■楊偉偉

新農(nóng)村建設(shè)中公共文化服務(wù)的創(chuàng)新策略

■楊偉偉

公共文化服務(wù)體系的建設(shè)是構(gòu)建和諧社會(huì)的重要內(nèi)容，如何提升農(nóng)村公共文化服務(wù)水平是擺在當(dāng)前文化工作者面前的首要問題。本文在界定農(nóng)村公共文化服務(wù)概念的同時(shí)，對(duì)當(dāng)前農(nóng)村公共文化服務(wù)現(xiàn)狀進(jìn)行了客觀分析，嘗試結(jié)合現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論，從文化消費(fèi)者的角度，對(duì)農(nóng)村公共文化服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建、市場(chǎng)定位策略和工作機(jī)制創(chuàng)新進(jìn)行全面深入的闡述。

農(nóng)村；文化服務(wù)；創(chuàng)新策略

今年年初，國(guó)家文化部、財(cái)政部等有關(guān)部門相繼下發(fā)文件，對(duì)全國(guó)的公共美術(shù)館、圖書館、文化館（站）的公共文化服務(wù)和免費(fèi)開放提出了明確的要求和目標(biāo)。面對(duì)擁有最廣大人群的農(nóng)村，作為新時(shí)期的基層文化工作者，如何生產(chǎn)和銷售適銷對(duì)路的農(nóng)村公共文化產(chǎn)品，提高農(nóng)村公共文化服務(wù)水平是我們需要首先考慮的問題。

農(nóng)村的公共文化服務(wù)是指在一定的農(nóng)村地域范圍內(nèi)，以農(nóng)耕環(huán)境為經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，以滿足農(nóng)民基本文化需要為目的，以政府“買單”為主，以市場(chǎng)手段補(bǔ)充為輔，具有整體性、社會(huì)性、公益性和基礎(chǔ)性的服務(wù)。主要包括廣播、電視、電影、群眾文化活動(dòng)、農(nóng)家書屋以及各類民俗民間活動(dòng)等。當(dāng)前，很多農(nóng)村公共文化服務(wù)受當(dāng)?shù)貐^(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和政府工作重心轉(zhuǎn)移的影響，各地農(nóng)村公共文化服務(wù)發(fā)展呈現(xiàn)不夠均衡的態(tài)勢(shì)。大致有以下四個(gè)特征：

一、設(shè)施短缺陳舊化。農(nóng)村“費(fèi)改稅”取消“統(tǒng)籌提留”后，鄉(xiāng)鎮(zhèn)財(cái)政緊張，加之領(lǐng)導(dǎo)重視不夠，對(duì)文化投入少之又少，很多文化站是“一塊牌子、一刻章子、幾張桌子、幾個(gè)漢（妹）子”，沒有活動(dòng)場(chǎng)所，沒有設(shè)施設(shè)備，沒有業(yè)務(wù)經(jīng)費(fèi)。開展活動(dòng)只有到處化緣，次數(shù)多了，單位躲，領(lǐng)導(dǎo)煩，難度很大。

二、活動(dòng)同質(zhì)單一化。現(xiàn)在的農(nóng)村文化活動(dòng)形式傳統(tǒng)單一，群眾戲稱為“四菜一湯”，且大多在節(jié)日里開展，規(guī)模小、參與人數(shù)少，形不成大的聲勢(shì)和影響力。由于很多農(nóng)村青壯年外出打工，留守在家的非老即小，文化部門組織的下鄉(xiāng)演出有時(shí)還會(huì)面臨演員比觀眾多的尷尬。

三、產(chǎn)品粗糙大眾化。當(dāng)前，很多農(nóng)村公共文化產(chǎn)品沒有真正從農(nóng)民需求出發(fā)，很難得到農(nóng)民的歡迎；有些“送書下鄉(xiāng)”活動(dòng)，資料稀少，內(nèi)容陳舊，實(shí)用性差；由于群眾文化骨干相對(duì)減少，加上群眾文化水平的限制，自編自演的節(jié)目顯得粗制濫造，在藝術(shù)水準(zhǔn)和品味上很難拔高；農(nóng)村文化活動(dòng)的組織化程度、科學(xué)化程度不高，缺少足夠的文化精品和優(yōu)質(zhì)的文化服務(wù)。

四、人才流失枯竭化。自2001年鄉(xiāng)鎮(zhèn)機(jī)構(gòu)改革后，基層文化站大多與廣播電視等合并，文化站長(zhǎng)有的因年老提前退養(yǎng)，有的因“斷奶”只好“下?！保械囊螂y轉(zhuǎn)編只好改行，在職的文化干部兼職多，專職少，外行多，內(nèi)行少；原有的演出隊(duì)、籃球隊(duì)等因文化站調(diào)整合并后因一時(shí)無人、無資金而銷聲匿跡，農(nóng)村文化隊(duì)伍面臨解體的危險(xiǎn)，更不要說組織活動(dòng)了。

造成當(dāng)前農(nóng)村公共文化服務(wù)不足的原因有很多，但關(guān)鍵還在于缺乏有效的基金投入和經(jīng)費(fèi)基本保障、缺乏科學(xué)高效的文化管理體制和運(yùn)作機(jī)制、缺乏農(nóng)村公共文化服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的總體規(guī)劃。因此，在農(nóng)村公共文化服務(wù)領(lǐng)域必須要引入經(jīng)濟(jì)學(xué)中的市場(chǎng)營(yíng)銷理念，淡化 “政府情結(jié)”，整合各方資源，破解資金瓶頸，設(shè)計(jì)生產(chǎn)適銷對(duì)路的文化產(chǎn)品！總的說來，要把握三個(gè)原則：公平公益原則。公平性原則要求農(nóng)民在獲取公共文化資源、享受文化服務(wù)時(shí)，享有獲得服務(wù)機(jī)會(huì)的公平，服務(wù)內(nèi)容、質(zhì)量和服務(wù)過程的公平。公益性要求則是指公共文化產(chǎn)品生產(chǎn)、服務(wù)和提供主要由政府或政府資助的公益性機(jī)構(gòu)承擔(dān)，免費(fèi)或優(yōu)惠向農(nóng)民提供，滿足他們必要的精神文化需求。

便利實(shí)用原則。農(nóng)村公共文化服務(wù)要保證人人便于享有，應(yīng)該是近距離、經(jīng)常性的、容易獲取的服務(wù)；文化產(chǎn)品的供給必須注重農(nóng)民的實(shí)際需要，在產(chǎn)品的創(chuàng)意、內(nèi)容、形式都要考慮各地的文化差異、農(nóng)閑、民俗和農(nóng)民的可接受程度，將服務(wù)內(nèi)容條目化、規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化，提高管理水平，真正做到以民為本。

廣泛參與原則。農(nóng)村公共文化服務(wù)需要大量的投入。我們應(yīng)始終堅(jiān)持政府投入為主導(dǎo)，建立必要的投入援助機(jī)制、產(chǎn)品供給機(jī)制、人才培養(yǎng)機(jī)制。同時(shí)，調(diào)動(dòng)一切社會(huì)資源，創(chuàng)新農(nóng)村公共文化服務(wù)運(yùn)作機(jī)制，推動(dòng)農(nóng)村公共文化服務(wù)的市場(chǎng)化和社會(huì)化。

那么，在具體工作中，我們?nèi)绾吾槍?duì)存在的突出問題，運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷理論提升農(nóng)村公共文化服務(wù)水平呢？

一、加大公共文化設(shè)施投入，完善農(nóng)村公共文化服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。

公共文化基礎(chǔ)設(shè)施是公共文化產(chǎn)品的載體和平臺(tái)。要完善農(nóng)村公共文化產(chǎn)品的供給，必須要在科學(xué)規(guī)劃的基礎(chǔ)上，堅(jiān)持以政府為主導(dǎo)、以鄉(xiāng)鎮(zhèn)為依托、以村為重點(diǎn)、以農(nóng)戶為對(duì)象，推動(dòng)縣、鄉(xiāng)、村文化設(shè)施和陣地的配套建設(shè)，構(gòu)建縣以下農(nóng)村公共文化設(shè)施支撐體系。同時(shí)，還必須要完善農(nóng)村公共文化產(chǎn)品的營(yíng)銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò):

（一）是設(shè)計(jì)生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)。就是以市、縣（區(qū)）、鄉(xiāng)鎮(zhèn)三級(jí)文化部門為主體，以業(yè)余文藝團(tuán)體、演藝公司為補(bǔ)充，以省內(nèi)外社會(huì)創(chuàng)作力量為后援，構(gòu)建三位一體的以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，能夠生產(chǎn)適銷對(duì)路、深受農(nóng)民歡迎的文化產(chǎn)品的設(shè)計(jì)生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)。

（二）是推介銷售網(wǎng)絡(luò)。主要以實(shí)施的文化工程和文化項(xiàng)目為主要載體，通過電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、短信平臺(tái)、項(xiàng)目?？刃麄魇侄危_(dá)到推介銷售的目的。主要包括農(nóng)家書屋、文化信息資源共享工程、文化“三下鄉(xiāng)”、文化惠民活動(dòng)、非遺保護(hù)、民俗民間活動(dòng)等。

（三）是績(jī)效評(píng)估網(wǎng)絡(luò)。這個(gè)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)由農(nóng)村公共文化產(chǎn)品的供給方（政府和文化部門）、社會(huì)各界代表和產(chǎn)品的消費(fèi)者代表（農(nóng)民）共同組成。主要目的在于通過問卷調(diào)查、隨機(jī)走訪等形式，評(píng)估文化產(chǎn)品的實(shí)際服務(wù)效果，以便于修正產(chǎn)品的生產(chǎn)和推廣銷售手段，提高服務(wù)質(zhì)量和水平。

二、貼近農(nóng)民公共文化需求，實(shí)現(xiàn)公共文化產(chǎn)品的準(zhǔn)確定位。

農(nóng)村公共文化產(chǎn)品的供給要注意深入調(diào)查分析當(dāng)?shù)剞r(nóng)民的精神文化需求，在此基礎(chǔ)上 “以銷定產(chǎn)”“對(duì)癥下藥”，實(shí)現(xiàn)形式內(nèi)容的創(chuàng)新和服務(wù)的提升。

首先，要注重對(duì)自身的研究分析。要對(duì)過去數(shù)年內(nèi)農(nóng)村公共文化服務(wù)的項(xiàng)目?jī)?nèi)容、品牌形象、農(nóng)民滿意度、經(jīng)費(fèi)自結(jié)率、價(jià)格進(jìn)行綜合分析，找到需要加以修正、調(diào)整的問題點(diǎn)，從而提出明確的營(yíng)銷目標(biāo)和定量指標(biāo)。比如，對(duì)文化惠民--鄉(xiāng)村演出行活動(dòng)提出明確目標(biāo),第一年覆蓋50%的農(nóng)村、第二年覆蓋70%-80%、第三年實(shí)現(xiàn)100%農(nóng)村全覆蓋，隨機(jī)抽查農(nóng)民知曉率參與率達(dá)到80%以上，在一定區(qū)域內(nèi)形成知名的農(nóng)村文化品牌。

其次，要注重對(duì)需求市場(chǎng)的調(diào)查分析。可以借用西方問題分析的系統(tǒng)方法5W1H——誰來參與（WHO）、為什么參與（WHY）、在何處欣賞/參與（WHERE）、在何時(shí)欣賞/參與（WHEN）、一般參與何種活動(dòng)（WHAT）、如何參與（HOW）,站在市場(chǎng)調(diào)查的角度思考，先描繪出農(nóng)民參與文化活動(dòng)的輪廓和過程，再據(jù)此深入研討確定活動(dòng)的內(nèi)容、形式、時(shí)機(jī)等。比如，要組織一個(gè)農(nóng)民歌詠大賽，我們通過考慮活動(dòng)的主要參與對(duì)象來確定大賽的年齡層次；通過參與活動(dòng)的動(dòng)機(jī)來確定活動(dòng)的組織方式；通過參與活動(dòng)的最好時(shí)機(jī)來確定活動(dòng)的時(shí)間地點(diǎn)等。

第三，要注重服務(wù)績(jī)效的評(píng)估分析。要提高產(chǎn)品供給的績(jī)效，必須要建立完備的產(chǎn)品售后服務(wù)體系。要對(duì)文化產(chǎn)品受眾進(jìn)行跟蹤調(diào)查的基礎(chǔ)上，獲取不同的意見和建議，針對(duì)不同地區(qū)、不同年齡、不同層次人群建立完備的資料檔案，并定期進(jìn)行分析研究，避免產(chǎn)品生產(chǎn)營(yíng)銷的主觀性和盲目性。同時(shí)，要強(qiáng)化行政問責(zé)，關(guān)注政府提供公共文化產(chǎn)品的質(zhì)量和成本，加強(qiáng)農(nóng)村文化服務(wù)信息的公開和社會(huì)各界的監(jiān)督，將農(nóng)村文化服務(wù)貫穿于政府的日常工作，建立高效有為的工作運(yùn)行機(jī)制。

三、強(qiáng)化市場(chǎng)服務(wù)意識(shí)，創(chuàng)新公共文化產(chǎn)品的工作機(jī)制

農(nóng)村公共文化產(chǎn)品要在構(gòu)建營(yíng)銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)上，在公共文化產(chǎn)品的工作機(jī)制上努力創(chuàng)新，才能最終實(shí)現(xiàn)農(nóng)村公共文化服務(wù)效率的提升。

服務(wù)隊(duì)伍的創(chuàng)新。首先要強(qiáng)化人力資源的整合。要樹立不求所有，但求所在，不求所在，但求所用的思想，以達(dá)到優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，資源共享的目的。同時(shí)，要牢固樹立“以人為本、服務(wù)至上”的工作理念；要注重農(nóng)村文化產(chǎn)品的商業(yè)屬性，進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分和市場(chǎng)調(diào)查，進(jìn)行成本分析和效益評(píng)估。

其次要加強(qiáng)人才隊(duì)伍建設(shè)。要在強(qiáng)化現(xiàn)有人才培訓(xùn)的同時(shí)，改變?cè)械挠萌四Ｊ剑M(jìn)各類年輕文化人才，建立《農(nóng)村文藝骨干資料庫》，按藝術(shù)門類進(jìn)行分類，制定培養(yǎng)計(jì)劃，并通過兼職、聘任的方式使他們?cè)诮M建特色團(tuán)隊(duì)、開展各類活動(dòng)中不斷得到實(shí)踐、不斷提升業(yè)務(wù)能力，壯大農(nóng)村文化力量。

第三要積極推進(jìn)“文化互動(dòng)”，即鄉(xiāng)鎮(zhèn)村落之間的文化互動(dòng)、城市農(nóng)村之間的文化互動(dòng)、專業(yè)隊(duì)伍與業(yè)余團(tuán)隊(duì)之間的文化互動(dòng)，近兩年，吳江市區(qū)域文化聯(lián)動(dòng)，從最初的“三鎮(zhèn)聯(lián)動(dòng)”起步，到后來的“十鎮(zhèn)聯(lián)動(dòng)”“長(zhǎng)三角區(qū)域聯(lián)動(dòng)”，以至如今的京杭大運(yùn)河（江蘇）區(qū)域聯(lián)動(dòng)，正是資源整合的最好范例。

服務(wù)內(nèi)容的創(chuàng)新。一是要準(zhǔn)確把握農(nóng)民群眾需求特點(diǎn)與文化欣賞習(xí)慣，對(duì)現(xiàn)有服務(wù)項(xiàng)目要素進(jìn)行分析和優(yōu)化組合，科學(xué)設(shè)置普及性強(qiáng)、參與面廣，寓教于樂的文體活動(dòng)項(xiàng)目。

二是要強(qiáng)化品牌意識(shí)，以繼承和發(fā)揚(yáng)民族民間優(yōu)秀文化為中心，以特色文化鄉(xiāng)鎮(zhèn)、特色文化團(tuán)隊(duì)、特色文化家庭和特色文化明星的評(píng)選為動(dòng)力，挖掘、保護(hù)和傳承民族民間文化資源，努力實(shí)現(xiàn)“一鎮(zhèn)一特，一村一品”的農(nóng)村文化發(fā)展新格局。

三是要關(guān)注當(dāng)前農(nóng)民脫貧致富的迫切愿望，舉辦各類農(nóng)村種養(yǎng)實(shí)用技術(shù)培訓(xùn)班，提供科技服務(wù)，推廣農(nóng)業(yè)科技新成果；邀請(qǐng)農(nóng)技人員到貧困戶家中現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)。句容丁莊葡萄種植專業(yè)戶丁玉龍由于參加了當(dāng)?shù)匚幕?、農(nóng)科站舉辦的實(shí)用技術(shù)培訓(xùn)班，掌握了種植技術(shù)走上了致富路，打響了“丁莊葡萄”的品牌，還帶動(dòng)了一批農(nóng)民發(fā)家致富。

服務(wù)模式的創(chuàng)新。農(nóng)村公共文化服務(wù)模式的創(chuàng)新就是要在傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上，從農(nóng)民需求出發(fā)，運(yùn)用頭腦風(fēng)暴法和發(fā)散性思維，對(duì)服務(wù)要素進(jìn)行重新排列組合，或深化放大，達(dá)到求新創(chuàng)異的效果。具體說來，有以下三種活動(dòng)模式值得借鑒推廣。

一是主題深化式。即活動(dòng)圍繞一個(gè)主題展開，分成若干個(gè)階段，將主題層層推進(jìn)、深化。如組織一個(gè)以歌頌農(nóng)村新面貌為主題的活動(dòng)，A階段可以開展新人新事的評(píng)選活動(dòng)；B階段以先進(jìn)典型為素材組織開展多種文藝形式的作品征集活動(dòng)；C階段可以組織一次作品征集活動(dòng)匯演，使各階段之間相互銜接、推進(jìn)，以深化主題。

二是主題輻射式。即圍繞一個(gè)主題，開展與主題相關(guān)的多種形式的系列活動(dòng)。比如，圍繞國(guó)慶，可以在組織專場(chǎng)文藝演出的同時(shí)，開展群眾歌詠活動(dòng)、美術(shù)、書法、攝影展覽和籃球、足球等體育活動(dòng)。

三是主題立體式。即確定一個(gè)主題，將之分解為若干個(gè)子主題。子主題還可以繼續(xù)分解為若干個(gè)次子主題。主題、子主題、次子主題之間有一定的邏輯關(guān)系。例如，組織開展農(nóng)民藝術(shù)節(jié)，可以開展動(dòng)態(tài)類的農(nóng)民舞蹈大賽、鼓樂大賽，語言類的農(nóng)民戲劇、小品大賽，靜態(tài)類的農(nóng)民刺繡大賽、書畫攝影大賽等。而農(nóng)民舞蹈大賽還可以再進(jìn)一步細(xì)分為農(nóng)民民間舞蹈大賽、農(nóng)民現(xiàn)代舞大賽等，呈現(xiàn)層層推進(jìn)、首尾呼應(yīng)的態(tài)勢(shì)，切實(shí)提高農(nóng)村公共文化服務(wù)的深度和廣度。