段光欣

內(nèi)容提要 作者以開封日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)近年來在打造全媒體矩陣、融媒體集群中開展的諸多探索為例，探討了地市黨報(bào)內(nèi)容與經(jīng)營雙創(chuàng)新的實(shí)踐思路。

關(guān)鍵詞 地市黨報(bào) 內(nèi)容創(chuàng)新 經(jīng)營創(chuàng)新 實(shí)踐 開封日報(bào)

一、以創(chuàng)新促進(jìn)內(nèi)容再造，營建新的受眾依賴

從2014年起，開封日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)要求記者在完成紙質(zhì)稿件時(shí)，以新媒體體裁同步傳至集團(tuán)多媒體矩陣，每月計(jì)績考核，完不成者受罰，全方位、廣渠道的多媒體融合已成常態(tài)。其指導(dǎo)思想是：立足開封、輻射全國的本地化；從有形到無形、從有限到無限的服務(wù)化；堅(jiān)守主流陣地，延長品牌影響，穩(wěn)住基本讀者，打造精品報(bào)紙，提升報(bào)紙定位：突出內(nèi)涵、人文關(guān)懷；壓縮同質(zhì)比，做有溫度、有深度、更專業(yè)、高水平的新聞。

強(qiáng)力打造集團(tuán)新聞產(chǎn)品“中央廚房”，探索內(nèi)容產(chǎn)品“三維”化、精準(zhǔn)定制化。

一是借鑒同行經(jīng)驗(yàn)，構(gòu)建適應(yīng)新聞產(chǎn)品化的新格局。形成從“平面”變“立體”，從“一維”的新聞紙變成“三維”的“版面——新媒體——線上線下互動”的立體傳播全鏈條產(chǎn)品；與此同時(shí)，突出原創(chuàng)、互動、個(gè)_生，重新定義報(bào)道價(jià)值，拒絕同質(zhì)化新聞，強(qiáng)調(diào)以新聞產(chǎn)品為鏈接的用戶互動和以產(chǎn)品主筆引領(lǐng)的個(gè)性文本表達(dá)。

二是市場主導(dǎo)、客戶為王的生產(chǎn)定制，不找政府找市場。集團(tuán)于2015年、2016年兩次為市茶文化研究會和某茶業(yè)集團(tuán)定制策劃“一帶一路茶和天下”萬里尋訪絲茶路整體方案，并通過新聞眾籌、眾包，與報(bào)紙用戶、客戶端等深度互動，生產(chǎn)真正的“用戶新聞”，從而助推中國（開封）茶文化節(jié)成功舉辦，備受社會好評。

三是把新聞紙、政策紙變?yōu)榉?wù)紙、功能紙，尋找新的社會“賣”點(diǎn)。在完成傳播、引導(dǎo)使命的同時(shí)，瞄準(zhǔn)用戶需求，迭代常態(tài)化，不斷推出新產(chǎn)品，淘汰舊產(chǎn)品。近年，《開封日報(bào)》做足深度和影響力，每年策劃一個(gè)輻射全國的活動亮點(diǎn)。2016年又啟動了“文化創(chuàng)新在開封·文化創(chuàng)新全國行”大型采訪活動；《汴梁晚報(bào)》則在本土、原創(chuàng)上下功夫，相繼策劃實(shí)施了“從開封到封開——世界客屬第27屆懇親大會萬里尋蹤客家路”“寶島臺灣行”“大美開封，風(fēng)雅汴梁”等大型文化工程系列采訪，文字、視頻交叉互動，動態(tài)新聞第一時(shí)間上網(wǎng)，媒體品牌形象大增。

二、做好經(jīng)營創(chuàng)新，讓地市黨報(bào)真正成為新媒體時(shí)代的傳播主流

在經(jīng)營創(chuàng)新上，要把平面轉(zhuǎn)為平臺、把品牌轉(zhuǎn)為資源、把資源轉(zhuǎn)為資本，把讀者轉(zhuǎn)為用戶，在個(gè)性化、差異化、精準(zhǔn)化、專業(yè)化上下功夫。由單純的版面銷售轉(zhuǎn)向整合營銷，把簡單的資源變現(xiàn)轉(zhuǎn)向深度開發(fā)、變低價(jià)競爭為增值服務(wù)。

一是做資源整合平臺，壯大集團(tuán)整體經(jīng)營實(shí)力。2015年5月1日，集團(tuán)整體搬遷至面積3萬余平米的報(bào)業(yè)大廈，形成了日報(bào)、晚報(bào)、手機(jī)報(bào)、開封網(wǎng)（三報(bào)一網(wǎng)官方微博微信）、市民呼叫中心、《開封尚》雜志、掌上開封微信客戶端等全媒體矩陣，為受眾提供“隨時(shí)貼身用手機(jī)，海量互動上網(wǎng)站，深度權(quán)威看報(bào)紙，無限精彩盡在掌上開封”的全方位服務(wù)，實(shí)現(xiàn)了一次采集，信息共享。如：日報(bào)《黨報(bào)在線》與市長專線電話辦公室開設(shè)服務(wù)民生熱點(diǎn)的“點(diǎn)將臺”“回音壁”；晚報(bào)聯(lián)手市人社局開設(shè)“全民社保、醫(yī)保之窗”等。凡此種種，紙媒已經(jīng)轉(zhuǎn)身為政務(wù)的一個(gè)推手。

二是告別單一的版面售賣，資源打包、整合營銷。集團(tuán)將產(chǎn)品策劃，活動推廣等資源整合一起，實(shí)現(xiàn)由客戶向媒體采購的整體打包服務(wù)。2015年打包策劃中國（開封）菊花文化節(jié)、清明文化節(jié)、收藏論壇等大型活動。2018年聯(lián)合59家首批成員單位成立開封市微信聯(lián)盟，促成了清明上河園、大宋御河巡游等廣告投放。2016中國（開封）客家國際龍舟邀請賽策劃的成功運(yùn)作，客戶看中的正是黨報(bào)的信用背書。

三是通過移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)客戶端接觸報(bào)刊的讀者規(guī)模日益擴(kuò)大，報(bào)刊業(yè)對傳播市場的影響力得以擴(kuò)大。面對移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展大勢，在全媒體轉(zhuǎn)型領(lǐng)域深入探索，大膽嘗試“藝術(shù)品+互聯(lián)網(wǎng)”的運(yùn)營模式。2015年，《汴梁晚報(bào)》建立了“中原書畫藝術(shù)超市”公眾平臺，還推出了以中國書畫為主的全媒體營銷平臺，從而為報(bào)業(yè)自身創(chuàng)造出更多有價(jià)值的平臺型產(chǎn)品。

四是有效深耕紙媒廣告增量，為穩(wěn)定廣告經(jīng)營做出有益的嘗試。精準(zhǔn)發(fā)力，做深“鏈條”。與市政府聯(lián)手、旨在挖掘八朝古都飲食文化，關(guān)注“舌尖”安全的中國·開封酋屆食品安全消費(fèi)信譽(yù)單位評選活動，從2011年展示至今不衰；而從微信圈策劃發(fā)起的開封陽光廚房評選活動越做越大，逐步轉(zhuǎn)變?yōu)榱苏袨?。?bào)網(wǎng)互動，多面輻射。成立開封房網(wǎng)、“惠生活”購物平臺、開封網(wǎng)絡(luò)城鄉(xiāng)電商聯(lián)盟廣場等。從訂報(bào)訂奶，到買房置業(yè)，衣食住行“一網(wǎng)打盡”，線上線下緊密互動，廣泛吸引了商家加盟，集團(tuán)品牌效應(yīng)、核心競爭力大大提升。

三、地市黨報(bào)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型要把握好的若干要點(diǎn)

一是創(chuàng)新轉(zhuǎn)型不是吹響集結(jié)號“棄報(bào)轉(zhuǎn)場”。以報(bào)紙為代表的主流媒體與新媒體將長期共存、發(fā)展。一方面，要堅(jiān)守主流陣地，延長品牌影響，穩(wěn)住基本讀者，打造精品報(bào)紙。另一方面，要加強(qiáng)融合，不斷推出新產(chǎn)品。

二是應(yīng)加大傳統(tǒng)媒體和新媒體的良性互動，實(shí)現(xiàn)信息、技術(shù)、人才、平臺終端等共享融通。對產(chǎn)品一次采集、多渠道發(fā)布并不意味內(nèi)容生產(chǎn)可以同質(zhì)化。依各媒體的特點(diǎn)“特媒特制”，真正實(shí)現(xiàn)內(nèi)容差異化，經(jīng)營錯位化。這樣，才能與大而全的綜合性新聞客戶端形成競爭。同時(shí)，科學(xué)配置人力資源，鼓勵更多全媒型新生代人才脫穎而出，以應(yīng)對競爭挑戰(zhàn)。

三是轉(zhuǎn)型是為搶占新的輿論場，而不是簡單的“轉(zhuǎn)場工程”。要拿產(chǎn)品說話，讓市場選擇。項(xiàng)目能不能上，有沒有機(jī)會“轉(zhuǎn)”，關(guān)鍵看提升內(nèi)容在互聯(lián)網(wǎng)上“有效供給”的能力夠不夠，看資金資源投入換來的輿論影響力或市場潛力大不大。

四是創(chuàng)新轉(zhuǎn)型應(yīng)堅(jiān)定信念。紙媒的嚴(yán)冬里，2016年5月24日湖南有報(bào)紙逆勢創(chuàng)刊！《揚(yáng)子晚報(bào)》在2015年創(chuàng)干U30周年紀(jì)念日特刊達(dá)256版，廣告營業(yè)額達(dá)1137.9萬元，創(chuàng)該報(bào)歷史新高；同年，阿里巴巴20億元收購香港《南華早報(bào)》；2015年我國內(nèi)地共有6s家媒體公司入選《世界媒體500強(qiáng)》排行榜。世界企業(yè)家集團(tuán)首席執(zhí)行宮、世界媒體實(shí)驗(yàn)室專家組成員丁海森說，全球媒體行業(yè)的發(fā)展重心正在向亞洲轉(zhuǎn)移。對此，我們不能妄自菲薄。（作者是河南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院特聘教授、開封日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)總編輯辦公室主任編輯）