◇ 安國平

關(guān)于媒體融合背景下廣播發(fā)展危機的幾點思考

◇ 安國平

本文主要就媒介融合背景下廣播發(fā)展中存在的若干問題進行分析，在發(fā)現(xiàn)、分析危機的基礎(chǔ)上實現(xiàn)廣播傳媒的再次發(fā)展。

媒介融合 廣播發(fā)展

移動網(wǎng)絡(luò)跨越式發(fā)展極大改變了信息傳播的方式和渠道。在此背景下，新型的多種媒介形式異軍突起，極大地推動信息傳輸、分享，同時也給廣播、電視、報紙等傳統(tǒng)媒體以前所未有的壓力。而廣播作為傳統(tǒng)的媒介勢力如何在媒介融合的背景下認識危機并能夠有效應(yīng)對是實現(xiàn)自身突破的關(guān)鍵。筆者就這一問題作一些分析。

一、“快”已不再是廣播的專屬特性，受眾接受資訊服務(wù)的方式變化巨大

廣播人曾一直自豪于“先聲奪人”。多少年來，在報紙、廣播、電視三大傳統(tǒng)媒體較量中，廣播的傳播速度最快。如今移動互聯(lián)時代，“快”成為新媒體的傳播利器。往往在廣播發(fā)聲之前新媒體就已經(jīng)通過自己的傳輸渠道，實現(xiàn)了第一時間聲音、圖片、視頻、文字等多媒體表現(xiàn)形式的極速傳播，不但速度快，而且更能滿足受眾的視聽需求。2015年天津港大火、博爾特鳥巢被撞倒等事件迅速引發(fā)關(guān)注并形成熱點，受眾就是首先從新媒體中獲得消息的。此外，通過新媒體受眾能按照自己的作息時間和習(xí)慣喜好選擇性地點播，不受廣播線性傳播的束縛，更加自由、自主地接受新聞。通過手機網(wǎng)絡(luò)終端聽、看、讀新聞?wù)诔蔀槭鼙姷牧?xí)慣和新選擇，傳統(tǒng)廣播受眾被分流。“多個國家的調(diào)查數(shù)據(jù)表明，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為人們僅次于電視的第二大新聞來源；而對青少年來說，互聯(lián)網(wǎng)甚至是他們獲取新聞信息的第一大來源。只要有一個可以上網(wǎng)的手機，人們就完全可以離開傳統(tǒng)媒體而得到任何信息?！?/p>

由此可見，以先進的數(shù)字信息技術(shù)為依托的視聽融合成為媒體融合背景下的發(fā)展趨勢。廣播只有擺脫展現(xiàn)形式單一，受眾渠道狹窄的局限，在保留聽覺優(yōu)勢的基礎(chǔ)上實現(xiàn)視覺的延伸與宣傳，才能提升傳播效果，滿足受眾對信息傳播的閱讀與觀賞需求，最終賦予廣播新的發(fā)展活力。因而，對廣播人的要求是以全媒體人的形象出現(xiàn)在新聞現(xiàn)場，音頻、視頻、圖片、文字一個都不能少。以受眾接受新聞的需求出發(fā)，對新聞采訪播出進行流程再造，實現(xiàn)多媒體、多終端發(fā)布。

二、現(xiàn)有廣播節(jié)目界限模糊，內(nèi)容同質(zhì)化趨勢加重

傳統(tǒng)廣播經(jīng)過多年發(fā)展壯大，形成了新聞、交通、音樂、經(jīng)濟、健康、農(nóng)村等類型化專業(yè)廣播。這種清晰的領(lǐng)域?qū)哟味ㄎ豢梢詽M足特定群體的收聽愛好，為觀眾提供服務(wù)性、針對性更強的廣播節(jié)目。而如今或是為迎合快速發(fā)展的汽車消費市場，或是為新老媒體競爭激烈所困，廣播節(jié)目跨界、混搭甚至“竄道”現(xiàn)象比比皆是，模糊了原本清晰的頻率定位和領(lǐng)域界限，節(jié)目同質(zhì)化趨向嚴重：文藝辦資訊交通，音樂辦新聞資訊，經(jīng)濟辦文藝曲藝，交通辦新聞文藝，傾訴、幫辦、脫口秀節(jié)目滿天飛等等，導(dǎo)致頻率定位和節(jié)目受眾邊界模糊，節(jié)目魅力逐步下降。由此帶來的局面不亞于一次頻率類型的重新整合。在媒體融合的趨勢下，頻率和節(jié)目跨界模糊定位雖然可能會換來短期效應(yīng)，但失去特色、難以粘合忠實的受眾，等于失去號召力、交出主動權(quán)，整體收聽表現(xiàn)不佳、受眾流失在所難免。

三、自媒體大行其道，聽眾收聽音頻不等于在收聽廣播節(jié)目。

上世紀九十年代面對電視大火，有人說是一條電話熱線拯救了廣播；而后汽車消費熱潮讓“四個輪子”拉動了廣播熱的回歸。如今互聯(lián)網(wǎng)時代，廣播能否借助新媒體的力量實現(xiàn)第三次大發(fā)展呢？愿望終歸是好的，但值得注意的是，車載廣播多了，年輕人戴著耳機邊走邊聽的多了，但傳統(tǒng)廣播節(jié)目卻面臨著潛在危機：一方面借助新技術(shù)，受眾下載各種視聽軟件隨時隨地可以滿足各自不同的收聽需要，另一方面由于制作成本相對低廉，蓬勃發(fā)展的自媒體借助新媒體技術(shù)，制作推出各種方便收聽、定位明確的“小眾”音頻產(chǎn)品。傳統(tǒng)的廣播節(jié)目即便借助網(wǎng)絡(luò)等平臺實現(xiàn)播出，又能吸引多少受眾收聽跟隨呢？

以優(yōu)化用戶體驗、提升用戶粘性為核心賣點之一的移動電臺喜馬拉雅FM，鼓勵人人成為主播，幫助草根主播和自媒體人建立了一整套集挖掘、培養(yǎng)、孵化、商業(yè)化于一體的支撐服務(wù)，吸引了《羅輯思維》、《郭德綱相聲》等優(yōu)質(zhì)節(jié)目入駐。喜馬拉雅FM負責(zé)人表示，它們目前日活躍量達一千多萬次，年輕聽眾的點播音頻明顯高于其他年齡，而點播的內(nèi)容以音樂歌曲為主。

賽立信媒介研究數(shù)據(jù)顯示，2014年的廣播核心聽眾主要是25-44歲這一社會中堅力量，占比超過60%，廣播越來越煥發(fā)出年輕的氣息。但這部分廣播收聽中堅力量也是自媒體的擁躉。25—35歲的年輕聽眾更傾向于娛樂休閑的收聽訴求。35-44歲是經(jīng)濟基礎(chǔ)比較扎實的有車一族，對交通信息、理財資訊的關(guān)注度相對更高。除了及時的交通信息之外，中青年受眾群體完全可以通過下載各種音樂、證券、脫口秀等APP音頻軟件，滿足自己的收聽需求。換句話說，他是在收聽，但收聽的不一定是廣播直播節(jié)目。

四、雙拳難敵四手，廣播難以形成團隊優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢。

據(jù)2015年3月《微傳媒》（海外文）報道：“在英國，人民并不忠實于AM/FM調(diào)頻，而是忠實于自己所喜愛的廣播電臺，因此廣播人只有一項任務(wù)，那就是更加專注于發(fā)射塔所發(fā)射出去的內(nèi)容，并將廣播的成果通過盡可能多的渠道傳播出去。”同樣在我國，無論是通過收音機收聽，還是手機終端收聽，最終吸引受眾的關(guān)鍵因素依然是內(nèi)容和渠道?！膀唑袴M為代表的綜合性網(wǎng)絡(luò)電臺是下載市場中的主流，他們的優(yōu)勢是與傳統(tǒng)電臺合作，將傳統(tǒng)電臺的內(nèi)容搬到了移動互聯(lián)網(wǎng)上?！?。顯然以內(nèi)容換渠道是傳統(tǒng)媒體和新媒體融合的本錢，而內(nèi)容是傳統(tǒng)媒體的品牌價值所在。

但事實上：與電視、新媒體動輒團隊行動、分工精細不同，廣播長期以來習(xí)慣于在業(yè)務(wù)上做加法，在人員使用上做減法，一人身兼數(shù)職的現(xiàn)象很普遍很正常。采訪、編輯、策劃、主持一人就能完成，一套全天播音的廣播頻率通常二三十人就能順利運轉(zhuǎn)。由此廣播長期以來給人一種小投入大產(chǎn)出，性價比高的印象，也造就了一批采編播錄全能型人才。但高效率的外表下危機涌動：節(jié)目粗糙快餐化，投入不足研發(fā)乏力，精品內(nèi)容乏善可陳等。沒有足夠的團隊力量難以產(chǎn)生持久的品牌價值，由此帶來的直接后果：內(nèi)容生產(chǎn)危機。

失去內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢的傳統(tǒng)媒體，最終失去與新媒體融合的最大資本。即便坐擁技術(shù)、渠道優(yōu)勢的新媒體平臺向傳統(tǒng)媒體敞開大門，在移動互聯(lián)終端依然可能會遇冷。眼下在沒有能力搭建自己的云平臺的現(xiàn)實情況下，各家廣播節(jié)目資源無償被蜻蜓FM、荔枝FM、阿基米德等新媒體使用足以說明，廣播沒有討價還價的主動權(quán)?？梢哉f移動互聯(lián)時代，廣播適應(yīng)了伴隨性、碎片化、淺閱讀的要求，但也正在失去建立在團隊基礎(chǔ)上的精深、精良和精品的特點。

五、半導(dǎo)體收音機正在成為絕唱，手機網(wǎng)絡(luò)收聽成為新的收聽方式。

在社交網(wǎng)絡(luò)和移動互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)廣播盡管在節(jié)目內(nèi)容上不斷地尋求接近和滿足聽眾，但廣播的傳播和接收技術(shù)卻一直停留在100 年前的調(diào)幅廣播和70 年前的調(diào)頻廣播上——廣播軟實力的上升遭遇“硬件”技術(shù)滯后的瓶頸：音質(zhì)不高、占有調(diào)幅資源過多、不能滿足受眾社交互動需求等，嚴重抑制了廣播收聽率和傳播影響力的提升。

情況正在發(fā)生變化。2015年4月，挪威文化部宣布從2017年1月開始，挪威的FM廣播將逐步停止，切換到數(shù)字廣播。目前歐洲和東南亞的多個國家，正在實施關(guān)閉模擬電臺，切換到數(shù)字廣播的計劃。根據(jù)佩尤研究中心2012年進行的一項調(diào)查，雖然有超過90%的美國聽眾每周至少收聽一次AM/FM電臺節(jié)目，但越來越多的人放棄模擬電臺，轉(zhuǎn)而投入網(wǎng)絡(luò)電臺的懷抱。毫無疑問，屬于FM的時代正在走向沒落，更多國家效仿挪威的做法只是一個時間問題。在人人擁有智能手機的移動互聯(lián)時代，手機取代了收音機，已經(jīng)成為最主流的電臺收聽工具。同樣“在英國AM/FM收聽水平已經(jīng)降至歷史最低點，只有百分之五十六的收聽時長是通過AM/FM實現(xiàn)的，而通過數(shù)字音頻廣播和移動網(wǎng)絡(luò)收聽的比例在逐年提高”。

工信部最新數(shù)據(jù)顯示，截至2015年12月底，我國手機用戶數(shù)達13.06億戶，手機用戶普及率達95.5部/百人。《中國移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r及其安全報告（2016）》顯示：2015年中國境內(nèi)活躍的手機網(wǎng)民數(shù)量達7.8億，占全國人口數(shù)量的56.9%。移動互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，帶動了廣播節(jié)目的多渠道傳播，同時也帶動了收聽工具的多樣化，并且逐漸使得幾大收聽工具分別吸附了不同的聽眾群。

雖然賽立信的報告表明，過去的十多年里，中國廣播受眾規(guī)模穩(wěn)中有漲。但是到2014年手機、車載收音系統(tǒng)等新移動收聽媒介異軍突起，做到了三分天下有其二，通過收音機收聽廣播正在成為一種歷史現(xiàn)象。傳媒的第一驅(qū)動力是技術(shù)，模擬傳播技術(shù)的沒落，讓廣播必須擁抱數(shù)字互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)。傳統(tǒng)的收音機日漸式微，原有的傳播渠道日漸萎縮，聽眾收聽方式出現(xiàn)變化，如何在碎片化、伴隨性、強社交、多互動中滿足廣播聽眾的新需求？這已經(jīng)成為一個課題。

六、移動互聯(lián)終端濃縮了廣播、電視、報紙、新媒體的競爭。

過去廣播、電視、報紙、網(wǎng)站之間的競爭盡管激烈但由于各自媒介不同，基本是你走你的陽關(guān)道我走我的獨木橋。而如今，手機移動終端里濃縮了廣播、電視、報紙、網(wǎng)站以及各種新媒體。賽立信媒介研究數(shù)據(jù)顯示，截至2014年12月，我國網(wǎng)民上網(wǎng)設(shè)備中，手機使用率達85.8%，新增網(wǎng)民中64.1%是用手機上網(wǎng)。⑾無論對于新媒體還是傳統(tǒng)媒體，得手機終端者得天下的概念愈加明晰。不論報紙、電視還是廣播等傳統(tǒng)媒體紛紛借助新媒體力量推出各自的“兩微一端”，甚至投巨資開發(fā)自己的云平臺。一切的競爭凝聚在了一方小小的智能手機上，競爭可謂空前慘烈。

2015年是網(wǎng)絡(luò)視頻新媒體快速成長的一年。截至2015年12月，中國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達5.04億，其中，手機視頻用戶規(guī)模為4.05億。中國網(wǎng)民通過手機收看網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目的比例高達76.7%。網(wǎng)絡(luò)視頻芒果TV，用戶數(shù)從0到一個億，所用時間比微信還少103天。2015年它的廣告收入達7個億。

當(dāng)人們的眼球被過渡開發(fā)，耳朵經(jīng)濟便開始逐步受到重視。移動電臺市場也在2015年完成了集中爆發(fā)，移動電臺行業(yè)的商業(yè)模式逐漸清晰，無論是在內(nèi)容的補充上、還是相關(guān)音頻設(shè)備的研發(fā)上，都取得了較大進展。近日速途網(wǎng)旗下的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)研究機構(gòu)——速途研究院發(fā)布的《2016年Q1移動電臺市場報告》指出：國內(nèi)的移動電臺市場將在今年突破16.3億，內(nèi)容付費、車載電臺以及基于地理位置的音頻廣告等將成為行業(yè)未來的主要增長點。

有人說，解放手指的過程是廣播創(chuàng)新的出發(fā)點，人機互動，語音介入，可能讓用戶在汽車里說一句話就和直播間的主持人發(fā)生互動。汽車音頻用戶特點中青年、白領(lǐng)人群居多，高學(xué)歷、高收入，比電視觀眾和網(wǎng)絡(luò)用戶的年平均收入要高，伴隨性強。汽車已經(jīng)逐漸成為移動電臺繼手機之后的下一個戰(zhàn)場，車聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，讓汽車智能生態(tài)的想象空間變大。在巨大的市場誘惑面前，新媒體和傳統(tǒng)廣播的競爭與共享已經(jīng)開始。

傳統(tǒng)媒體中報紙存在了700年，廣播電視存在了100年，新媒體出現(xiàn)30年，沒有誰真正的替代了誰，又有誰真的走向消亡。在殘酷的媒體競爭中，廣播該如何突圍呢？現(xiàn)在各家除了借助新媒體推出自己的“兩微一端”之外，廣播似乎更側(cè)重于欄目的創(chuàng)新，而忽視了自身缺陷的調(diào)整彌補。比如：傳統(tǒng)廣播新聞和節(jié)目中的語境、語態(tài)包括標題都需要根據(jù)受眾的需求而進化；廣播事業(yè)發(fā)展遇到的體制機制瓶頸如何實現(xiàn)突破；未來要求新聞、節(jié)目多媒體呈現(xiàn)如何辦可以“看得見”的廣播；廣播如何搭借新媒體實現(xiàn)內(nèi)容的多終端及時發(fā)送；如何利用新媒體技術(shù)改變廣播模糊定位實現(xiàn)廣播節(jié)目的精準傳播；如何緊緊圍繞“貼地飛行”的理念突出廣播的地域特征，把節(jié)目辦到當(dāng)?shù)匕傩招睦?；廣播如何在新聞報道中規(guī)范流程再造實現(xiàn)新媒體首發(fā)；如何盡快打造一支全媒體型的記者隊伍等等。只有及時彌補短板又在媒體競爭和互聯(lián)互通的時代通過牢牢把握自身優(yōu)勢：立足傳統(tǒng)廣播媒體的公信力權(quán)威性，高水準的專業(yè)能力和主流媒體的實力，充分發(fā)揮廣播媒體獨一無二的的伴隨性，積極擁抱新媒體技術(shù)，才能讓廣播的未來大有作為、大有可期。

結(jié)束語：手機、網(wǎng)絡(luò)等技術(shù)的高速發(fā)展，帶來了全新的傳播模式，推動了新聞傳播從“鉛與火”、“光與電”走到了“數(shù)與網(wǎng)”，使廣播、電視、報紙等傳統(tǒng)媒體經(jīng)受著巨大考驗。正確應(yīng)對新媒體的競爭已成為傳統(tǒng)媒體不可避免的艱巨任務(wù)。傳統(tǒng)媒體和新媒體之間，不管是最初的你是你、我是我，還是如今的你中有我、我中有你，到最終順利實現(xiàn)你就是我，我就是你，廣播發(fā)展轉(zhuǎn)型壓力始終如影隨行。只有深刻認識危機，才能在媒體融合的時代背景下，抓住發(fā)展機遇，實現(xiàn)媒介融合背景下廣播的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。

（作者單位：山西廣播電視臺 ）