方教育史經(jīng)典名著譯叢》《中外文學(xué)交流史》《張煒文存》《秋雨合集》等一大批具有影響力和傳承價值的精品圖書，計1200余種。以中小學(xué)需求為驅(qū)動力，推出《不一樣的數(shù)學(xué)故事》《不一樣的語文故事》等雙效圖書。成立以著名作家張煒、文學(xué)評論家方衛(wèi)平、閱讀推廣專家李一慢等為主要成員的小荷工作坊，培養(yǎng)高水平的兒童文學(xué)作家，出版優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)兒童文學(xué)佳作。我社即將以一系列獲國際大獎的繪本為基礎(chǔ)，在繪本領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)嶄新的突破。

其次是服務(wù)差異化。一是著力于改善閱讀體驗，利用數(shù)字化技術(shù)開發(fā)了紙電融合、紙網(wǎng)融合新產(chǎn)品，開發(fā)了基于增強現(xiàn)實（AR）技術(shù)的《適于腦的語文教學(xué)》《金牌育兒系列》等圖書；二是構(gòu)建了前瞻性的產(chǎn)品規(guī)劃與研發(fā)體系，結(jié)合調(diào)研分析，研發(fā)推送個性化、多元化、數(shù)字化、國際化的系列產(chǎn)品。

再次是經(jīng)營差異化。一方面，有針對性地通過報刊、網(wǎng)站、電視、微信等媒體進行推廣，構(gòu)建全媒體的宣傳推廣模式，建立實體書店、綜合網(wǎng)店、天貓旗艦店、館配等立體綜合發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，擴大圖書的影響力。另一方面，山教社掛牌成立了4個基地：基礎(chǔ)教育出版基地、老年教育出版基地、幼小銜接國際雙語教育出版及培訓(xùn)基地、百所閱讀與寫作基地。通過4個基地著力創(chuàng)新和推廣閱讀活動。舉辦了“向上向善，書香校園——2015全民閱讀系列專題活動”，包括中華經(jīng)典詩文誦讀大賽、“文明基因·孝誠愛”讀書征文比賽和“書話童年——2015年山東教育出版社作家校園行”活動等，先后組織6位兒童文學(xué)作家，走進濟南、煙臺、濱州、德州、寧波等17個地市的小學(xué)，舉辦公益講座110場。將優(yōu)秀的作者、專家、名師帶到校園、孩子們中去，激發(fā)孩子們閱讀與寫作興趣，引導(dǎo)學(xué)生進行閱讀與寫作實踐、認真觀察與思考客觀世界，引領(lǐng)閱讀走進校園、走進家庭、走進社區(qū)，拉近了出版社與讀者的距離，逐步在廣大讀者心目中樹立了山教社的良好品牌形象。

實踐證明，這種差異化定位和品牌推廣戰(zhàn)略是有成效的。近年來，山教社有6種圖書連續(xù)3屆榮獲中國出版政府獎圖書獎，6種圖書連續(xù)5屆榮獲中華優(yōu)秀出版物獎，2種圖書入選國家“三個一百”原創(chuàng)圖書工程，3種圖書入選向全國青少年推薦百種優(yōu)秀讀物，7個項目被列為“十二五”國家重點圖書、音像、電子出版物出版規(guī)劃項目，7個項目獲得了國家出版基金資助。

三、謀“國際”戰(zhàn)略 贏“山教”力量

中國出版 ：隨著全球經(jīng)濟一體化的發(fā)展，出版企業(yè)要利用“兩種資源、兩個市場”來實現(xiàn)進一步發(fā)展，就必須要在提高自身競爭力的同時，加強國際交流合作。那么，請問山教社開展國際交流合作的情況怎么樣？

劉東杰：隨著我國國際地位的不斷提高，世界開始更多關(guān)注中國，中國的發(fā)展也需要世界的理解和認同。因此，山教社在近年來將“注重加強外向型出版物的開發(fā)，積極探索對外合作新方式，提高版權(quán)輸出的數(shù)量和質(zhì)量，把拓寬合作出版的領(lǐng)域”作為國際化發(fā)展戰(zhàn)略的導(dǎo)向。積極開展國際交流合作活動，讓世界聽到中國聲音，看到中國力量。

在版權(quán)貿(mào)易活動方面，山教社以外國人希望了解中國文化為契機，利用山東作為孔孟之鄉(xiāng)、傳統(tǒng)文化資源豐富的優(yōu)勢，打造了《中國文化發(fā)展史》（8卷）、《中華文化叢書》（11卷）、《齊魯人杰叢書》（9卷）等介紹中國文化的精品圖書。建社以來，共成功實現(xiàn)了走出去項目105個，將版權(quán)輸出至德國、澳大利亞、俄羅斯、印度、韓國等國家。同時，山教社還加大國際精品力作的引進力度，引進布拉迪斯拉發(fā)國際插畫雙年展（BIB）大獎書系，著力打造童書出版的高端品牌。

在國際合作方面，山教社在教育教材領(lǐng)域積極探索國際化合作新模式，與澳大利亞麥克米倫教育出版公司簽署戰(zhàn)略合作出版協(xié)議。以建設(shè)幼小銜接國際雙語培訓(xùn)基地為依托，引進英國和澳大利亞國家標準課程，并結(jié)合中國孩子特點，創(chuàng)新開發(fā)了一套寓教于樂、寓理于學(xué)的全方位學(xué)習(xí)資源和教學(xué)體系。通過持續(xù)的對外交流合作，借鑒和吸收國外教育出版的有益經(jīng)驗和優(yōu)秀資源，從而推動出版社向多元化發(fā)展模式轉(zhuǎn)變。

中國出版：山教社近年來的發(fā)展有目共睹。在訪談的最后，您能否向讀者描繪一下貴社“十三五”的發(fā)展藍圖？

劉東杰：未來的5年是山教社發(fā)展的關(guān)鍵5年。我們將始終牢記出書育人，繁榮文化的使命，堅持走專業(yè)化、市場化、個性化、多元化、國際化的創(chuàng)新發(fā)展轉(zhuǎn)型之路，不斷提高創(chuàng)意能力、出版能力、經(jīng)營能力和服務(wù)水平，依靠技術(shù)創(chuàng)新、模式創(chuàng)新，在同質(zhì)化競爭中尋求差異化發(fā)展，努力打造一個具有現(xiàn)代化出版實力和“人格魅力”的一流教育出版企業(yè)。