一把剃須刀上的10億元

王新芳

美國有一家網(wǎng)上剃須刀公司，名叫DSC，從成立到現(xiàn)在，不靠明星代言，不靠線下渠道，上線第一天就獲取了5000個(gè)包月會(huì)員，成立5年，就擁有320萬名用戶。最近，該公司被聯(lián)合利華以10億美元收購。

一把剃須刀如何在互聯(lián)網(wǎng)上5年賣了10億美元，從而成為剃須刀行業(yè)領(lǐng)頭品牌吉列最擔(dān)心的對(duì)手？

說來有趣，DSC公司的創(chuàng)始人是一個(gè)喜劇演員，名叫杜賓。雖然在舞臺(tái)上經(jīng)常逗得觀眾哈哈大笑，但杜賓也有煩惱。比如，他的胡子長(zhǎng)得太快，繁忙的工作又讓他幾乎找不到買刀片的時(shí)間，只好常常叮囑妻子幫他買。

這天晚上，他一直在聽妻子的抱怨，吉列刀片又漲價(jià)了，鋒隱刀頭每個(gè)5美元左右，一個(gè)月下來，就要20美元呢。瞬間，杜賓做出一個(gè)決定，自己開家剃須刀公司。他相信，人們有不滿情緒的地方，一定有市場(chǎng)。

2011年，杜賓成立了公司，公司的商業(yè)模式并不復(fù)雜，用戶每月只需支付不多的訂購費(fèi)用，即可享受送貨上門服務(wù)。在剃須刀的基礎(chǔ)上，DSC還推出了男士美容產(chǎn)品套餐，銷售男用護(hù)膚水、保養(yǎng)品以及造型類產(chǎn)品。按照杜賓的預(yù)想，生意紅火應(yīng)該沒問題。

但現(xiàn)實(shí)是殘酷的，沒有強(qiáng)大的資本做后盾，沒有明星代言、媒體推廣，誰會(huì)買賬？杜賓只能看著剃須刀安靜地躺在倉房里，傷透腦筋。一天，他在舞臺(tái)上表演喜劇時(shí)，突然來了靈感——可以借助互聯(lián)網(wǎng)的傳播優(yōu)勢(shì)，把搞笑作為突破口，取悅潛在客戶。

杜賓自己策劃、制作并出演了一段搞笑視頻，成本不到4500美元，是他的朋友幫忙拍攝的。視頻中，他風(fēng)趣地告訴大家，他不是老總，而是一個(gè)段子手。當(dāng)視頻上傳到Y(jié)ouTube網(wǎng)站上后，一夜爆紅，馬上病毒式傳播，收獲了超過2200萬次的點(diǎn)擊觀看，48小時(shí)內(nèi)獲得1.2萬個(gè)訂單，直接帶來了200余萬個(gè)包月用戶。

從此，杜賓找到了營銷秘訣——有趣。除了自制詼諧宣傳片，DSC還利用社交媒體與用戶互動(dòng)。

一個(gè)潛在客戶在網(wǎng)上向DSC公司發(fā)起一項(xiàng)不尋常的挑戰(zhàn)——擰魔方，賭注不貴，一個(gè)月的DSC最高檔位套餐，要求在兩分鐘內(nèi)完成挑戰(zhàn)。第二天，DSC在網(wǎng)上發(fā)布了一條1分25秒的視頻，是一位狂熱的DSC客服員工站在公司標(biāo)語“俺們家的剃須刀老好用了！”旁自制的應(yīng)戰(zhàn)視頻，迎來一片喝彩。

還有一次，破天荒有位女客戶跟DSC的客服抱怨，說沒法給腿剃毛，因?yàn)樗龖言辛?，還是雙胞胎，隔著肚皮，她連腳趾頭都看不著。一位客服代理立馬給她寄了一套免費(fèi)修腳套裝、幾本育嬰書籍。雖然對(duì)她抱怨的問題沒啥太大幫助，但是非常貼心。

2015年第三季度，吉列剃須俱樂部在剃須刀O2O市場(chǎng)的份額是21%，DSC的份額則高達(dá)54%。這個(gè)數(shù)字當(dāng)然震驚了整個(gè)行業(yè)，也成了聯(lián)合利華收購它的理由。

（編輯 趙瑩 zhaoyingno.1@163.com）