麥嘉豪　吳新玲

摘要：通過對(duì)江門三家老字號(hào)企業(yè)應(yīng)用新媒體的平臺(tái)和載體調(diào)研，探索其新媒體營(yíng)銷的方式方法，指出其營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)和面臨的挑戰(zhàn)，提出江門老字號(hào)新媒體營(yíng)銷的策略建議。

關(guān)鍵詞：江門老字號(hào)；新媒體營(yíng)銷；策略

江門，中國(guó)明代初期的商業(yè)重鎮(zhèn)，發(fā)展至今，已經(jīng)成為溝通珠三角和粵西地區(qū)不可或缺的重要部分。江門本地企業(yè)眾多，被列為中華老字號(hào)的也不少，但隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展以及新媒體營(yíng)銷的不斷出現(xiàn)，使得這些原本具有優(yōu)勢(shì)的中華老字號(hào)企業(yè)面臨一定的挑戰(zhàn)。在江門老字號(hào)中，鶴山東古調(diào)味食品有限公司、新會(huì)大有醬園食品有限公司和新會(huì)新寶堂陳皮有限公司，率先做出了利用新媒體進(jìn)行品牌營(yíng)銷的行為，讓中華老字號(hào)在與新媒體結(jié)合的道路上邁出了重要的一步。

一、江門老字號(hào)新媒體營(yíng)銷的平臺(tái)和載體

江門地區(qū)的三家老字號(hào)企業(yè)：新會(huì)大有醬園食品有限公司、新會(huì)新寶堂陳皮有限公司和鶴山市東古調(diào)味食品有限公司，利用新媒體進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷的平臺(tái)不盡相同。

（一）新會(huì)大有醬園食品有限公司

大有食品有限公司現(xiàn)擁有官方網(wǎng)站、微信公眾號(hào)和天貓商城旗艦店三種新媒體。其中官方網(wǎng)站產(chǎn)品內(nèi)容齊全，所銷售產(chǎn)品均能在官網(wǎng)查詢，并可以通過網(wǎng)站中的二維碼鏈接天貓商城進(jìn)行購(gòu)買。同時(shí)經(jīng)營(yíng)著進(jìn)口的果脯涼果。官網(wǎng)還設(shè)有生產(chǎn)設(shè)備簡(jiǎn)介及客戶反饋渠道，用戶的權(quán)益可得到保障。微信公眾號(hào)有相關(guān)優(yōu)惠信息及產(chǎn)品鏈接至天貓，但內(nèi)容在2014年之后的再無更新。天貓商城中的旗艦店是大有在新媒體運(yùn)用中比較突出的方面，市面上出售的產(chǎn)品均有在電商上出售，服務(wù)評(píng)價(jià)及物流速度均高于平均水平。此外，在百度上搜索“江門涼果”等關(guān)鍵詞，第一條是大有醬園的涼果產(chǎn)品。但是在一號(hào)店的搜索引擎上輸入涼果并沒有出現(xiàn)大有醬園的品牌。

（二）新會(huì)新寶堂陳皮有限公司

新寶堂擁有的新媒體主要包括：官方網(wǎng)站、微博、天貓商城及與京東商城鏈接的微店。官網(wǎng)網(wǎng)站處于無人監(jiān)管狀態(tài)，除了企業(yè)基本信息，沒有產(chǎn)品等其他可咨詢信息，屬于無用類型。微博擁有兩萬人的粉絲，并且有持續(xù)更新內(nèi)容。而天貓及京東時(shí)常有打折信息用微信、微博發(fā)布告知消費(fèi)者，屬于陽(yáng)江地區(qū)利用新媒體技術(shù)對(duì)老字號(hào)產(chǎn)品營(yíng)銷較成功的例子。新寶堂在微博營(yíng)銷中采取創(chuàng)造故事具有年代性并以自身為創(chuàng)作主題的的《陳皮世家》連載的方式，宣傳自己古法制造陳皮的技藝，并且將讀者帶入故事情景，從而達(dá)到銷售及宣傳的目的，這是老字號(hào)企業(yè)利用新媒體營(yíng)銷中老字號(hào)獨(dú)有的歷史文化底蘊(yùn)的創(chuàng)新及優(yōu)勢(shì)舉動(dòng)。

（三）鶴山東古調(diào)味食品有限公司

東古現(xiàn)擁有官方網(wǎng)站、微博、微信及在天貓商城、一號(hào)店有官方產(chǎn)品銷售。官方網(wǎng)站上主要以宣傳企業(yè)文化為主，以視頻和圖片的方式向顧客宣傳東古調(diào)味食品的制作方式，并且網(wǎng)站上有東古產(chǎn)品的產(chǎn)品詳解，全方面的展示了東古的企業(yè)文化及產(chǎn)品。微博上有持續(xù)更新的內(nèi)容，并有開設(shè)美食廚房的節(jié)目，在展現(xiàn)廣東傳統(tǒng)美食的同時(shí)展現(xiàn)了東古食品調(diào)味的作用，并且有與中央電視臺(tái)的合作視頻對(duì)東古調(diào)味品的宣傳，在新媒體的使用上范圍較廣。東古作為主要以食品調(diào)味品為主要產(chǎn)品，有效的與食品烹飪相結(jié)合，推出的美食廚房系列，對(duì)購(gòu)買調(diào)味品的婦女人群有明確的宣傳作用，能在市場(chǎng)上占據(jù)足夠的市場(chǎng)份額。

二、江門老字號(hào)新媒體營(yíng)銷方式方法

（一）新會(huì)大有醬園食品有限公司

主要以網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)銷售為主，通過在官網(wǎng)和天貓商城、一號(hào)店的銷售為主，以避免零售店選擇性進(jìn)貨而導(dǎo)致的貨品不足問題。有效擴(kuò)大銷售市場(chǎng)。

大有所用到的新媒體技術(shù)均是為天貓商城的銷售服務(wù)，在顧客登陸官網(wǎng)搜索產(chǎn)品時(shí)可以轉(zhuǎn)跳天貓是比較方便的方法，對(duì)于實(shí)體店沒有進(jìn)貨或者存貨的情況可以得到有效補(bǔ)充，官方開設(shè)旗艦店的做法值得食品銷售企業(yè)學(xué)習(xí)，實(shí)體店存在為了節(jié)約成本而選擇性進(jìn)貨，不能做到所有產(chǎn)品都能有效在市面流通，電商的做法有效去除了這一弊端。

（二）新會(huì)新寶堂陳皮有限公司

主要以微博的《陳皮世家》為主要的宣傳方式，以及天貓和京東商城的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)銷售，并在2012年“舌尖上的中國(guó)”以新會(huì)陳皮領(lǐng)頭羊的形象出現(xiàn)。

一是，在官方網(wǎng)站上大力宣傳陳皮的藥用功效及保健作用，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的銷售用語(yǔ)可大致歸為：買給家人的保健品或者藥膳食品、綠色健康，并迎合廣東人以飲食為主的生活理念提出“健康人生吃出來”。為在改觀消費(fèi)者對(duì)陳皮只用于稀釋味道或者零食的大眾觀念，加入時(shí)常烹飪或者藥膳的使用方法可以有效擴(kuò)大消費(fèi)群體，同時(shí)在阿里巴巴商城注冊(cè)了商鋪，消費(fèi)者可以在其官方網(wǎng)站上直接購(gòu)買。

二是，通過小說《陳皮世家》進(jìn)行文化營(yíng)銷。讀者在閱讀小說的同時(shí)可以了解陳皮的制作，加深對(duì)陳皮的認(rèn)識(shí)，并了解到以新寶堂為原型創(chuàng)作的陳皮世家四代人的興衰沉浮，旨在讀者可以更為直觀的了解陳皮產(chǎn)品從而達(dá)到營(yíng)銷的目的。

（三）鶴山市東古調(diào)味食品有限公司

主要以微博上的東古美食廚房的烹飪教學(xué)作為宣傳手段。以及在天貓超市、京東商城和一號(hào)店上均有銷售產(chǎn)品，主要一醬油等食用調(diào)味品為主。

一是，通過在天貓超市等電商渠道銷售東古調(diào)味食品。充分迎合了當(dāng)下年輕一代已婚女性習(xí)慣在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)購(gòu)買產(chǎn)品的行為。作為江門地區(qū)的調(diào)味食品龍頭企業(yè)，東古產(chǎn)品已經(jīng)成為該地區(qū)市民的常用的調(diào)味品，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)銷售可以滿足不在江門地區(qū)的江門人能感受到家鄉(xiāng)的味道，同時(shí)這也是東古的宣傳手段之一：“在食物中感受家鄉(xiāng)”。

二是，在微博投入播放的東古美食廚房是東古新媒體營(yíng)銷的一大創(chuàng)新方式。在拍攝烹飪江門地區(qū)特色私房菜的同時(shí)采用東古的調(diào)味食品，烹飪“江門味道”，在宣傳飲食文化的同時(shí)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷，在吸引江門地區(qū)消費(fèi)者的同時(shí)擴(kuò)大東古調(diào)味品在飲食愛好者的知名度。

三、江門老字號(hào)新媒體營(yíng)銷中的挑戰(zhàn)

新寶堂陳皮有限公司，利用自創(chuàng)的小說為載體在新浪微博發(fā)布，使讀者在閱讀小說的過程中了解企業(yè)文化，達(dá)到新媒體營(yíng)銷的目的。但是作為江門的特產(chǎn)產(chǎn)品，新寶堂并未成功將產(chǎn)品和品牌變?yōu)殛惼さ囊环N象征，很大程度上使得消費(fèi)者知道陳皮是江門的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，卻不知道哪一家企業(yè)的陳皮生產(chǎn)質(zhì)量最好。并且在利用文化營(yíng)銷的道路上沒有很好地繼續(xù)下去。陳皮作為一種可以零食也可作為膳食的一種食材，其需求彈性較小，在超市作為零售的地位是偏低的，很難有大的發(fā)展前景，新寶堂所提出的陳皮與食材以及保健食療相結(jié)合的方法尚未有效利用新媒體的平臺(tái)進(jìn)行推廣和利用這一特性與飲食行業(yè)相結(jié)合。

鶴山東古調(diào)味食品有限公司，利用拍攝美食廚房節(jié)目的方式宣傳產(chǎn)品有其獨(dú)到之處。但東古所生產(chǎn)的調(diào)味品在普通人家中并沒有很大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，調(diào)味品作為一種需求彈性較小的產(chǎn)品，需求的決定因素是產(chǎn)品知名度及食品安全程度。經(jīng)過一定數(shù)量的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)超市所售賣的調(diào)味品不超過四個(gè)品牌，廣州地區(qū)只有很少的超市進(jìn)行東古的調(diào)味品出售，江門地區(qū)則比較多，但就銷量和知名度來說不及海天和廚邦兩個(gè)品牌。利用具體的菜式結(jié)合江門味道與飲食行業(yè)，新媒體相結(jié)合是企業(yè)發(fā)展的重要突破口。

新會(huì)大有醬園食品有限公司利用電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)進(jìn)行擴(kuò)大零售市場(chǎng)有其優(yōu)勢(shì)點(diǎn)。但同樣作為需求彈性較小的產(chǎn)品，一般來說涼果以及果仁之類的產(chǎn)品會(huì)在過年過節(jié)期間銷量大增，而其他時(shí)間段則銷量慘淡，發(fā)財(cái)應(yīng)子在粵語(yǔ)中有大吉大利的意思，但是作為日常零食則很少有人喜愛，如何利用新媒體在過年過節(jié)的年貨市場(chǎng)上有效地占據(jù)一席之地將成為人們首選的送禮佳品會(huì)成為企業(yè)突破的一個(gè)重要方向。

四、江門老字號(hào)新媒體營(yíng)銷的策略建議

（一）充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的廣度，全面展示老字號(hào)

對(duì)于大有醬園所經(jīng)營(yíng)的涼果、應(yīng)子等季節(jié)類需求彈性較小的產(chǎn)品，需要充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的宣傳營(yíng)銷方法，將產(chǎn)品全面地展現(xiàn)在消費(fèi)者容易觸及的平臺(tái)，在品牌進(jìn)行推廣時(shí)結(jié)合“中華老字號(hào)”的招牌，更好地在銷售旺季占領(lǐng)市場(chǎng)。

（二）挖掘互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的深度，實(shí)現(xiàn)跨界營(yíng)銷

新寶堂主要以陳皮的制作聞名，在老字號(hào)新媒體營(yíng)銷的環(huán)境下使用創(chuàng)新的小說故事的形式宣傳企業(yè)文化和產(chǎn)品，但因?yàn)楝F(xiàn)在信息時(shí)代的快速發(fā)展，使得紙質(zhì)書本的銷售渠道變窄，可以尋求電子書籍的推廣，并聯(lián)系電視電影欄目組，將陳皮的故事搬上大銀幕并開展電商銷售。同時(shí)由于陳皮的藥用和食用價(jià)值，可以聯(lián)系美食節(jié)目組對(duì)陳皮相關(guān)的菜式進(jìn)行研究和開發(fā)，打造新媒體形式下的美食節(jié)目，比如利用當(dāng)前很火熱的網(wǎng)絡(luò)直播承載。另外，可以尋求和江門當(dāng)?shù)赜忻牟惋嬓袠I(yè)合作，開發(fā)專有江門新會(huì)陳皮獨(dú)有口味的菜式。

（三）利用新媒體實(shí)施文化營(yíng)銷

調(diào)味品對(duì)于餐飲有著不可或缺的重要地位，因此可以就對(duì)東古調(diào)味品的理解在美食雜志或者網(wǎng)站上發(fā)表文章，在發(fā)表見解的同時(shí)對(duì)產(chǎn)品及品牌進(jìn)行營(yíng)銷；在擴(kuò)大銷售量的同時(shí)，提升企業(yè)知名度。利用當(dāng)前很火熱的網(wǎng)絡(luò)直播，與當(dāng)紅主播以及直播平臺(tái)合作，開發(fā)直播節(jié)目，招攬美食愛好者。同時(shí)尋求調(diào)味品最大的需求商家、餐飲酒店，定期推出新的菜式推廣到微信、微博等新媒體平臺(tái)，使得東古能和占據(jù)市場(chǎng)份額較大的海天調(diào)味品抗衡。

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*基金項(xiàng)目：2015年度廣東省大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目（201512620028）“新媒體時(shí)代老字號(hào)品牌發(fā)展的創(chuàng)新路徑”；廣東省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃基金資助項(xiàng)目（GD14XGL41）“廣東省國(guó)有企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新研究——基于現(xiàn)代信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)化的分析”；廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué)南國(guó)商學(xué)院科研課題（14-002A）“新媒體時(shí)代與電商背景下老字號(hào)發(fā)展的創(chuàng)新路徑”。

（作者單位：廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué)南國(guó)商學(xué)院）