以顧客需求為導(dǎo)向的電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量優(yōu)化研究

關(guān)蕾+莊美男+趙玉欣

摘 要：本文從服務(wù)質(zhì)量相關(guān)理論入手，介紹了以顧客需求為導(dǎo)向的電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量優(yōu)化關(guān)鍵點(diǎn)，并能且通過對大連大商集團(tuán)旗下的大商天狗網(wǎng)進(jìn)行了實(shí)證分析。

關(guān)鍵詞：顧客需求；電子商務(wù)；服務(wù)質(zhì)量；優(yōu)化

隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，電子商務(wù)已經(jīng)成為了當(dāng)今社會一種主流的商務(wù)形式。借助互聯(lián)網(wǎng)突破時間與空間的局限的優(yōu)點(diǎn)，電子通信技術(shù)的快捷以及普及使用的計(jì)算機(jī)、移動設(shè)備，電子商務(wù)已經(jīng)成為了21世紀(jì)發(fā)展最為迅猛的商務(wù)模式之一。電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量是對電子商務(wù)運(yùn)行的一種客觀評價(jià)，服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)劣某種程度會直接企業(yè)的電商運(yùn)營管理，并且會對顧客的購買行為、購買決策產(chǎn)生影響。

一、電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量概述

1.電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量定義

服務(wù)質(zhì)量最初是一種研究營銷相關(guān)的學(xué)術(shù)研究內(nèi)容，上世紀(jì)70年代，國內(nèi)外就已經(jīng)展開了專題的研究，并且逐步將研究范圍伸展至人力資源管理、服務(wù)操作等多個領(lǐng)域。早起的服務(wù)質(zhì)量主要指的是企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量和產(chǎn)品質(zhì)量之間的關(guān)系，由于受到服務(wù)管理技術(shù)以及顧客接觸兩個方面的局限，早起的服務(wù)質(zhì)量只能夠定性的分析，不能夠?qū)崿F(xiàn)對服務(wù)質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)化。但隨著現(xiàn)代計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及，基于“數(shù)據(jù)”的互聯(lián)網(wǎng)時代將服務(wù)質(zhì)量的研究推進(jìn)了另一個時代。此時學(xué)術(shù)界對于服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行了新的定義：網(wǎng)站允許客戶通過高效的查詢、購物、提供服務(wù)，進(jìn)而使網(wǎng)絡(luò)購物變得方便的程度。電子商務(wù)相較于傳統(tǒng)的購物而言，顧客與企業(yè)的交互是以數(shù)據(jù)、信息、圖片等虛擬媒介，而這些基礎(chǔ)元素將會對顧客的購買行為以及決策帶來影響，因此，想要提升電子商務(wù)運(yùn)營成績，必然要注重對電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量的提升。

2.服務(wù)質(zhì)量的維度

通常情況下，對于服務(wù)質(zhì)量的評價(jià)的主要維度包括以下幾個方面：

一是可靠性，其更廣泛的是指電商企業(yè)的誠信，也就是對所承諾的服務(wù)履行情況，主要包括對交貨、價(jià)格協(xié)商、服務(wù)售后等方面的承諾，電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量具有很高的可靠性，將會讓顧客對其產(chǎn)生情感上的偏向，繼而能夠引導(dǎo)他們做出網(wǎng)絡(luò)購買決策。

二是響應(yīng)性，具體指的是顧客與企業(yè)在交易過程中，企業(yè)對顧客所遇到的問題作出回答、解決以及援助的響應(yīng)時間。通常來說，電子商務(wù)具有一定的虛擬性，響應(yīng)性除開一些客觀的因素影響外，例如網(wǎng)速、計(jì)算機(jī)設(shè)備限制等，它主要強(qiáng)調(diào)為顧客提供服務(wù)的靈活性、對客戶的各種需求相應(yīng)解決的等待時間等。

三是安全性，是指員工的知識、謙遜，以及能夠讓客戶信任的能為。當(dāng)客戶不能準(zhǔn)確評估服務(wù)的產(chǎn)出或者某項(xiàng)服務(wù)具有高風(fēng)險(xiǎn)時，高水平的顧客引導(dǎo)服務(wù)會讓顧客覺得專業(yè)而又安全。

四是個性化，具體是指企業(yè)根據(jù)客戶的不同需求提供個性化服務(wù)，能夠讓顧客感受到自己受到了特別對待，繼而對企業(yè)的服務(wù)產(chǎn)生好感，并且認(rèn)同，繼而形成購買欲望。

五是有形性，雖然電子商務(wù)具備很強(qiáng)的虛擬性，但如果電子商務(wù)服務(wù)能夠讓顧客產(chǎn)生一定的有形性，例如有形的設(shè)備、工具、書面材料、人員的外觀。所有這些都是提供給客戶，尤其是新客戶通常通過這些有形的感知來評價(jià)服務(wù)質(zhì)量。當(dāng)顧客到企業(yè)去享受服務(wù)過程時，有形性可作為企業(yè)的重要運(yùn)營戰(zhàn)略。

二、以顧客需求為導(dǎo)向的電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量優(yōu)化

1.電商網(wǎng)絡(luò)服務(wù)質(zhì)量對顧客需求導(dǎo)向的影響

相較于傳統(tǒng)購物方式，電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量高，將會對顧客的購買決策產(chǎn)生一系列的影響：

第一，電商網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的可靠性，會轉(zhuǎn)變顧客集中購買、少量多次的購買習(xí)慣。從消費(fèi)心理來講，購物者對于購物的決策往往更偏向于感性，好的電商服務(wù)質(zhì)量能夠引導(dǎo)顧客去購買不在他們購物清單的物品，顧客采取“嘗試”的態(tài)度去購買少量的貨物，從而去驗(yàn)證電商服務(wù)的可靠性，這種購買需求實(shí)際上對于電商服務(wù)質(zhì)量的要求更高。

第二，電商網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的有形性、響應(yīng)性、個性化，能夠?qū)︻櫩偷男枨筮M(jìn)行更加專業(yè)的細(xì)化，網(wǎng)絡(luò)購物中的購買者并非專業(yè)的采購人員，作為一般的消費(fèi)者，他們對于商品屬性的了解并不完全，而電商企業(yè)往往都會設(shè)置客服人員這一職位，來構(gòu)建消費(fèi)者與電商之間的溝通橋梁?？头藛T能夠?qū)I(yè)的向顧客進(jìn)行產(chǎn)品解釋、引導(dǎo)顧客充分的了解產(chǎn)品，繼而引導(dǎo)他們做出購買決策。

第三，電商服務(wù)的安全性則是一種服務(wù)的反饋方式，也是顧客作出購買決策的重要影響因素之一。電商服務(wù)如果具有良好的安全性，對于物流服務(wù)、售后服務(wù)具有良好的市場口碑，將會吸引更多的顧客，并且能夠讓顧客形成一種安全的購物心理，增加他們購買的幾率。

2.實(shí)例分析——以大連大商天狗網(wǎng)為例

（1）企業(yè)簡介

天狗網(wǎng)由大商集團(tuán)投資創(chuàng)立，為全中國實(shí)體零售企業(yè)服務(wù)。以狗命名，弘揚(yáng)忠誠可靠的狗性，銷售貨真價(jià)實(shí)的商品，承擔(dān)中國電商誠信可靠的使命，創(chuàng)造中國商業(yè)新榮譽(yù)。天狗網(wǎng)移動端為實(shí)體店消費(fèi)者提供不一樣的逛街方式。電子會員-手機(jī)積分查詢使用更便捷；試衣間-試衣留存優(yōu)惠活動不錯過；活動優(yōu)惠-手機(jī)優(yōu)惠券優(yōu)先發(fā)放認(rèn)領(lǐng)；試衣秀-試衣公開吸引人獻(xiàn)花搭訕；虛擬貨架-逛街購物給你更多好選擇。

大商天狗網(wǎng)的主要營銷模式為：線上+線下的整合營銷，通過手機(jī)APP移動客戶端、以及網(wǎng)頁兩種方式觸及客戶。企業(yè)通過電子商務(wù)為顧客提供的導(dǎo)向服務(wù)包括有以下幾個方面：

第一，購物方式的“導(dǎo)向”，選擇喜歡的商品用戶可以通過天狗網(wǎng)平臺首頁的四大頻道入口進(jìn)入頻道主頁選擇商品，也可以通過門店選擇進(jìn)入到店鋪后進(jìn)行商品選擇。

第二，提供多元化的“支付”導(dǎo)向，選擇完喜歡的商品后，可點(diǎn)擊“立即支付”進(jìn)入訂單確認(rèn)頁面，天狗網(wǎng)平臺提供在線支付或者到店付款兩種方式，線上支付支持大商卡支付、微信支付以及銀聯(lián)支付，用戶可以根據(jù)自己的情況進(jìn)行選擇。

第三，售后“導(dǎo)向”服務(wù)，在訂單確認(rèn)頁面可以選擇商品配送方式，天狗網(wǎng)平臺提供到店自提和物流配送兩種方式，到店自提又分為貨架自取和服務(wù)臺自提，用戶可以自行選擇。完成購物流程用戶在“我的天狗”頁面里可以實(shí)時查看訂單狀態(tài)，包括待支付、已支付、已完成以及失效訂單，在已完成的訂單中可以針對購買過的商品申請售后服務(wù)。

（2）電商服務(wù)質(zhì)量存在的問題及優(yōu)化策略

大商天狗網(wǎng)正式運(yùn)營時間較短，僅從成交量來看，與同地區(qū)的其他電子商務(wù)網(wǎng)站的成績相比則顯得相對低，其主要原因在于其電子商務(wù)運(yùn)營時間不長，許多服務(wù)仍舊存在許多弱點(diǎn)，服務(wù)質(zhì)量較低。在顧客需求方面的弱點(diǎn)集中表現(xiàn)在：一是沒有很好的滿足顧客的個性化需求，天狗網(wǎng)更側(cè)重于對線下門店的實(shí)體銷售，因而在網(wǎng)絡(luò)平臺上，對于實(shí)體店相關(guān)商品信息并沒有進(jìn)行細(xì)化的描述，其描述的信息與顧客所想要了解的信息得不到良好的互補(bǔ)。二是電商服務(wù)的安全性沒有得到很好的體現(xiàn)，許多顧客選擇了實(shí)體店購物后，相關(guān)的流程信息并沒有得到很好的反饋，三是網(wǎng)站以及客戶端的操作設(shè)計(jì)存在不符合一般消費(fèi)者的行為習(xí)慣，購物過程的流暢度不夠。四是沒有成立專門的售后服務(wù)中心，對顧客的服務(wù)往往由商家的服務(wù)人員組成，企業(yè)本身并未設(shè)置專門響應(yīng)顧客需求的客服人員。

想要進(jìn)一步提升電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量，大商天狗網(wǎng)還需要做好以下幾個方面的工作：

第一，通過加強(qiáng)網(wǎng)站設(shè)計(jì)，提高用戶在網(wǎng)上操作的效率。具體措施包括提高網(wǎng)站的硬件性能從而保證網(wǎng)頁加載速度和網(wǎng)站的穩(wěn)定性，將交易流程設(shè)計(jì)得簡明易操作，增加信息搜索功能。

第二，加強(qiáng)訂單執(zhí)行的質(zhì)量，提升安全性和可靠性，具體包括送貨的準(zhǔn)時性，送到的貨品和訂單描述的準(zhǔn)確性、缺貨率等，訂單執(zhí)行發(fā)生于用戶下訂單之后，往往是企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)外的服務(wù)質(zhì)量的體現(xiàn)。一方面從技術(shù)層面加強(qiáng)網(wǎng)站的安全功能，另一方面向用戶傳達(dá)可信賴的形象，贏取客戶信任。

第三，為客戶提供及時的信息服務(wù)，提升響應(yīng)性，對每一個提交電子郵件的客戶來說，都希望能得到迅速準(zhǔn)確的答復(fù)，切忌拖延，因此，需要成立一個專門的服務(wù)中心，經(jīng)常與客戶保持溝通，可以維持與老顧客的關(guān)系，客戶的電子郵箱是企業(yè)網(wǎng)站的延伸，它可以更好地為客戶提供更深層次的服務(wù)。

三、結(jié)束語

面臨市場激烈的競爭，企業(yè)開展電子商務(wù)營銷模式是必然的發(fā)展趨勢，想要提升電子商務(wù)的成效，提升市場競爭力，還需要進(jìn)一步的提升電子商務(wù)的服務(wù)質(zhì)量，不斷的優(yōu)化質(zhì)量，才能夠?qū)崿F(xiàn)多方位的營銷，滿足顧客的需求，贏得更多的成交量。

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