李傳玉工作室

在經(jīng)濟輿論普遍鼓噪世界進入了“制造業(yè)科技5.0時代”的當下，說中國妝業(yè)有待開啟“戰(zhàn)略1.0時代”，是否意味著在此之前的中國化妝品產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略性的發(fā)展還處于“零”時代？從語境的數(shù)字邏輯上理解，是這意思。

闡述“中國妝業(yè)戰(zhàn)略1.0時代”的定論，自然先要厘清戰(zhàn)略“零”時代是咋樣的，更要說說啥叫“產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略”？

俗解“產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略”

產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略是個多學派多觀點且冗長繁澀的經(jīng)濟理論定義。我們博識俗解。

所謂產(chǎn)業(yè)，就單體企業(yè)而言，產(chǎn)業(yè)是資產(chǎn)和財富；對國家而言，產(chǎn)業(yè)是個經(jīng)濟板塊。我們通常所說的產(chǎn)業(yè)是后者，后者是由前者的群體構(gòu)成的。所謂“產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略”，亦即該經(jīng)濟板塊在發(fā)展進程中所設(shè)立的階段性目標，以及為之踐行的規(guī)劃部署。

鑒于產(chǎn)業(yè)板塊的群體性，市場經(jīng)濟下具體產(chǎn)業(yè)的階段性目標由誰來設(shè)立？規(guī)劃部署由誰來主導？似乎無從尋源。特別是在各說各話各有心思的企業(yè)群體中談產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，在多數(shù)人看來無異于神侃。國有企業(yè)無妨，上面指示下面執(zhí)行即可。但在占99.9%以上的民營企業(yè)群體中談產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略，誰來談？跟誰談？

其實事情沒那么復雜。1.0也好5.0也罷，任何產(chǎn)業(yè)的升級換代，直觀現(xiàn)實的指標是產(chǎn)品的升級換代。產(chǎn)品的升級換代是產(chǎn)業(yè)技術(shù)硬件進步的體現(xiàn)，如“格力空調(diào)不用電”！而促進產(chǎn)業(yè)技術(shù)進步的意念動力則衍生于產(chǎn)業(yè)文化能量的驅(qū)動：“讓世界愛上中國造”！因而在產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略體系中，前者是硬件后者是軟件，二者相輔相成互為支撐，缺一不可。它們是構(gòu)成產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略的重要根基。

由此可見，對以生產(chǎn)制造產(chǎn)品為主要形態(tài)的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟而言，產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略主要體現(xiàn)在上述兩個方面：是產(chǎn)業(yè)技術(shù)的進步，二是產(chǎn)業(yè)文化的鑄立。單體的企業(yè)也不例外。

中國妝業(yè)就在其中。

以民營企業(yè)為主體的國妝產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，根基也在產(chǎn)業(yè)科技和產(chǎn)業(yè)文化。制造科技過硬，是產(chǎn)業(yè)的脊梁。董明珠敢挺直了腰桿地顯擺“格力空調(diào)不用電”，并非是讓中國家電業(yè)的同行們傻眼。格力企業(yè)對產(chǎn)業(yè)最大的貢獻是逼著國內(nèi)家電業(yè)不得不跟著格力跑，“脊梁”過硬不是口號喊出來的。即便讓同行傻眼，你得有拿出硬活兒的本事。而把硬“脊梁”落到實處徒有意愿不行，須納入企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略并賦以踐行，否則只能是空中樓閣。納入企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，是要死磕的。死磕，磕不出結(jié)果難免會磕死自己。董明珠喊“讓世界愛上中國造”，是磕出了結(jié)果之后喊的。領(lǐng)跑的企業(yè)喊，它承載的就是整個產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的使命。

借此不難看出：任何產(chǎn)業(yè)中，具有卓越貢獻力的一線品牌所成功踐行的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，無不扮演著市場經(jīng)濟下該產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的引領(lǐng)角色。與國企民企無關(guān)，與產(chǎn)業(yè)群體的規(guī)模大小無關(guān)，卻與一線品牌陣營對產(chǎn)業(yè)發(fā)展的使命觀有關(guān)。

直解中國妝業(yè)戰(zhàn)略“零”時代

審視中國妝業(yè)的產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略之“代”，一線品牌陣營的行為意念同樣是透析的焦點。

新時期中國妝業(yè)“代”之劃分，有產(chǎn)業(yè)時段的分“代”和一線品牌陣營分“代”的兩個涵義。產(chǎn)業(yè)時段：1985～1995年之間創(chuàng)業(yè)的企業(yè)為第一代；1995-2005年入行的企業(yè)為第二代；2005-2015年之間創(chuàng)立的企業(yè)為第三代。而線品牌陣營在上述三個階段中的歷史軌跡和作用，涉及代”的劃分，卻有另論。

以小護士、大寶等為代表的第一代一線品牌，承載了被十年文革荒蕪的國妝產(chǎn)業(yè)市場復蘇的歷史使命。他們自誕生伊始就面臨著填補市場產(chǎn)品空白的產(chǎn)業(yè)使命。或者說是特有的中國國情賦予的歷史機遇。直至第一代一線品牌陣營退出市場，旮旮旯旯的產(chǎn)品功能幾乎都被“填”滿了（美白保濕，彩妝洗護，祛斑祛痘，防曬抗皺），并分化出了專業(yè)線和日化線兩大市場板塊。這歷史性的“占位”基本延展了30年，導致后兩代入行妝企在產(chǎn)品領(lǐng)域內(nèi)迄今周而復始地扮演著“輪回優(yōu)化”賣點的角色。

以2000年為界，本土妝品在第一代一線品牌產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，不外乎是在產(chǎn)品功能訴求范疇內(nèi)選擇了站隊。依如：“動物一派”（膠原蛋白等）；植物一派（花卉草木等）；礦物一派（礦泉海水等）；化合物一派（負離子護膚等）；玄物一派（宗教或部族秘方）等等。因而在以產(chǎn)品創(chuàng)新對產(chǎn)業(yè)發(fā)展貢獻的“代”的性質(zhì)上，現(xiàn)實含義其實也就是一代。

第一代一線品牌陣營占據(jù)產(chǎn)業(yè)舞臺的時期，“憋”死了第二代入行群體謀求進入一線品牌陣營的機會。憋就憋在產(chǎn)品的突破性貢獻上。取代他們的第三代入行企業(yè)陣營，幸運地趕上了新時期舉國商業(yè)環(huán)境的大裂變時代（境外賣場超市的引進擠垮了國營百貨大樓；專營店渠道的興起分離了妝品對百貨商業(yè)渠道的依賴等），從而為第三代入行企業(yè)提供了借商業(yè)渠道的演變而躋身于一線規(guī)模陣營的機會。讓營銷專家所謂“渠道品牌”的應(yīng)運而生正值于此。直至近年互聯(lián)網(wǎng)市場的崛起，接手了第一代“大師兄”們退出線品牌舞臺的他們，在各種新興商業(yè)渠道里奮力地狙擊著后來者陣營，以鞏固當下一線老大的地盤。但是在產(chǎn)品貢獻層面上依然乏力于突破“第一代”的窠臼。故而他們也僅僅是在承接線品牌陣營隊列的含義上，居于第二代。

借渠道出位的第二代一線品牌，普遍的現(xiàn)實共性是：從產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心能量——產(chǎn)品創(chuàng)新性貢獻的層面上，對填補產(chǎn)業(yè)市場空白的貢獻大多乏有建樹。更基于2000年后行業(yè)圈內(nèi)盛行的過度營銷產(chǎn)品“故事”的風潮，在任性放大虛擬高潮習氣中他們也大多扮演著標桿的角色。由此他們在接手第一代線品牌隊列的同時，也給中國妝業(yè)裸露出了可持續(xù)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)空白答卷——依靠戰(zhàn)略性發(fā)展的一線品牌企業(yè)，乏善可陳。

由此而論，新時期30年間，在特殊的中國經(jīng)濟國情環(huán)境下誕生的兩代一線品牌陣營，無不是在分享“靠天收”的歷史紅利中成型的。公正地說，“靠天收”的產(chǎn)業(yè)環(huán)境不是他們造就的。但在此之前的中國妝業(yè)處于戰(zhàn)略發(fā)展“零”時代，是不爭的現(xiàn)實。

市場經(jīng)濟下缺失戰(zhàn)略性發(fā)展引力的產(chǎn)業(yè)，其專業(yè)質(zhì)地何堪，由此可見。在揮別“靠天收”的日子里，重建產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略軌道篤然是繞不開的門檻，特別是在全球自貿(mào)區(qū)時代到來的今天。

既然繞不開，開啟中國妝業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展時代無疑是下一個30年的必由之路，而承載著引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展使命的一線品牌陣營，必須有所作為。第一代退場了，第二代正執(zhí)著于渠道坐莊游戲。現(xiàn)實目光自然而然地聚焦在第三代一線品牌的身上，不是某個人的主觀臆想。

正解產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略1.0時代

戰(zhàn)略1.0，好理解：打基礎(chǔ)。

要脫棄前30年非理性繁榮的生意意識，不“靠天收”，靠優(yōu)勝劣汰的生態(tài)進化規(guī)則優(yōu)化產(chǎn)業(yè)進步，樹立正確的產(chǎn)業(yè)發(fā)展觀是打造基礎(chǔ)的核心。特別是線品牌陣營，要敢于認識階段性的一線品牌≠中國妝業(yè)一流妝品的現(xiàn)實。樹立產(chǎn)業(yè)發(fā)展觀非日之功。具體企業(yè)必須意識到，處理好企業(yè)短期利益與戰(zhàn)略目標的關(guān)系，自我博弈同樣需要意志。

依如：當下的本土企業(yè)不說自家產(chǎn)品含有“高科技”的不多（行業(yè)內(nèi)能亮出被政府部門頒發(fā)“高科技企業(yè)”牌匾的眾多）。在全球產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟相互融通的今天，自說自話和“護身符”式的證明，是否可以認定企業(yè)具有“高科技”的真實水平，需要見仁見智。

現(xiàn)實：被國家主流媒體輪番撻伐的“干細胞美容”究竟有沒有？肯定有，那是在歐美國家。主流媒體撻伐的是國內(nèi)妝企做水貨，但人家企業(yè)有這個研產(chǎn)能力是真的，被世界權(quán)威科技機構(gòu)認證也是真實的。國內(nèi)哪家妝企能研產(chǎn)？至少現(xiàn)在還沒見到。但不妨礙中國的妝企敢叫賣。敢叫賣，是生意場上的膽量，絕不是國妝產(chǎn)業(yè)的“脊梁”。讓國妝步入戰(zhàn)略1.0時代，重塑產(chǎn)業(yè)自尊心是第基礎(chǔ)，讓中國妝企的“脊梁”不再由類似惡名而蒙羞。

同樣，當下的本土妝企不說自家企業(yè)文化的也不多。同理，如何甄別各說各話各有心思的企業(yè)文化屬于附有國妝產(chǎn)業(yè)價值的文化，也是中國妝業(yè)需要認真思考的現(xiàn)實。產(chǎn)業(yè)文化不是虛無縹緲的臆語，正確地開發(fā)，同樣存有深不可測的市場商機。

如業(yè)者周知，化妝品消費主要有三類屬性：大眾消費的，為日常用品；貴族消費奢侈品牌：高科技功效品。在中國妝業(yè)暫時尚不能躋身于國際奢侈品和高科技成果隊列時，日常妝品的消費依然可以做到獨樹一幟的需求。如埃及軍警見到中國游客便索要清涼油。一個帶有鮮明文化記憶的產(chǎn)品決然是國家文化的“脊梁”。因故說產(chǎn)業(yè)文化中藏有深不可測的商機并非虛言。能否用心開發(fā)，同樣考驗著企業(yè)正確的產(chǎn)業(yè)文化觀。

去年秋天悉聞以珍珠成分為護膚技術(shù)的本土某妝企“申請非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”，至少能給到本土妝企探尋戰(zhàn)略性發(fā)展的啟示。

所謂啟示在于：如果是謝馥舂、孔鳳舂、戴舂林等“老字號”品牌進行“非遺”申請，似在情理之中。新時期創(chuàng)業(yè)的企業(yè)申請“非遺”，沒有老字號文章可做，相信必然有其值得發(fā)掘的新發(fā)現(xiàn)。所謂“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”，核心在文化二字。在中國自家的土地上挖自家的文化寶貝，挖出來的必然是未被開墾的處女地。稀缺的產(chǎn)業(yè)文化價值之珍貴，并不遜色于受人擁躉的“干細胞”。一個未被開墾的產(chǎn)業(yè)文化處女地帶動個產(chǎn)業(yè)的激情擴張，其成功案例在行行業(yè)業(yè)都不少見。

有不同聲音微辭申請“非遺”不外乎是企業(yè)的營銷宣導。雜家不予茍同。企業(yè)宣導家家做，虛虛實實霧里看花業(yè)界自有分教。在做虛和做實之間卻有一個正與非正要甄別。一個企業(yè)往“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”領(lǐng)域里探尋，昭示的是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的理念軌跡。比照那些產(chǎn)品或品牌名字非東洋即西洋的“混血兒”，這路數(shù)，決然來得正。

如上所述，產(chǎn)業(yè)文化與產(chǎn)業(yè)科技一樣，是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重要支柱之一。對產(chǎn)業(yè)文化方面的論述，雜家著有《刀尖上的舞蹈：企業(yè)文化》、《營銷界之殤：語焉不詳?shù)漠a(chǎn)品文化》和《論企業(yè)偽文化》等文，在此不再贅述。核心的觀點是：產(chǎn)業(yè)文化之根是國家正文化。

由此“中國妝業(yè)戰(zhàn)略1.0時代”，直觀定義有三：

1、立項+原創(chuàng)+創(chuàng)新成果：中國妝品，必須是出自中國的企業(yè)。“工匠精神”是靈魂。

2、文化脫雜：中國妝，首先是中國的。中國妝品富含中國文化內(nèi)涵。從里到外無雜質(zhì)。

3、獨樹一幟：在世界妝業(yè)之林中，探尋出獨具消費價值的中國妝容產(chǎn)品體系。

企業(yè)立志去做，就是企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。做成了，突破了，就是優(yōu)秀企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。當然也是國妝產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略性發(fā)展的開啟者。戰(zhàn)略1.0時代亦即由此開啟。

專解“第三代一線品牌”

首先需要闡明的是“第三代線品牌”的性質(zhì)，與前兩代一線品牌陣營的含義是斷然有別的。區(qū)別在于企業(yè)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展價值觀。它們既可能出自當下一線品牌陣營中，也不排除目前還“孕育”在中小規(guī)模企業(yè)隊伍里。更不排除新創(chuàng)企業(yè)的黑馬竄出。換言之，從這個意義而論，大家都在同一個起跑線上。

正如被一撥兒老鼠壞一鍋湯的所謂“干細胞美容”，相信不能比研制“神舟”飛船還難。歐美企業(yè)的實驗室能做，中國專家工程師也一定能做到，只是企業(yè)愿不愿意去做，特別是處于一線品牌陣營的企業(yè)愿不愿意去做。渠道為王只是商業(yè)江湖老大；科技稱帝才貴為產(chǎn)業(yè)翹楚。一線品牌企業(yè)成就滿足感的高低，決定了產(chǎn)業(yè)發(fā)展價值觀的層次高低。中小品牌胡亂海噴權(quán)且無奈，一線品牌無力作為則是整體產(chǎn)業(yè)的無奈。

雜家在近年發(fā)起“化妝品創(chuàng)新聯(lián)盟”的活動中，獲悉了諸多涉及產(chǎn)品創(chuàng)新項目的資訊，足以印證國妝產(chǎn)業(yè)步入戰(zhàn)略性發(fā)展，值得期待。隨舉一例：

在染色技術(shù)領(lǐng)域內(nèi)，染色產(chǎn)品不含重金屬難以固定染色，這是普通大專院校生化專業(yè)課程中的基礎(chǔ)知識。至少迄今為止，國際妝業(yè)在染發(fā)產(chǎn)品中未能突破這一技術(shù)課題，而攻克這個課題的途徑有沒有？有。

印度國男男女女額頭上點綴的朱砂，就是從一種植物中提取出來的純植物染劑。植物學專家介紹：此種植物僅生長于印度。中國國家級的某植物研究院經(jīng)過多年的科研探索，已經(jīng)論證了經(jīng)過科學提取該植物成分可以應(yīng)用在染發(fā)產(chǎn)品上。但是作為一個產(chǎn)業(yè)科技在異國轉(zhuǎn)換，涉及的是地理移植和再培植的科技實驗。再轉(zhuǎn)換到成熟的商品中就需要大面積的種植?？蒲性核目茖W家們自信有足夠的把握試種成功。這就意味著突破染發(fā)產(chǎn)品的祛除重金屬成分技術(shù)有望得以實現(xiàn)。無須贅言，具有顛覆性貢獻的產(chǎn)業(yè)科技項目，對整體產(chǎn)業(yè)而言，付諸實施篤然是戰(zhàn)略性的發(fā)展前景。

僅是雜家本人就向國內(nèi)多個（非一線品牌）企業(yè)推薦過這一項目。企業(yè)關(guān)心的共性問題是：多長時問能再培植成功？有沒有確切的保證？投入的成本有多少？投入產(chǎn)出率怎樣？試驗成功后的成果轉(zhuǎn)換為原料后的成本是怎樣的？……客觀而論，等等問題對企業(yè)而言確實是現(xiàn)實的。盡管科學院所對整個項目的投入體量有基本的預(yù)估（個人以為，對頻頻運作大型造勢活動的本土一線企業(yè)而言，承載該項目的投入體量應(yīng)不是問題），然而更多的企業(yè)還是止步于了解。較為集中的焦點就在于——誰能給予確切的保證？

此案的啟示有二：一是所有企業(yè)都會對創(chuàng)新發(fā)展項目施以關(guān)注，這是商業(yè)本能的動力。二是突破產(chǎn)業(yè)科技發(fā)展的路徑大有天地。對新課題所預(yù)見的商機，中小企業(yè)謹慎“膽小”正常。尋常里以“引領(lǐng)”為傲的線企業(yè)姿態(tài)就非同尋常了。攻克一項“無金屬染發(fā)”科技決然是操作一款“無神油洗頭水”的產(chǎn)業(yè)價值所不能比擬的。

所以國妝產(chǎn)業(yè)期待第三代一線品牌的出場。

市場經(jīng)濟下的企業(yè)制勝之道無不是在因循守舊與創(chuàng)新發(fā)展的優(yōu)勝劣汰中浮出臺面的。科技空白的攻克不在今天必在明天，不在你我必在他人，總會有人來付諸踐行，而勇于踐行者必是新一代的佼佼者。就當下的國妝產(chǎn)業(yè)市場現(xiàn)狀而言：“新一代”無疑是“第三代”的縮影。而“一線品牌”的價值涵義，也不是階段性規(guī)模大小的概念。

新時期30年國妝產(chǎn)業(yè)市場，不缺的是發(fā)財?shù)穆窂?，稀缺的是對正確樹立產(chǎn)業(yè)發(fā)展觀的敬畏。當國人前赴后繼地涌向彈丸之地的高麗郡狂掃妝品時（且不論其中不乏有中國沿海產(chǎn)地“代工”的產(chǎn)品），如同代購奶粉的國產(chǎn)乳業(yè)蒙羞于港區(qū)政府出臺的”限購令”一樣，國妝產(chǎn)業(yè)群體難掩感同身受的難堪。

很難想象一個逐步走向成熟的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟不具有戰(zhàn)略性發(fā)展的引力。先甭說產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，且說能不能先暗下發(fā)狠——“讓國人愛上中國妝”？這顯然是擺在中國妝業(yè)下一個30年中最基本的戰(zhàn)略命題。

“讓國人愛上中國妝”，不是一句空洞的口號。無論是突破類如“無金屬染發(fā)”的產(chǎn)品科技還是類如“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”申請的產(chǎn)業(yè)文化鑄造，都能夠完美地實現(xiàn)這一本應(yīng)的現(xiàn)實。正如董明珠的“格力空調(diào)不用電”一樣，相信新一代的中國妝業(yè)一線品牌陣營有足夠的能量肩負起這一歷史使命。

只要你的使命感在，就大膽地出來走兩步。（完）