摘 要 隨著“消費社會”的成形，人們物質(zhì)精神生活的現(xiàn)代性之體現(xiàn)越來越受到消費的影響。本文通過描述某地星巴克消費表現(xiàn)，分析本地居民的星巴克消費行為和消費動機，在總結(jié)星巴克消費群體結(jié)構(gòu)、消費行為演變過程的基礎(chǔ)上，對消費行為動機中的炫耀性成分進行探討研究。據(jù)此，本文認(rèn)為星巴克的消費行為與傳統(tǒng)的奢侈品消費有著本質(zhì)上的區(qū)別，且炫耀性為主的消費成分弱化，逐漸納入到個人的生活日常消費中，發(fā)展至今其消費行為呈現(xiàn)多元化內(nèi)涵。最后對其星巴克消費選擇的結(jié)果進行了開放性的思考和討論。

關(guān)鍵詞 星巴克 消費行為 消費動機

作者簡介：姚真，廣西大學(xué)公共管理學(xué)院碩士研究生。

中圖分類號：D920.4 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1009-0592（2016）02-071-02

跨越濃煙滾滾的工業(yè)革命，在這個看似平靜溫和的二十一世紀(jì)，許多人都已經(jīng)意識到，時間的輪軸不可遏止的帶領(lǐng)這個社會走向更高的現(xiàn)代性。如今，物質(zhì)和精神財富的極大豐富，消費社會的出現(xiàn)明顯的與一種新的社會體系聯(lián)系到了一起。不同的區(qū)域展現(xiàn)出了迥異的現(xiàn)代性風(fēng)采。城市是社會知識文化的集合地，伴隨經(jīng)濟發(fā)展，城市消費逐漸受到關(guān)注，多彩的生活消費給人們帶來不同于以往的消費體驗，一般而言，個體對消費的選擇實際上就是對某種適合自身的生活方式的選擇，消費不僅僅是一種經(jīng)濟活動，更是一種社會活動，表現(xiàn)人們的生活態(tài)度和當(dāng)下的心理狀態(tài)。

作為一個具有典型美國文化印記的咖啡品牌， “星巴克”在最近幾年無疑吸引了社會大眾較多關(guān)注和爭議。憑借其雄厚的背景和精準(zhǔn)的眼光，星巴克入駐中國立刻帶來了一股別樣文化風(fēng)潮，星巴克似乎成了各年齡層群體生活的一部分，狂熱的勢頭不可抑止。然而繁榮也伴隨著詬?。盒前涂遂`隱寺門店開業(yè)引發(fā)大量的報道與負(fù)面評論。隨后，中央電視臺指出星巴克在中國謀暴利。然而在抨擊星巴克的另一面，廣州日報又報道了一個“星迷”的收藏品，星巴克從奢侈和浪費的代名詞變成了承載夢想的領(lǐng)航船。從媒體態(tài)度中，我們不難看出這一品牌的吸引力及其在文化全球化過程中象征意義，而人們對星巴克的消費行為和所持的態(tài)度也值得我們更深入的理解和探究，據(jù)筆者對某地星巴克（以下稱之為“星巴克N”）的考察，一些星巴克消費行為和消費方式正逐漸改變。

一、星巴克消費群體構(gòu)成及特點

一些學(xué)者將“星巴克”定位為“新奢侈品”，認(rèn)為其購買者都是“上層”、“貴族”。據(jù)對星巴克N的觀察，當(dāng)前星巴克消費群體構(gòu)成為：

（一）白領(lǐng)

消費主導(dǎo)。該群體以青壯年為主，在星巴克N內(nèi)消費時都表現(xiàn)出良好的修養(yǎng)，舉止文雅，消費產(chǎn)品有固定偏好，其消費的主要目的不是消磨時間，而是工作或社交，喜歡選擇僻靜處（由于星巴克設(shè)計使得整個店鋪內(nèi)采光良好），在一種輕松舒適的情緒體驗內(nèi)完成自己的任務(wù)。他們的消費行為和消費過程引領(lǐng)著其他的消費群體。

（二）大學(xué)生

星巴克N地處高校周邊，大學(xué)生群體在此聚集。該群體對新鮮事物有熱情，也有個性。星巴克恰恰給予其極大自主決定權(quán)，且星巴克的價格定位使得就算是經(jīng)濟水平有差異的學(xué)生也能輕松享受到同等的服務(wù)，且不被其他人所發(fā)現(xiàn)（削弱），即使選擇的咖啡價位有高有低，也都可以歸結(jié)為年輕人特質(zhì)，它不再是有錢人獨享。該群體的消費行為具有矛盾性，一方面他們以受到眾人注視為追求，另一方面卻又能夠自我約束，保持安靜。

（三）家庭婦女

該群體以丈夫和孩子為中心，他們在事業(yè)上通常沒有過大的野心， 密切關(guān)注時尚和購物是主要休閑方式 。獨自出現(xiàn)的時候，舉止表現(xiàn)淡定優(yōu)雅，但當(dāng)她們攜帶子女進入星巴克時，總有部分成員無法約束子女，疲于指責(zé)，并顯得焦躁不安。據(jù)觀察，該群體通常會選擇較高價位的咖啡，且在星巴克中停留的時間比較短暫，屬于具有較高流動性的群體。

（四）自由工作者

該群體與家庭婦女群體不同之處在于，前者有工作，且收入不錯，只是不一定有固定的收入，他們同屬星巴克N的重要消費者。這其中包括己婚夫婦、喪偶者、單身主義者等。該群體重視生活品質(zhì)，在星巴克N內(nèi)表現(xiàn)得默默無聞，甚至是希望自己的到來和離去都不被任何人注意，他們鐘愛于其提供的獨立私密的空間，可以在此安靜的呆上一天，與上述三種群體形成一定對比。

綜上所述，當(dāng)前星巴克消費群體構(gòu)成有以下幾個特點：第一，年齡覆蓋面廣。以上經(jīng)常性消費的四種群體基本涵蓋了18-60歲年齡段群體成員，他們是社會的中堅力量，同時也能夠引領(lǐng)社會的潮流和時尚。第二，經(jīng)濟實力各異。星巴克并不只是高收入人群的聚集地，收入水平中等甚至偏低的群體也可以經(jīng)常性在此消費。第三，時間自由。四種群體相對于必須固定上班或上課的人來說，對時間都有一定的自主選擇權(quán)，他們可以隨時進入星巴克。同時，白領(lǐng)和大學(xué)生群體的消費行為主要影響著星巴克的消費表現(xiàn)。

二、“星巴克”消費行為及其演變過程

Assael認(rèn)為，消費者常常將自己的消費態(tài)度與重要群體成員的消費態(tài)度加以比較，目的是尋求與其態(tài)度和行為一致的群體的支持，同時以便與那些和自己態(tài)度，行為不同的群體分開。而白領(lǐng)群體就是星巴克消費的重要參照群體，其影響力表現(xiàn)在傳播途徑上。星巴克最初由一部分白領(lǐng)挖掘，通過業(yè)緣與地緣關(guān)系傳播，由于擁有同樣的生活追求，其他群體也選擇在星巴克內(nèi)消費，成為這一品牌的固定擁護者。當(dāng)星巴克的口碑在群體內(nèi)固化后，新加入群體成員由于希望獲得與該群體相同特征而選擇追隨，以此表現(xiàn)自己的品味。因此，在星巴克的消費行為是一種個人遵從群體期望和尋求認(rèn)同，個人感到星巴克消費會提高自己在他人面前的形象，受到其他成員甚至整個群體的羨慕和尊重的情緒體驗。

因此，據(jù)筆者觀察，星巴克的消費行為演變分為三個階段：

前期：以炫耀為主的消費。在星巴克最初進入中國市場的時候，其市場定位就是高端消費，目標(biāo)對象是高級白領(lǐng)，能夠承受的只有富有的追求品牌的群體，同樣，星巴克N在大學(xué)城附近設(shè)立時最先進店消費的也是這些人群。他們大部分人們只想證明自己與其他普通民眾的不同，先于其他人接受和消費星巴克可以受到矚目和重視，他人欽羨的目光比星巴克產(chǎn)品本身更具有吸引力，這時星巴克對于人們來說還只是“非必需品”，是“有閑階級”、“尋歡作樂”的方式之一。

中期：逐漸形成了一種生活方式。這是星巴克N目前所處的階段，當(dāng)星巴克漸漸被各群體所熟知，星巴克消費不再具有獨特性，然而對星巴克的利用并未停止，星巴克成了這些參考群體的“第三空間”，除了工作和家庭，他們可以在這個空間內(nèi)進行情感交流、工作溝通等，星巴克成為了其生活中的一部分，完成了從“非必需品”到“必需品”的轉(zhuǎn)變。其他群體被參考群體所影響，尤其是白領(lǐng)中的較低收入成員，他們也加入到星巴克的消費中，不同的是，其消費行為仍然以炫耀為主，炫耀的對象是比他們更低的階級或階層。這些“有閑階級”在炫耀性消費的同時，他們的消費觀點也影響了其他一些相對貧困的人，導(dǎo)致后者的消費方式也在一定程度上包含了炫耀性的成分。

后期：以表現(xiàn)獨特個性和思想的消費。筆者認(rèn)為，這是星巴克消費行為的發(fā)展趨勢，當(dāng)星巴克變成一種類似于大眾消費品后，逐漸融入到各階層的日常生活中，星巴克單純產(chǎn)品消費將會被更多形式的消費所沖擊（例如“社交消費”等）。這時各群體各階層的區(qū)隔被打破和削弱，在星巴克內(nèi)，注重個性和生活方式的差異，而不是地位的高低。

三、消費選擇的后果：是炫耀還是生活

對于消費的炫耀性成分，凡勃倫和布迪厄都對此進行了研究。凡勃倫將“炫耀性有閑”與“炫耀性消費”進行了對比。他認(rèn)為“兩者所以同樣具有博取榮譽這個目的上的功用，是由于所共有的浪費這個因素。在前一情況下所浪費的是時間和精力，在后一情況下所浪費的是財物?！膘乓韵M應(yīng)具有特點，一是消費行為的發(fā)出者是富裕的上層階級；二是所消費的物品的觀賞性遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于實用性；三是消費產(chǎn)品是為了向他人炫耀聲望和經(jīng)濟實力。

若按照凡伯倫的標(biāo)準(zhǔn)，會發(fā)現(xiàn)當(dāng)前星巴克內(nèi)消費幾乎不存在“炫耀性”。從消費群體來看，星巴克的消費群體不只是高收入的白領(lǐng)階層，還包括經(jīng)濟水平各異的其他群體成員，享用星巴克產(chǎn)品和服務(wù)的不是白領(lǐng)群體獨有，且我國白領(lǐng)階層在社會中也只算是生活較為舒適的中產(chǎn)階級，遠(yuǎn)未達到上層的標(biāo)準(zhǔn)，凡伯倫對“有閑階級”的解釋中也只提出了不從事體力勞動的階級特征，對于其是否指的是白領(lǐng)群體未有明確判斷。從消費功能來看，盡管星巴克每天都會有新的消費者，但其也有始終如一的追求者，這些“星迷”對星巴克的消費是通過感情維系的，星巴克已經(jīng)成為了他們生活中的必需品，是除開家庭和工作單位外的第三空間，是人際網(wǎng)絡(luò)的延展。因此，星巴克消費不僅沒有超出實用和生存所必需，反而是聯(lián)結(jié)個人與社會的重要紐帶。從消費的目的來看，大多數(shù)消費者僅僅只是將此當(dāng)作一種生活方式，毋須受到任何關(guān)注，甚至與其親近的人也不知道他們的消費習(xí)慣，于是星巴克消費變成了一種私密的活動，而不是“展示自己的金錢和地位”，并無可炫耀對象。

同樣，布迪厄的理論對目前我國的白領(lǐng)的解讀充滿著矛盾。一方面，他們近似于布迪厄口中的“小資產(chǎn)階級”，為了與其他群體區(qū)別，他們會有意識的塑造自身的品味與生活方式，然而這種區(qū)別只針對于下層，在他人眼中，白領(lǐng)應(yīng)該被下層人們所羨慕的群體。另一方面，他們是階層“夾心餅”，既不受到上層的接納也不允許自己淪為下層人群，生活因缺乏安全感而充滿焦慮。所謂的區(qū)隔變成了僅僅是表面上衣食住行的簡單分離，當(dāng)他們所消費的產(chǎn)品和服務(wù)普及到社會大眾時，又會為了“區(qū)別”而奔波尋找新的品味。然而，他們其中一部分已經(jīng)有了變化，對階層的理解已經(jīng)擺脫了圍繞物質(zhì)和金錢，內(nèi)化為一種展現(xiàn)出自己獨特的品味心理體驗。但與布迪厄的品味型消費不同的是，這種心理體驗是個人化的，不需要與他人宣傳和分享，而且我國白領(lǐng)的消費行為相比奢侈的消費還是有節(jié)制的。一是他們的收入還不足以支撐他們進行更高水平的消費，二是目前白領(lǐng)普遍的教育程度較高，職業(yè)要求嚴(yán)格，除了物質(zhì)享受外，他們會不斷充實自己，通過自己的努力過上相對高品質(zhì)的生活。

四、結(jié)語

星巴克消費是受經(jīng)濟社會地位制約的適度性消費，我們不能否認(rèn)對其消費的炫耀性動機仍然存在，但可以肯定的是，星巴克已漸漸的形成了具有自身風(fēng)格的品牌。星巴克的消費行為是一種趨優(yōu)消費和情緒性的體驗消費，除了獲得商品和服務(wù)，更重要的是星巴克讓他們交流情感，寄托夢想，這在本質(zhì)上是一種對理想生活狀態(tài)的心理體驗經(jīng)歷。消費者們不知不覺的把星巴克與他們自己的社會生活、工作緊密聯(lián)系在一起，從而使得對星巴克的需求被“日?；焙汀捌毡榛?。

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