文/李 淼

論“中國夢”題材的傳播策略創(chuàng)新——以《中國夢-365個(gè)故事》為例

文/李 淼

自2012年11月底習(xí)近平總書記在參觀《復(fù)興之路》展覽時(shí)提出了關(guān)于“中國夢”的闡述以來，全國掀起了宣傳“中國夢”的熱潮。然而，在“中國夢”題材的主題宣傳過程中，許多作品都有將“中國夢”簡單化、庸俗化的傾向。在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展、受眾觀看習(xí)慣向多屏轉(zhuǎn)變的時(shí)代，應(yīng)該如何創(chuàng)新“中國夢”的傳播策略來保證傳播效果，《中國夢-365個(gè)故事》的成功經(jīng)驗(yàn)或許對此有所啟發(fā)。

“中國夢”題材在傳播中面臨的挑戰(zhàn)及問題

根據(jù)河北省社科院新聞研究所韓春秒的調(diào)查，在國內(nèi)8城市144名都市白領(lǐng)的調(diào)查樣本中，93.75%的受訪者知道“中國夢”，其中有31.11%的人知道“中國夢”的內(nèi)涵，而關(guān)注、喜歡“中國夢”新聞報(bào)道的人僅有14.58%。當(dāng)問及“為何不關(guān)注、不喜歡這類報(bào)道”時(shí)，51.23%的人認(rèn)為“該類報(bào)道離自己太遠(yuǎn)”，39.35%的人表示“該類報(bào)道缺少實(shí)用性”，7.04%的人說“沒時(shí)間”關(guān)注。調(diào)查指出，“中國夢”題材的作品在傳播過程中存在著貼近性不夠、實(shí)用性不足、新鮮性欠佳等缺點(diǎn)，“中國夢”的傳播面臨著諸多挑戰(zhàn)。

單一的價(jià)值倡導(dǎo)?！爸袊鴫簟鳖}材的作品在大眾傳播中面臨的問題之一是單一的價(jià)值倡導(dǎo)。面對“中國夢”這樣的題材，創(chuàng)作者很容易陷入倡導(dǎo)“奉獻(xiàn)”“犧牲”“愛崗敬業(yè)”“身殘志堅(jiān)”等傳統(tǒng)而單一的價(jià)值導(dǎo)向，這也是多年以來主題宣傳的慣性使然。不可否認(rèn)，這樣的價(jià)值觀在老百姓身邊是存在的，但是如果在表現(xiàn)過程中千篇一律，以單一貧乏的價(jià)值觀去框定每一個(gè)鮮活的人物，就很容易成為前文中韓春秒調(diào)查中的“貼近性不夠”“實(shí)用性不足”“新鮮性欠佳”的作品，從而遠(yuǎn)離了“中國夢”這一設(shè)想的初衷。

宏大敘事的窠臼。對于主題宣傳，通常的理解是：以黨和政府的重大戰(zhàn)略思想和重要決策部署為主題，集中、連續(xù)開展的重大宣傳報(bào)道活動(dòng)。而縱觀大多數(shù)傳統(tǒng)的主題宣傳作品，共同的特點(diǎn)是容易陷入自說自話、不接地氣的宏大敘事的窠臼，這種敘事特點(diǎn)已經(jīng)使作品喪失了體驗(yàn)品質(zhì)，主題宣傳作品往往成為應(yīng)景之作，難以引起觀眾共鳴，獲得大眾認(rèn)可，也很難有社會(huì)學(xué)、人類學(xué)層面的價(jià)值。

政治話語氛圍。并不是每一個(gè)國家都擁有由其國名命名的相應(yīng)夢想，“中國夢”這一由國家名稱命名的宏大夢想，首先是指在特定歷史時(shí)期，中國所代表的對某種價(jià)值理念的目標(biāo)追求和歷史性勝利，因此，“中國夢”在政治語言中高頻出現(xiàn)。強(qiáng)烈的政治語境使得“中國夢”容易脫離原本的意義，而被賦予更多的含義，從而給傳播帶來阻礙。

“中國夢”題材主題宣傳的應(yīng)對策略

面對上述挑戰(zhàn)，“中國夢”題材的主題宣傳方式亟待創(chuàng)新。在這一背景下，《中國夢-365個(gè)故事》積極調(diào)整敘事策略和傳播策略，在“中國夢”主題宣傳作品中成功突圍。

《中國夢-365個(gè)故事》是由中共北京市委宣傳部、北京電視臺(tái)共同策劃的365集系列“微紀(jì)錄”電視片，自2013年起在北京電視臺(tái)播出，并同步網(wǎng)絡(luò)，截至2015年8月底，共推出315集微紀(jì)錄短片。《中國夢-365個(gè)故事》定位于“人文生態(tài)的真實(shí)記錄、普通百姓的心靈之光”，通過每集3分鐘的精彩記錄，生動(dòng)展示發(fā)生在老百姓身邊豐富多彩的美好人物和故事。

用每集3分鐘的體量進(jìn)行形態(tài)上的改造嘗試。微紀(jì)錄片是指依托于新媒體時(shí)代的傳播媒介，適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)化傳播的時(shí)間較短、篇幅有限，但是能夠以小見大，進(jìn)行多種藝術(shù)嘗試的紀(jì)錄片作品。網(wǎng)絡(luò)上也有將其定義為“用微電影的語言，記錄現(xiàn)實(shí)社會(huì)生活的片段或再現(xiàn)真實(shí)的歷史”“微紀(jì)錄片”的形式是隨著“新媒體”的發(fā)展而產(chǎn)生的。自1967年美國哥倫比亞廣播電視網(wǎng)技術(shù)研究所所長戈?duì)柕埋R克提出新媒體的概念至今，新媒體早已伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展進(jìn)入我們的生活，并深刻改變著傳統(tǒng)的媒體形態(tài)。手機(jī)、移動(dòng)電視等移動(dòng)終端，微信、微博等互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，使受眾獲取信息的方式呈現(xiàn)出“碎片化”“時(shí)效性”“便攜性”“個(gè)性化”等特點(diǎn)，紀(jì)錄片的形式也因此有了更為精細(xì)的劃分。

《中國夢-365個(gè)故事》使用“微紀(jì)錄”的形式，使“中國夢”的傳播更順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展規(guī)律，更具有貼近性、實(shí)用性和新鮮性。影片以3分鐘作為每集節(jié)目的時(shí)長，3分鐘是一個(gè)臨界點(diǎn)，既能保證故事的完整性和信息量，又不會(huì)占用受眾太多時(shí)間，有利于影片在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的多層級(jí)傳播。此外，《中國夢-365個(gè)故事》選擇365個(gè)人物樣本作為表現(xiàn)對象，如此體量也是傳統(tǒng)紀(jì)錄片難以完成的。

與同題材作品對比，廣東衛(wèi)視推出的《追夢在路上》、中央電視臺(tái)制作的《中國人的活法》《百年中國》、中央電視臺(tái)農(nóng)業(yè)頻道制作的紀(jì)錄片《守望土地》等，依然采用傳統(tǒng)電視紀(jì)錄片30～60分鐘、10～20集的形式或引入季播的方式，篇幅較長，更適合在電視終端觀看，而在互聯(lián)網(wǎng)傳播中的延展性和靈活性則相對較弱。

用365個(gè)樣本搭建當(dāng)代社會(huì)結(jié)構(gòu)?！吨袊鴫?365個(gè)故事》選取了當(dāng)代365個(gè)中國人作為表現(xiàn)對象，試圖用足夠數(shù)量的樣本搭建當(dāng)代中國結(jié)構(gòu)。他們當(dāng)中有工人、農(nóng)民、知識(shí)分子、干部、軍人、企業(yè)家、白領(lǐng)、外來務(wù)工人員等，既有中下層普通民眾，也有精英階層。比如，《動(dòng)物園》的表現(xiàn)對象——?jiǎng)游镲曫B(yǎng)員，《農(nóng)二代》的表現(xiàn)對象——在外企工作的新“農(nóng)民工”，《劇中情》的表現(xiàn)對象——契訶夫作品的研究者，《生命線》的表現(xiàn)對象——腫瘤醫(yī)生，《情與法》的表現(xiàn)對象——基層巡回法官等，樣本的選取具有廣泛的代表性。

《中國夢-365個(gè)故事》盡管立足北京，但是節(jié)目也具備全國視野，同時(shí)兼顧了海外華人群體和臺(tái)灣同胞。如《高原行》《扎西家》表現(xiàn)了發(fā)生在青藏高原的故事，《新民居》講述了臺(tái)灣建筑師深入大涼山彝族聚居地改善當(dāng)?shù)厝司幼l件的故事，《大館奴》講述了四川建川博物館聚落的創(chuàng)辦者的故事，節(jié)目內(nèi)容涵蓋貴州、廣西、云南、四川、河南、河北、山東、上海、江蘇、浙江、臺(tái)北等省份，題材具有地域、民族的廣泛代表性。此外，《中國夢-365個(gè)故事》充分認(rèn)識(shí)到了拍攝對象的年齡因素所蘊(yùn)含的巨大信息量，人物樣本囊括了從接近百歲的老者到未成年的學(xué)生等不同年齡代際。例如，《紅手印》中最老的表現(xiàn)對象，老紅軍任訓(xùn)田已有92歲高齡，《歌唱吧》中的失明女童剛剛15歲，各代際人群均占有一定比例，使得人物樣本具有年齡的代表性。

365個(gè)具有社會(huì)學(xué)研究意義的人物樣本基本保證了選題的全民性與公正性，將“中國夢”的內(nèi)涵落實(shí)到具體的人民群眾身上，從多個(gè)側(cè)面、不同角度展示了中國人的生活狀態(tài)與精神歷程，把個(gè)人與整個(gè)國家民族的發(fā)展、命運(yùn)與現(xiàn)狀聯(lián)系在了一起。

多元的價(jià)值觀照。盡管《中國夢-365個(gè)故事》采用3分鐘一集的短小篇幅，但是創(chuàng)作者并沒有以單一、刻板的價(jià)值觀去框定每一個(gè)表現(xiàn)對象。從節(jié)目中可以看到影片具有多元的價(jià)值觀照，同時(shí)也注重梳理“中國夢”的歷史脈絡(luò)和代際傳遞，傳達(dá)民眾的集體精神訴求、集體意識(shí)和集體夢想。

《老照片》講述了袁寶鈞老人退休之后自學(xué)Photoshop軟件，義務(wù)為鄰居修復(fù)破損全家福的故事，影片并沒有去刻意渲染義務(wù)修復(fù)的這一舉動(dòng)如何偉大，而是通過老人描述當(dāng)時(shí)的情景與細(xì)節(jié)，以及做這件事情的情感動(dòng)因：因?yàn)樽约簺]有一張全家福。來表現(xiàn)老人對親情的珍視，最后引出主題“一生能有幾個(gè)人血脈與你那么近，它比什么都重要?！焙唵螛銓?shí)的話語中蘊(yùn)涵了豐富的情感，與側(cè)重于“義務(wù)”這一倡導(dǎo)犧牲的價(jià)值觀相比，“重視親情”的價(jià)值導(dǎo)向更具有人情味，更能夠讓人理解和接受，喚醒受眾對家庭的重視?！队⑿奂馈分v述了旅日作家薩蘇多年來一直在搜集與抗戰(zhàn)有關(guān)的史料，并努力探尋史料中人物的現(xiàn)實(shí)人生經(jīng)歷，影片通過還原薩蘇在尋找過程中非常微小的細(xì)節(jié)和感受，來表現(xiàn)薩蘇對于老一輩英雄的重新解讀，并且點(diǎn)出了主題：在尋找過程中體會(huì)中國人的高貴，從而使主題有了代際間的傳遞和中國人集體夢想的多層含義。這種多元的價(jià)值觀照不僅能夠豐富“中國夢”的內(nèi)涵，更能夠使“中國夢”脫離政治語境，使夢想的光譜得以還原。

以紀(jì)實(shí)與口述為主的敘事策略?！吨袊鴫?365個(gè)故事》在表現(xiàn)形式上以紀(jì)實(shí)形態(tài)為主，全片并沒有創(chuàng)作者寫的解說詞，也沒有傳統(tǒng)紀(jì)錄片常用的旁白，而是與主人公的個(gè)人口述相結(jié)合，細(xì)致入微地表現(xiàn)個(gè)人人生的橫截面與細(xì)節(jié)，從而折射出個(gè)體的生命全景。個(gè)人敘述與私人話語使作品具有平等的視角，使生命更加鮮活可觸。此外，影片雖然篇幅短小，但每集信息量稠密，每集表現(xiàn)人物生命中4～5個(gè)故事，并與主題相關(guān)聯(lián)，直擊受眾關(guān)注點(diǎn)，并容易形成記憶點(diǎn)，能夠在短時(shí)間內(nèi)完成有效傳播。

《致母親》講述了協(xié)和醫(yī)院婦產(chǎn)科大夫譚先杰盡心盡力為高危病患進(jìn)行治療的故事，但創(chuàng)作者通過對主人公深入的采訪，挖掘到了人物在成為婦產(chǎn)科醫(yī)生背后不會(huì)輕易向人提及的血淚和傷痛，充滿了強(qiáng)烈的個(gè)人色彩，并且通過主人公的講述，展現(xiàn)了他人生中幾個(gè)關(guān)鍵的瞬間，從這些瞬間可以看出人物完整的性格，而 “敬業(yè)”這一社會(huì)主義核心價(jià)值觀也因此被融合在主人公的人生故事里，潛移默化地影響著受眾。

創(chuàng)新推廣宣傳方式。由于《中國夢-365個(gè)故事》篇幅的特點(diǎn)，影片進(jìn)行了多方位、立體化的全媒體傳播，創(chuàng)新宣傳路徑，提升了傳播境界，主要表現(xiàn)在：

第一，構(gòu)建全媒體格局?！吨袊鴫?365個(gè)故事》每月面向全網(wǎng)推出10～15集影片，并于每周一、周四在北京電視臺(tái)《北京新聞》播出2集，隨后節(jié)目在青年頻道、生活頻道、文藝頻道、紀(jì)實(shí)頻道的廣宣時(shí)段重播，同時(shí)實(shí)現(xiàn)在地鐵、公交車等移動(dòng)終端的覆蓋和在北京西站、雙井富力廣場、秀水等戶外大屏幕的覆蓋，并在微信、微博上進(jìn)行傳播，從而構(gòu)建了傳統(tǒng)媒體——網(wǎng)站——多屏幕終端的全媒體格局。網(wǎng)絡(luò)首發(fā)是《中國夢-365個(gè)故事》的一個(gè)傳播特點(diǎn)，截至2016年8月底，節(jié)目在網(wǎng)絡(luò)推出了315部影片，總點(diǎn)擊量為兩億五千萬次。而電視臺(tái)的播出數(shù)量是271部，平均收視率為7.6%，單集最高收視率為12.7%。網(wǎng)絡(luò)傳播的數(shù)量多于電視臺(tái)，曝光早于電視臺(tái)，大大區(qū)別于慣常電視臺(tái)首播后再發(fā)布網(wǎng)絡(luò)版的做法?？梢钥闯觯诨ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境下，使用不同媒介獲取信息的受眾群體出現(xiàn)了較大分化，而《中國夢-365個(gè)故事》抓住這一特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了影片在全媒體環(huán)境下的分眾傳播。

第二是海外傳播?！吨袊鴫?365個(gè)故事》開辟了海外傳播路徑，這也是“中國夢”題材傳播方式的一大創(chuàng)新點(diǎn)。節(jié)目自開播以來就在北京電視臺(tái)北美頻道同步播出，并且于2014年至2015年分兩季在英國普羅派樂衛(wèi)視播出，其中第一季最高收視率達(dá)到0.8%。觀眾認(rèn)為影片主人公看似平凡卻又彰顯個(gè)性，觀看《中國夢-365個(gè)故事》成為觀眾了解中國的一個(gè)窗口。當(dāng)?shù)卦u(píng)論家認(rèn)為，節(jié)目通過3分鐘的體量，深入各類社會(huì)“小人物”的生活，折射出蘊(yùn)含在普通人心中的真善美和不懈追求，多角度地展示出中國文化底蘊(yùn)深厚、現(xiàn)代文明繁榮的大國形象。2015年，普羅派樂衛(wèi)視又引入了第二季節(jié)目，更注重從影片題材和北京特色入手，精心挑選符合西方受眾欣賞角度的影片，最終取得了高達(dá)1.1%的單集收視率，并收到了與其合作的媒體的加盟申請。

結(jié)語

《中國夢-365個(gè)故事》在海內(nèi)外的熱播，體現(xiàn)了主旋律作品的成功突圍，正是由于影片在價(jià)值理念、敘事策略方面的回歸與創(chuàng)新，才使得節(jié)目在世界范圍內(nèi)都能得到受眾的認(rèn)同。

由此可見，主題宣傳并不是政治任務(wù)，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，面對著喧囂與各種聲音，主流媒體更應(yīng)該保持一份文化自覺，去尋求信息傳播的本源，善于發(fā)聲，回歸群眾，從受眾出發(fā)，從傳播效果出發(fā)，不斷地進(jìn)行思考與創(chuàng)新，使主題宣傳能夠落到實(shí)處，取得切實(shí)有效的傳播效果。

作者單位北京電視臺(tái)新聞節(jié)目中心