摘 要：隨著信息時(shí)代的快速發(fā)展，新媒體的領(lǐng)域也隨之到來。信息的傳播與輸送也發(fā)生了變化，從原先的專業(yè)媒體人發(fā)表到現(xiàn)今的人人都可以做信息輸送者，這就是新媒體的魅力。在這種時(shí)候，就出現(xiàn)大量營銷賬號充斥著我們的視野，營銷信息魚龍混雜，讓用戶們難以分辨。營銷法規(guī)就要起到監(jiān)督和整頓新媒體市場的作用。本文對新媒體營銷進(jìn)行概述，分析了法規(guī)風(fēng)險(xiǎn)控制的重要性，最后提出了解決對策。

關(guān)鍵詞：新媒體營銷；風(fēng)險(xiǎn)控制；法規(guī)對策

一、前言

新媒體是現(xiàn)今快速發(fā)展的一個(gè)生產(chǎn)鏈，新媒體營銷就是其中的一條重要子鏈。在現(xiàn)今信息爆炸的大環(huán)境下，新媒體營銷最大程度上利用了互聯(lián)網(wǎng)的信息傳播功能，并且以電視、電腦和手機(jī)為載體，達(dá)到把自己想要傳送信息傳播出去，讓更多人知道與了解。可以這樣說，在今天的信息時(shí)代，新媒體是必然的產(chǎn)物，而新媒體營銷也是必然的趨勢。很多人已經(jīng)關(guān)注到新媒體可以帶來的可觀的利益，它主要做的就是利用當(dāng)前快速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)市場，盡可能完美的幫助客戶，這就是新媒體營銷。但是，很多大型企業(yè)在面臨傳統(tǒng)行業(yè)轉(zhuǎn)向新媒體時(shí)，沒有做好風(fēng)險(xiǎn)控制策略，盲目轉(zhuǎn)型，導(dǎo)致了轉(zhuǎn)型失敗的結(jié)果，甚至有一些企業(yè)無法承擔(dān)產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)，造成了破產(chǎn)的嚴(yán)重后果。另一方面來說，技術(shù)人員也是一個(gè)關(guān)鍵，技術(shù)人才的領(lǐng)先直接影響到了競爭的優(yōu)勢。但是，人才流動(dòng)性較強(qiáng)，怎樣去吸引與留住技術(shù)性人才也是風(fēng)險(xiǎn)控制上需要考慮的一個(gè)部分。

二、新媒體營銷

新媒體營銷被稱作是“新式廣告”，它與傳統(tǒng)的廣告有很大的區(qū)別。傳統(tǒng)的廣告進(jìn)行張貼、登報(bào)、電視等多種形式，而新媒體廣告卻五花八門，多種多樣。它借助了微信、微博、論壇等。它可以用最少的資金投入，可能得到最大的效益。在投放廣告時(shí)，它可以進(jìn)行調(diào)整，找到合適的受眾群。但是，它比傳統(tǒng)的廣告行業(yè)收到了更多法律和政策的威脅，很多人無法控制新媒體的風(fēng)險(xiǎn)。很多的大型傳統(tǒng)企業(yè)向新媒體進(jìn)行轉(zhuǎn)變時(shí)，沒有把握好法律和風(fēng)險(xiǎn)的規(guī)避，遭遇了慘重的代價(jià)。很多企業(yè)聽信了法律專家的意見，但是在新媒體運(yùn)營的情況下，傳統(tǒng)的法律條款已經(jīng)不再適用，很多法律專家并沒有開始研究新媒體的運(yùn)營方式，所以，如果只是單純的依賴法律專家所給出的建議，可能會(huì)面臨一些糟糕的結(jié)果。其實(shí)對新媒體廣告行業(yè)法律與政策風(fēng)險(xiǎn)控制的關(guān)鍵就是不可以把無法處理的業(yè)務(wù)集中在一個(gè)時(shí)段內(nèi)爆發(fā)，如果放置在一起，很容易面臨破產(chǎn)的可能。在控制風(fēng)險(xiǎn)上，手機(jī)運(yùn)營商就做的很好。手機(jī)一直是廣告發(fā)布的重要渠道，把廣告嵌入手機(jī)上，例如固定的閱讀器、瀏覽器和播放器。這里面有一個(gè)很出名的例子，就是“脈動(dòng)”飲料。當(dāng)時(shí)參與者除了脈動(dòng)的廠商，還有移動(dòng)運(yùn)營商和廣告公司，他們把目光放在了購買手機(jī)的買家與移動(dòng)用戶。無論手機(jī)的銷售量有多少，只要脈動(dòng)的產(chǎn)品被播放，廣告公司收取廣告費(fèi)用，移動(dòng)運(yùn)營商收取流量費(fèi)，脈動(dòng)公司得到宣傳，一箭三雕，這就是新媒體以廣告來做營銷的經(jīng)典案例。可是其中需要注意的是，在這個(gè)情況的運(yùn)營下，戶主沒有得到詳細(xì)的知情權(quán)?？墒怯捎谝苿?dòng)運(yùn)營商在該廣告模式下的強(qiáng)制性與控制性，使得該商業(yè)模式的法律與政策風(fēng)險(xiǎn)控制的方法明確而具體，這就是它成功的主要原因。一個(gè)很有趣的現(xiàn)象就是用戶自己主動(dòng)加入模式風(fēng)險(xiǎn)控制方法，決定性的原因是運(yùn)營商的強(qiáng)勢插入，其實(shí)，在面臨手機(jī)的新媒體營銷時(shí)，應(yīng)該去說動(dòng)移動(dòng)、電信、聯(lián)通運(yùn)營商參與這場活動(dòng)。

但是，用戶忍耐也有限度，所以要把握好這個(gè)分寸，在用戶可以接受的最大程度上運(yùn)行。還有一個(gè)重要的方面就是第三方機(jī)構(gòu)服務(wù)的迫切性，就是脈動(dòng)對盈利的渴望。這種營銷手段中其實(shí)最直接受益的是廣告代理商和運(yùn)營商，真正地投資商的盈利是“看不見”的。在廣告的影響下，可能很多用戶會(huì)去購買這些產(chǎn)品，這個(gè)時(shí)候，投資方發(fā)現(xiàn)用戶購買量增大，才會(huì)發(fā)現(xiàn)盈利。這就是新的媒體的手段營銷，還要考慮到，這個(gè)營銷大量資金投出，是否會(huì)帶來收益。收益是否大于投資，這都需要投資商進(jìn)行謹(jǐn)慎考慮。在這種新的投資方式下，可能投資方也知道無法快速得到直接獲利，但是他們需要看到效果，當(dāng)然他們所需要的效果也是具有多個(gè)方面的。所以出現(xiàn)了一個(gè)叫做第三方監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)平臺(tái)，這樣的平臺(tái)出現(xiàn)也是新媒體運(yùn)營的必然產(chǎn)物。這個(gè)可以讓投資方清楚自己投資后可得到利益進(jìn)行大概估算，投資方可以明白自己廣告投放帶來的效果究竟如何，是否產(chǎn)生效益。這個(gè)平臺(tái)就是對手機(jī)廣告投放最大程度上的量化測評。在種情況下，第三方機(jī)構(gòu)也由此誕生，他們主要負(fù)責(zé)的就是監(jiān)控機(jī)制，有了監(jiān)控機(jī)制的前提下，許多東西就會(huì)變得透明化和公開化，換句話說，結(jié)果變得可控制。

另外，第三方的運(yùn)用，也屬于風(fēng)險(xiǎn)控制。風(fēng)險(xiǎn)控制是管理者采取適當(dāng)措施，避免一些可能發(fā)生的風(fēng)險(xiǎn)，把風(fēng)險(xiǎn)降低到最小。但是，風(fēng)險(xiǎn)是不會(huì)沒有的，所以，風(fēng)險(xiǎn)管理者只能把風(fēng)險(xiǎn)降到一個(gè)可承受的范圍內(nèi)，而不能消失。風(fēng)險(xiǎn)控制中，移動(dòng)運(yùn)營商就做的很好。它對以移動(dòng)運(yùn)營為平臺(tái)的廣告短信進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)，大大地降低風(fēng)險(xiǎn)的到來。在征得大的集團(tuán)用戶的同意下，簽訂一系列合同，要求就是集團(tuán)用戶不可以向員工和會(huì)員以外的人發(fā)送短信廣告，其實(shí)就是說你買了廣告，只能對你自己內(nèi)部的人發(fā)，你不可以騷擾到其他移動(dòng)的客戶，避免移動(dòng)客戶流失。還有一些集團(tuán)，并沒有與移動(dòng)運(yùn)營商簽訂合同，就私自發(fā)送短信廣告，移動(dòng)運(yùn)營商可以利用第三方平臺(tái)，進(jìn)行監(jiān)控同一號碼的重復(fù)短信發(fā)送量，并且進(jìn)行技術(shù)分析和處理，看發(fā)送內(nèi)容是否為廣告短信。當(dāng)發(fā)現(xiàn)這些短信的確是廣告短信時(shí)，可以采取法律保護(hù)，依法治理垃圾短信源頭，我國對于非法發(fā)送大量垃圾短信的個(gè)人或者集團(tuán)，都有相應(yīng)的懲罰規(guī)定和程序。這種方法不僅符合營銷法規(guī)，還是一個(gè)非常好的風(fēng)險(xiǎn)策略。

三、營銷法律風(fēng)險(xiǎn)控制

在新媒體營銷運(yùn)營中，還有新媒體的領(lǐng)頭羊鳳凰網(wǎng)也曾經(jīng)面臨過巨大的挑戰(zhàn)。當(dāng)時(shí)作為新媒體的鳳凰網(wǎng)，首先面臨著就是戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)問題。戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)如果用專業(yè)語言來說就是企業(yè)整體損失開始出現(xiàn)了不確定性，它開始影響了整個(gè)企業(yè)的發(fā)展方向、企業(yè)效益、信息和生存能力或企業(yè)文化的因素。簡單來說，企業(yè)開始出現(xiàn)指導(dǎo)上的錯(cuò)誤，一個(gè)未知的方向帶來的結(jié)果自然也是未知的。鳳凰新媒體當(dāng)時(shí)做出的決定是整合下面分散資源，把無數(shù)子產(chǎn)業(yè)鏈的融合，打造出一種全新的，突破以往的新媒體形式。它整合了自己零散的資源，例如電視臺(tái)、期刊、網(wǎng)站資源等等，形成自己內(nèi)部控股的形式，做自己的投資商與廣告商。把廣告與投資合二為一，形成自己獨(dú)立的體系。當(dāng)時(shí)新媒體鳳凰自己宣稱做“長尾經(jīng)濟(jì)時(shí)代的鳳頭”。其實(shí)這個(gè)說法就是自己成為稀缺的提供商，運(yùn)用自己內(nèi)部整合的零散資源做廣告，來讓更多人知道鳳凰新媒體。但是，它面臨著一個(gè)極大的缺陷，受眾群體沒有找對，新媒體時(shí)代上年輕人較多，而鳳凰新媒體雖然在當(dāng)時(shí)推出來解讀外國新聞的熱點(diǎn)。但是它卻沒有注意到，信息轟炸的時(shí)代，信息流傳送量太大也太快，一旦信息被傳播出去，其實(shí)就是被消費(fèi)。它提出解讀國外新聞雖然與傳統(tǒng)的新聞?dòng)兄鴺O大的區(qū)別，但是長篇論調(diào)，已經(jīng)不再適合現(xiàn)在信息時(shí)代閱讀，現(xiàn)在的信息時(shí)代也被稱為快餐閱讀，如果你你無法快速吸引用戶的眼球，就是面臨著一半的失敗。因此，不注重個(gè)性化、小眾化信息產(chǎn)品的提供將使得鳳凰新媒體喪失掉許多用戶，特別是現(xiàn)當(dāng)代的青年，他們喜歡追求不同，喜歡小眾消費(fèi)。其實(shí)鳳凰新媒體沒有意識到這些小眾需求看似銷量不高，其實(shí)它所占據(jù)的市場份額與主流產(chǎn)品一樣重要，據(jù)統(tǒng)計(jì)過，快速消費(fèi)文和主流信息產(chǎn)品的市場份額相當(dāng)，甚至?xí)?。所以，鳳凰新媒體沒有做好風(fēng)險(xiǎn)控制計(jì)劃，在新媒體路上會(huì)非常艱難，如何能重新吸引用戶，做好風(fēng)險(xiǎn)控制，我覺得鳳凰新媒體應(yīng)把主流和小眾個(gè)性化產(chǎn)品相結(jié)合，兩者相輔相成。這樣才可以在短期內(nèi)最大程度的擴(kuò)大知名度，達(dá)到可觀的利潤。

四、我國新媒體管理

我國在新媒體管理中，雖不如國外的法制健全，但也在不斷完善中。根據(jù)我國新媒體的實(shí)際情況，我覺得首先需要大力加強(qiáng)新媒體的管理，形成一種“有自由，有限制”的觀念。很多人認(rèn)為他在網(wǎng)絡(luò)上有言論自由，不應(yīng)該去限制他的言論?？墒?，當(dāng)這種言論危害到他人與國家的安全時(shí)，就應(yīng)該禁止。我國憲法有明確規(guī)定，限制一定的言論自由，意思是你可以發(fā)表言論，但是你的言論不能給別人帶來困擾。新媒體作為傳播信息的載體，理當(dāng)遵循憲法有關(guān)規(guī)定。另一方面，就是建立完善法律體制，我國現(xiàn)有的法律對新媒體的很多問題不能完全覆蓋。所以，當(dāng)一項(xiàng)新的事物誕生時(shí)，法律也應(yīng)制定新的法規(guī)去適應(yīng)新的事物。在完善法律時(shí)，應(yīng)該考慮到新媒體的未來發(fā)展趨勢和所會(huì)產(chǎn)生的問題，并且適當(dāng)運(yùn)用民法和刑法，形成一個(gè)新媒體法制。當(dāng)法律制定好后，應(yīng)該加強(qiáng)監(jiān)督體制，大力管理網(wǎng)絡(luò)不良現(xiàn)象，并且一旦發(fā)現(xiàn)，就應(yīng)嚴(yán)格處理。例如對傳播不良信息、侵犯他人隱私、泄露他人隱私、危害國家團(tuán)結(jié)等行為實(shí)行嚴(yán)厲處罰，甚至降低他們的個(gè)人信譽(yù)，保證一個(gè)干凈的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。最后是根據(jù)新媒體實(shí)際情況出發(fā)，建設(shè)科學(xué)合理的機(jī)制。新媒體管理具有一定的復(fù)雜性，它需要統(tǒng)一進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃。我國有上萬家大型的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，把這些網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行統(tǒng)一管理，就是現(xiàn)在我國一個(gè)重要的課題。國家已經(jīng)開始建立新媒體主席，新媒體主席主要負(fù)責(zé)的就是管理這些大型網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，并且嚴(yán)格把關(guān)他們所發(fā)表的言論。并且加強(qiáng)各地媒體與國家媒體的聯(lián)絡(luò)，充分發(fā)揮國家媒體帶頭作用，堅(jiān)守社會(huì)責(zé)任，建立社會(huì)主義國家。這樣下來，很快形成以國家媒體為主，地區(qū)媒體為輔的新媒體方向。我國已經(jīng)開始成立了舉報(bào)制度，一旦發(fā)現(xiàn)不良言論，可以進(jìn)行快速舉報(bào)。舉報(bào)內(nèi)容被核實(shí)，發(fā)現(xiàn)準(zhǔn)確無誤，給予個(gè)人獎(jiǎng)勵(lì)。全民舉報(bào)制度的產(chǎn)生，就是讓人自覺守法。只有這樣，新媒體才可以持續(xù)穩(wěn)定地發(fā)展下去。

五、結(jié)語

隨著信息時(shí)代快速的發(fā)展，國家的法律也制定了相應(yīng)的規(guī)章制度。特別是對于發(fā)送一些違法和不良消息時(shí)，傳播者將會(huì)受到法律的制裁。特別是當(dāng)傳送的消息達(dá)到一定數(shù)量時(shí)，危害了他人以及國家時(shí)，更加會(huì)進(jìn)行嚴(yán)重處理。在這個(gè)時(shí)候，廣大用戶應(yīng)該作為一個(gè)有效的監(jiān)督者，可以讓互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境更加干凈與整潔。另外，還有一點(diǎn)就是要建立和完善網(wǎng)上舉報(bào)、受理和處理違法網(wǎng)絡(luò)廣告的管理系統(tǒng)，建立健全的網(wǎng)絡(luò)舉報(bào)系統(tǒng)，甚至可以進(jìn)行實(shí)名制的監(jiān)督，還要設(shè)立一個(gè)全國統(tǒng)一的監(jiān)督系統(tǒng)，用戶可以進(jìn)行匿名的舉報(bào)。同樣地，企業(yè)在面臨信息發(fā)展大環(huán)境下，根據(jù)自己企業(yè)實(shí)際情況，結(jié)合新媒體發(fā)展趨勢，做好風(fēng)險(xiǎn)控制策略。這樣當(dāng)風(fēng)險(xiǎn)真正來臨時(shí)，企業(yè)也可以把風(fēng)險(xiǎn)降到最低，降低在自己能夠承受的范圍之內(nèi)?，F(xiàn)在，信息還在不斷更新與變化中，企業(yè)更要做好風(fēng)險(xiǎn)控制對策，才能在新媒體的時(shí)代走的更好，走的更遠(yuǎn)。

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作者簡介：張宗群（1980.12- ），男，山東濟(jì)寧人，漢族，中共黨員，中國政法大學(xué)商學(xué)院，碩士研究生在讀，工商管理專業(yè)，中國政法大學(xué)法學(xué)院，法學(xué)在職研究生在讀，現(xiàn)任北京知群教育科技有限公司董事長兼CEO，研究方向：市場營銷、法商管理、經(jīng)濟(jì)法