譚潔

摘 要 公益廣告在現(xiàn)代文化格局中有舉足輕重的地位，它的目的不是為了盈利，而是關(guān)心公眾的切身利益和感受，同時是提高社會整體公序良俗的廣告的一小分支，深刻體現(xiàn)了其公益性、非營利性、社會性和通俗性。但日漸追名逐利的今天，人們慢慢忘卻了公益廣告的重要性，使得公益廣告的制作和創(chuàng)新每況愈下，且力度薄弱，沒能真正達(dá)到廣告預(yù)期的效果。文章試圖歸類分析現(xiàn)有的禁毒廣告的理念表現(xiàn)形式，再通過整理部分禁毒廣告的缺陷提煉出其存在的問題，最后提出自己關(guān)于制作禁毒廣告的看法與建議。

關(guān)鍵詞 禁毒廣告；問題；創(chuàng)意；情感互通

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2016）18-0074-02

在公益廣告有別于商業(yè)廣告的獨特性質(zhì)——公益性、非營利性、社會性和通俗性中，不僅體現(xiàn)出廣告品質(zhì)的好與壞，還反映了制作廣告的背后的價值取向和思想觀念。以禁毒廣告為例，一則幾秒至十幾秒的禁毒視頻亦或是一張、一組平面禁毒廣告，需要傳播積極的觀念和思想，預(yù)防人們因為好奇的心態(tài)嘗試毒品，走向后悔的一生，又要避免死板的說教模式，這是具有挑戰(zhàn)性的。因此，創(chuàng)意不僅是商業(yè)廣告的靈魂，同時也是公益廣告的靈魂。

1 當(dāng)前禁毒廣告理念表現(xiàn)的形式

1.1 后果呈現(xiàn)式

通常，禁毒廣告為了使受眾了解吸毒后的嚴(yán)重危害，從而達(dá)到威懾公眾遠(yuǎn)離毒品的效果，傾向于選擇通過平面漫畫明喻和暗喻吸食毒品后的狀態(tài)和反應(yīng)；或是直接采用視頻廣告的方式展現(xiàn)出更加觸目驚心的畫面。由此，公眾會潛移默化地受到廣告呈現(xiàn)效果的影響，逐漸從內(nèi)心開始抵制毒品，而更加積極地、肯定地向往美好人生與身心健康。

比如，在一張平面廣告上，展現(xiàn)的是一雙拿著毒品的手被手銬銬住，左下角是此廣告的標(biāo)題：第一次就注定結(jié)局。顯而易見，其想要向我們表達(dá)只要沾染上毒品，那么未來便是走向監(jiān)獄。從而也警示我們吸食毒品是一項違法的行為。

一則以蒙娜麗莎為主角的平面廣告與上述廣告有異曲同工之妙，他將原本富態(tài)圓潤的蒙娜麗莎形象改造為瘦骨嶙峋、面色蠟黃不堪的“癮君子”，實在讓人不忍直視。此廣告的標(biāo)題為：毒品，侵蝕了世上最美的微笑。毒品對人體造成的傷害可以說在這則廣告中是一目了然的。

雖然，后果呈現(xiàn)式的禁毒廣告使用效果不言而喻，但是有些廣告過分強(qiáng)調(diào)吸毒的恐怖后果，甚至超出了受眾的忍受程度，常常使受眾有不舒服的感受，甚至?xí)锤羞@一類的廣告。

比如，無錫市公安局制作的一則禁毒廣告《冰毒之害》，運用動畫的形式，講述兩人吸食冰毒后產(chǎn)生幻覺，一人視所見之人和物為鬼怪最后墜崖而死；另一人甚至出現(xiàn)被害妄想以為妻子預(yù)持刀殺害自己，反倒將妻子砍死。雖然廣告文案并無問題，但是由于多處呈現(xiàn)血腥、妖魔等鏡頭，瘆人心脾。

1.2 毒品形象比擬式

除了展現(xiàn)吸食毒品的后果，廣告創(chuàng)意制作也常常運用將毒品本身比擬為他物——更為生動，被大眾熟知的危險形象，例如猛獸、妖魔、白骨、毒蛇等。以此來表現(xiàn)毒品與比擬物之間的相似性和共通性。

比如，叢林創(chuàng)意網(wǎng)的一則禁毒平面廣告，則是把毒品形象比擬為暴龍，暴龍摧毀了萬物，周遭一片廢墟，尸橫遍野，寸草不生。顯而易見，暴龍的攻擊性和破壞力是十分巨大的，依照此廣告的文案——毒品猛于暴龍來看，毒品的威脅性昭然若揭。

另一則影視廣告《毒殤》，將毒品比擬為黑墨汁，人體比擬為一杯白水，吸食毒品的過程就像是被墨汁一點點污染原本透明純凈的水一般，最后被黑墨汁蠶食。這只廣告十分的有想象力，且突破了普通禁毒廣告的固有思維，利用對比強(qiáng)烈的黑白兩色，形象地給大眾展現(xiàn)出毒品的侵蝕過程。

1.3 真實事件整理式

還有一種禁毒廣告，是針對已經(jīng)沾染上毒品的癮君子們?；蛟S他們目前正在遭受由于毒品產(chǎn)生的強(qiáng)烈依賴性而無法拒絕它們的引誘，以及曾經(jīng)試圖戒除毒癮但沒有成功。他們已經(jīng)不再需要知道吸食毒品引發(fā)的后果和毒品如何蠶食生命的經(jīng)過，而是需要周遭的親朋好友的鼓勵，以及成功戒除杜毒癮的人的案例，以此增加他們的信心與勇氣接受重生。

例如，由國家禁毒委員會辦公室和中國禁毒基金會聯(lián)合出品，由成龍作為中國禁毒宣傳形象大使拍攝的一支禁毒影視廣告就是通過呈現(xiàn)一件件真實的戒毒案例，再輔以成龍以平等的“朋友”立場，鼓勵并且規(guī)勸受到毒品侵害的人從現(xiàn)在起遠(yuǎn)離毒品，珍惜生命。

2 禁毒廣告創(chuàng)意存在的問題

2.1 口號單一，缺乏創(chuàng)意

廣告口號具有訴求單一的特點，不允許說廢話，所以更加要求其言簡意賅，簡短明快而且朗朗上口，便于人們記憶。但我此刻提到的單一是指口號使用的單一，也就是說人們過于頻繁得使用相似、更甚者不斷重復(fù)使用相同的廣告口號。比如已經(jīng)爛熟于心、家喻戶曉的“珍愛生命，遠(yuǎn)離毒品”“吸毒害人害己害社會”“一日吸毒，一生戒毒，終生想毒”……[1]

這些廣告口號雖然滿足寫作原則，同時在一定程度上起到制止人們接觸毒品的作用，但是使用頻率過高使得缺乏創(chuàng)意，并且造成難以突破固有思維的局面，鮮有見富有創(chuàng)意的、強(qiáng)烈的震撼力之作。

2.2 數(shù)量少且質(zhì)量呈現(xiàn)兩極化差異

大眾傳媒刊播的時間段位、版位角度看，黃金時段如電視媒體的黃金時間通常在一天中的

19：00—21：00，紙媒比如報紙則是在首版位置及版面的左上部位、而廣播的收聽高峰段一般是在早晨時段和中午時段、以及雜志的封面、封二及封三等，這些重要的資源用來刊播禁毒廣告者寥寥無己。且禁毒主題的公益廣告還僅限于報刊、電視、廣播等傳統(tǒng)大眾傳媒及少量平面廣告，招貼畫，而戶外廣告、交通廣告、PGP廣告、燈箱廣告等更廣泛意義上與公眾日常生活接觸頻繁的廣告媒體尚未認(rèn)真加以利用，使得禁毒廣告的聲音仍十分微弱，人們的日常生活中很少能接觸他們。

再加之企業(yè)缺乏公益廣告意識，大眾傳媒制作禁毒等題材公益廣告主要依靠媒體和廣告主自籌經(jīng)費并投將一定的人力、物力和財力投入進(jìn)廣告制作中，同時選擇可以比較合適的時段或版面刊播公益廣告，這也就是說這些媒體宣傳公益廣告需要承擔(dān)一定數(shù)額的商業(yè)廣告收入的損失，那么公益廣告的質(zhì)量呈現(xiàn)兩極化差異也就不足為怪了。

2.3 流于形式，缺乏情感共鳴

思想傳達(dá)缺乏更加深入地情感共鳴，造成傳播者無法擺脫說教的立場和教訓(xùn)人的口吻，無法引起觀者的共鳴，使得觀眾更有效的主動接受傳播者的禁毒思想和信息。最后，傳播效果是收效甚微的。

3 針對問題實行的有效策略

3.1 找尋背后的意義，注重情感互通

傳播者大部分是沒有吸毒經(jīng)歷的，所以他們無法感知到吸毒者的體會與實際情況，在制作禁毒廣告時也將思維狹隘了許多。要制作出精良優(yōu)秀的禁毒廣告，需要傳播者在制作前深入調(diào)查這一群體，做好調(diào)研工作，并且與這一群體保持深入地交流和溝通，建立起情感互通，才能將感情傾注于作品之中，感動受眾，得到更好的效果[2]。

3.2 加大資金投入，增強(qiáng)禁毒意識

禁毒廣告作為以向全社會尤其是青少年宣傳預(yù)防接觸毒品和禁止毒品的思想、提高民眾們的禁毒意識為目的和宗旨、營造一種全社會共同行動抵制毒品侵害的氛圍，“打一場無硝煙的禁毒戰(zhàn)爭”，并且調(diào)動社會大眾的力量和關(guān)心去幫助那些已經(jīng)被毒品折磨的人們能夠順利回歸社會大家庭的目標(biāo)的特殊題材的公益活動。因此，全社會應(yīng)該秉持責(zé)無旁貸的立場。

政府有關(guān)職能部門應(yīng)提高對禁毒廣告?zhèn)鞑ヒ饬x的深刻認(rèn)識，對禁毒廣告?zhèn)鞑ミM(jìn)行系統(tǒng)的規(guī)劃，并且制定專項政策和措施，這樣就有利于充分調(diào)動廣告主參與制作禁毒廣告?zhèn)鞯姆e極性，并且加大資金投入此類廣告，從而有效提高禁毒廣告的質(zhì)量。

3.3 充分運用創(chuàng)造性思維，突破陳規(guī)

創(chuàng)造性地使用置換創(chuàng)意法、類比創(chuàng)意法、聯(lián)想創(chuàng)意法等發(fā)散性思考方法，善于利用不同的視角制作出獨一無二且別出心裁的禁毒廣告，而不僅僅局限于陳規(guī)式地規(guī)勸人們遠(yuǎn)離毒品、鼓勵吸食者盡早戒除毒品，并且持之以恒以及單一地表現(xiàn)毒品危害。多方面的表達(dá)思想感情，更有利于受眾接受廣告的滲透的價值觀念和態(tài)度，也更利于人們理解關(guān)于毒品帶來的身心危害和不良影響。

參考文獻(xiàn)

[1]吳永長.我國禁毒廣告?zhèn)鞑ゴ嬖诘膯栴}及其對策[J].東南學(xué)術(shù)，2001（3）：95-102.

[2]李曉東.目前我國禁毒廣告宣傳現(xiàn)狀分析[J].中國藥物依賴性雜志，2003（4）：314-315.