程紅芬

內容提要 微信已成為當下最大的網(wǎng)絡社交平臺，目前一些地市報雖設有微信公眾號，但沒有常態(tài)化運行和經(jīng)營，新聞和廣告推廣效果甚微，這存在內部和外部兩大方面原因。地市報應發(fā)揮現(xiàn)有優(yōu)勢，抓住當下微信迅猛發(fā)展、市場還有空間的時機，做好微信推廣的定位，加強網(wǎng)絡訂閱和全員推廣。

關鍵詞 微信推廣 問題與優(yōu)勢 微信定位

一、地市報微信推廣的問題與優(yōu)勢

目前地市報微信的推廣，尚處于或有或無狀態(tài)。一些報社也設立了微信公眾號，但卻沒有常態(tài)化運行和經(jīng)營，推廣效果低微。其存在的主要問題，可分為內部和外部兩大方面。

（一）內部問題。

1.隊伍老化。地市報的現(xiàn)有網(wǎng)絡平臺隊伍，主要有兩種從業(yè)人員組成，一是從紙媒采編直接轉為網(wǎng)絡編輯，年齡偏大，接受新事物慢，對新媒體認知不夠。二是計算機專業(yè)畢業(yè)人才，雖然具備必要的互聯(lián)網(wǎng)技術，但對新聞采編認知不夠或沒有。三是廣告從業(yè)人員偏少。廣告人員還集中在經(jīng)營紙媒廣告方面，網(wǎng)絡廣告、網(wǎng)絡策劃偏少。對網(wǎng)絡廣告缺乏必要認知。四是復合型人才少。兼具網(wǎng)絡采編和經(jīng)營意識的人才極度缺乏。

2.認識不到位。在不少媒體從業(yè)人員眼里，微信還僅僅是一個交友平臺；用微信和朋友聊聊天，發(fā)發(fā)紅包；有的人，甚至認為“刷微信”不務正業(yè)。實際上，微信早已從最初的交友平臺發(fā)展為服務業(yè)、商業(yè)、娛樂業(yè)等行業(yè)綜合交叉的網(wǎng)絡平臺。微信強大的推廣功能和巨大的廣告市場，亟待媒體從業(yè)人員重視，從中找到突圍方向；但由于認識不到位，地市報微信公眾號的訂閱、推廣仍然不被重視。

3.復制紙媒內容。地市報現(xiàn)有的微信推廣，還僅僅局限于將報紙上的新聞或廣告內容復制到微信上，將微信作為紙媒的復制品，很少有再加工、再創(chuàng)造。哪些新聞、哪些廣告適宜微信推廣，哪些不合適，沒有明確的定位和認識。而紙媒嚴肅生硬的語言，并不能被廣大微信用戶所接受。一次兩次，用戶便失去了興趣，閱讀量和轉發(fā)量很低，推廣效果差。而不完善的評價體系，對此視而不見，難以鼓勵從業(yè)人員為提高推廣效果而努力。

4.重新聞輕廣告。這是目前微信推廣的最大問題。微信在現(xiàn)有推廣中沒有獲利，這是微信推廣至今不被重視的主要原因。沒有廣告收益，只有發(fā)布成本，新聞投放無疑也不可能持續(xù)，由此引起惡性循環(huán)。

5.定位混亂，有公眾號無有效經(jīng)營。有的報社有多個公眾號，一個部門一個公眾號，公說公的，婆說婆的，各自為政，發(fā)稿隨意。有時發(fā)稿，有時又很長時間不發(fā)稿。該發(fā)什么樣的稿子，沒有清晰定位，有的甚至內容低俗、混亂不堪?？梢?，并沒有將微信公眾號作為日常媒體平臺來運營，把關人缺失，媒體公信力受到影響。

（二）外部問題。

1.企業(yè)自我推廣廣告?，F(xiàn)在，企業(yè)自媒體異?；钴S，自我宣傳，自我推廣能力較強；面向紙媒的廣告需求不像以前那樣強烈了。加上近年來經(jīng)濟不景氣，往年紙媒的廣告大戶，如房地產(chǎn)業(yè)、商業(yè)等，遭遇發(fā)展“瓶頸”，廣告投放明顯減少。

2.小廣告公司迅速崛起。雖然國家對紙質媒體有嚴格的出版要求，但針對網(wǎng)絡媒體的政策、規(guī)定還不完善。在一些地市，新開的小廣告公司以網(wǎng)絡媒體的身份迅速崛起。如衢州，就有樂活在衢州、浙里衢州等多個頗有影響力的公眾號，訂閱量和轉發(fā)量遠遠超過本地報社的公眾號。這些小廣告公司有些僅是夫妻店，但采編靈活、發(fā)布內容接地氣，很快在微信朋友圈形成氣候，影響力不可小覷。

3.外來網(wǎng)絡媒體入侵。網(wǎng)絡無疆界，微信推廣面臨強大的外來競爭對手，一些外來網(wǎng)絡媒體憑借其龐大的公眾號訂閱量，已迅速攻占地市級市場。它們在地市級，甚至縣級設立記者站，觸角已經(jīng)伸入到鄉(xiāng)村、社區(qū)。如總部在杭州的都市快報微信公眾號，就已將觸角伸到了衢州的各個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，一次微信發(fā)布的廣告，已近萬元。

盡管小廣告公司、外來網(wǎng)絡媒體已占領了很大一部分微信推廣市場，但地市報當下開展微信推廣，在人才隊伍、媒體網(wǎng)絡、廣告客源、本地資源、政府支持等方面，依然還占有一定優(yōu)勢。

二、地市報微信推廣應重視的策略

（一）微信推廣的定位。

在微信推廣中，需要明確新聞定位、經(jīng)營定位、服務定位和讀者群的定位。

1.重視新聞定位。越來越多的讀者從紙媒讀者轉變?yōu)榫W(wǎng)絡讀者，不同的讀者群，對不同的新聞內容有不同需求。從“50后”“60后”，一直到“90后”“00后”，不同的讀者群，有不同的關注。哪些新聞讀者感興趣，哪些新聞更容易形成強大的推廣效應，需要進行分析。真實、準確、及時、生動的新聞，可以保證微信用戶的有效性，使其產(chǎn)生巨大影響力。

哪些新聞可以簡略，哪些新聞需要多角度展示，哪些新聞可以用視頻播報，需要清晰的定位。如2015年《衢州日報》報道的“早餐奶奶”，23年賣出的早餐五毛錢不漲價。一直到最近，鳳凰新聞公眾號、央視新聞、山東衛(wèi)視《調查》、文明衢州公眾號還在推廣，閱讀量和轉發(fā)量很大。像這樣的新聞，地市報微信公眾號就有必要好好推廣，不能錯失良機。

2.經(jīng)營定位同樣非常重要。并不是所有紙媒上的廣告都適合照搬到微信。紙媒廣告的再加工，重點行業(yè)的選擇，是微信推廣的有效保證。相比一些“嚴肅”廣告，人們更喜歡輕松、活潑的生活服務類廣告。為此，在微信推廣中，可將休閑旅游、生活服務、行業(yè)活動策劃，作為重點嘗試。不管是新聞投放還是廣告投放，微信推廣都要更精準。只有精準投放，才會有更大的閱讀量和轉發(fā)量，才算推廣成功。

3.在微信推廣中，還要非常重視服務性。舉一個簡單的例子，去冬今春南方柑橘、北方蘋果都出現(xiàn)了滯銷，筆者幫一位朋友在微信朋友圈發(fā)了一條助農(nóng)賣柑橘的信息，一天轉發(fā)量超過兩干。《都市快報》看到這個信息，很快在微信上組織了“抱團銷”，免費幫當?shù)剞r(nóng)民賣柑橘。不到三天，橘農(nóng)家里的柑橘就賣完了。這樣的服務很受讀者歡迎。地市報微信公眾號要想“圈粉”，提高影響力，必須抓住機會，做好服務。

4.讀者群定位。紙媒的不同新聞版面，總是定位不同的讀者群。同樣，微信公眾號也要重視這一點。行業(yè)公眾號更應如此。如休閑養(yǎng)生，應該重視退休、老年群體的訂閱；科技教育，應重視教師、學生、家長群體的訂閱；生活服務，應重視家庭主婦群體的訂閱。這樣，才能提高有效訂閱量。

（二）重視網(wǎng)絡訂閱。

微信推廣要“圈粉”，就要像重視紙媒訂閱一樣重視網(wǎng)絡訂閱。只有訂閱量大了，微信推廣才能取得更好的效果。一是可以將網(wǎng)絡訂閱和紙媒訂閱結合起來。比如對紙媒訂戶，加日報微信公眾號，可以將日報報刊訂閱費降低10元。每推薦一個朋友加關注，還可以再降低1元，最高可減50元（具體減多少可以根據(jù)成本核算情況來制定）。二是員工推廣訂閱?？梢詫⒕W(wǎng)絡訂閱作為工作任務，分派給每一位員工。訂閱多的，可以適當獎勵。這種做法，以往在報刊訂閱中常見。相比報刊訂閱，網(wǎng)絡訂閱應該更容易一些。最關鍵還是要重視網(wǎng)絡訂閱。

（三）加強網(wǎng)絡采編隊伍建設，重視全員推廣。

網(wǎng)絡新聞語言和廣告語言，有別于嚴肅單調的紙媒。如何準確把握網(wǎng)絡語言，既保證準確，又不失活潑，需要好好研究。微信推廣的語言、版式設計，空間很大。要想在眾多微信公眾號中脫穎而出，惟有比別人更有特色，比別人更準確。要達到這一目標，就必須加強網(wǎng)絡采編隊伍建設。特別是要加強培訓，使采編人員的思維從紙媒時代真正轉變到網(wǎng)絡時代。

與此同時，要十分重視提高報社全體員工的網(wǎng)絡意識。應該確立這樣的意識，當報社微信公眾號發(fā)布信息時，所有員工都有責任和義務轉發(fā)推廣。在網(wǎng)絡時代，新聞、廣告的推廣，應該實現(xiàn)全員推廣，而不僅僅只依賴于新聞采編和廣告經(jīng)營人員。

（四）有效的網(wǎng)絡推廣形式。

主要是廣告推廣形式。借鑒報紙現(xiàn)有行業(yè)新聞的一些做法，不失為一種有效方法。

首先，應選準易于進行網(wǎng)絡推廣的行業(yè)，微信策劃活動。比如鄉(xiāng)村旅游可作為一個突破口，通過開設“每周采摘”“每周品菜”這樣的系列，使市民養(yǎng)成閱讀習慣。影響深了，市場就打開了。類似的，房地產(chǎn)板塊可以開設“每周看房”，汽車板塊可開設“每月自駕”，提高讀者參與度。

其次，有所為，有所不為。微信廣告市場的培育需要時間。現(xiàn)在，人人都可以進行微信推廣要想別人需要你，就必須要有別人不去做也無法做的東西。像前面所說的為農(nóng)民無償提供服務，是提高微信公眾號影響力的有效舉措。小廣告公司和自媒體用戶不太會花成本去做這樣的活動，而黨報旗下的微信公眾號卻可以把這樣的活動做得很好。這是提高微信公眾號影響力和美譽度的重要抓手。只有進行必要的無償推廣才有更多的有償推廣地市報微信才能走得更遠。（作者單位：浙江省衢州日報報業(yè)傳媒集團）