市場營銷工作的項目化管理

葉龍

摘 要：中國市場經(jīng)濟經(jīng)過30多年的發(fā)展，許多行業(yè)已經(jīng)充分市場化，營銷工作逐步成為許多企業(yè)的最重要工作，但是傳統(tǒng)上許多企業(yè)忽視市場營銷，市場營銷人員一般由原技術(shù)人員轉(zhuǎn)型而來，缺乏專業(yè)的訓(xùn)練，所以營銷工作存在盲目性，缺乏科學(xué)管理，實現(xiàn)營銷工作的項目化管理，能極大的提高市場營銷能力，擴大市場份額，實現(xiàn)企業(yè)的快速發(fā)展。

關(guān)鍵詞：營銷；項目管理

一、概述

1.項目管理簡介

項目管理就是在有限的資源約束下，運用系統(tǒng)的觀點、方法和理論，對項目涉及的全部工作進行有效地管理。即從項目的決策到項目結(jié)束的全過程進行計劃、組織、指揮、協(xié)調(diào)、控制和評價，以實現(xiàn)項目的目標(biāo)。

項目管理目的在于整合資源，采用規(guī)范化的管理流程，在規(guī)定的時間、預(yù)算和質(zhì)量目標(biāo)范圍內(nèi)完成項目。通過現(xiàn)代項目管理方法的運用，實現(xiàn)對項目的系統(tǒng)管理、計劃管理、項目周期確定、項目環(huán)境分析、項目評價、項目成敗尺度設(shè)定、資源整合、過程控制、項目總結(jié)；同時，項目管理通過計劃、預(yù)算、費用控制、績效監(jiān)測、風(fēng)險管理、價值管理、組織設(shè)計、協(xié)調(diào)、溝通、領(lǐng)導(dǎo)等諸多管理功能的實現(xiàn)追求。

2.營銷工作中項目化管理的重要意義

經(jīng)過30多年的發(fā)展，許多市場從藍(lán)海逐步變成紅海，市場營銷工作成為許多企業(yè)發(fā)展的主要驅(qū)動力量，但是中國企業(yè)傳統(tǒng)上忽視市場營銷，市場營銷工作一般是這幾年才真正重視起來，市場營銷人員一般由原技術(shù)人員轉(zhuǎn)型而來，缺乏專業(yè)的訓(xùn)練，所以營銷工作存在盲目性，缺乏科學(xué)管理。

將市場營銷工作通過項目化管理，實現(xiàn)對市場營銷的科學(xué)化管理，使?fàn)I銷工作規(guī)范化，正規(guī)化，能極大的提高市場營銷能力，搶占市場份額，拓展社會信息化客戶，實現(xiàn)企業(yè)的快速發(fā)展。

二、企業(yè)營銷工作項目管理模式

采用項目管理的模式管理市場營銷工作，就是按目標(biāo)分析、計劃制定、控制、反饋等管理步驟，科學(xué)地構(gòu)建一套市場營銷管理的進程模式。

因此，項目管理在市場營銷中的應(yīng)用就是將企業(yè)中具有戰(zhàn)略性的營銷目標(biāo)視為一個項目，按照項目管理的思想分解為多個互動的工作任務(wù)，并用專業(yè)的項目管理方法進行實施和管理，確保各項任務(wù)之間的信息有效傳遞及無障礙溝通。借助項目管理的生命周期理論，可以按照以下步驟進行具體實施。

1.明確營銷工作的項目屬性

按項目管理的方法管理市場營銷工作，就必須明確營銷工作是一個項目，就必須賦予其項目的各個屬性。項目就是完成某一產(chǎn)品和服務(wù)所做的一次性努力。其具有的屬性包括：

①一次性：擁有開始時間和結(jié)束時間。

②目標(biāo)性：擁有明確的目標(biāo)。

③項目組織的臨時性：項目團隊臨時組建，項目結(jié)束時解散。

（1）市場營銷的一次性屬性

市場營銷工作實際上是一個長期的持續(xù)的工作，為了將其進行項目化管理，必須賦予其一次性屬性，確定開始時間和結(jié)束時間。根據(jù)企業(yè)營銷工作的特點，結(jié)合市場情況，可以按一下方式賦予其一次性屬性：

①將企業(yè)年度營銷作為一個大的項目，從1月1日到12月31日。

②按市場和時間劃分單項。例如：XX市場單項或XX市場第一季度單項。

③按具體的市場活動劃分子項，根據(jù)活動時間確定開始時間和結(jié)束時間

具體劃分見圖1：

（2）市場營銷的目標(biāo)性屬性

市場營銷項目按項目、單項、子項都必須確定明確的目標(biāo)，如何確定市場營銷項目的目標(biāo)呢：

①根據(jù)企業(yè)總體戰(zhàn)略和發(fā)展規(guī)劃，確定公司年度總體目標(biāo)，依據(jù)總體目標(biāo)制定企業(yè)的年度市場目標(biāo)，例如收入目標(biāo)，目標(biāo)市場，客戶數(shù)量目標(biāo)等具體良好指標(biāo)。

②年度市場目標(biāo)確定后，將總目標(biāo)進行層層分解，層層落實到每一個市場，每一個子項，甚至分解到每一個人。

制訂目標(biāo)時一定要遵循SMART原則。目標(biāo)的SMART原則含義為：Specific，具體的，目標(biāo)必須盡可能具體，縮小范圍；Measurable，可衡量的，目標(biāo)達(dá)到與否盡可能要有可衡量的標(biāo)準(zhǔn)和尺度；Attainable，可達(dá)到的，目標(biāo)設(shè)定必須是通過努力可以達(dá)到；Relevant，相關(guān)的，盡可能體現(xiàn)其客觀要求與其他任務(wù)的關(guān)聯(lián)性；Time-able，以時間為基礎(chǔ)的，計劃目標(biāo)的完成程度必須與時間相關(guān)。

（3）市場營銷的組織臨時性屬性

市場營銷一般來講是企業(yè)的日?；顒?，但是為做好營銷的項目化管理，對每個市場機會均采用項目管理的方式，每個項目的成敗全部采用項目經(jīng)理負(fù)責(zé)制，必須組建項目團隊，明確項目團隊成員及其責(zé)任和權(quán)利，才不會因職責(zé)不清而發(fā)生扯皮現(xiàn)象，引發(fā)項目團隊內(nèi)部的矛盾。從項目管理的角度來說，成立營銷項目團隊時就要充分考慮與其他部門的關(guān)系，吸收各部門的人，成立跨部門的項目團隊，方便與各部門的溝通。

最重要的是選定項目經(jīng)理一職，每個項目，每個單項，每個子項都要選定對應(yīng)的項目經(jīng)理，做到每項活動都有責(zé)任人。另外，在組建跨部門團隊是務(wù)必做到提前計劃，并得到高層的支持。

2.市場營銷計劃管理

確定市場營銷工作的項目屬性，也就對營銷工作的人員、目的有了初步了解，下一步就是制訂項目的計劃。項目管理涉及范圍最廣、應(yīng)用工具最多的階段。

首先是進行任務(wù)分解與日程安排。將工作分解到具體的工作單元，項目、單項、子項再具體細(xì)分。針對每個工作任務(wù)，科學(xué)估計出所需資源（資金、設(shè)施、人員等） ，核算出直接和間接的運營成本，并落實任務(wù)到具體跟進人員。

其次要正對每項任務(wù)制定市場營銷計劃。制定詳細(xì)的行動方案；建立合理有效的組織機構(gòu)；設(shè)計相應(yīng)的決策和報酬制度；開發(fā)并合理調(diào)配人力資源；建立適當(dāng)?shù)钠髽I(yè)文化和管理風(fēng)格。

最后，市場是變化的，所以營銷計劃也是滾動的，做好營銷計劃的隨時更新。

3.市場營銷方案的實施與控制

（1）市場營銷的實施

營銷項目的執(zhí)行是按照計劃過程中擬定的任務(wù)分工，營銷團隊成員根據(jù)工作計劃，采用適當(dāng)?shù)姆椒ㄍ瓿晒ぷ魅蝿?wù)。

（2）市場營銷的控制

在實施過程中，由于各種不可控制因素，因此要對項目進度和實施過程經(jīng)常加以調(diào)整和控制。

營銷項目控制就是將營銷項目的實施情況與營銷項目計劃進行對比，及時發(fā)現(xiàn)問題，采取糾偏措施，使?fàn)I銷活動回歸原計劃的軌道上來。如果計劃確實不符合實際情況，也需要對計劃進行及時調(diào)整。

由于市場情況瞬息萬變，存在各種風(fēng)險，所以對潛在的風(fēng)險進行管理也是項目控制的一個主要工作?？梢酝ㄟ^不可抗力列表、突發(fā)事件應(yīng)對措施，進行項目風(fēng)險控制。

4.市場營銷項目的的后評估

市場營銷項目的后評價也是項目管理工作的重要一環(huán)，撰寫經(jīng)驗總結(jié)報告，做好知識積累，對于公司的提高市場營銷水平具有重大價值；而且，項目后評估還可以為營銷項目的獎勵工作提供參考。

市場營銷項目后評估就是將項目的實施過程與營銷項目的計劃進行對比，結(jié)合市場情況，將市場營銷項目重新模擬一遍，總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)。

另外，在項目后評估中，要加強信息技術(shù)的應(yīng)用，運用大數(shù)據(jù)分析的方式進行營銷工作后評估，建立營銷工作數(shù)據(jù)庫。

三、總結(jié)

營銷工作采用項目化管理，能夠有效的提升企業(yè)的營銷水平，在項目化管理的過程中，打破原有的職能界限，市場經(jīng)理也是項目經(jīng)理，從而在日益激烈的競爭中，擴大市場份額，發(fā)揮市場的龍頭作用，帶動企業(yè)快速發(fā)展。

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