盧歡歡

摘 要：當(dāng)今時(shí)代，經(jīng)濟(jì)發(fā)展非常迅速，國(guó)與國(guó)之間的交流越來(lái)越密切，企業(yè)在品牌方面的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈。品牌延伸策略在企業(yè)的發(fā)展中也顯得越來(lái)越重要，一個(gè)好的品牌策略可以為企業(yè)創(chuàng)造良好的業(yè)績(jī)，而“娃哈哈”品牌就是成功利用品牌延伸策略的知名企業(yè)，但它的品牌延伸也并不是沒(méi)有不足，也有需要改善的地方。

關(guān)鍵詞：娃哈哈；品牌延伸策略；評(píng)價(jià)

中圖分類號(hào)：F273.4 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-8937（2016）29-0136-02

娃哈哈這一品牌在中國(guó)知名度是非常高的，可以說(shuō)是家喻戶曉，很多人在小的時(shí)候都喝過(guò)娃哈哈。娃哈哈在我國(guó)持續(xù)多年位居飲料行業(yè)首位，取得了較好的銷售業(yè)績(jī)。娃哈哈之所以取得這樣卓越的成就，源于它正確的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，而品牌延伸策略是其取得成功的很大一個(gè)原因。

1 娃哈哈品牌的簡(jiǎn)介

娃哈哈公司成立于1987年，當(dāng)時(shí)該企業(yè)由于一些原因經(jīng)常虧損，公司的發(fā)展面臨著困境，宗慶后出任企業(yè)經(jīng)理后，首先把目標(biāo)市場(chǎng)放在了兒童營(yíng)養(yǎng)液市場(chǎng)并把產(chǎn)品功效作為產(chǎn)品的定位，這種專門針對(duì)兒童的市場(chǎng)較好的吸引了購(gòu)買者。

在定位好產(chǎn)品后，企業(yè)又通過(guò)媒體、專家等各種渠道向社會(huì)廣泛征求產(chǎn)品名稱，最后宗慶后看中了新疆兒歌的“娃哈哈”三個(gè)字，這就是娃哈哈名字的由來(lái)。娃哈哈在其所屬的行業(yè)中擁有很高的地位，其在利潤(rùn)等多個(gè)方面都取得了很大的成就。

娃哈哈擁有可觀的資產(chǎn)價(jià)值，其資產(chǎn)價(jià)值是許多同行業(yè)的中國(guó)企業(yè)無(wú)法比擬的，穩(wěn)居我國(guó)“酒水飲料行業(yè)”第一名。

娃哈哈在其發(fā)展的過(guò)程中不是一帆豐順的，它也是在一步步的摸索中逐漸發(fā)展起來(lái)的，其今天所形成的品牌影響力也是來(lái)之不易的。

2 娃哈哈品牌的延伸策略

2.1 從兒童營(yíng)養(yǎng)液到果奶

品牌延伸有它適應(yīng)的條件，并不是所有的品牌或者企業(yè)都適用，要想取得成功，必須結(jié)合企業(yè)自身的實(shí)際去采取合適的策略。娃哈哈品牌從創(chuàng)立之初到現(xiàn)在，在兒童飲料市場(chǎng)上成功打造出了其強(qiáng)勢(shì)品牌的形象。

娃哈哈品牌的成立不是憑空產(chǎn)生的，在娃哈哈成立之前，是做了大量的市場(chǎng)調(diào)研的，市場(chǎng)的調(diào)研對(duì)于作出正確的策略起著很大的作用。通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的細(xì)心觀察與研究，宗慶后發(fā)現(xiàn)了一個(gè)重要商機(jī)，這使他看到了品牌發(fā)展的希望。雖然營(yíng)養(yǎng)液的種類非常多，但沒(méi)有一種是專門針對(duì)兒童這一消費(fèi)群體的，如果能夠在這方面有所成就，企業(yè)將取得很好地發(fā)展前景。

經(jīng)過(guò)仔細(xì)考慮，宗慶后決定進(jìn)入這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，經(jīng)過(guò)不懈的努力，開發(fā)出了一種專門針對(duì)兒童的營(yíng)養(yǎng)液品牌。于是，娃哈哈這一專門針對(duì)兒童的兒童營(yíng)養(yǎng)液就此誕生。經(jīng)過(guò)娃哈哈的命名以及廣告和營(yíng)銷宣傳，娃哈哈很快被人們所接受，占領(lǐng)了越來(lái)越多的市場(chǎng)。果奶這一產(chǎn)品也隨之出現(xiàn)。娃哈哈果奶的推出，是對(duì)娃哈哈品牌的一個(gè)延伸，盡管在當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)上，已有生產(chǎn)果奶的企業(yè)，這些企業(yè)會(huì)對(duì)他們產(chǎn)生一定的沖擊，但憑借娃哈哈的品牌影響力、顧客的品牌忠誠(chéng)度以及強(qiáng)大的營(yíng)銷渠道，娃哈哈果奶迅速獲得了較大的份額。

2.2 進(jìn)軍純凈水市場(chǎng)

娃哈哈最先發(fā)展的是營(yíng)養(yǎng)液和果奶，經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，娃哈哈積累了一些資金，它的發(fā)展理念也產(chǎn)生了一些變化，其已不再滿足于兒童市場(chǎng)，希望向成人市場(chǎng)進(jìn)行品牌延伸。

此后，娃哈哈把市場(chǎng)延伸到成人領(lǐng)域，生產(chǎn)出了適合成人引用的純凈水。由于娃哈哈之前的產(chǎn)品定位過(guò)于狹窄，只在兒童市場(chǎng)上，因此娃哈哈純凈水在宣傳的時(shí)候，盡量淡化原先的兒童概念，采用具有年輕、活力、純凈等具有時(shí)尚感覺(jué)的宣傳語(yǔ)進(jìn)行宣傳，以期得到人們對(duì)純凈水的品牌認(rèn)可。這次的品牌延伸，使娃哈哈品牌為更多年輕人所熟知和認(rèn)可，娃哈哈成了一個(gè)老少皆宜的品牌，給人們留下了有品質(zhì)保證的好印象，確立了成為全國(guó)性強(qiáng)勢(shì)飲料品牌的地位，娃哈哈的整體實(shí)力產(chǎn)生了很大的提高。

2.3 “非?！敝畱?zhàn)

娃哈哈企業(yè)一直都在追求進(jìn)步，在成功進(jìn)軍純凈水市場(chǎng)后，1998年，娃哈哈有開發(fā)出了一種名為“非?？蓸?lè)”的飲料，而在這之前，已有可口可樂(lè)和百事可樂(lè)兩大巨頭，他們?cè)诳蓸?lè)上有著很大的競(jìng)爭(zhēng)力，品牌影響力很大，企業(yè)實(shí)力也較為雄厚，非?？蓸?lè)想要取得成功并不是那么容易的。為了取得這次延伸的成功，娃哈哈采取了隱性策略，把兩個(gè)品牌進(jìn)行了聯(lián)合，這對(duì)于提高品牌的影響力，有著很大的幫助。

此外，非?？蓸?lè)采取了避其鋒芒的策略，兩樂(lè)在大中城市比較有競(jìng)爭(zhēng)力，它就選擇了以二級(jí)市場(chǎng)、農(nóng)村市場(chǎng)作為產(chǎn)品切入點(diǎn)，成功進(jìn)入可樂(lè)市場(chǎng)，而且占領(lǐng)了較大的市場(chǎng)份額，積累了越來(lái)越多的資金。

2.4 拓展童裝市場(chǎng)

一直以來(lái)，娃哈哈在飲料行業(yè)都擁有極高的行業(yè)地位，然而在發(fā)展了一段時(shí)間后，娃哈哈不再滿足于飲料行業(yè)的發(fā)展，希望進(jìn)軍其他行業(yè)，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的考慮，決定進(jìn)軍童裝行業(yè)。

于是，娃哈哈童裝行業(yè)在這個(gè)時(shí)候產(chǎn)生了，并大膽的提出了要做“全國(guó)第一童裝品牌”的目標(biāo)。在宣傳童裝品牌的時(shí)候，把在兒童飲料市場(chǎng)“童趣”的價(jià)值觀帶到了童裝市場(chǎng)，為娃哈哈童裝的延伸作了一定的鋪墊，更容易被人們所接受。

以往娃哈哈試圖淡化童趣向成人市場(chǎng)發(fā)展，現(xiàn)在又強(qiáng)調(diào)童趣，感覺(jué)有些回到起點(diǎn)的感覺(jué)，而且會(huì)使人們辨認(rèn)不清它的品牌價(jià)值觀，顯得有些模糊混亂。童裝行業(yè)是一個(gè)全新的行業(yè)，和娃哈哈之前的產(chǎn)品沒(méi)有任何聯(lián)系，技術(shù)需要重新學(xué)，人員需要重新選，想成功不是容易的。娃哈哈當(dāng)時(shí)宣稱2002年底在全國(guó)開2 000家專賣店，然而一年后，只建立了800個(gè)專賣店，銷售額也與預(yù)期相差很大。顯然，這次品牌延伸有些失誤。

3 對(duì)娃哈哈品牌策略的評(píng)價(jià)

娃哈哈品牌延伸策略總體來(lái)說(shuō)是適合自身發(fā)展的，娃哈哈作為我國(guó)知名度和美譽(yù)度較高的企業(yè)，在未來(lái)的發(fā)展中將不斷擴(kuò)大在全國(guó)乃至全球擴(kuò)大品牌影響力，取得更大的成功。但娃哈哈的品牌延伸策略不僅有成功之處，也存在一些局限性對(duì)于娃哈哈的品牌延伸之路。

3.1 以與原有品牌具有相同特征的產(chǎn)品延伸為主，積極 規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)

這種延伸方式的風(fēng)險(xiǎn)比較小些，因?yàn)檠由飚a(chǎn)品與原品牌產(chǎn)品在產(chǎn)品屬性、文化內(nèi)涵、所需技術(shù)等方面有著很多的程度相似性，“娃哈哈”在開發(fā)出果奶后，就開始進(jìn)行同產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的開發(fā)。娃哈哈的延伸產(chǎn)品娃哈哈果奶，充分利用了兒童營(yíng)養(yǎng)液和果奶的相似性，從而規(guī)避了品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)，而且在命名上也以娃哈哈為商標(biāo)，將娃哈哈的品牌核心價(jià)值觀繼續(xù)傳播下去，滿足了廣大兒童的需求 因此它也迅速占領(lǐng)了市場(chǎng)，取得了很大的成功。但品牌定義的狹窄，也給企業(yè)未來(lái)的發(fā)展產(chǎn)生了一定的不利影響。

3.2 積極豐富企業(yè)的品牌內(nèi)涵

每個(gè)企業(yè)都有自己獨(dú)特的品牌內(nèi)涵，不同的企業(yè)在不同的時(shí)期，品牌內(nèi)涵可能會(huì)有不同，豐富的企業(yè)內(nèi)涵不是一朝一夕形成的，它是在不斷的發(fā)展中形成的。

企業(yè)應(yīng)通過(guò)廣告宣傳、營(yíng)銷策略等手段不斷對(duì)其加以豐富，不斷賦予其新內(nèi)容，使企業(yè)內(nèi)涵不斷完善。娃哈哈成功進(jìn)入了純凈水市場(chǎng)，不再單純以兒童市場(chǎng)為主，拓展到了成人市場(chǎng)，使品牌內(nèi)涵得到了一些豐富。之后，娃哈哈又充分利用其在兒童市場(chǎng)和成人市場(chǎng)的知名度，通過(guò)品牌延伸策略以及各種營(yíng)銷手段豐富了品牌的內(nèi)涵，滿足了消費(fèi)者需求的多樣性。

3.3 延伸童裝過(guò)程中存在的不足

通過(guò)進(jìn)軍純凈水市場(chǎng)，娃哈哈從兒童市場(chǎng)成功轉(zhuǎn)入到了成人市場(chǎng)，人們剛剛對(duì)它的成人市場(chǎng)有了一些認(rèn)同，娃哈哈企業(yè)就又推出了童裝，使得人們弄不清娃哈哈銷售的對(duì)象到底是成人還是兒童，影響其對(duì)娃哈哈的滿意度，會(huì)降低人們的購(gòu)買意愿。后來(lái)其童裝市場(chǎng)的銷售額與預(yù)期的差別很大，也證明了其在童裝市場(chǎng)上的品牌延伸策略存在失誤。娃哈哈在以后的品牌延伸中，必須吸取經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)，避免類似情況的發(fā)生，使企業(yè)能夠穩(wěn)健的發(fā)展。

4 結(jié) 語(yǔ)

娃哈哈在我國(guó)具有很高的品牌知名度，在這些年的發(fā)展中，已獲得了較大的品牌、人才等方面的優(yōu)勢(shì)。目前，世界各國(guó)在品牌上的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，為了提升自己的國(guó)際地位，娃哈哈必須加強(qiáng)品牌管理和品牌營(yíng)銷，使企業(yè)的發(fā)展跟隨上時(shí)代的步伐。

參考文獻(xiàn)：

[1] 韓亮.娃哈哈食品飲料企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力研究[D].太原”山西大學(xué)，2011.

[2] 王新媛.從娃哈哈集團(tuán)的發(fā)展看企業(yè)的戰(zhàn)略演變[J].管理縱橫，2011，（9）.

[3] 劉佳.淺談娃哈哈品牌延伸的得與失[J].邊疆區(qū)域與文化，2010，（12）.

[4] 沈桐羽.娃哈哈品牌策略分析[J].商業(yè)營(yíng)銷，2012，（12）.

[5] 張永進(jìn).娃哈哈品牌延伸策略評(píng)析[J].企業(yè)改革與管理，2012，（3）.

[6] 王浩.娃哈哈品牌延伸策略研究[J].娃哈哈品牌延伸策略研究，2014，（1）.