關(guān)健明+++張小二

自信心強(qiáng)的大號往往會選擇銷售分成制，挑戰(zhàn)單次高收益的回報(bào)，而不是收取一次性的廣告費(fèi)。

用戶被標(biāo)題吸引進(jìn)來，拉到末尾，只需動動手指就能關(guān)注品牌公眾號，下單購買，吸粉賣貨在幾分鐘內(nèi)即能完成。

2016年，雖然微信公眾號文章的打開率出現(xiàn)下滑，但隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的崛起，咪蒙、PAPI醬等熱點(diǎn)頻發(fā)，此外，一批精準(zhǔn)定位的自媒體通過原創(chuàng)干貨逐年扎實(shí)沉淀，閱讀量穩(wěn)步上升，成為垂直領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖。

不可否認(rèn)，優(yōu)質(zhì)公眾號依然把持著消費(fèi)者大量的時(shí)間和注意力，依然是品牌方無法舍棄的營銷陣地。

然而，作為甲方營銷人都知道，公眾號看似風(fēng)光熱鬧，投起廣告來可沒那么簡單，稍不留神，就掉進(jìn)深坑欲哭無淚。

一步一個(gè)坑，投號真難

選號坑：一個(gè)平均閱讀量5萬的公眾號，開價(jià)一篇軟文3.5萬元該不該接受？明明看著公眾號有百萬粉絲，為什么投放后賣不到10個(gè)訂單？在閱讀量、粉絲量可以軟件刷量的今天，如何鑒別刷單號？選號的正確步驟是怎樣的？

標(biāo)題坑：不少公眾號為了刺激閱讀量，本身的頭條標(biāo)題就十分勁爆，刺激人性的好奇、嫉妒、八卦心理。我們在這些公眾號上投放軟文，標(biāo)題怎么擬才能不落下風(fēng)？如何避免低俗對品牌調(diào)性的傷害？

銷量坑：營銷人冥思苦想，好不容易擬出了抓人眼球的標(biāo)題，投放后也獲得了不錯(cuò)的閱讀量，然而后臺只有寥寥無幾的訂單，ROI甚至很難做到1：2。那么，如何解決叫好不叫座的難題？

一份大號投放的成績單

這里有一份衛(wèi)生巾新品牌的大號投放成績單：

單次小奇跡：“我們試過閱讀量1萬多的文章賣掉2000多單；試過1：16的ROI，試過一天賣超過8000單把倉庫清空，有個(gè)大號平均閱讀量3萬左右，我們投他軟文的閱讀量突破10萬+?！?/p>

610萬銷量：營銷方法只有能持續(xù)復(fù)制才是可靠的?！拔覀儚?月中旬開始頻繁投放，截止至8月31日。3個(gè)半月以來，投放大號112個(gè)，共投入約120萬元，直接銷售收入約610萬元，平均ROI超過1：5，我們的客單價(jià)不到80元，除開周末，勻下來每天1000單?！?/p>

粉絲量及黏性增強(qiáng)：“我們自己的公眾賬號，粉絲數(shù)由2W增長到10W+，且粉絲質(zhì)量及黏性非常強(qiáng)。10W粉絲，我們發(fā)一篇內(nèi)容，閱讀數(shù)能夠達(dá)到3W+。輕生活也嘗試著和一些調(diào)性相符的品牌進(jìn)行聯(lián)合推廣，在最近的一次搭售中，和一款洗發(fā)水品牌組合，當(dāng)日銷售2000+套?！?/p>

更多合作資源及玩法：“這三個(gè)多月中，在各個(gè)大號的推廣下，總閱讀數(shù)達(dá)到300多萬，其中不乏各類自媒體、優(yōu)質(zhì)品牌、優(yōu)質(zhì)電商平臺等，他們主動找到輕生活的公眾號或其他聯(lián)系方式，與我們達(dá)成了更多的不同形式的合作。

“這是一份會發(fā)光的成績單。我和很多互聯(lián)網(wǎng)品牌營銷人交流過，投放公眾號大部分情況下ROI都做不到1：2，如果能做到1：5，部門可以去火鍋店舉杯慶祝了。

“這份成績單的操盤手說，想要做出漂亮的投號成績，必須做好三個(gè)方面：產(chǎn)品、內(nèi)容、渠道。”

產(chǎn)品：老品類新品牌最好做

產(chǎn)品就是一道門檻，做什么產(chǎn)品，是什么樣的品牌，已經(jīng)基本決定了投大號這個(gè)策略能不能行得通。

我們給產(chǎn)品分了個(gè)類：1.新品類，新品牌。2.老品類，新品牌。3.老品牌，新品類。4.老品牌，老產(chǎn)品。

“其中，我認(rèn)為最好做的是老品類中的新品牌，換句話說就是大眾消費(fèi)品中的小眾獨(dú)立品牌。最難做的是老品牌老產(chǎn)品，因?yàn)橄M(fèi)者對這個(gè)品牌和產(chǎn)品都已經(jīng)足夠熟悉，很難做出新鮮感，讓人產(chǎn)生新的嘗試的欲望。

“舉個(gè)例子，我們是做衛(wèi)生巾的，衛(wèi)生巾原本已經(jīng)是一個(gè)非常成熟、非常常規(guī)的品類，但我們無論從包裝還是產(chǎn)品品質(zhì)都做了全新的升級，再加上這是由兩個(gè)男生創(chuàng)立的品牌，所以自然有了值得關(guān)注的點(diǎn)。

“試想，如果是你在公眾號看到咪蒙在推七度空間，你應(yīng)該也不會想買吧。”

內(nèi)容：拒絕神轉(zhuǎn)折，產(chǎn)品回歸主角之位

過去我們見過很多看似毫無廣告痕跡的內(nèi)容，正看得津津有味，卻突然冷不丁地出現(xiàn)廣告植入。這種廣告形式我稱作為“神轉(zhuǎn)折式”，印象中最經(jīng)典的廣告是顧爺給支付寶做的廣告。

起初我們覺得這種廣告形式很特別，樂于傳播，久而久之大家都這么玩的時(shí)候，讀者其實(shí)已經(jīng)很無感了。更何況，這種廣告形式，帶來的后果往往是，讀者只會覺得廣告打得好，并不會為廣告中的產(chǎn)品買單，甚至是在幫誰打廣告都記不住。

“試想一下，顧爺、薛之謙打了那么多廣告，你能記住幾個(gè)牌子?！?/p>

從兩種截然不同的評論風(fēng)格中不難看出，對不同形式的內(nèi)容設(shè)計(jì)，讀者的注意力是完全不一樣的。所以，除非你本來就只圖品牌曝光，沒有打算要通過銷售把廣告費(fèi)掙回來，否則，非常不建議這種神轉(zhuǎn)折式的內(nèi)容設(shè)計(jì)。

那么，應(yīng)該怎么設(shè)計(jì)有效的內(nèi)容呢？

首先從讀者的需求出發(fā)，讓消費(fèi)者產(chǎn)品購買行為的因素有很多，包括產(chǎn)品品質(zhì)、功能、價(jià)格、使用場景、品牌力、情感認(rèn)同、他人看法等等……經(jīng)過數(shù)次的嘗試和摸索，我們總結(jié)出兩種行之有效的內(nèi)容結(jié)構(gòu)。

No.1——?jiǎng)?chuàng)業(yè)故事線

參考案例《書單：這個(gè)大男孩，做了款衛(wèi)生巾，男人居然爭著用它來表白！女人搶著用它秀恩愛》

這條線索的邏輯是：前半段講述輕生活的創(chuàng)始人一個(gè)大男孩為什么選擇做衛(wèi)生巾，做衛(wèi)生巾的過程中經(jīng)歷了哪些坎坷的真實(shí)故事，贏得讀者的情感共鳴，后半段描述最終做出了什么樣的產(chǎn)品，女生用這些產(chǎn)品將獲得怎樣的使用體驗(yàn)，讓消費(fèi)者幾乎真實(shí)地感受到產(chǎn)品拿到手后的愉悅。

輔以博主本人及團(tuán)隊(duì)的真實(shí)使用體驗(yàn)為背書，最后針對博主的粉絲設(shè)置相對優(yōu)惠的福利政策，促成轉(zhuǎn)化。

這種結(jié)構(gòu)設(shè)置的好處是，讀者在明知道這是一篇宣傳文章的情況下，依然愿意認(rèn)真地讀下去，并產(chǎn)生二次傳播。

書單當(dāng)時(shí)閱讀數(shù)平均在4W—5W，這條廣告文案的閱讀數(shù)反而破了100000+，最終實(shí)現(xiàn)銷售4000+單。

No.2——產(chǎn)品亮點(diǎn)線

參考案例《女神進(jìn)化論：團(tuán)購丨會呼吸的純棉衛(wèi)生巾，無熒光劑、零過敏》

這條線索的邏輯更為簡單：博主以自身為背書，介紹品牌及產(chǎn)品的功能、品質(zhì)、價(jià)格、適用場景等，配合相應(yīng)的優(yōu)惠力度，促使讀者購買體驗(yàn)。盡管這條線索更為簡單直接，但需要博主有更強(qiáng)大的公信力和介紹能力，畢竟，講產(chǎn)品可不像講故事那樣讓人看著津津有味。

“在長期的大號投放中，我們還發(fā)現(xiàn)另一個(gè)問題：從博主的角度出發(fā)，他們總認(rèn)為打廣告對粉絲而言是一種傷害，希望廣告的成分越少越好，其實(shí)這個(gè)中間有一個(gè)誤區(qū)：是否傷害粉絲，和廣告長短無關(guān)，和廣告好壞有關(guān)。一個(gè)優(yōu)秀的廣告，比一篇平庸的文章其實(shí)更能贏得粉絲的認(rèn)可。

書單就是一個(gè)非常典型的案例，我們和書單第一次合作，文章的第一句話就說明了這是一篇廣告。當(dāng)時(shí)，書單的平均閱讀量在4W—5W，而我們的廣告發(fā)出后，竟破了100000+，說明有比平時(shí)多得多的人最終轉(zhuǎn)發(fā)了這篇廣告文章?！?/p>

渠道：選號5步走，選到優(yōu)質(zhì)號

優(yōu)質(zhì)的大號在長期的內(nèi)容輸出和運(yùn)營沉淀下，形成自己獨(dú)有的風(fēng)格調(diào)性，聚集起一幫優(yōu)質(zhì)、風(fēng)格接近的粉絲群體。因此，大號們變成了非常優(yōu)質(zhì)精準(zhǔn)的傳播渠道，但是，超過1000萬的公眾號，應(yīng)該怎么篩選出適合自己的優(yōu)質(zhì)賬號呢？

我們給出了“選號5步走”實(shí)操方法。

第一步：閱讀數(shù)&粉絲數(shù)：同樣是2W的閱讀量，10W粉絲和100W粉絲比，10W粉絲的賬號打開率更好，說明黏性更強(qiáng)。所以，不要盲目相信粉絲數(shù)，沒有黏性的粉絲只是一個(gè)數(shù)字而已。

第二步：文章點(diǎn)贊數(shù)&首條評論點(diǎn)贊數(shù)：點(diǎn)開文章即是1個(gè)閱讀數(shù)，但是很多文章我們可能根本看不完就關(guān)掉了，而在文末對文章進(jìn)行點(diǎn)贊，說明肯定是把文章拖到底部了，基本上可以判定為把文章看完了。

所以，如果文章閱讀數(shù)很高，點(diǎn)贊數(shù)很少，說明要么粉絲看到一半就關(guān)了，那么就要重新思考內(nèi)容的可讀性是否足夠了。一般來說，點(diǎn)贊數(shù)是閱讀數(shù)的1%，這樣的比例比較健康。

第三步：評論數(shù)量及質(zhì)量：由于每天要篩選大量賬號，不可能把每篇文章都仔細(xì)看完。所以，看評論是比較高效的方法。如果發(fā)現(xiàn)評論數(shù)量多，且評論內(nèi)容比較長，比較走心，那么就可以說明粉絲對文章內(nèi)容產(chǎn)生了較高的共鳴，由此說明這個(gè)博主的內(nèi)容質(zhì)量是比較高的，這樣的大號更為優(yōu)質(zhì)。

第四步：單個(gè)閱讀成本：即一個(gè)閱讀數(shù)的花費(fèi)，在這112個(gè)大號中，輕生活做得最低的在0.15元，最高的在1.1元；平均大概是3—5毛錢一個(gè)；如果超過7毛，我們就會非常慎重地考慮了。總體而言，單個(gè)閱讀成本越低，ROI越高。

第五步：屏蔽刷量號：需要注意的是，公眾號的粉絲數(shù)、閱讀數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)、評論內(nèi)容等等都是可以刷的。我們曾遇到過一個(gè)叫人人從的公眾號，各項(xiàng)指標(biāo)看起來都很不錯(cuò)，然而真正合作之后，發(fā)現(xiàn)100000+的閱讀量背后，進(jìn)店UV只有80人，最后消費(fèi)的僅8人。

這是我們在100多個(gè)合作大號中遇到的水分最大的賬號。在工作中，我們應(yīng)該主動組建或加入新媒體投放群組，互相交流曝光這類騙子號，避免掉坑。

確定想要合作的賬號后，剩下就是溝通了

一般常見的合作形式有兩種：一種是直接付廣告費(fèi)，一種是按照實(shí)際銷售進(jìn)行分成。廣告費(fèi)模式簡單無須多言，銷售分成模式的好處就是風(fēng)險(xiǎn)可控，哪怕只賣1單，也不會吃虧；壞處是，早期很多大號并不接受這種合作形式。

“其實(shí)，對于轉(zhuǎn)化率高的產(chǎn)品而言，按銷售分成的方式進(jìn)行合作，大號方的收入往往會遠(yuǎn)高于收廣告費(fèi)。舉個(gè)例子，上文中提到的女神進(jìn)化論，17000+的閱讀量。但是按照銷售分成的模式，銷售了2000+單，她收入了接近5萬元。

“所以，在輕生活和各類大號展開合作之后，很多自媒體也主動找到了我們的公眾號，并要求我們和他進(jìn)行分成制的合作?！?/p>

實(shí)際上自媒體對于自身的閱讀量、UV、粉絲購買力有著最準(zhǔn)確的估算能力，當(dāng)他類比同行的投放效果后，很快就能算出自己的銷量范圍，自信心強(qiáng)的自媒體往往會選擇銷售分成制，挑戰(zhàn)單次高收益的回報(bào)。

（創(chuàng)意很關(guān)鍵）