李玖多

一、行業(yè)環(huán)境分析

受金融危機(jī)、歐債危機(jī)的深遠(yuǎn)影響，以及中國旅游酒店業(yè)的蓬勃發(fā)展，全球酒店業(yè)者紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)東方，迎合中國酒店市場需求。政府對于發(fā)展旅游業(yè)的政策是支持其發(fā)展的重要因素。

國家“十三五”規(guī)劃中，旅游業(yè)作為國家戰(zhàn)略支柱性產(chǎn)業(yè)，將實(shí)現(xiàn)以每年12%的速度增長。國家旅游局預(yù)計(jì)，2015年國內(nèi)旅游人數(shù)達(dá)到33億人次。旅游業(yè)的快速發(fā)展帶動了國內(nèi)休閑旅游，尤其是度假旅游市場的快速發(fā)展，為酒店市場發(fā)展提供了巨大的空間。到2025年，中國酒店業(yè)規(guī)模將超越美國成為世界第一大市場，酒店房間數(shù)量屆時可能達(dá)610萬間。在這樣的預(yù)期下，國際酒店集團(tuán)紛紛加碼中國，使高端酒店市場的競爭越發(fā)白熱化。

根據(jù)深圳市旅游業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃，五星級標(biāo)準(zhǔn)酒店計(jì)劃將發(fā)展到40 ～ 45家，四星級標(biāo)準(zhǔn)酒店發(fā)展到100家。各個區(qū)域的新增酒店項(xiàng)目有不同的功能規(guī)劃，福田區(qū)以大中型會議型酒店為主。鹽田區(qū)、龍崗區(qū)和南山區(qū)以度假型酒店為主，其中大鵬半島將建設(shè)國際濱海旅游度假區(qū)，計(jì)劃開發(fā)會議型和度假型酒店群。

在政府的大力支持旅游政策的帶動下，深圳東海朗庭酒店進(jìn)入深圳五星級酒店市場，2013 ～ 2016年，有10家五星級酒店進(jìn)入市場，為深圳市帶來2509間新增客房，市場競爭加劇。

當(dāng)前，酒店業(yè)市場雖然公務(wù)接待量下滑，但是國內(nèi)企業(yè)商務(wù)市場、企業(yè)會議市場、休閑度假市場、婚慶市場等立足于國內(nèi)商務(wù)活動和居民消費(fèi)的重點(diǎn)市場仍有很大潛力需要進(jìn)一步開發(fā)。

深圳市南山地區(qū)的主題酒店群占據(jù)了得天獨(dú)厚的地理優(yōu)勢。酒店擁有經(jīng)典的主題服務(wù)，分享了華僑城美麗的環(huán)境、安全的社區(qū)、深圳獨(dú)特的旅游資源，宴會及會議會務(wù)設(shè)施設(shè)備依然處于優(yōu)勢地位，因此，在五星酒店競爭日益激烈的深圳市場，這一主題酒店群仍然占有絕對優(yōu)勢。

雖然擁有地理絕對優(yōu)勢，但如今的深圳高星酒店市場仍然存在很多客觀不足。作為平均營運(yùn)10年以上的老酒店，各酒店客房及公共區(qū)域設(shè)備設(shè)施老舊是必然的，與當(dāng)今新進(jìn)入市場的競爭對手存在一定差距。同時也逐步在日常運(yùn)營中暴露出了各種問題，影響客戶消費(fèi)體驗(yàn)；其次，威尼斯、海景等自營酒店，缺少國際酒店集團(tuán)的網(wǎng)絡(luò)及全球預(yù)訂系統(tǒng)的支持，在客源上有較大區(qū)別；受到國八條影響，各高星級酒店的餐飲及宴會市場下降趨勢明顯，且政府節(jié)儉之風(fēng)將會持續(xù)推行下去；新增市場供給的威脅明顯，2012～2015年深圳本地市場，國際五星級酒店數(shù)量增加30%～40%。

二、南山地區(qū)主題酒店群發(fā)展環(huán)境分析小結(jié)（SWOT）

（一）內(nèi)部優(yōu)勢（S）

依托方便的位置，包括緊鄰世界之窗、歡樂谷、歡樂海岸等主題公園，距離南山高科技園車行5分鐘，距離福田皇崗口岸和深圳灣口岸車行10 ～ 15分鐘，距離蛇口港30分鐘，距離深圳機(jī)場30分鐘，同時有完善的公交、地鐵和香港直達(dá)接駁車，目前仍然是高端商務(wù)客戶住宿和會議的首選五星級酒店。

同時，按照各酒店的更新改造計(jì)劃，經(jīng)過房間升級改造后華僑城洲際大酒店、威尼斯酒店和海景酒店等知名酒店，將具有更具競爭力的內(nèi)外部硬件設(shè)施，更舒適的客房，更奢華的餐廳和更現(xiàn)代化的會議場所，能夠滿足大多數(shù)高端商務(wù)客戶和旅游度假客戶的各方面需求。

目前，南山地區(qū)，尤其是華僑城片區(qū)在安全的住店和出行環(huán)境等形象方面居全城之首，華僑城酒店依托華僑城生態(tài)示范區(qū)的背景，利用自身獨(dú)特的主題文化特色，各酒店和主題公園形成品牌互補(bǔ)優(yōu)勢。

（二）內(nèi)部劣勢（W）

各酒店的更新改造從長期來看將保持華僑城酒店在深圳高星市場上的領(lǐng)先地位，但短期內(nèi)因施工、噪音以及房源和餐飲場所受限等因素，將導(dǎo)致一部分客源流失。同時，酒店管理的綜合服務(wù)平臺建設(shè)有待加強(qiáng)，管理標(biāo)準(zhǔn)需要統(tǒng)一，管理水平需要均衡發(fā)展；酒店市場渠道、客戶資源需要不斷加強(qiáng)和補(bǔ)充。

由于競爭持續(xù)加劇，勞動力市場活躍，基層工作人員的薪酬體系與市場相比不具備競爭力，導(dǎo)致員工流動速度過高。酒店的惡性競爭，造成專業(yè)人才的頻繁流動，酒店員工招聘及培訓(xùn)工作難度加大。

（三）外部機(jī)會（O）

從產(chǎn)業(yè)上看，深圳將促進(jìn)六大重點(diǎn)行業(yè)領(lǐng)域包括生物產(chǎn)業(yè)、新能源產(chǎn)業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、新材料產(chǎn)業(yè)和新一代信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)的跨越發(fā)展，這些都將給酒店帶來不可估量的潛在機(jī)遇。同時，將打造國家戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)重要基地包括大沙河創(chuàng)新走廊研發(fā)及總部基地、深圳灣區(qū)戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)總部基地、光明新型平板顯示和太陽能產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)、南山智能電網(wǎng)產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)、華僑城創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)等。

未來5年，深圳還將建設(shè)全國金融中心（包括建立南山前海金融集聚區(qū)）、南山創(chuàng)新科技產(chǎn)業(yè)園、南山前海現(xiàn)代服務(wù)業(yè)中心、寶安區(qū)將構(gòu)建企業(yè)總部集聚區(qū)等。酒店依托有利地理位置，必將在激烈的市場競爭中奪得先機(jī)。

隨著歡樂海岸及深圳灣體育場的規(guī)模運(yùn)營，為華僑城酒店帶來了更多會議會務(wù)團(tuán)隊(duì)及外賣的機(jī)會；而新T3航站樓可能帶來更多的商務(wù)及休閑游客，IPO重新啟動及深交所辦公大樓將搬至福田CBD區(qū)，有可能帶動金融及證券市場在酒店用量上的復(fù)蘇。

（四）外部威脅（T）

目前，市場上在過去幾年新增的國際五星級酒店，利用其高端設(shè)備設(shè)施及現(xiàn)代的室內(nèi)設(shè)施，逐漸吸引了部分本酒店固有商務(wù)客戶，使華僑城酒店處于被動地位。同時，未來兩三年，深圳市場將迎來更多的高端商務(wù)酒店包括四季、瑞吉、希爾頓等全球著名連鎖型酒店。這些將會使深圳高端商務(wù)酒店市場的競爭更趨激烈。

宏觀經(jīng)濟(jì)及國家厲行節(jié)儉等因素的不利影響。導(dǎo)致政府及大型會議會務(wù)在深圳市場逐年減少。二線城市成為越來越多的會議會務(wù)團(tuán)隊(duì)的首選舉辦地?；谝陨蟽蓚€原因，市場的團(tuán)隊(duì)競爭更加激烈，特別是在團(tuán)隊(duì)價格上，很難提高。

三、未來發(fā)展重點(diǎn)及舉措

自持類產(chǎn)品提升競爭力，會面臨一個產(chǎn)品生命周期的問題，要保持行業(yè)地位，主要是從服務(wù)、精細(xì)化管理方面進(jìn)行完善。堅(jiān)持“高效低成本”的經(jīng)營策略，酒店立足酒店自身的主題，研制餐飲、宴會、紀(jì)念品等相關(guān)產(chǎn)品，推出酒店的“特色菜”“招牌菜”“經(jīng)典手信”等。對于婚宴產(chǎn)品、節(jié)慶活動要貼合市場需求，加強(qiáng)同片區(qū)內(nèi)各知名景區(qū)的聯(lián)動，通過藝術(shù)化、主題化的包裝注重氣氛的營造，吸引顧客消費(fèi)，增加酒店收入。

各酒店市場營銷團(tuán)隊(duì)要根據(jù)市場變化，執(zhí)行更加靈活的價格策略；要完善專業(yè)化、立體化的酒店會員服務(wù)系統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)預(yù)定系統(tǒng)，擴(kuò)大直營市場份額。跳出慣有思維，面向整個文化旅游大市場，加強(qiáng)整合營銷的力度，加強(qiáng)同上下游企業(yè)的合作，充分調(diào)動現(xiàn)有資源的潛力。同時，在品牌建設(shè)、產(chǎn)品策劃、日常管理、采購管理團(tuán)隊(duì)建設(shè)等方面進(jìn)行總結(jié)和創(chuàng)新。要通過個性化、特色化、有品位的服務(wù)產(chǎn)品，保持豪華高端酒店的標(biāo)桿地位。

要以“酒店+公寓”的商業(yè)發(fā)展模式，加快酒店業(yè)務(wù)的規(guī)模和品牌擴(kuò)張，促進(jìn)高星級酒店產(chǎn)品組合創(chuàng)新；穩(wěn)步推進(jìn)本地布局，獲得良好品牌效應(yīng)、投資回報(bào)和穩(wěn)定現(xiàn)金流；夯實(shí)核心競爭力。

對各型主題酒店各類型進(jìn)行總結(jié)提煉，力爭推出成熟的可復(fù)制酒店產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)同品牌連鎖經(jīng)營。縮短項(xiàng)目開發(fā)周期，合理控制投資。

深挖產(chǎn)品優(yōu)勢，持續(xù)創(chuàng)新，以主題文化作為酒店產(chǎn)品核心競爭力，推進(jìn)生態(tài)、環(huán)保的綠色酒店的研發(fā)。

積極探索實(shí)踐低碳環(huán)保、可持續(xù)發(fā)展概念的生態(tài)產(chǎn)品，在寶安項(xiàng)目推行“LEED綠色建筑評估體系金級認(rèn)證”，遵循國際綠色建筑協(xié)會標(biāo)準(zhǔn)，以量化指標(biāo)打造生態(tài)環(huán)保建筑，使建筑的設(shè)計(jì)和建造過程更趨于可控化。

（作者單位為南京大學(xué)）