蔡國良　陳　瑞　趙　平

(1.清華大學　經濟管理學院,北京　100084； 2.廈門大學　新聞傳播學院，廈門　361005)

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消費者產品知識和信息推薦代理對品牌忠誠度的影響研究

蔡國良1陳瑞2趙平1

(1.清華大學經濟管理學院,北京100084； 2.廈門大學新聞傳播學院，廈門361005)

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為消費決策提供了大量的信息內容和便捷的信息搜尋方式，一方面促使消費者形成豐富的產品知識，另一方面催生了幫助消費者在冗雜的產品信息中進行決策的信息推薦代理。本文探討了消費者自身產品知識和外部信息推薦代理對品牌忠誠度的影響。選擇母嬰產品市場作為研究對象，通過對1831位嬰幼兒母親的調查，本研究發(fā)現(xiàn)消費者知識和產品感知風險大小對品牌忠誠度存在交互影響，對于低感知風險的產品，消費者知識正向影響品牌忠誠度，對于高感知風險的產品，消費者知識對品牌忠誠度的影響呈U形，同時信息搜尋傾向中介了消費者知識和品牌忠誠度之間的關系。信息推薦代理的情感信任價值正向影響品牌忠誠度且受到產品感知風險大小的調節(jié)作用，而信息推薦代理的功能價值對品牌忠誠度不存在影響。

消費者知識；信息推薦代理；產品感知風險；信息搜尋傾向；品牌忠誠

一、引言

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，消費者獲得更多權利，也更容易獲取產品信息[1]。消費者不再是被動的接收產品信息，而是更加主動地去搜尋產品信息，甚至創(chuàng)造產品信息[2-3]，消費者因此更容易形成豐富的產品知識。消費者對某一產品類別和相應品牌的了解程度可能會形成穩(wěn)定的品牌偏好或者更頻繁的品牌轉換，即對品牌忠誠產生影響。同時，復雜的網(wǎng)絡產品信息導致消費者決策信息過剩，催生了信息推薦代理。信息推薦代理協(xié)助消費者篩選產品信息，簡化決策過程，對決策結果產生影響[4]，然而信息推薦代理的影響可能不僅僅局限在單次的購買，而可能會對未來重復購買行為產生影響。如同Ratchford(2001)[5]提出的消費者知識為消費者內部的信息資本，那么可以將信息推薦代理類似的看做消費者的外部信息資本，本文因此綜合探討了作為內部信息資本的消費者知識和外部信息資本的信息推薦代理對品牌忠誠度的影響。

以往研究已經關注到產品知識對品牌忠誠的影響，但是卻得出了矛盾的研究發(fā)現(xiàn)。Ratchford(2001)[5]通過理論模型推導認為消費者知識會提高品牌忠誠，而Capraro et al.(2003)[6]則實證研究發(fā)現(xiàn)消費者知識導致更多的品牌轉換，即降低品牌忠誠。本文認為以往研究發(fā)現(xiàn)的不一致可能是由于不同學者關注的研究視角和選取的研究對象不同導致的：Ratchford(2001)[5]關注決策結果質量和使用消費需要的學習成本，而Capraro et al.(2003)[6]關注于再次購買時選擇集的考慮評價。此外，Capraro et al.(2003)[6]選擇高風險的健康保險計劃作為研究對象，這可能再次購買決策時對備選產品的重新評估，而非基于以往決策質量的修正購買。

關于網(wǎng)絡推薦代理的研究集中在探討推薦代理對決策過程和結果的影響，包括對推薦選項的偏好、對推薦選項的選擇策略和決策自信、決策結果質量[4,7]。但是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下信息推薦代理的品質參差不齊，并不是所有的推薦建議都是基于消費者購買歷史、個性特征推理做出的，有些推薦可能僅僅是為了促銷，這樣的推薦可能促進單次的購買，但無法產生穩(wěn)定偏好。因此消費者對信息推薦代理價值的感知可能是影響推薦建議轉化為持續(xù)穩(wěn)定購買偏好，形成品牌忠誠度的關鍵。

本研究一方面整合了以往研究關于消費者知識和品牌忠誠度的不一致發(fā)現(xiàn)，另一方面區(qū)分了信息推薦代理不同維度的感知價值，對消費者知識和信息推薦代理對品牌忠誠度的影響進行了系統(tǒng)探討?；趯?831名嬰幼兒母親的調查數(shù)據(jù)，本研究檢驗了產品感知風險大小對消費者知識和品牌忠誠度之間關系的調節(jié)作用以及信息搜尋傾向的中介機制，同時探索了推薦代理的認知價值和情感信任對品牌忠誠度的影響。

二、理論基礎和研究假設

(一)品牌忠誠相關研究

品牌忠誠是指顧客在未來時期內持續(xù)穩(wěn)定的購買或消費某一品牌的承諾意向和行為[8]。品牌忠誠對于企業(yè)具有重要價值，忠誠顧客數(shù)量提高5%將帶來25%至100%的企業(yè)盈利提升[9]。有鑒于品牌忠誠的重要價值，相關研究廣泛探討了消費者個性特質、企業(yè)營銷策略對品牌忠誠度的影響以及品牌忠誠度的作用結果[10-11]。例如消費者的年齡、性別和受教育程度可能對品牌忠誠度造成的影響[10]，企業(yè)的積分獎勵計劃對持續(xù)購買行為產生的影響[12-14]，品牌虛擬社群對品牌忠誠的影響[15]，以及品牌忠誠對贊助活動等營銷策略效果的影響[16,17]。

消費者在進行購買決策、產品使用時很大程度上受到消費者自身對產品和品牌了解程度的影響，消費者的這些產品知識進而會影響到消費的滿意度和繼續(xù)購買行為，即對品牌忠誠度產生影響。Ratchford(2001)[5]通過理論模型推導，研究認為消費者對于某品牌的知識就像投資的人力資本，相比品牌轉換，持續(xù)地購買、使用目標品牌會帶來更高的使用效率和更多效益，因而產品知識會帶來品牌忠誠。Park 和Lessig (1981)[18]基于決策質量的是視角，研究提出消費者知識有助于消費者權衡備選產品間的屬性，獲得更優(yōu)的決策結果，因而在后續(xù)購買中更可能做出穩(wěn)定持續(xù)的消費選擇，形成品牌忠誠。Swaminathan(2003)[7]同樣發(fā)現(xiàn)消費者知識會提升決策質量。然而，Capraro等(2003)[6]基于對選擇集內備選選項評估的視角，提出消費者對于產品類別了解越少則越不太可能對備選選項進行重新評估，而是集中精力對目標選項的評價判斷，因而會減少品牌轉換；反之，如果消費者對產品類別內的備選項非常了解，則會投入精力權衡對比各個備選選項，容易產生品牌轉換，降低品牌忠誠。

以往關于消費者知識和品牌忠誠度間關系的矛盾發(fā)現(xiàn)，可能是由于不同研究關注消費者知識對決策過程不同階段的影響，例如Park 和Lessig(1981)[18]關注于決策結果質量，而Capraro等(2003)[6]關注于購買后的再次選擇。兩種關注視角探討消費者知識與品牌忠誠度間的關系都存在一定的局限性：決策結果質量，甚至是滿意度，并不一定能夠帶來忠誠度[23]；消費者的購買決策多數(shù)是習慣性決策和有限問題決策，而非Capraro等(2003)[7]假定的擴展型問題決策(每次購買需要深入了解分析各種產品信息)，習慣性決策和有限問題決策情況下，消費者往往關心與目標品牌的表現(xiàn)，而不是考慮重新評估所有的備選選項。本文認為購買決策的不確定性程度可能會影響消費者后續(xù)的購買行為是基于當前消費的決策質量還是需要進行對備選選項的重新評估。

(二)產品感知風險對消費者知識和品牌忠誠間關系的調節(jié)作用

產品感知風險是影響消費者決策結果不確定性的重要因素[24]。對于高感知風險的產品，消費者購買決策的重點在于降低消費結果的不確定性，避免給自己帶來損失，降低決策風險的途徑包括尋求意見領袖的建議，更廣泛的信息搜尋[25]。當消費者知識很少時，其搜尋外部信息的能力較差且缺乏在復雜的產品信息中對比不同產品優(yōu)劣的判斷能力[25]，為了降低決策結果的不確定性，他們更多地是尋求“意見領袖”的建議[26]，并且會更加信任意見領袖給出的品牌選擇，進而保持較高的品牌忠誠度。當消費者知識處于中等水平時，消費者會更多地依賴自己進行產品決策，通過廣泛地信息搜尋，了解備選產品，權衡產品屬性利弊，但在每一次對備選產品評估的過程中，消費者很容易形成新的偏好，進而導致對目標品牌的品牌忠誠度降低[6]。但是當消費者擁有豐富的產品知識時，消費者自身就是“決策專家”，其對決策結果非常自信，不會去進行廣泛的信息搜尋和其他產品選項考慮，因而保持較高的忠誠度。此外，以往研究發(fā)現(xiàn)在消費決策不確定情況下，消費者知識的確對信息搜尋產生倒U形的影響(Bettman& Park, 1980)，即消費者在中等知識水平情況下會更多的搜尋、依賴產品信息進行產品評價和決策。而更多的信息搜尋會造成偏好變動，降低品牌忠誠度。因此，對于高感知風險的產品，消費者知識對品牌忠誠度產生U形的影響。

對于低感知風險的產品，消費者的決策方式類似于習慣性決策或有限問題決策[24]。其未來的消費偏好和購買行為主要依賴于當前的決策質量和使用滿意度，當前越好的決策質量，在未來消費購買中會越少進行信息搜尋和備選產品評價。以往研究表明，消費者知識有助于消費者更好地權衡產品屬性，決策結果更好[7，18]。因此，消費者知識通過提升決策質量，降低了信息搜尋，保證了消費偏好的穩(wěn)定，形成較高的品牌忠誠度?；谏鲜隼碚?，本文提出如下假設：

H1：消費者知識和產品風險大小對品牌忠誠存在交互影響。

H1a：對于高風險的產品，消費者知識和品牌忠誠呈現(xiàn)U形關系，即品牌忠誠度隨著消費者知識的豐富先降低后提升。

H1b：對于低風險的產品，消費者知識對品牌忠誠存在正向影響。

H2：信息搜尋傾向中介了消費者知識和品牌忠誠之間的關系。

(三)信息推薦代理對品牌忠誠的影響

信息推薦代理(Information Recommendation Agent)是在互聯(lián)網(wǎng)產品信息冗雜過剩的背景下產生的。在消費決策領域，信息推薦代理應用廣泛，它是一種個性化的計算機代理，可以看作基于Web的產品經紀人，根據(jù)在網(wǎng)絡購物消費者的實時需求，結合消費者特征和市場數(shù)據(jù)，為消費者購買提供建議，例如根據(jù)消費者檢索或購買歷史在網(wǎng)頁中提醒消費者可能感興趣的產品，或者基于其他消費者的購買推薦產品選項[27-28]。

信息推薦代理有助于減少信息搜尋成本，協(xié)助消費者進行決策。以往研究發(fā)現(xiàn)信息推薦代理有助于提高消費者的決策質量[4，7，29]。Haubl和Trifts(2000)[4]研究指出信息推薦代理顯著降低了消費者對產品信息的搜索努力，還減少了考慮集選項的數(shù)量同時提高考慮集的質量，因而促進了消費者的決策質量和購買效率。相關研究同時發(fā)現(xiàn)消費者對信息推薦代理的感知價值影響對推薦產品的購買意向[30]。陳明亮和蔡日梅(2009)研究發(fā)現(xiàn)信息推薦代理的功能價值和情感信任價值正向影響消費者對推薦選項的購買。信息推薦代理的功能性價值涉及信息推薦代理對消費者決策過程中信息獲得和產品選擇方面的感知價值，情感信任價值則是指消費者對于信息推薦代理的推薦建議的信任程度。消費者對信息推薦代理功能價值和情感信任價值的感知越高，表明信息推薦代理對消費者決策的影響作用越大，而基于信息推薦代理形成的決策質量更高，因而有助于提升品牌忠誠度。此外，產品感知風險會調節(jié)信息推薦代理的感知價值和品牌忠誠度間的關系。Swaminathan (2003)[7]發(fā)現(xiàn)信息推薦代理對高感知風險產品的決策影響變弱，因為消費者面對不確定性決策，仍舊會傾向于依靠自己進行產品評價。有鑒于此，本文提出如下研究假設：

H3：信息推薦代理的功能價值正向影響品牌忠誠。

H4：信息推薦代理的情感信任價值正向影響品牌忠誠。

H5：產品風險大小調節(jié)信息推薦代理的功能價值對品牌忠誠的正向影響。

H6：產品風險大小調節(jié)信息推薦代理情感信任價值對品牌忠誠的正向影響。

三、研究方法

(一)研究對象和樣本選擇

本文選擇母嬰產品市場作為檢驗本文理論假設的研究對象。首先，消費決策者(如嬰幼兒母親)對嬰幼兒產品購買過程具有較高的卷入度，以往研究表明相對于那些低卷入度、習慣性消費決策產品(如牙膏、廁紙等日用品)，較高卷入度的產品類別可以更為有效的探索消費者個體和營銷因素對品牌忠誠度的影響[31]。第二，母嬰產品市場包含著較多對于同一消費決策群體不同感知風險程度的產品類別，這有助于本文選擇不同感知風險的產品以調查消費者知識、信息推薦代理和品牌忠誠度之間的關系。最后，在產品品牌和消費者知識分布等其他特征方面，母嬰產品市場與其他產品市場并沒有顯著的差異，因而在探索消費者知識和品牌忠誠度問題上，母嬰產品市場是合適的。

由于嬰幼兒產品的購買決策多是由母親做出和執(zhí)行，因此本研究的樣本對象為嬰幼兒母親。本研究依托某一母嬰產品公司的網(wǎng)絡社群，隨機選擇6000名嬰幼兒母親會員，通過郵件發(fā)送問卷鏈接進行調查。郵件中告知被訪者，問卷填答大概需要10分鐘的時間，填答結束后可獲得價值20元的母嬰產品現(xiàn)金抵用券。本研究在第一次發(fā)送郵件調查后2周，再次發(fā)送郵件提醒未填答的會員進行填答，最后收集到有效樣本1831人。問卷調查過程我們篩選了孩子年齡在3歲以下且僅有一個孩子的嬰幼兒母親作為合格樣本填答問卷。66.6%母親的嬰兒在一歲以內，大專以上學歷的母親比例為80.6%，母嬰產品月支出在3000元以內的樣本比例為84.2%。

(二)高、低感知風險類別產品選擇和變量測量

為了檢驗產品感知風險對消費者產品知識、信息推薦與品牌忠誠間關系的調節(jié)影響，本文擬選擇兩個不同感知風險程度的代表母嬰產品。通過對母嬰產品市場的初步訪問調查，本文初步選取了4個產品類別用于選定具體的兩個產品類別，初步選擇的產品是嬰兒配方奶粉、嬰兒洗護用品、嬰兒玩具、母嬰電器。之后對30位嬰幼兒母親進行調查了解她們對于各類產品感知風險的評價。

產品感知風險包含諸多維度，如功能風險、財務風險、社會風險、心理風險、身體風險等，對于母嬰產品主要涉及功能風險和身體風險，這些產品方面的風險對嬰幼兒的成長最為關鍵重要。因此本文主要調查了樣本對于四類母嬰產品在功能風險和身體風險方面的感知，使用1-5點李克特量表，分值越大表示感知風險越高，數(shù)據(jù)結果表明嬰幼兒配方奶粉感知風險最高(M功能風險=3.96,SD=0.66;M身體風險=4.09,SD=0.62)，嬰幼兒玩具感知風險最低(M功能風險=3.42,SD=0.67;M身體風險=3.33,SD=0.46)，配對樣本t檢驗顯示嬰幼兒配方奶粉比嬰幼兒玩具在功能風險感知(t(29)=3.76,p=0.001)和身體風險感知(t(29)=6.31,p<0.001)方面均顯著更高。因此，本文選擇嬰幼兒配方奶粉和嬰幼兒玩具分別代表高、低感知風險的產品。其中嬰幼兒奶粉組樣本為851人，嬰幼兒玩具組樣本為980人。

表1　四種嬰幼兒產品感知風險描述

(2)研究變量量表測量

本文參考以往文獻，使用相關量表對消費者產品知識、信息推薦代理功能價值感知、情感信任價值感知、信息搜尋傾向和品牌忠誠度進行了測量。Brucks(1985)[32]認為消費者的產品知識包括出專業(yè)術語、產品屬性知識、一般產品使用知識、品牌知識。本文參照Brucks(1985)[32]提出的產品知識概念使用5個題項測量母嬰市場的消費者主觀的產品知識，分別涉及總體知識評價、產品屬性知識評價、產品功能知識評價、品牌知識評價和產品使用知識評價。消費者決策過程中的信息搜尋涉及產品信息的搜尋、渠道信息的搜尋和參照群體信息的搜尋[33]，本文因此從者三個方面使用三個題項測量了樣本的信息搜尋傾向。對于信息推薦代理的價值感知，本文參照陳明亮和蔡日梅(2009)[30]測量推薦代理感知價值測量量表，衡量了被訪者對于信息推薦代理的功能價值和情感信任價值的感知。結合Oliver(1997)[8]對品牌忠誠度的定義和鄒德強等(2009)測量品牌忠誠意向的量表，本文使用三個題項對品牌忠誠度進行了測量，包括未來購買意向，推薦意愿和滿意度。所有的量表題項使用1到5點李克特量表進行評分，分值越大表示該變量得分越高。相應變量題項測量如表2所示。

(三)數(shù)據(jù)檢驗

在數(shù)據(jù)分析前，本文檢驗了量表的信度和效度。本文采用Cronbach’sα值衡量各變量測量的信度。表2結果顯示各個變量的Cronbach’sα均在0.7以上，可認為量表具有良好的可靠性。本文采用驗證因子分析的方法檢驗量表的收斂效度和判別效度，具體使用平均方差抽取值(AVE)和組合信度系數(shù)(CR)衡量收斂效度，采用變量的方差平均抽取值和相關系數(shù)的比較衡量判別效度[19]。數(shù)據(jù)結果顯示各變量的平均方差抽取值在0.6以上，超過了0.5的臨界值；同時各變量的組合信度值在0.8以上，超過了0.7的臨界值，說明各變量之間具有良好的收斂效度。此外，各變量平均方差抽取值的平方根都大于該變量與其他變量的相關系數(shù)，表明各變量之間有較好的判別效度。

本文將采用回歸分析對研究假設進行檢驗，因此需要對變量間的共線性問題進行檢驗。本文通過變量間的相關性和方差膨脹因子(VIF)進行判斷共線性問題。表3數(shù)據(jù)結果顯示研究變量間的相關系數(shù)均小于0.4，表明不存在較高的相關性。同時表4方差膨脹因子(VIF)均小于2，遠小于臨界值10，因此可以認為變量間不存在多重共線性問題。

表2　變量測量和題項參照來源

表3　研究變量效度檢驗

注：n = 1954，對角線上數(shù)值為各變量的平均方差抽取值(AVE)，**p< 0.01。

表4　容差和方差膨脹因子檢驗

四、數(shù)據(jù)分析與結果

本文主要使用多元回歸檢驗消費者知識、信息推薦代理對品牌忠誠度的影響以及產品感知風險大小的調節(jié)作用。在進行回歸分析前，本文對消費者知識、信息推薦功能價值感知、信任價值價值感知以及品牌忠誠度變進行了標準化處理，產品感知風險使用分類變量編碼，0為低感知風險的嬰幼兒玩具，1為高感知風險的嬰幼兒奶粉。表5回歸結果表明相對于其他模型，加入所有自變量和產品類別以及自變量交互項的模型五具有較好的解釋力(R2= 0.135)，因此本文基于模型五進行數(shù)據(jù)分析和結果討論。

(一)產品知識和產品感知風險對品牌忠誠度的交互影響

模型五數(shù)據(jù)結果顯示，產品類別對品牌忠誠度產生顯著影響(β=-2.13,p<0.001)，消費者對高感知風險的嬰幼兒奶粉的品牌忠誠度顯著低于低感知風險的嬰幼兒玩具。消費者產品知識(β=0.285,p=0.101)和消費者產品知識二次項(β=-0.076,p=0.665)對品牌忠誠度均沒有顯著影響，但是產品類別和消費者產品知識的交互項(β=-1.063,p<0.001)，以及產品類別和消費者知識二次項的交互項(β=2.291,p<0.001)對品牌忠誠度均產生顯著影響，這表明對于高、低感知風險的產品，消費者知識和品牌忠誠度存在不同的線性或二次曲線關系。

本文進一步區(qū)分嬰幼兒奶粉和玩具，分別檢驗了產品知識對它們品牌忠誠度影響的線性或二次曲線關系。對于嬰幼兒奶粉，曲線擬合模型表明相比消費者知識和品牌忠誠間的線性關系(R2=0.043)，二次曲線的解釋力更好(R2=0.086)。以消費者產品知識、消費者產品知識二次項、推薦代理功能價值和信任價值為自變量，以母親教育程度、母親年齡、母親目前工作狀況、家庭月收入、母嬰產品月支出、嬰幼兒年齡為控制變量，對品牌忠誠進行多元線性回歸，表7數(shù)據(jù)結果顯示消費者知識(β=-1.142,p<0.001)和消費者知識二次項(β=1.351,p<0.001)均對品牌忠誠度存在顯著影響，其中一次項系數(shù)為負，二次項系數(shù)為正，這表明對于高感知風險的嬰幼兒奶粉，消費者知識對品牌忠誠度的確存在先降低后上升的影響。

表5　消費者知識、推薦代理和產品類型對品牌忠誠度的影響

表6　嬰幼兒奶粉產品類別，消費者知識對品牌忠誠度影響的擬合曲線

表7　不同產品類別，消費者知識和信息推薦代理對品牌忠誠度影響的回歸分析

對于低感知風險的嬰幼兒玩具，消費者產品知識和品牌忠誠度的曲線擬合模型表明，二次擬合的解釋力度(R2=0.096)相比線性擬合(R2=0.096)并沒有顯著提升，同時回歸模型估計的二次項系數(shù)并不顯著，表明消費者產品知識和品牌忠誠度之間為線性關系。因此，與嬰幼兒奶粉的回歸模型不同，嬰幼兒玩具的回歸模型不包含產品知識二次項，表7呈現(xiàn)了消費者知識，信息推薦代理對嬰幼兒玩具的回歸結果。數(shù)據(jù)結果顯示消費者知識(β=0.237,p<0.001)對品牌忠誠度存在顯著正向影響，表明對于低感知風險的兒童玩具，消費者知識越豐富，品牌忠誠度越高。

(二)信息搜尋傾向對消費者知識與品牌忠誠度之間關系的中介作用

由于消費者知識和品牌忠誠度間的關系對于不同的產品類型存在線性和二次曲線的差異，因此對于信息搜尋傾向中介效應的檢驗，本文將區(qū)分嬰幼兒奶粉和嬰幼兒玩具，分別進行中介檢驗。

對于嬰幼兒奶粉，表7中數(shù)據(jù)結果顯示產品知識一次項對信息搜尋傾向影響顯著且為正(β=2.079,p<0.001)，同時產品知識二次項對信息搜尋傾向影響顯著且為負(β=-2.411,p<0.001)，表明消費者知識對信息搜尋傾向存在倒U型的影響關系，即隨著消費者產品知識的增加，消費者信息搜尋傾向先提高后降低。這與消費者知識和品牌忠誠度之間的U形關系恰好相反。本文進一步使用Bootstrap方法檢驗了信息搜尋傾向在產品知識和品牌忠誠度U型關系間的中介作用[20,21]。參照Hayes & Preacher(2010)[20]提出的非線性關系下中介效應的檢驗方法，樣本量選擇10000，設定消費者知識和信息搜尋傾向為二次曲線關系，產品知識和品牌忠誠度為二次曲線關系，信息搜尋傾向和品牌忠誠度為線性關系，95%置信區(qū)間下數(shù)據(jù)結果顯示，在消費者知識的低、中、高三個水平，信息搜尋傾向中介效應的估計區(qū)間均不包含0，表明信息搜尋傾向中介了消費者知識和品牌忠誠度之間的曲線關系。

表8　嬰幼兒玩具產品類別，消費者知識對品牌忠誠度影響的擬合曲線

圖1　對于不同產品回歸估計的消費者知識和品牌忠誠度關系

消費者知識水平中介效應估計標準誤估計區(qū)間(LLCI，ULCI)27109-0056700217(0-01111，-00249)337180062000153(00362，00971)403270180800340(01178，02533)

對于嬰幼兒玩具，表7中數(shù)據(jù)結果表明產品知識負向影響信息搜尋傾向(β=-0.153,p<0.001)，表明對于低感知風險的兒童玩具，消費者知識越豐富，信息搜尋傾向越低。本文進一步采用Bootstrap方法檢驗了信息搜尋傾向的中介作用，選擇模型4，樣本量設為5000，在95%置信區(qū)間下，信息搜尋傾向中介了產品知識和品牌忠誠度間的線性關系，中介效應大小為0.0245，估計區(qū)間不包含0(LLCI=.0118,ULCI=0.0418)。

(三)信息推薦代理和產品感知風險對品牌忠誠度的交互影響

在表4中，模型5的總體回歸結果顯示推薦代理的功能價值對品牌忠誠度沒有顯著影響(β=0.007，p=0.823)，同時產品類別和推薦代理的功能價值對品牌忠誠度不存在交互影響。但是推薦代理的情感信任價值對品牌忠誠度存在顯著的正向影響(β=0.122，p=0.001)，并且產品類別和信息推薦代理情感信任對品牌忠誠度存在交互影響(β=-0.127，p<0.001)。進一步區(qū)分高感知風險的嬰幼兒奶粉和低感知風險的嬰幼兒玩具進行回歸分析。表7數(shù)據(jù)結果顯示，對于嬰幼兒奶粉，推薦代理的功能價值并不影響其品牌忠誠度(β=0.045，p=0.217)，推薦代理的情感價值對品牌忠誠度存在邊際顯著的負面影響(β=-0.066，p=0.071)。對于嬰幼兒玩具，推薦代理的功能價值沒有對品牌忠誠度產生顯著影響(β=0.011，p=0.723)，但是推薦代理的情感價值顯著正向影響品牌忠誠度(β=0.120，p<0.001)。上述數(shù)據(jù)分析結果表明除了假設4和假設5，其余的假設均得到了支持。這表明消費者產品知識對品牌忠誠度的影響的確是復雜的，受到產品感知風險的影響，可能存在非線性的關系。同時信息推薦代理的情感信任價值對品牌忠誠度存在正向影響，并且這種積極作用可能是有限的。

圖2　嬰幼兒玩具產品，信息搜尋傾向的中介作用

表10　研究假設驗證結果

五、研究結論與討論

(一)研究結論

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展促使消費者對于產品和品牌更加了解，并且可以更為便捷地搜尋產品信息，同時互聯(lián)網(wǎng)信息的繁雜催生了信息推薦代理，消費者知識和信息推薦代理如同消費者的“內部專家”和“外部專家”，影響其決策過程和購后行為。以往研究對于消費者知識和品牌忠誠度間的關系并存在不一致的結論，本文基于信息搜尋以降低決策不確定性的視角提出產品風險大小調節(jié)消費者知識和品牌忠誠度間的關系。同時基于以往關于信息推薦代理對決策結果質量的研究發(fā)現(xiàn)提出信息推薦代理對品牌忠誠度的影響。通過對1831名嬰幼兒母親的調查，主要得到三點研究結論。

第一，本文研究發(fā)現(xiàn)對于低感知風險的嬰幼兒玩具，產品知識和品牌忠誠呈現(xiàn)正向關系，即消費者產品知識越豐富，其品牌忠誠越高。但是，對于高感知風險的產品，品牌忠誠隨產品知識不斷豐富呈現(xiàn)出U型的變化趨勢，即隨著產品知識的豐富，消費者忠誠先降低后提高。

第二，信息搜尋傾向中介了產品知識和品牌忠誠之間的關系。對于低感知風險的嬰幼兒玩具，消費者知識越豐富其信息搜尋傾向越低，進而對其考慮集的干擾越小，品牌忠誠度越高；對于高感知風險的嬰幼兒奶粉，隨著消費者知識增加，信息搜尋傾向先提高、后降低，呈倒U形，信息搜尋傾向最高時對考慮集干擾最大，品牌忠誠度最低。

第三，信息推薦代理情感信任對品牌忠誠存在正向影響，同時受產品類別的調節(jié)作用。對于低風險的嬰幼兒玩具，推薦代理情感信任正向影響品牌忠誠，但對于高感知風險的嬰幼兒奶粉，推薦代理情感信任對品牌忠誠存在一定的負向影響趨勢。信息推薦代理的功能價值對品牌忠誠不存在影響且不受產品感知風險大小的調節(jié)作用。

(二)理論貢獻和實踐啟示

本文存在兩點理論價值：其一，本文整合了以往研究關于產品知識和品牌忠誠度不一致的研究結論，發(fā)現(xiàn)產品感知風險大小調節(jié)產品知識和品牌忠誠度之間的關系。本文的研究發(fā)現(xiàn)對于深入理解消費者知識和品牌忠誠度之間的關系具有一定的價值。其二，本文首次探討了信息推薦代理對品牌忠誠度的影響。以往研究聚焦在討論信息推薦代理對決策質量和購買意向的影響，未能關注到信息推薦代理是否能夠形成持續(xù)的購買行為和品牌忠誠，本研究區(qū)分信息推薦代理的功能價值和情感信任價值檢驗了它們對品牌忠誠度的影響。

本文的研究發(fā)現(xiàn)對于企業(yè)實踐具有一定的啟示。第一，企業(yè)在消費者品牌忠誠度培育過程中需要考慮消費者產品知識影響的復雜性。對于高感知風險的產品，需要注意處于中等產品知識水平的消費者較強的信息搜尋意愿和品牌轉換傾向，企業(yè)可以考慮針對該消費者群體制定品牌忠誠度培育方案，減少該類消費群體的品牌轉換。而對于一些弱勢品牌或者新品牌，向中等產品知識的消費者進行產品信息推送，可能更容易吸引該類消費者群體。對于產品知識較少的消費者，通過意見領袖影響其購買決策，可能容易形成品牌忠誠。第二，網(wǎng)絡推薦代理需要注重培育消費者感知到的情感信任價值，只有情感信任價值能夠對品牌忠誠產生正向影響。情感信任的培育可以考慮傾聽消費者的反饋，避免使用強烈的推薦語氣，盡量使用委婉的建議用語。但是，需要注意對于高感知風險的產品，即使是情感信任價值仍有可能對品牌忠誠產生負向影響。

(三)未來研究展望

本研究選擇了母嬰產品市場作為研究對象，探討產品知識形成及產品知識與品牌忠誠度之間的關系，通過理論論述和較大樣本的調查、數(shù)據(jù)分析對本文的理論假設進行了檢驗，但是本文仍然存在一些不足和有待未來研究繼續(xù)探討的飯方向。

首先，針對母嬰產品市場的研究發(fā)現(xiàn)是否能夠一般化到廣泛的商品市場。盡管母嬰產品市場對于本文的研究主題具有一定的優(yōu)點，但是母嬰產品市場具有一定的特殊性：其一，購買決策是為他人(嬰幼兒)做出的，盡管母親和嬰幼兒之間是非常親近的距離，但是母親味嬰幼兒購買產品仍不能嚴格的等同于為自己購買產品；其二，購買者缺乏直接的消費體驗，母親并不能直接感受到使用產品帶來的功能效用、樂趣等，而嬰幼兒往往不能或者不會清晰表達，因此對于產品使用滿意度的判斷可能會產生誤差，進而影響后續(xù)的購買決策和品牌忠誠度，對本研究的結果發(fā)現(xiàn)造成干擾。未來研究可以考慮選取不同的產品市場檢驗本文的理論框架和研究假設。

其次，本文選擇不同的產品衡量感知風險，對感知風險的測量是客觀的方法。但是客觀的衡量方法可能存在一些弊端，帶來對研究結果的其他可能解釋，例如本文選取嬰幼兒玩具和兒童配方奶粉對照低、高感知風險產品，但是這兩個產品在功能屬性方面還存在差異，玩具屬于娛樂性產品，而奶粉則是基本需求的產品。未來研究可以考慮測量消費者的對特定產品主觀感知風險檢驗感知風險的調節(jié)作用，避免使用不同產品帶來的其他可能解釋。

最后，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下產品信息的復雜性催生了推薦代理，推薦代理與消費者依據(jù)自身知識進行產品購買決策恰好對應，但是本文并未深入探討推薦代理對品牌忠誠度的影響機制，未來研究可以對此進行更為深入的探索檢驗。

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(本文責編：海洋)

Research on the Influence of Consumer Knowledge and Information Recommendation Agent on Brand Loyalty

CAI Guo-liang1, CHEN Rui2, ZHAO Ping1

(1.School of Economics and Management, Tsinghua University, Beijing 100084, China;2.SchoolofJonrnalismandCommunication,XiamenUniversity,Xiamen361005,China)

The development of Internet provides consumer with rich information and convenient searching ways.On the one hand, it promotes consumer acquiring plentiful product knowledge; on the other hand, it createsthe information recommendationagent whichassists consumer making decision in the context of miscellaneous internet information.We thus explored the effects of consumer knowledge and information recommendation agent on the brand loyalty.We surveyed 1831 infants’ motherbased on maternal and infantsmarkets.The results showed consumer knowledge and product risk perception played significant interaction effect on brand loyalty, such that there was a U shape relationship between consumer knowledge and brand loyalty for high-risk product while positive correlates between consumer knowledge and brand loyalty for low-risk product, and the information searching intent mediated the relationship between consumer knowledge and brand loyalty.Besides, it showed the emotional trust value of information recommendation agent has a significant effect on brand loyalty and that was moderated by product risk, but the functional value of information recommendation agent did not show significant effect on brand loyalty.

consumer knowledge； information recommendation agent； product perceived risk; information search；brand loyalty

2016-03-16

2016-10-14

國家自然科學基金(71372045)。

蔡國良(1977-)，男，湖南寧鄉(xiāng)人，清華大學經濟管理學院博士研究生。

F270

A

1002-9753(2016)10-0123-12