■ 張 健 副教授（武漢商學(xué)院 武漢 430056）

“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下電子商務(wù)移動支付的市場推廣策略探析

■ 張 健 副教授（武漢商學(xué)院 武漢 430056）

本文在對“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下電子商務(wù)移動支付進(jìn)行概述的基礎(chǔ)上，結(jié)合調(diào)查數(shù)據(jù)對其市場推廣情況進(jìn)行簡要分析，從“互聯(lián)網(wǎng)+”的視角結(jié)合產(chǎn)品、價格、渠道、促銷四個維度來研究電子商務(wù)移動支付的市場推廣策略，借此對國內(nèi)的電子商務(wù)移動支付業(yè)務(wù)的市場推廣提供一些可以參考的建議。

“互聯(lián)網(wǎng)+” 電子商務(wù) 移動支付 市場推廣 策略

“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下電子商務(wù)移動支付概述

“互聯(lián)網(wǎng)+”是李克強(qiáng)總理在2015年全國“兩會”期間的政府工作報告中首次提出的?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”相關(guān)的應(yīng)用和研究發(fā)展方興未艾，特別是借助“互聯(lián)網(wǎng)+”的大背景，對教育、娛樂、交通、生活、工作等很多方面都產(chǎn)生了積極影響。以網(wǎng)絡(luò)金融為例，“互聯(lián)網(wǎng)+”的理念日漸深入人心，相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)金融的發(fā)展更是一日千里。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心在2016年1月發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》數(shù)據(jù)顯示，截至2015年12月，購買過互聯(lián)網(wǎng)理財產(chǎn)品的網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到9026萬，相比2014年底增加1177萬，網(wǎng)民使用率為13.1%，較2014年底增加了1.0個百分點(diǎn)（見圖1）。

網(wǎng)絡(luò)金融的快速發(fā)展為網(wǎng)上支付特別是移動支付的深度普及提供了可能?？傮w而言，移動支付作為網(wǎng)上支付發(fā)展的新趨勢，其難免存在網(wǎng)上支付發(fā)展的共性問題，但是移動端較之個人電腦（PC端）也有其自身的特點(diǎn)，那么移動支付的推廣方法也不能完全照搬網(wǎng)上支付推廣的策略和方法，畢竟十年前推廣的是網(wǎng)上支付工具，而隨著技術(shù)環(huán)境和市場需求的變化，現(xiàn)在著力推廣的應(yīng)該是移動支付產(chǎn)品。

電子商務(wù)移動支付的市場推廣現(xiàn)狀分析

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2016年1月發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》數(shù)據(jù)顯示，截至2015年12月，我國使用網(wǎng)上支付的用戶規(guī)模達(dá)到4.16億，較2014年底增加1.12億，增長率達(dá)到36.8% 。與2014年12月相比，我國網(wǎng)民使用網(wǎng)上支付的比例從46.9%提升至60.5% 。值得注意的是，2015年手機(jī)網(wǎng)上支付增長尤為迅速，用戶規(guī)模達(dá)3.58億，增長率為64.5%，網(wǎng)民手機(jī)網(wǎng)上支付的使用比例由39.0%提升至57.7%（見圖2）。

縱觀國內(nèi)電子商務(wù)移動支付產(chǎn)品，總的來說市場競爭格局相對單一，行業(yè)龍頭企業(yè)和主流產(chǎn)品已深入人心，支付寶和微信支付擁有很高的市場占有率，財付通、京東錢包、百度錢包、拉卡拉等移動支付產(chǎn)品也發(fā)展迅猛?？偟膩碚f，從宏觀市場環(huán)境來看，移動支付的市場推廣策略存在許多需要改進(jìn)的方面。

從微觀用戶使用移動支付產(chǎn)品的角度來看，目前移動支付用戶對主流移動支付產(chǎn)品有較高的忠誠度，用戶接受和轉(zhuǎn)換使用新的移動支付產(chǎn)品的意愿度普遍偏低，這就給新的移動支付運(yùn)營商和新上市的移動支付產(chǎn)品提出了市場開發(fā)的難題。新鮮事物被用戶接受總會有一個推廣的過程，移動支付運(yùn)營商要思考的就是如何去縮短這個過程，這就需要把推廣工作作為一項系統(tǒng)工程，從宏觀市場環(huán)境和微觀用戶需求相結(jié)合來統(tǒng)籌考慮。

電子商務(wù)移動支付的市場推廣產(chǎn)品策略

（一）產(chǎn)品設(shè)計簡約化

以電子商務(wù)移動支付市場的熱門產(chǎn)品—支付寶和微信支付為例，都可以從中找出它們受到市場歡迎的原因：一方面，產(chǎn)品設(shè)計簡單實用，可以滿足不同年齡層次和不同操作能力用戶的共性需求，無論是“90后”還是中老年用戶都可以很快學(xué)習(xí)掌握其操作。另一方面，針對智能手機(jī)和平板電腦等移動終端，在支付產(chǎn)品的設(shè)計上有別于針對個人電腦（PC端）的支付產(chǎn)品，移動端支付產(chǎn)品的設(shè)計結(jié)合移動端工具的載體、操作等特點(diǎn)，盡可能在設(shè)計上做到了簡約不簡陋，基本涵蓋了PC端常用的支付功能。

（二）產(chǎn)品功能大眾化

圖1 2014-2015年互聯(lián)網(wǎng)理財用戶規(guī)模統(tǒng)計圖

圖2 2014-2015年網(wǎng)上支付和手機(jī)網(wǎng)上支付用戶規(guī)模統(tǒng)計圖

移動支付產(chǎn)品應(yīng)該從融合用戶線上和線下常用功能出發(fā)，將網(wǎng)上購物、轉(zhuǎn)賬匯款、電子紅包、信用卡還款、理財金融、生活繳費(fèi)、城市服務(wù)、便捷購票、公益捐款等大眾化功能，根據(jù)用戶使用頻度進(jìn)行分級整合，以實現(xiàn)移動支付基本涵蓋用戶日常生活所需，從線上功能延伸和拓展到線下生活應(yīng)用場景，基本滿足用戶在非現(xiàn)金結(jié)算狀態(tài)下線下一部分消費(fèi)場所使用的需要。隨著移動支付產(chǎn)品的發(fā)展，可以考慮圍繞用戶吃、穿、住、行、游、教、醫(yī)、娛等多方面需求，不斷地與時俱進(jìn)融入新的產(chǎn)品功能，實現(xiàn)以移動支付為代表的“電子錢包”與實體錢包相似的功效。

（三）產(chǎn)品操作人性化

好的移動支付產(chǎn)品應(yīng)該從操作的角度實現(xiàn)人機(jī)操作界面的友好，努力達(dá)到操作的“傻瓜”化，讓用戶易學(xué)、易用，從而實現(xiàn)產(chǎn)品應(yīng)用的人性化。目前移動支付市場上有些產(chǎn)品，操作過于繁瑣，需要安裝控件或者是需要購買外部的讀卡器，這樣的設(shè)置都不夠人性化。應(yīng)該降低用戶使用的購置成本，最好不需要用戶更換已有的智能手機(jī)，也不需要再另外購買配套的硬件設(shè)備，這樣的產(chǎn)品才易于被用戶接受。以拉卡拉手機(jī)刷卡器為例，通過產(chǎn)品調(diào)查和市場推廣實踐發(fā)現(xiàn)，很多用戶都不愿意自費(fèi)購買這樣的輔助設(shè)備。因此，移動支付產(chǎn)品的人性化是事關(guān)市場推廣所需要考慮的重要問題。

電子商務(wù)移動支付的市場推廣價格策略

（一）移動支付產(chǎn)品的市場推廣初期建議采用免費(fèi)策略

移動支付產(chǎn)品的便利已經(jīng)通過應(yīng)用實踐進(jìn)行了證明，越來越多的用戶開始接受移動支付，移動支付的應(yīng)用比例也逐年提高。電子支付市場上不斷有新的移動支付產(chǎn)品進(jìn)入用戶的視野，但是處于本行業(yè)市場競爭態(tài)勢領(lǐng)先的產(chǎn)品，仍然以支付寶、微信支付等工具為主，二者目前基本屬于國內(nèi)移動支付市場的核心產(chǎn)品。阿里集團(tuán)曾通過“雙十一”線下推廣活動，與沃爾瑪、家樂福等大型超市合作，借助線下實體零售渠道推廣支付寶APP錢包（APP是英文Application的簡稱，指智能手機(jī)的第三方應(yīng)用程序），通過與上述超市合作，來對終端用戶進(jìn)行補(bǔ)貼，從而培育了大量的新用戶。因此，移動支付產(chǎn)品的市場推廣初期建議采用免費(fèi)策略，來聚集人氣培養(yǎng)用戶使用習(xí)慣，為移動支付市場擴(kuò)張打下良好基礎(chǔ)。

（二）移動支付產(chǎn)品的市場推廣成熟期可采用單向收費(fèi)策略

移動支付產(chǎn)品應(yīng)該根據(jù)本產(chǎn)品所處的不同產(chǎn)品生命周期來科學(xué)合理地定價。結(jié)合我國國情和目前國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品應(yīng)用環(huán)境而言，不建議第三方移動支付產(chǎn)品運(yùn)營商同時向上下游客戶雙向收費(fèi)。第三方移動支付產(chǎn)品的贏利模式，應(yīng)結(jié)合具體行業(yè)來統(tǒng)籌考慮，應(yīng)堅持以不增加終端用戶使用成本為基本前提和業(yè)務(wù)拓展原則，始終確保用戶無論使用現(xiàn)金支付還是移動支付，都不會增加支付成本，不會產(chǎn)生因使用移動支付而比現(xiàn)金支付花費(fèi)更多的金錢，相反還應(yīng)該采用“滿多少減多少”或隨機(jī)折扣等互動性的方式，吸引終端用戶多使用移動支付工具，其盈利模式應(yīng)堅持以面向商戶收取結(jié)算服務(wù)費(fèi)為主，融合其它相關(guān)的收費(fèi)增值衍生服務(wù)。

電子商務(wù)移動支付的市場推廣渠道策略

（一）融合移動支付產(chǎn)品線上和線下的市場推廣渠道

移動支付產(chǎn)品的市場推廣是困擾很多新生移動支付產(chǎn)品運(yùn)營商的共性問題，就目前本領(lǐng)域已有的雙寡頭市場格局而言，其他相關(guān)從業(yè)企業(yè)所開發(fā)的移動支付產(chǎn)品要想形成三足鼎立之勢，則需要在市場推廣上多下功夫。以中國移動推出的“和包”為例，移動公司將其手機(jī)支付命名為“和包”，中國移動在國內(nèi)移動通訊領(lǐng)域有著重要的市場地位，其手機(jī)用戶規(guī)模也居三大移動通信運(yùn)營商之首，具備如此之優(yōu)越的競爭基礎(chǔ)，但遺憾的是“和包”產(chǎn)品在移動支付領(lǐng)域，一方面用戶知曉度低，另一方面市場占有率低。其原因在于該產(chǎn)品在市場推廣和產(chǎn)品功能上所存在的問題，就其推廣策略而言，應(yīng)將整合線上和線下的市場推廣渠道，實現(xiàn)“兩條腿走路”所帶來的“1+1＞2”的效應(yīng)。

（二）整合應(yīng)用移動支付關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的市場推廣渠道

移動支付產(chǎn)品并非孤立的產(chǎn)品，其作為電子商務(wù)應(yīng)用，特別是近年來飛速發(fā)展的移動商務(wù)的配套資金流解決方案，其發(fā)展之迅猛對傳統(tǒng)支付方式構(gòu)成了一定的沖擊，呈現(xiàn)出從線上蔓延到線下的態(tài)勢，相應(yīng)的移動支付應(yīng)順勢而為，要善于借力發(fā)展，整合應(yīng)用移動支付關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的市場推廣渠道，例如可以和主流手機(jī)制作商合作，將NFC（Near Field Communication的縮寫，即近距離無線通訊技術(shù)）支付芯片內(nèi)嵌在手機(jī)集成電路，或是在智能手機(jī)操作系統(tǒng)中預(yù)裝移動支付APP，通過與知名移動通信設(shè)備商的合作來借勢推廣，無疑對移動支付產(chǎn)品的市場推廣可以起到事半功倍的效果。

電子商務(wù)移動支付的市場推廣促銷策略

（一）市場推廣初期可采用補(bǔ)貼終端用戶的促銷策略

移動支付產(chǎn)品在市場推廣初期除了需要傳統(tǒng)的媒體宣傳，更需要網(wǎng)絡(luò)媒體的推廣，近年來興起的微信的應(yīng)用更為移動支付產(chǎn)品的推廣提供了基礎(chǔ)。網(wǎng)絡(luò)用戶特別是“80后”和“90后”用戶群，有較高的網(wǎng)絡(luò)粘度，互聯(lián)網(wǎng)對其工作、學(xué)習(xí)和生活的影響很大。采用補(bǔ)貼終端用戶的促銷方式更能迎合當(dāng)代年輕人的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)習(xí)慣。與其投入大量的廣告宣傳費(fèi)用，不如開展適度的人員推薦、活動推送和地面推廣，這樣三位一體的推廣方式再結(jié)合市場推廣初期對上下游用戶的直接補(bǔ)貼，有著遠(yuǎn)勝傳統(tǒng)推廣方式的成效。

（二）市場推廣成熟期形成不同支付方式的差異化促銷設(shè)計

以支付寶APP為例，目前該產(chǎn)品已處于市場推廣成熟期，其用戶規(guī)模居國內(nèi)各種移動支付產(chǎn)品之首，其已從前三年面向用戶的“燒錢”補(bǔ)貼的促銷活動，轉(zhuǎn)向延伸服務(wù)價值鏈的思路，其APP平臺先后上線了很多生活服務(wù)類功能，實現(xiàn)了用戶流量的關(guān)聯(lián)遷移，反過來“服務(wù)窗”、“超市惠”、“外賣”這些實用功能，又能進(jìn)一步提高支付寶APP的用戶粘性，兩者相得益彰、互為表里。移動支付運(yùn)營服務(wù)企業(yè)始終應(yīng)知曉：沒有一種通用的促銷策略適用所有的移動支付產(chǎn)品，應(yīng)根據(jù)該產(chǎn)品所處的市場推廣階段，結(jié)合當(dāng)前市場環(huán)境應(yīng)用的熱點(diǎn)，形成不同支付方式的差異化促銷設(shè)計，在產(chǎn)品共性中尋求產(chǎn)品個性，依托產(chǎn)品個性來實施個性化、有特色的產(chǎn)品推廣，才有可能實現(xiàn)“彎道超越”，形成三足鼎立的移動支付市場新格局。

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本文是2016年度湖北省教育廳科學(xué)技術(shù)研究項目（項目編號B2016367）和2015年度武漢商學(xué)院校級科學(xué)研究項目（項目編號2015KY019）的階段性研究成果

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