郭爽

（陜西師范大學(xué) 旅游與環(huán)境學(xué)院，陜西 西安 710119）

基于生命周期理論的鄉(xiāng)村旅游地比較研究——以馬嵬驛和上王村為例

郭爽

（陜西師范大學(xué) 旅游與環(huán)境學(xué)院，陜西 西安 710119）

基于生命周期理論，結(jié)合實(shí)地調(diào)研和問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù)，對(duì)西安周邊的兩大鄉(xiāng)村旅游地——馬嵬驛和上王村進(jìn)行了比較。認(rèn)為馬嵬驛處于生命周期的發(fā)展期，游客量不斷增加，上王村正處于衰退期，若不采取有效措施將會(huì)持續(xù)衰落。通過(guò)對(duì)兩地的游客結(jié)構(gòu)和消費(fèi)行為進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)：鄉(xiāng)村旅游地游客出游方式主要以自駕車(chē)為主，獲取信息的主要途徑是他人推薦，逗留天數(shù)基本在1天以?xún)?nèi)，與生命周期所處階段無(wú)關(guān)；在旅游花費(fèi)方面，主要集中在100～300元，但處于發(fā)展階段的馬嵬驛高花費(fèi)的游客所占比例更高，重游意愿和推薦意愿也都高于處于衰退階段的上王村。最后對(duì)上王村的衰落原因進(jìn)行了分析。

生命周期理論；鄉(xiāng)村旅游；馬嵬驛；上王村

城市生活節(jié)奏快、壓力大，久居城市的人們?nèi)菀桩a(chǎn)生返璞歸真、回歸自然的需求，在此條件下，鄉(xiāng)村旅游應(yīng)運(yùn)而生。近年來(lái)，隨著城市的空氣質(zhì)量問(wèn)題日益引發(fā)關(guān)注，城市居民更加傾向于去鄉(xiāng)村旅游，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展如火如荼。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局測(cè)算，2014年全國(guó)鄉(xiāng)村旅游接待人數(shù)已達(dá)12億人次，占國(guó)內(nèi)旅游接待總量的1/3。在政策層面，2015年中央一號(hào)文件提出，要積極開(kāi)發(fā)農(nóng)業(yè)多種功能，挖掘鄉(xiāng)村生態(tài)休閑、旅游觀光、文化教育價(jià)值，從政策上給了鄉(xiāng)村旅游巨大的支持。鄉(xiāng)村旅游最早始于19世紀(jì)的歐洲，距今已經(jīng)有100多年的歷史。國(guó)外學(xué)者從定性和定量?jī)煞矫鎸?duì)鄉(xiāng)村旅游的概念、鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的動(dòng)力機(jī)制、鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的策略、社區(qū)居民對(duì)發(fā)展旅游的態(tài)度4個(gè)方面進(jìn)行了深入研究［1-4］。國(guó)內(nèi)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展起步較晚，但在政府的推動(dòng)下發(fā)展迅速，相關(guān)研究層出不窮。從研究對(duì)象來(lái)看，國(guó)內(nèi)學(xué)者主要從旅游者、旅游市場(chǎng)、旅游開(kāi)發(fā)中利益相關(guān)者等方面進(jìn)行研究［5-7］，從研究?jī)?nèi)容來(lái)看，國(guó)內(nèi)學(xué)者主要針對(duì)鄉(xiāng)村旅游的感知與評(píng)價(jià)［8-9］、旅游者消費(fèi)行為和旅游滿(mǎn)意度［10-11］、鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)［12］、鄉(xiāng)村旅游社區(qū)參與和利益分配［13-15］、鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)模式［16］等方面進(jìn)行研究。何景明等認(rèn)為狹義的鄉(xiāng)村旅游是指在鄉(xiāng)村地區(qū)，以具有鄉(xiāng)村性的自然和人文客體為旅游吸引物的旅游活動(dòng)。鄉(xiāng)村旅游的概念包含了兩個(gè)方面：一是發(fā)生在鄉(xiāng)村地區(qū)，二是以鄉(xiāng)村作為旅游吸引物，二者缺一不可［17］。

1980年，加拿大地理學(xué)家巴特勒（R W Butler）提出著名的旅游地生命周期理論（PLC，product life cycle）。趙承華在分析鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)模式選擇的影響因素時(shí)提出，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展所處的旅游地生命周期階段是選擇鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)模式的重要依據(jù)，并整理得出了鄉(xiāng)村旅游地生命周期和區(qū)位因素下的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式［18］。本文基于生命周期理論，對(duì)西安周邊的兩大鄉(xiāng)村旅游地——馬嵬驛和上王村進(jìn)行了對(duì)比分析。

1　案例地概況和數(shù)據(jù)來(lái)源

1.1馬嵬驛

馬嵬驛，全名馬嵬驛民俗文化村，位于馬嵬辦事處李家坡村，距興平市區(qū)西行12 km。交通快捷便利，從西安驅(qū)車(chē)出發(fā)1 h即可到達(dá)。作為“古絲綢之路”西出長(zhǎng)安第一驛站，馬嵬驛民俗文化村以“古驛站文化”為主，融合“農(nóng)耕文化和民俗文化”，集文化旅游、民俗文化展示、休閑體驗(yàn)、旅游觀光為一體，著力打造現(xiàn)代人的休閑樂(lè)園。自2014年5月1日建成開(kāi)放以來(lái)就十分火爆，2015年春節(jié)長(zhǎng)假期間接待游客140萬(wàn)人次，開(kāi)創(chuàng)了鄉(xiāng)村旅游的新時(shí)代。

1.2上王村

上王村，位于西安市長(zhǎng)安區(qū)秦嶺清華山下。北有省道107線(xiàn)，西臨210國(guó)道，地理位置優(yōu)越，交通十分便利，距西安半小時(shí)車(chē)程。全村共有163戶(hù)，600余人。2003年村委會(huì)抓住秦嶺旅游業(yè)的發(fā)展機(jī)遇，鼓勵(lì)和引導(dǎo)村民開(kāi)辦農(nóng)家樂(lè)，通過(guò)編制產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、制定幫扶政策、開(kāi)展技術(shù)培訓(xùn)等措施做大做強(qiáng)農(nóng)家樂(lè)產(chǎn)業(yè)，是西安建成最早的農(nóng)家樂(lè)項(xiàng)目之一。2009年，該村被評(píng)為“陜西省農(nóng)家樂(lè)明星村”。作為“城郊型”農(nóng)家樂(lè)，上王村以西安市及周邊居民為目標(biāo)市場(chǎng)，旨在滿(mǎn)足城市居民的休閑需求，集休閑、娛樂(lè)、觀光等功能于一體，為游客提供具有鄉(xiāng)村特色的吃、住、娛、游、購(gòu)等服務(wù)。

本文選擇的兩大案例地，馬嵬驛是新興的鄉(xiāng)村旅游地，且從開(kāi)業(yè)就極其火爆；上王村則是老牌的鄉(xiāng)村旅游地，是西安農(nóng)家樂(lè)的品牌和“領(lǐng)頭羊”。案例地選擇具有代表性。

1.3數(shù)據(jù)來(lái)源

為了保證研究的科學(xué)性和有效性，調(diào)研采用實(shí)地調(diào)查、調(diào)查問(wèn)卷和深度訪(fǎng)談的方法。2015年7月，筆者在馬嵬驛和上王村進(jìn)行實(shí)地調(diào)研。在被訪(fǎng)人群的選擇上，選擇旅游結(jié)束的旅游者并指導(dǎo)其進(jìn)行問(wèn)卷的填寫(xiě)，以最大限度提高問(wèn)卷信息的真實(shí)性。在馬嵬驛和上王村分別發(fā)放問(wèn)卷200份，馬嵬驛回收問(wèn)卷190份，有效問(wèn)卷185份，有效率為92.5%，上王村回收問(wèn)卷192份，有效問(wèn)卷183份，有效率91.5%。對(duì)有效問(wèn)卷采用excel和SPSS軟件進(jìn)行分析，對(duì)訪(fǎng)談結(jié)果進(jìn)行歸類(lèi)和分析。

2　基于生命周期理論的比較

2.1生命周期階段的界定

根據(jù)巴特勒旅游地生命周期理論，旅游地的發(fā)展和演化要經(jīng)過(guò)6個(gè)階段：探索階段、參與階段、發(fā)展階段、穩(wěn)固階段、停滯階段、衰落或復(fù)蘇階段，如圖1所示。旅游地在不同的發(fā)展階段表現(xiàn)出不同的明顯特征和規(guī)律，一般根據(jù)游客接待量和接待量的增長(zhǎng)率來(lái)界定旅游地所處生命周期的階段。但是，由于馬嵬驛和上王村是鄉(xiāng)村旅游地，不收門(mén)票，接待人數(shù)很難統(tǒng)計(jì)，也沒(méi)有具體的逐年接待量的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。因此，只能根據(jù)調(diào)研結(jié)果和旅游局公布的部分假期的接待量數(shù)據(jù)進(jìn)行生命周期階段的推算。

圖1　Bulter的旅游地生命周期曲線(xiàn)

馬嵬驛民俗文化村是新建成的鄉(xiāng)村旅游地，2014年5月1日正式開(kāi)放，距今不到一年半的時(shí)間。從開(kāi)放之日起，馬嵬驛的游客接待量就節(jié)節(jié)攀升，2014年國(guó)慶，馬嵬驛接待游客110萬(wàn)人次；2015年春節(jié)，游客接待量達(dá)140萬(wàn)人次，其中大年初一，單日游客量超過(guò)20萬(wàn)人次，超過(guò)了北京故宮和西安秦始皇兵馬俑。根據(jù)巴特勒生命周期理論：在開(kāi)發(fā)初期，旅游地沒(méi)有特別設(shè)施，只有少量的旅游者，即為探索期；基礎(chǔ)設(shè)施改善，游客增長(zhǎng)率持續(xù)增長(zhǎng)且穩(wěn)定上升，即為參與階段；現(xiàn)代化基礎(chǔ)設(shè)施完備，旅游市場(chǎng)成熟，游客增長(zhǎng)率進(jìn)入高速增長(zhǎng)，增幅持續(xù)超過(guò)10%，即為發(fā)展階段；旅游地大部分經(jīng)濟(jì)活動(dòng)與旅游業(yè)緊密聯(lián)系在一起，廣告無(wú)所不在，旅游地出現(xiàn)娛樂(lè)商業(yè)區(qū)，游客增幅超過(guò)15%，形成成熟的客源市場(chǎng)，即為鞏固階段；游客增幅出現(xiàn)負(fù)值，即為衰退階段。根據(jù)對(duì)馬嵬驛的調(diào)研結(jié)果，雖然馬嵬驛建成時(shí)間較短，但是目前馬嵬驛旅游基礎(chǔ)設(shè)施基本已完善，游客接待量也處于高速增長(zhǎng)的狀態(tài)，因此判斷馬嵬驛民俗文化村已經(jīng)進(jìn)入到生命周期的發(fā)展階段。

上王村2003年開(kāi)始開(kāi)辦“農(nóng)家樂(lè)”，以西安市居民為目標(biāo)市場(chǎng)，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，是西安建成最早的鄉(xiāng)村旅游地。在當(dāng)時(shí)，游客可選擇的鄉(xiāng)村旅游目的地較少，鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)也不成熟，因此，上王村一度非?；鸨?，2008、2009年的游客接待量分別為80萬(wàn)和90萬(wàn)人次，2010年，上王村的旅游接待量達(dá)到100萬(wàn)人次。然而，隨著2007年袁家村的建成，2014年周至水街和馬嵬驛的建成開(kāi)放，上王村的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手愈來(lái)愈多，而市場(chǎng)對(duì)于上王村傳統(tǒng)的“農(nóng)家樂(lè)”模式也感到審美疲勞，上王村正逐步走向沒(méi)落。根據(jù)我們對(duì)上王村經(jīng)營(yíng)戶(hù)的訪(fǎng)談，自從2014年以來(lái)，上王村的游客量日趨減少，在假期、周末尚且能夠維持經(jīng)營(yíng)，但在其余時(shí)間，只能用門(mén)可羅雀來(lái)形容。根據(jù)陜西省旅游局公布的數(shù)據(jù)，2015年元旦，上王村游客接待量為4.6萬(wàn)人次，而相同時(shí)間同類(lèi)型的馬嵬驛、袁家村、周至沙河的接待量分別為48萬(wàn)人次、21萬(wàn)人次和6.1萬(wàn)人次。根據(jù)生命周期理論的劃分，上王村目前游客量正在不斷減少，呈負(fù)增長(zhǎng)，因此上王村正處于衰退階段。

2.2馬嵬驛和上王村的比較

2.2.1馬嵬驛和上王村的對(duì)比

根據(jù)調(diào)研結(jié)果和相關(guān)資料，從建成時(shí)間、定位、開(kāi)發(fā)模式、發(fā)展模式、接待量和生命周期階段對(duì)馬嵬驛和上王村進(jìn)行比較，如表1所示。

表1　馬嵬驛和上王村的對(duì)比

從市場(chǎng)定位來(lái)看，兩者都是城郊型，距主要客源市場(chǎng)不到一個(gè)小時(shí)的路程，目的都是為城市居民提供休閑娛樂(lè)的去處，目標(biāo)市場(chǎng)都是西安市、咸陽(yáng)市及周邊地市的居民，屬于相互競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系；從開(kāi)發(fā)模式來(lái)看，馬嵬驛是整體租賃的模式，開(kāi)發(fā)商從農(nóng)民手中買(mǎi)下地塊的使用權(quán)，進(jìn)行統(tǒng)一開(kāi)發(fā)，統(tǒng)一管理，這種模式可以充分發(fā)揮企業(yè)在資金、市場(chǎng)、經(jīng)營(yíng)、管理方面的優(yōu)勢(shì)，從而將鄉(xiāng)村旅游較快的推向市場(chǎng)［18］。而上王村是村辦企業(yè)開(kāi)發(fā)模式，由村委會(huì)主持，引導(dǎo)組織村民進(jìn)行旅游產(chǎn)品的供給，可以帶動(dòng)村民脫貧致富，農(nóng)民積極性比較高，但是也存在營(yíng)銷(xiāo)方式落后等弊端。從發(fā)展模式來(lái)看，馬嵬驛是民俗文化體驗(yàn)帶動(dòng)型，在傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游的基礎(chǔ)上，深入挖掘了民俗文化的內(nèi)涵，不僅讓民俗文化看得見(jiàn)、聽(tīng)得到、能傳承，而且能品嘗、可體驗(yàn)、帶得走。在民俗文化展示區(qū)，用泥塑的形式展示了陜西“八大怪”等關(guān)中地區(qū)傳統(tǒng)的民俗，展出了上千件傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)用具和舊時(shí)家具用品，衛(wèi)生間的門(mén)采用關(guān)中傳統(tǒng)民居大門(mén)的設(shè)計(jì)形式，垃圾桶則采用舊時(shí)盛放糧食的甕……處處體現(xiàn)關(guān)中風(fēng)情，讓久居城市的人感受到濃濃的鄉(xiāng)土氣息，讓中老年人“看得到鄉(xiāng)愁，記得住鄉(xiāng)愁”，讓年輕人感到新奇。上王村是鄉(xiāng)村農(nóng)家樂(lè)型，提供的主要是農(nóng)家樂(lè)餐飲和住宿服務(wù)，在文化的挖掘上相對(duì)較弱，旅游產(chǎn)品也比較單一，對(duì)游客的吸引力在逐步下降。

2.2.2基于生命周期理論的客源市場(chǎng)對(duì)比

馬嵬驛目前處于發(fā)展階段，上王村處于衰退階段，根據(jù)調(diào)查問(wèn)卷數(shù)據(jù)，對(duì)兩個(gè)不同階段的鄉(xiāng)村旅游地進(jìn)行客源市場(chǎng)與消費(fèi)者行為的對(duì)比，如表2所示。在人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征方面，馬嵬驛和上王村的數(shù)據(jù)基本一致。男女比例女性比男性略高，馬嵬驛游客中女性比例53.51%，上王村游客中女性比例為51.91%，這也與國(guó)內(nèi)其他學(xué)者的研究［8，10］一致；職業(yè)、月收入等方面也表現(xiàn)出類(lèi)似的特征。值得說(shuō)明的是，在客源地方面，由于馬嵬驛地處興平市，客源當(dāng)中咸陽(yáng)市的游客占了19.46%，西安市游客占比37.84%；而上王村的游客當(dāng)中，80%以上的都是西安市的游客。在省內(nèi)其他城市和省外城市的游客數(shù)量上，馬嵬驛又明顯多于上王村，這說(shuō)明上王村的客源市場(chǎng)更窄，主要吸引的是西安市的城市居民，而馬嵬驛的知名度更高，雖然針對(duì)的是西安市和咸陽(yáng)市的居民，但在外省市也有一定的知名度。

表2　客源市場(chǎng)和消費(fèi)者行為的對(duì)比

在出游方式上，都是以自駕車(chē)為主，馬嵬驛自駕車(chē)出游的占74.59%，上王村自駕車(chē)出游的占83.06%，這與當(dāng)前自駕游的火爆以及旅游地與客源市場(chǎng)的距離較近有關(guān)。在逗留時(shí)間上，90%以上的游客逗留時(shí)間在一天以?xún)?nèi)，這也說(shuō)明目前兩大旅游地提供的休閑旅游產(chǎn)品不夠豐富，留不住游客，游客進(jìn)行的主要還是觀光旅游。

在獲取信息方式上，80%以上的游客都是通過(guò)他人推薦來(lái)到旅游地旅游的，這也說(shuō)明鄉(xiāng)村旅游地要注重旅游者的旅游體驗(yàn)，這樣才能產(chǎn)生口碑效應(yīng)，帶來(lái)更多的游客。在旅游花費(fèi)上，游客的花費(fèi)主要集中在100～300元之間，馬嵬驛游客花費(fèi)100～300元的占63.78%，上王村占63.78%，也基本一致。但在消費(fèi)300元以上的群體中，馬嵬驛占9.73%，上王村只占7.10%。在整體評(píng)價(jià)、是否推薦以及是否重游問(wèn)題上，可以看到馬嵬驛總是略勝一籌。

2.3上王村衰落原因分析

（1）同類(lèi)型鄉(xiāng)村旅游地的增加，競(jìng)爭(zhēng)激烈。上王村在2003年開(kāi)始發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，彼時(shí)西安市的鄉(xiāng)村旅游尚處于萌芽階段，周邊鄉(xiāng)村旅游地基本沒(méi)有，久居城市的居民向往自然閑適的鄉(xiāng)村生活，上王村提供的“吃農(nóng)家飯，干農(nóng)家活”的生活方式對(duì)城市居民有極大的吸引力，加之村委會(huì)的科學(xué)引導(dǎo)和組織，上王村一度十分具有吸引力。然而，隨著時(shí)間的推進(jìn)，西安周邊的鄉(xiāng)村旅游地越來(lái)越多，方式也越來(lái)越多樣。與其他鄉(xiāng)村旅游地一樣，上王村針對(duì)的客源市場(chǎng)也是西安市及其周邊渭南市、咸陽(yáng)市的城市居民，在客源市場(chǎng)大小不變的情況下，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的增多必然使得上王村的接待量減少。

（2）客源市場(chǎng)游客基本已經(jīng)來(lái)過(guò)，不再新奇。從2003年到2013年，十年的時(shí)間，從一開(kāi)始對(duì)農(nóng)家菜、農(nóng)家飯的新奇到后來(lái)的習(xí)以為常，客源市場(chǎng)對(duì)上王村傳統(tǒng)的模式已經(jīng)審美疲勞。按照旅游活動(dòng)求新、求異的特點(diǎn)，上王村對(duì)旅游者的吸引力在逐步的下降。

（3）產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，沒(méi)有創(chuàng)新。由于上王村是農(nóng)家樂(lè)的經(jīng)營(yíng)模式，每戶(hù)經(jīng)營(yíng)者提供的產(chǎn)品都大同小異，這樣在內(nèi)部就形成了同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，雖然村委會(huì)采取統(tǒng)一定價(jià)等措施防止惡性競(jìng)爭(zhēng)，但是對(duì)游客而言，旅游產(chǎn)品不夠多樣，選擇性大大減弱。另一方面，隨著旅游者的逐步成熟，旅游者對(duì)旅游產(chǎn)品的要求也愈來(lái)愈高。傳統(tǒng)的觀光型旅游產(chǎn)品已經(jīng)無(wú)法吸引旅游者，體驗(yàn)旅游、深度深層次挖掘旅游產(chǎn)品文化內(nèi)涵是提高旅游產(chǎn)品的文化品位，將文化的潛在價(jià)值轉(zhuǎn)化為旅游產(chǎn)品的重要途徑［19］。從產(chǎn)品上來(lái)看，十年后的上王村提供的旅游產(chǎn)品與十年前相比并沒(méi)有多大的變化，都是吃農(nóng)家飯、采摘、唱歌等活動(dòng)，沒(méi)有向游客提供深層次的休閑娛樂(lè)產(chǎn)品。

（4）文化內(nèi)涵不夠，鄉(xiāng)村性的消失。鄒統(tǒng)釬認(rèn)為：客源地的城市性與目的地的鄉(xiāng)村性級(jí)差或梯度是鄉(xiāng)村游的動(dòng)力源泉，鄉(xiāng)村旅游生存的基礎(chǔ)是鄉(xiāng)村性或鄉(xiāng)村地格，然而在現(xiàn)實(shí)中，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展導(dǎo)致城市化、商業(yè)化與飛地化，鄉(xiāng)村旅游在發(fā)展中摧毀自己［20］。游客之所以去鄉(xiāng)村旅游，是因?yàn)猷l(xiāng)村有區(qū)別于城市的山水、人情、鄉(xiāng)土民俗和生活方式，即鄉(xiāng)村性，這是久居城市的人最渴望的。然而隨著上王村旅游的發(fā)展，在村民增收的同時(shí)，村莊也在改變面貌。村莊進(jìn)行了統(tǒng)一規(guī)劃，橫平豎直的街區(qū)規(guī)劃，一模一樣的整齊院落，使游客對(duì)鄉(xiāng)村性的感知越來(lái)越低。旅游訴求往往是求新、求異，對(duì)城市游客來(lái)說(shuō)，越鄉(xiāng)村、越“土”的東西越受歡迎，而上王村的改變卻使得“土”的東西逐漸消失，生活方式也越來(lái)越城市化。同時(shí)，其所提供的旅游產(chǎn)品只是簡(jiǎn)單層次的農(nóng)家飯、農(nóng)家菜以及簡(jiǎn)單的娛樂(lè)活動(dòng)，無(wú)法滿(mǎn)足游客深度體驗(yàn)的需求。

（5）缺乏旅游商業(yè)運(yùn)營(yíng)的必要條件，資本實(shí)力不足、經(jīng)營(yíng)策略不夠。按照趙承華鄉(xiāng)村旅游地生命周期和區(qū)位因素下的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式［18］，近郊型小村旅游地在穩(wěn)固階段應(yīng)采用“公司+農(nóng)戶(hù)”的模式，旅游協(xié)會(huì)與政府應(yīng)當(dāng)介入。反觀上王村，從發(fā)展鄉(xiāng)村旅游以來(lái)采用的都是“社區(qū)+農(nóng)戶(hù)”的模式，這種模式在發(fā)展初期比較適用，但是隨著進(jìn)一步發(fā)展和客源市場(chǎng)的成熟，游客也越來(lái)越挑剔，而上王村無(wú)法提出合理的策略來(lái)應(yīng)對(duì)游客的新需求。

3　結(jié)論

本文選擇了西安周邊具有代表性的兩大鄉(xiāng)村旅游地——馬嵬驛和上王村，根據(jù)其客流量和調(diào)研資料對(duì)兩地的生命周期階段進(jìn)行了界定，認(rèn)為馬嵬驛目前處于發(fā)展階段，上王村處于衰退階段。基于生命周期理論，對(duì)兩地的游客結(jié)構(gòu)和消費(fèi)行為進(jìn)行了對(duì)比發(fā)現(xiàn)：性別、客源地、逗留時(shí)間、獲取信息方式等不受生命周期階段的影響，兩地的表現(xiàn)基本一致，但在旅游花費(fèi)、整體評(píng)價(jià)和推薦、重游意愿上，發(fā)展階段的馬嵬驛要?jiǎng)儆谒ネ穗A段的上王村。最后，從內(nèi)部和外部?jī)煞矫鎸?duì)上王村的衰落原因進(jìn)行了分析，上王村衰落的主要原因是周邊同類(lèi)型鄉(xiāng)村旅游地的增加；客源市場(chǎng)不再新奇；產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，不夠創(chuàng)新；文化內(nèi)涵不夠，鄉(xiāng)村性的消失以及缺乏旅游商業(yè)運(yùn)營(yíng)的必要條件，資本實(shí)力不足、經(jīng)營(yíng)策略不夠。

上王村要實(shí)現(xiàn)復(fù)興，必須要深入挖掘鄉(xiāng)村旅游文化內(nèi)涵，提供深層次、體驗(yàn)性強(qiáng)的旅游產(chǎn)品；在農(nóng)家樂(lè)經(jīng)營(yíng)上，形成“一家一品”，各有特色，盡量避免同質(zhì)化；同時(shí)需要改變“社區(qū)+農(nóng)戶(hù)”的模式，允許大的資本介入，進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃和管理，根據(jù)市場(chǎng)反應(yīng)和變化制定合理的經(jīng)營(yíng)策略。馬嵬驛要保持火爆，實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展，要加強(qiáng)旅游基礎(chǔ)設(shè)施如停車(chē)場(chǎng)的建設(shè)，改善交通狀況，提高景區(qū)的可進(jìn)入性；同時(shí)進(jìn)一步提供休閑體驗(yàn)性產(chǎn)品，留住游客。

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Comparative Study of Rural Tourism Destinations Based on the Life Cycle Theory——Taking the villages of Maweiyi and Shangwang as examples

GUO Shuang
（College of Tourism and Environment Science，Shaanxi Normal University，Xi’an 710119，Shaanxi，China）

Based on the life cycl theory，combined with field investigation and questionnaire survey data，we compared the two large rural tourism destinations of Maweiyi village and Shangwang village near Xi’an City.The conclusions are as follows:Maweiyi village is in the development stage of the life cycle with visitors increasing while Shangwang village is in the recession stage.Through the analysis of tourists’structure and consumer behavior we can find:the main travel mode is self-drive；the way of obtaining information is recommendation from others with the during of stay being within one day.In terms of tourist consumption，expenditure ranged from 100 to 300 yuan，but the high consumption crowd in Maweiyi village is more.The revisit intention and recommendation intention are also higher in Maweiyi village than those in Shangwang village.Finally，we analyze the reason for the decline of Shangwang village.

the life cycle theory；rural tourism；Maweiyi village；Shangwang village

F592

A

1672-2914（2016）02-0075-06

2015-10-10

郭爽（1992—），女，陜西華縣人，陜西師范大學(xué)旅游與環(huán)境學(xué)院碩士研究生，研究方向?yàn)槁糜谓?jīng)濟(jì)運(yùn)行與危機(jī)管理。