曾經(jīng)爆紅的“觸動(dòng)傳媒”是這樣倒閉的

線場(chǎng)

馮暉中，50后美籍華人，香港出生，美國(guó)長(zhǎng)大。

在來(lái)中國(guó)之前，馮暉中是個(gè)一輩子都不需要工作的富二代，繼承著整個(gè)家族的房地產(chǎn)業(yè)務(wù)，每天開(kāi)的跑車(chē)不重樣。但是，好日子在他萌發(fā)創(chuàng)業(yè)的想法之后就到頭了。

1998年的一天，馮暉中受女兒不停地觸摸車(chē)內(nèi)的廣告屏幕的啟發(fā)，萌發(fā)了在中國(guó)做車(chē)載互動(dòng)廣告的強(qiáng)烈念頭。但這個(gè)想法，卻遭到了父親的強(qiáng)烈反對(duì)：“你如果走了，就永遠(yuǎn)不要再回來(lái)！”

2002年，馮暉中拖家?guī)Э?，帶著幾百萬(wàn)美元毅然決然來(lái)到了上海，準(zhǔn)備開(kāi)一家車(chē)載廣告公司，便成立了觸動(dòng)傳媒。但是他發(fā)現(xiàn)市面上并沒(méi)有好的載體，于是決定自己研發(fā)。

他找了一批頂級(jí)工程師，一做就是三年，期間，馮暉中賣(mài)掉了豪華跑車(chē)，還在公司旁邊租了個(gè)房子，每天騎電動(dòng)車(chē)上下班。終于研發(fā)出了一款互動(dòng)顯示屏，防塵、防摔、防水、防高溫，在燒了幾千萬(wàn)美元后，直到2007年裝入第一輛出租車(chē)，產(chǎn)品推向市場(chǎng)以后，才開(kāi)始有第一筆收入。

好運(yùn)接踵而至。2008年，僅僅1年時(shí)間，觸動(dòng)傳媒便將廣告銷(xiāo)售額干到1個(gè)多億，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)甚至實(shí)現(xiàn)了1000%的增長(zhǎng)。

一時(shí)間，觸動(dòng)傳媒的廣告屏紅遍了大江南北，每天覆蓋7000萬(wàn)一線城市消費(fèi)人群，成了商家眼里的香餑餑。

發(fā)展過(guò)程中，馮暉中還干掉了東方明珠城市電視和加拿大 i-level 等全部競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，曾經(jīng)一日中天，成為該領(lǐng)域的寡頭企業(yè)，從此再無(wú)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

可以說(shuō)，觸動(dòng)傳媒在過(guò)去十多年中發(fā)展頗為順利，甚至多位明星站臺(tái)。

香港影星呂良偉就是該公司的創(chuàng)始人之一，并參股。此后，呂良偉長(zhǎng)期擔(dān)任觸動(dòng)傳媒的榮譽(yù)主席。在觸動(dòng)傳媒官網(wǎng)的顧問(wèn)團(tuán)隊(duì)中，呂良偉排在第一位，奧美中國(guó)區(qū)常務(wù)董事韋棠夢(mèng)、廣告業(yè)界專(zhuān)家楊宇時(shí)和ADI公司執(zhí)行副總裁容志誠(chéng)也位列其中。與此同時(shí)，觸動(dòng)傳媒也獲得了多家機(jī)構(gòu)的四輪融資。

風(fēng)口變夕陽(yáng)，錯(cuò)過(guò)上市時(shí)機(jī)；局勢(shì)風(fēng)云跌宕，模式落后盲目自大

在2003年馮暉中開(kāi)始創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，這個(gè)行業(yè)絕對(duì)是個(gè)藍(lán)海，但是，在十年間，中國(guó)媒體日新月異發(fā)展，戶外媒體早已經(jīng)歷了翻天覆地的變化。

觸動(dòng)傳媒的廣告投放模式和產(chǎn)品體驗(yàn)，都出現(xiàn)了很多問(wèn)題：

1.廣告的重復(fù)次數(shù)多，很多司機(jī)不堪其擾，私自關(guān)掉了聲音和畫(huà)面。

2.乘客并不喜歡一上車(chē)就沒(méi)完沒(méi)了地被灌輸廣告，他們更愿意低頭玩手機(jī)。

3.觸屏并不靈敏，反應(yīng)較慢，仍停留在較為傳統(tǒng)保守的“看廣告”模式，形式較為單調(diào)。

此外，產(chǎn)品被還被曝有安全隱患。2009年4月，上海市交通港口局發(fā)布了《上海市出租汽車(chē)車(chē)廂廣告設(shè)置規(guī)范若干規(guī)定》，明確表示在今后新增的出租車(chē)車(chē)廂內(nèi)不得設(shè)置發(fā)布車(chē)載信息視頻廣告，而現(xiàn)有的出租車(chē)車(chē)載視頻也將逐步拆除，原因就是產(chǎn)品存在極大安全隱患。

但馮暉中卻對(duì)這些問(wèn)題視而不見(jiàn)，仗著自己研發(fā)的技術(shù)門(mén)檻，這么多年來(lái)一直對(duì)用戶需求視而不見(jiàn)。

2010年，呂良偉在參加電視節(jié)目《非你莫屬》時(shí)稱(chēng)，公司發(fā)展速度很迅猛，目前正在全力上升階段，明年就會(huì)在美國(guó)納斯達(dá)克上市。

而到2012年C輪融資之時(shí)，觸動(dòng)傳媒仍未能上市，馮暉中稱(chēng)觸動(dòng)傳媒是一家“慢公司”，“正在構(gòu)建自己的產(chǎn)業(yè)，而不是依葫蘆畫(huà)瓢”。

到此時(shí)，由于智能手機(jī)的興起，布置于戶外的液晶屏已經(jīng)吸引不了用戶太多注意力，戶外廣告從當(dāng)年的“風(fēng)口”，變成了夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，已上市的分眾傳媒等公司，業(yè)績(jī)也不太理想。觸動(dòng)傳媒上市的前景變的十分暗淡。

馮暉中試圖將觸動(dòng)傳媒改頭換面為一家“技術(shù)驅(qū)動(dòng)型”的公司，與傳統(tǒng)的戶外廣告公司區(qū)分開(kāi)來(lái)。

2013年他接受采訪時(shí)，還在自信滿滿地講：“目前來(lái)看我們沒(méi)有什么強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因?yàn)檫@是個(gè)復(fù)雜的商業(yè)模式，有著很多門(mén)檻，比如技術(shù)、出租車(chē)隊(duì)管理、運(yùn)營(yíng)等等?！眳⑴c了觸動(dòng)傳媒三輪投資的啟明創(chuàng)投董事總經(jīng)理Gary Rieschel也聲稱(chēng)，觸動(dòng)傳媒的液晶屏具有互動(dòng)功能，因而不同于分眾模式，具有廣闊的市場(chǎng)前景。當(dāng)然，現(xiàn)在看來(lái)，這樣的轉(zhuǎn)型意圖并不成功。

正是這份自大和盲目，葬送了一家公司。門(mén)檻從來(lái)就是一把雙刃劍，一方面你可以屏蔽競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但另一方面也對(duì)自我管理提出了更大挑戰(zhàn)——沒(méi)有別人革你的命，你就得逼著自己革自己的命。

而隨著網(wǎng)約車(chē)的興起，完全依賴(lài)于出租車(chē)市場(chǎng)的觸動(dòng)傳媒，遭受了最后致命一擊。

前不久，剛“燒?！钡木W(wǎng)約車(chē)大戰(zhàn)，就把觸動(dòng)傳媒害得夠嗆，不僅動(dòng)了出租車(chē)公司的蛋糕，也動(dòng)了他們的蛋糕。

2012年滴滴來(lái)了，2014年Uber也來(lái)了，處于風(fēng)口上的兩大獨(dú)角獸，說(shuō)打就打，在燒錢(qián)大戰(zhàn)最狠的時(shí)候，打車(chē)不要錢(qián)，打車(chē)比坐地鐵便宜。由于觸動(dòng)傳媒的廣告投放，全在一線城市，利益嚴(yán)重受損。那個(gè)時(shí)候出租車(chē)司機(jī)有多著急，觸動(dòng)傳媒就有多著急。

屢換高管，賣(mài)房自救；無(wú)力回天，公司無(wú)奈解散

在觸動(dòng)傳媒成立的2003年，正是戶外熒屏廣告公司的風(fēng)口。

在這一行業(yè)同期成立的，還有分眾、華視、航美等家多公司。它們的模式如出一轍，只不過(guò)在場(chǎng)景上有所差異：分眾選擇了樓宇、電梯和超市，華視掌握了地鐵和巴士，航美占據(jù)了機(jī)場(chǎng)，觸動(dòng)傳媒則選擇了出租車(chē)。

這些公司發(fā)展迅速，2005年分眾傳媒就在納斯達(dá)克上市，華視、航美也緊隨其后。而站在同一起跑線上的觸動(dòng)傳媒上市進(jìn)程，卻一拖再拖。

隨著其他移動(dòng)媒體和網(wǎng)約車(chē)的興起，加上公司內(nèi)部經(jīng)營(yíng)不善，觸動(dòng)傳媒的處境越來(lái)越艱難。

據(jù)知情人士回憶，2014年，觸動(dòng)傳媒還曾想把互動(dòng)屏幕與移動(dòng)手機(jī)結(jié)合起來(lái)，打造新的互動(dòng)模式，但無(wú)奈資金不到位，此計(jì)劃擱淺。

2015年3月，騰訊打算入股觸動(dòng)傳媒，但當(dāng)時(shí)公司董事會(huì)還未準(zhǔn)確認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的嚴(yán)峻，報(bào)出的價(jià)格，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了騰訊的接受范圍，此事只得作罷。

前述知情人士透露，創(chuàng)始人馮暉中可能一早就已經(jīng)意識(shí)到了觸動(dòng)傳媒的困境，他多次在公開(kāi)場(chǎng)合表示，已于2015年底賣(mài)掉了位于上海靜安區(qū)的房子。在知情人士看來(lái)，觸動(dòng)傳媒管理層的不力，也導(dǎo)致了公司經(jīng)營(yíng)問(wèn)題難以改善——觸動(dòng)傳媒高管大部分是外籍人士，薪酬很高，但其工作理念并不太適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)，對(duì)于加班等不太積極；公司管理松散，遲到早退現(xiàn)象普遍；此外，部門(mén)之間對(duì)工作推諉的現(xiàn)象也較突出，銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)時(shí)常需要市場(chǎng)部、創(chuàng)意部門(mén)的協(xié)助，但部門(mén)之間協(xié)作并不順暢。

也正是在2015年3月，觸動(dòng)傳媒銷(xiāo)售總經(jīng)理丁某因上年度業(yè)績(jī)未達(dá)預(yù)期被動(dòng)離職。接替他的，是觸動(dòng)傳媒從瑞麗高薪挖來(lái)的一名高管，但短短3個(gè)多月后，這名高管就掛印而去。

此后，觸動(dòng)傳媒銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)出現(xiàn)了長(zhǎng)達(dá)6個(gè)月的負(fù)責(zé)人斷檔。

直到2015年11月，新加坡人Melvyn加入觸動(dòng)傳媒出任CSO（首席問(wèn)題官），主管觸動(dòng)傳媒銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)。

前述知情人士評(píng)價(jià)，Melvyn頗有經(jīng)商頭腦，且準(zhǔn)備對(duì)觸動(dòng)傳媒進(jìn)行大刀闊斧的改革。但他后來(lái)不止一次向下屬透露，公司問(wèn)題太多，若他都救不過(guò)來(lái)，觸動(dòng)傳媒也就無(wú)望了。

就在短短6個(gè)月后的2016年5月，Melvyn因?yàn)樯眢w原因離職回到新加坡，觸動(dòng)傳媒形勢(shì)急轉(zhuǎn)直下。直至7月29日，觸動(dòng)傳媒子公司的員工接到正式通知：2016年7月30日起公司停止經(jīng)營(yíng)。

商場(chǎng)殘酷，創(chuàng)業(yè)不易。任何一家公司，任何一個(gè)環(huán)節(jié)犯錯(cuò)，就會(huì)陷入失敗的旋渦。適者生存不是要淘汰誰(shuí)，而是敦促我們要與時(shí)俱進(jìn)，你今天不改變，明天必定就被淘汰。