李小永

(河南財經(jīng)政法大學(xué) 旅游與會展學(xué)院，河南 鄭州 450046)

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大學(xué)生旅游網(wǎng)絡(luò)分享行為印象管理策略研究

李小永

(河南財經(jīng)政法大學(xué) 旅游與會展學(xué)院，河南 鄭州 450046)

大學(xué)生通過社交平臺將旅游信息進行分享的行為,按照“擬劇理論”而言是一種表演行為,是大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)空間通過印象管理呈現(xiàn)自己的形象。結(jié)合印象管理理論，運用探索性因子分析法將大學(xué)生旅游網(wǎng)絡(luò)分享行為的印象管理策略歸結(jié)為七個方面:期待關(guān)注、有意識編輯、形象推演、真實展示與互動、回避消極信息、情緒發(fā)泄、以自我為中心。

大學(xué)生旅游；網(wǎng)絡(luò)分享；印象管理策略

一、問題的提出

網(wǎng)絡(luò)時代，生活舞臺的外延擴大了，現(xiàn)實生活與網(wǎng)絡(luò)空間共同構(gòu)成了新的舞臺。社會學(xué)家歐文·戈夫曼認為人們在生活大舞臺的表演中，每個人都有意或無意地用某些技巧來控制自己給人的印象，這個過程稱做自我呈現(xiàn)或印象管理[1]7-8，其中運用的技巧就是印象管理策略。大學(xué)生群體憑借活躍的思維、強烈的自我表達欲望、對社交媒體的熟練運用，成為網(wǎng)絡(luò)舞臺表演中“熱情的演員”。旅游會產(chǎn)生圖片、視頻、游記等大量旅游信息，隨時隨地分享旅游信息也成為一種時尚。筆者將旅游信息網(wǎng)絡(luò)分享行為界定為旅游者通過社會化網(wǎng)絡(luò)平臺將自身旅游經(jīng)歷或者旅游相關(guān)資訊傳播的行為。大學(xué)生在進行旅游信息分享時應(yīng)采用怎樣的印象管理策略在網(wǎng)絡(luò)舞臺上進行表演，以更好地呈現(xiàn)自己的形象？本文基于這一問題，結(jié)合旅游者消費行為和印象管理的相關(guān)理論展開研究，以期豐富大學(xué)生旅游消費行為的相關(guān)理論，為大學(xué)生更好地進行自我認知、建立良好的人際關(guān)系提供依據(jù)。

二、研究進展

(一)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)信息消費行為

廣義的旅游信息是指能夠反映與旅游相關(guān)的活動、現(xiàn)象及其發(fā)展變化的各類消息的組合[2]155-156。關(guān)于大學(xué)生旅游的網(wǎng)絡(luò)信息及消費行為研究，目前主要集中在信息獲取、網(wǎng)絡(luò)信息態(tài)度、網(wǎng)絡(luò)分享和網(wǎng)絡(luò)信息對旅游決策的影響等方面。互聯(lián)網(wǎng)是大學(xué)生獲取旅游信息的首選，家長和老師的意見也有重要的影響[3]。鄭鵬等認為大學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)旅游信息的總體態(tài)度基本保持中立，影響大學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)旅游信息態(tài)度的因素包括決策因子、娛樂因子、供給因子和品牌因子[4]。劉海燕認為大學(xué)生在旅游后分享意愿較強，旅游后的信息分享滿足了其交流溝通和炫耀以及存在感的需求，旅游后的分享行為方式與氣質(zhì)及性格有關(guān)，膽汁質(zhì)和多血質(zhì)氣質(zhì)類型的人更樂于同周圍人分享[5]。涂瑋等發(fā)現(xiàn)大學(xué)生的旅游網(wǎng)絡(luò)信息獲取途徑主要以知名搜索引擎、知名新老品牌旅游網(wǎng)站為主[6]。楊茜調(diào)查發(fā)現(xiàn)南京大學(xué)生普遍接受和認可旅游網(wǎng)絡(luò)消費方式，其進行旅游網(wǎng)絡(luò)信息分享的動機是因其快速和便捷，消費者評價和支付安全是大學(xué)生最重要的決策影響因素[7]。網(wǎng)絡(luò)口碑的數(shù)量、鮮明性、感知有用性和感知易用性、大學(xué)生本身的旅游涉入和網(wǎng)絡(luò)涉入程度對于大學(xué)生旅游決策會產(chǎn)生顯著的正向影響[8]。蔡劍等認為，影響研究生群體網(wǎng)絡(luò)信息分享的因素主要是社交動機、收藏動機、名譽聲望、自身需求、利他動機、安全需要[9]。可以看出，已有研究中針對旅游網(wǎng)絡(luò)信息消費過程中的旅游信息分享的研究較少。

(二)網(wǎng)絡(luò)中的印象管理策略

印象管理理論作為研究人際互動的重要工具被廣泛應(yīng)用于社會學(xué)、心理學(xué)、管理學(xué)等領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)空間較之傳統(tǒng)的現(xiàn)實生活舞臺具有即時性、廣泛性、不受時空限制等特點。網(wǎng)絡(luò)社交平臺的文本、圖片、表情、音頻、視頻等輔助性工具可以幫助人們進行更加可控和多樣化的印象管理。伍翎瑄將微信朋友圈中的自我呈現(xiàn)策略歸結(jié)為積極主動策略、中庸普通策略、偽裝隱瞞策略三種[10]；辛文娟等發(fā)現(xiàn)大學(xué)生在微信朋友圈中傾向于發(fā)布積極向上的內(nèi)容，他們使用防御性印象管理策略弱化自身的不足，以避免給他人留下消極的印象[11]；江愛棟認為個體在社交網(wǎng)絡(luò)中主要采用積極主動策略、模糊泛化策略、消極被動策略三種策略，女性和高年級學(xué)生更傾向于采取積極主動策略[12]；張治認為大學(xué)生在社交網(wǎng)站中使用的積極主動性管理策略多于被動防御性和模糊泛化性印象管理策略[13]；朱蓉提出了大學(xué)生印象管理策略六維模型，即迎奉討好、非言語行為、自我展現(xiàn)、示弱懇求、解釋道歉、合理化理由[14]。以上都是基于某一平臺對網(wǎng)絡(luò)社交行為的研究，目前鮮有研究將印象管理理論引入旅游研究領(lǐng)域，以關(guān)注旅游中的網(wǎng)絡(luò)信息消費行為。

三、研究設(shè)計

借鑒已有的關(guān)于印象管理策略方面的研究和社交網(wǎng)絡(luò)平臺信息分享的特點，參考王昭等的自我呈現(xiàn)策略量表[15]，通過咨詢專家和小范圍訪談設(shè)計綜合考量問卷。問卷包括個人特征、分享偏好、分享態(tài)度和分享行為，用李克特五點量表進行測量。問卷通過小范圍預(yù)調(diào)研并調(diào)整后正式發(fā)放，采取網(wǎng)絡(luò)與實地發(fā)放相結(jié)合的方式。網(wǎng)絡(luò)問卷以滾雪球方式發(fā)放鏈接，同時在河南財經(jīng)政法大學(xué)校園內(nèi)以攔截方式發(fā)放問卷,共收回問卷227份，其中有效問卷188份，問卷有效率為82.8%,測試結(jié)束后運用SPSS 19.0分析所得數(shù)據(jù)。

四、樣本特征及印象管理策略分析

(一)樣本特征

對188份有效問卷進行描述性統(tǒng)計分析，得到被調(diào)查大學(xué)生的個人特征，具體個人信息特征如表1所示。

表1　大學(xué)生個人特征信息表

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，騰訊產(chǎn)品因其方便快捷的特性，在大學(xué)生日常網(wǎng)絡(luò)社交中占據(jù)了絕對優(yōu)勢地位，幾乎成為網(wǎng)絡(luò)廣告投放的首選之地；各種旅游APP能提供關(guān)于出游的詳盡信息，且具有預(yù)訂查詢功能；大學(xué)生有能力掌握和運用這些APP,自助游可以充分滿足大學(xué)生的出游需求，迎合其追求自由、個性化的需求；旅游論壇社區(qū)和攜程等專業(yè)網(wǎng)站是大學(xué)生主要的旅游信息獲取渠道。

(二)旅游信息分享偏好

旅游分享內(nèi)容調(diào)查中，選擇最多的兩項為“美景”“美食”，其他依次為民俗風情、旅途感悟、旅游攻略、景區(qū)景點優(yōu)惠活動、旅游新聞資訊。美食和美景是大學(xué)生外出旅游關(guān)注比較多的方面。旅游分享目的調(diào)查中，為了記錄生活的占52.1%；與親朋好友分享生活的占34.6%；為他人提供旅游方面信息、打發(fā)無聊時間、炫耀出游經(jīng)歷的占6.3%；沒有明確目的的占6.9%。大學(xué)生進行旅游經(jīng)歷的分享，主要是為了記錄生活和人際交往。關(guān)于分享時間：35.6%的大學(xué)生選擇在旅途中及時分享自己的心情，26.6%的大學(xué)生喜歡在旅游結(jié)束后整理分享，37.8%的大學(xué)生選擇會視情況而定。

(三)旅游分享行為中印象管理策略的因子分析

關(guān)于分享態(tài)度的測量：“我喜歡分享自己的旅游經(jīng)歷”均值得分為3.78，高于平均值3.0分；選擇“贊成”及“非常贊成”的比例累計達到60.1%，表明大學(xué)生分享意愿強烈，樂意與他人分享自己的旅游經(jīng)歷。

將分享行為部分的25個項目進行探索性因子分析：KMO信度檢驗結(jié)果為0.820，巴特利特球形檢驗值為1 831.029，相應(yīng)概率P值接近0，在0.05的顯著性水平上達到顯著，表明變量適合做因子分析。根據(jù)原有變量的相關(guān)系數(shù)矩陣，運用主成份分析法提取因子，選取特征值大于1的特征根，進行方差最大正交旋轉(zhuǎn),得到前七個主成份因子的累計方差貢獻率為64.007%，解釋了大部分因子，且特征值都大于1，因此共提取7個因子。最后按照因子載荷大小,依次對各因子進行命名。

因子1命名為“期待關(guān)注”。即在旅游信息網(wǎng)絡(luò)分享過程中，大學(xué)生分享的內(nèi)容期待得到別人的關(guān)注，所以會在分享后關(guān)心動態(tài)的變化，積極回復(fù)別人的評論或點贊,來自他人的關(guān)注會讓分享者得到心靈上的滿足感，好的評論會增強其信心，不好的評論會帶來失望。

因子2命名為“有意識編輯”。分享者會精心挑選效果好的圖片上傳,注重用詞與圖片表情符號的搭配等。表明大學(xué)生利用社交網(wǎng)站進行自我呈現(xiàn)的活動是有意識、有目的的，他們有意識地選擇特定事件、使用語言技巧，目的是給人留下深刻印象，塑造自身理想形象[13]。

因子3命名為“形象推演”。指大學(xué)生在分享旅游信息前，會對自己即將分享內(nèi)容的受眾及其反應(yīng)做出預(yù)判，并根據(jù)自己的預(yù)判來決定是否調(diào)整分享信息或者刪除在編輯中的信息，以維護已有形象或者最大程度地減少別人對自己產(chǎn)生消極評價。

因子4命名為“真實展示與互動”。大學(xué)生分享旅游信息時會注重信息的真實性，或者通過添加地址的形式標示自己的真實足跡，傾向于展示真實的自我；大學(xué)生與朋友的互動會獲得內(nèi)心滿足，而且這種互動會增加旅游體驗的深度。

因子5命名為“回避消極信息”。當分享者意識到分享的信息是消極信息時，會采取刪除或者屏蔽的行為來保護自己。因為消極信息會給人傳遞消極情緒，讓別人對自己產(chǎn)生消極評價，而這將影響別人對自己的印象或者有損自己努力呈現(xiàn)的積極樂觀形象，是一種對自身形象采取的保護措施。

因子6命名為“情緒發(fā)泄”。大學(xué)生通過分享將旅途中的不如意之處分享到網(wǎng)絡(luò)上，是一種情感發(fā)泄的途徑。這種信息一般會獲得朋友們的關(guān)心和安慰，可以讓消極情緒得到緩解。

因子7命名為“以自我為中心”?！?0后”大學(xué)生在進行旅游信息分享時更多地在乎自己內(nèi)心的感受，自我中心性較強，愿意花費時間和精力打造自己的網(wǎng)絡(luò)社交空間，并以此作為生活中自我展示的重要舞臺。

(四)不同特征大學(xué)生印象管理策略的選擇

運用方差分析研究不同特征的大學(xué)生對旅游經(jīng)歷分享的態(tài)度和其采用印象管理策略的差異。運用獨立樣本T檢驗發(fā)現(xiàn)，男生和女生在分享旅游經(jīng)歷的態(tài)度及印象管理策略選擇方面差異不顯著。運用單因素方差分析發(fā)現(xiàn)，不同年級大學(xué)生在“有意識編輯”“情緒發(fā)泄”“以自我為中心”三個印象管理策略方面差異顯著，低年級大學(xué)生入學(xué)前的朋友仍是其主要的朋友圈，距離感使其對網(wǎng)絡(luò)社交依賴更大。因為大學(xué)生活新鮮感強，大學(xué)新生自我表達欲望更強烈，尤其樂于向同學(xué)分享自己的旅游動態(tài)；不同年齡階段的大學(xué)生在“情緒發(fā)泄”方面存在差異，由于隨著年齡增長，對外部世界的認知增加，高年級大學(xué)生處理自我情緒的能力增強，行為趨向理性，大多不再選擇通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)泄自己的不良情緒。

五、結(jié)論

自助游是目前大學(xué)生主要的出游方式，他們較關(guān)注旅途中的美景和美食，并樂于用社交平臺記錄生活，通過社交平臺將信息分享出去。大學(xué)生在進行旅游信息網(wǎng)絡(luò)分享時運用“期待關(guān)注”“有意識編輯”“形象推演”“真實展示與互動”“回避消極信息”“情緒發(fā)泄”“以自我為中心”等印象管理策略, 以期更好地維護和建立自己在網(wǎng)絡(luò)社交中的形象。騰訊產(chǎn)品作為大學(xué)生目前主要使用的社交軟件，應(yīng)是大數(shù)據(jù)時代進行微營銷關(guān)注的重點領(lǐng)域。自媒體時代，如何通過游客的動態(tài)分享將景區(qū)景點的最新變化和吸引點廣泛傳播是營銷中值得思考的問題。相對應(yīng)地，有效控制消極信息的傳播也是難點所在，應(yīng)最大程度地發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)時代的“口碑效應(yīng)”。

[1] 戈夫曼.日常生活中的自我呈現(xiàn)[M]. 黃愛華，馮鋼,譯.杭州：浙江人民出版社,1989.

[2] 張紅,席岳婷.旅游業(yè)管理[M].北京:科學(xué)出版社,2006.

[3] 王龍華.大學(xué)生群體旅游行為影響因素研究[D].沈陽：遼寧大學(xué)，2012.

[4] 鄭鵬,馬耀峰,李天順.大學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)旅游信息態(tài)度形成的影響因素研究：以西安為例[J].軟科學(xué)，2009(9)：47-53.

[5] 劉海燕.移動互聯(lián)網(wǎng)背景下大學(xué)生旅游行為特征研究[D].武漢：湖北大學(xué)，2014.

[6] 涂瑋，金麗嬌.基于網(wǎng)絡(luò)信息關(guān)注度的大學(xué)生旅游消費決策研究[J].北京第二外國語學(xué)院學(xué)報，2012(1)：63-70.

[7] 楊茜.南京大學(xué)生旅游網(wǎng)絡(luò)消費行為特征及其影響因素研究[D].南京：南京師范大學(xué)，2011.

[8] 覃瓊玉.網(wǎng)絡(luò)口碑對南寧大學(xué)生旅游決策行為的影響研究[D].南寧：廣西大學(xué)，2012.

[9] 蔡劍，詹慶東.研究生群體網(wǎng)絡(luò)信息分享行為動機研究[J].情報、信息與共享，2012(2)：81-86.

[10] 伍翎瑄.微信朋友圈的自我呈現(xiàn)及其策略的影響因素[J].科技傳播，2015(12)：104-107.

[11] 辛文娟，賴涵，陳曉麗.大學(xué)生社交網(wǎng)絡(luò)中印象管理的動機和策略：以微信朋友圈為例[J].情報雜志，2016(3):190-194.

[12] 江愛棟. 社交網(wǎng)絡(luò)中的自我呈現(xiàn)及其策略的影響因素[D].南京：南京大學(xué)，2013.

[13] 張治.大學(xué)生在社交網(wǎng)絡(luò)使用中的印象管理策略及其影響因素[D].鄭州：鄭州大學(xué)，2015.

[14] 朱蓉.大學(xué)生印象管理策略量表的編制及應(yīng)用研究[D].成都：四川電子科技大學(xué)，2010.

[15] 王昭，才源源，李嫵岏，等.自我呈現(xiàn)策略量表的中文版修訂[J].中國健康心理學(xué)雜志，2014(6)：903-905.

(責任編輯：王蘭鋒)

Impression Management Strategy on Network Share Behavior of College Students’ Tourism

LI Xiaoyong

(School of Tourism & Exhibition, Henan University of Economics and Law, Zhengzhou 450046, China)

According to the “Social Dramatic Theory”, the college students sharing tourism information on web is also an act of performance. Having a study of the college students how to conduct impression management on web can bring significance to the theory development and practice. We can get seven impression management strategies for the sharing behaviors by using exploratory factor analysis, they are: excepting mention, conscious edit, image deduction, the real display and interaction, avoidance negative information, abreaction and self-centeredness.

college student tourism; network share; impression management strategy

2016-05-03

李小永(1990—)，女，河南安陽人，河南財經(jīng)政法大學(xué)旅游與會展學(xué)院碩士研究生，研究方向為旅游規(guī)劃與開發(fā)。

C641

A

1008—4444(2016)05—0110—04