□劉政序

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產業(yè)融合背景下中國傳媒產業(yè)的社會功能研究

□劉政序

摘要:隨著經濟、文化體制改革的推進和產業(yè)政策調整的深入，產業(yè)融合已經成為產業(yè)獲得新發(fā)展的必然選擇，傳媒業(yè)作為中國經濟改革的特殊部類，承擔著分擔社會風險的重任。本文立足于國內傳媒產業(yè)發(fā)展現狀及現存問題，運用傳媒經濟學和產業(yè)經濟學的相關理論，對傳媒產業(yè)的社會功能進行具體闡釋，探尋其功能發(fā)揮的合理路徑，以期促進傳媒產業(yè)更充分地發(fā)揮其社會功能，為經濟發(fā)展和社會進步提供更大的動力。

關鍵詞:傳媒產業(yè)產業(yè)融合傳媒經濟社會功能

人類進入知識經濟時代以來，社會經濟的發(fā)展越來越依賴于對信息和知識的獲取，這就刺激了以傳媒產業(yè)為中心的文化產業(yè)的發(fā)展，現代傳播體系得以構建。在產業(yè)融合的大背景下，傳媒產業(yè)與電信業(yè)、制造業(yè)、電子商務業(yè)、文化娛樂業(yè)、物流業(yè)等領域發(fā)生了深度交集，信息傳播技術的迅猛發(fā)展使公眾的觸媒機會大大增加，傳媒的影響已經滲透到了生產、分配、交換、消費等各個經濟環(huán)節(jié)中，開始影響政府的決策和行為，改變公眾的思維方式和價值觀念，引領信息爆炸、知識繁榮和文化多元化，加速著經濟的增長和社會的變革。

關鍵概念和關系的梳理

產業(yè)通常是指具有相同屬性、有別于其他門類的組織或機構的集合，同時包括營利性、公益性和公共性組織或機構在內。①因此，傳媒產業(yè)既包括產業(yè)化的傳媒企業(yè)，也包括作為事業(yè)性質的傳媒機構。本文所說的“傳媒產業(yè)”是與傳播媒介相關的行業(yè)門類的統(tǒng)稱，是一種集群概念。除了包含報業(yè)、圖書業(yè)、電視業(yè)、廣播業(yè)、電影業(yè)、廣告業(yè)和互聯網業(yè)之外，隨著產業(yè)融合推進，電信業(yè)、制造業(yè)、文化娛樂業(yè)、電子商務產業(yè)、郵政業(yè)等行業(yè)也與傳媒產業(yè)存在很大交集，也應納入傳媒產業(yè)考慮范圍。

本文所說的“功能”是指事物正向的、積極的效能。傳媒產業(yè)的功能，即傳媒產業(yè)所能發(fā)揮的有利作用。傳媒產業(yè)功能是一個綜合性概念，既包括傳媒本身的功能，如監(jiān)視環(huán)境、協調社會、提供娛樂等，又包括傳媒所具有的特殊功能，如壯大產業(yè)經濟、引發(fā)產業(yè)關聯效應等。

大眾傳媒具有政治和經濟雙重屬性，傳媒產業(yè)發(fā)展與國家經濟發(fā)展是局部與整體的關系。作為整體的國家經濟發(fā)展居于主導地位，它決定著傳媒及傳媒產業(yè)的發(fā)展水平。傳媒經濟發(fā)展需要國民經濟主要增長行業(yè)強有力支持，傳媒產業(yè)作為一國綜合實力的體現，是經濟社會發(fā)展的結果。

而傳媒產業(yè)是經濟發(fā)展的重要參與者和推動者，應注意到其作為經濟社會發(fā)展的催化劑、粘合劑的作用，及其促進經濟發(fā)展功能的運行機制。作為文化產業(yè)的核心部分，傳媒產業(yè)除具有知識產業(yè)、信息產業(yè)的共同特征外，還有“影響力經濟”的屬性，不但可開創(chuàng)經濟行為、創(chuàng)造產值，還可通過大眾傳媒的影響力滲透經濟社會的方方面面。

傳媒產業(yè)融合的本質及動因分析

傳媒產業(yè)融合的本質:產業(yè)結構的轉型。傳媒產業(yè)結構的變化與轉型是媒介系統(tǒng)結構轉型的必然結果之一。在新的技術條件和傳播模式下，傳媒產業(yè)發(fā)生著一系列重大的轉變，推動著傳媒產業(yè)內的融合與重組。在產業(yè)運作基礎方面，傳媒產業(yè)融合主要表現為市場權利的轉變、用戶結構的分化和產品構成的轉變。信息技術的迅猛發(fā)展使媒介資源富余、信息過剩，受眾擁有充分的自主選擇權，信息市場的主動權由媒介轉向受眾；消費能力和偏好的差異決定著用戶的選擇標準和消費預期并使之呈現出不同的消費特征，未來傳媒市場的競爭將突破媒介形態(tài)的區(qū)隔；信息技術統(tǒng)一了不同媒介的信息格式，使媒介內容具有了通用性的同時也使內容、渠道的分離和重組成為可能，未來傳媒產業(yè)的競爭不僅是信息產品生產能力的競爭，更是服務水平和服務質量的競爭。

傳媒產業(yè)融合的主要動因分析。傳媒產業(yè)融合主要依賴于科學技術的進步，高新技術成為新興行業(yè)崛起、傳統(tǒng)產業(yè)改造升級的核心動力，傳媒產業(yè)的發(fā)展史也就是傳媒技術的發(fā)展史。新媒體時代、新的技術催生和推動了新的媒介，同時也在改造和影響傳統(tǒng)的媒體形態(tài)。網絡經濟的出現，使得生產者之間、生產者與消費者之間、消費者之間都具有了顯著的外部性特征。

互聯網技術以數字化的方式將整個世界納入數字化的框架中，網絡媒體的形態(tài)和功能是具有標志性意義的。網絡具備了海量、高速、高效傳輸的特點以后，尤其是web2.0網絡應用技術的普及以后，自由的互動傳播成為現實，“可讀、可寫、可交互”的特點成為媒介和民眾之間重要的接觸方式,注重用戶體驗已成為了媒介應用設計的重要原則。

產業(yè)融合視角下傳媒產業(yè)的社會功能分析

制度演進功能。制度變遷是效率更高的制度替代或改造舊有制度的過程，而之于傳媒在其中發(fā)揮著載體作用，“一種新媒介的長處，將導致一種新文明的產生”，且“在政治的組織和實施中，傳播占有關鍵的一席”。②特別是進入現代信息社會，隨著傳播技術及傳媒產業(yè)的發(fā)展，傳媒的社會整合功能愈發(fā)強大。在制度變遷的過程中，傳媒產業(yè)扮演著“代理人”的角色，主要表現在對政府制度的監(jiān)督和對價值觀念的重構。協助并監(jiān)督好政府，督促公共部門更好地履行經濟職能以及提高工作效率，是傳媒產業(yè)肩負的特殊職責，也是其他產業(yè)部門所無法替代的。傳媒作為信息橋梁，能夠幫助政府獲取群眾意見，促成科學決策，傳播觀念解放思想，凝聚發(fā)展經濟的動力。

市場調節(jié)功能。除了政府的制度監(jiān)管與宏觀調控這只“看得見的手”，市場經濟良好運轉還離不開市場這只“看不見的手”的作用發(fā)揮以及市場本身的成長。新聞媒體是市場經濟中“看不見的手”，對市場起著一定的調節(jié)作用，因為傳媒為經濟發(fā)展提供了一個必需的制度框架，一個有利于發(fā)展的環(huán)境。傳媒產業(yè)在擴大市場規(guī)模、降低交易成本和優(yōu)化配置資源、規(guī)范市場秩序等方面能起到積極作用?！按蟊妭髅阶鳛榻洕兏锏摹當U大器'，經濟發(fā)展的‘推動者'，國家現代化的‘催化劑'，同樣也扮演著企業(yè)商品‘叫賣者'的角色，發(fā)揮采集和傳播經濟信息、宣傳和推銷企業(yè)產品、刺激和滿足社會需求、指導和服務經濟生活、協調和控制經濟運行等一系列功能?！雹?/p>

技術推進功能。傳媒產業(yè)作為信息技術的重要研發(fā)者和率先應用者，對互聯網、計算機等通用性技術的研發(fā)和推廣，可讓其他產業(yè)部門得到信息化改造，進而影響國民經濟中的所有行業(yè)，使經濟生產更多依賴技術的進步而非資源、勞動力等傳統(tǒng)生產要素投入量的加大，有效地節(jié)約了資源，提高了生產效率。另一方面，傳媒對科學信息、發(fā)明創(chuàng)造以及知識文化的傳播，能增加整個社會的知識存量，并引發(fā)新的技術變遷，從而提高生產率、促進經濟增長方式的變革。傳媒產業(yè)的發(fā)展帶來的傳播革命，大大消除了技術擴散、技術引進的地理空間障礙，也降低了為推廣應用新技術所需付出的時間成本，促使創(chuàng)新在更大范圍內產生經濟效益和社會效益，推進一個國家產業(yè)技術的進步和產業(yè)結構的優(yōu)化，促進國民經濟的發(fā)展。

人力開發(fā)功能。人不僅是經濟發(fā)展的獲益者，也是經濟發(fā)展過程中的一種重要資本。人的知識、能力、健康等人力資本的提高對經濟增長的貢獻，遠比物質資本、勞動力數量的增加更為重要。由于傳媒本身就有很強的意識形態(tài)屬性且通常是作為意識形態(tài)的一部分而存在，它對價值觀、道德規(guī)范等的形成、控制和重構起關鍵作用。大眾傳媒通過將偏離社會規(guī)范和公共道德的行為公諸于世，能夠喚起普遍的社會譴責，將違反者置于強大的社會壓力之下，從而起到強制遵守社會規(guī)范的作用。

國際營銷功能。在經濟全球化成為主流趨勢的今天，發(fā)展中國家要實現自身經濟發(fā)展，只有順應國際化、全球化大潮，積極開展對外經貿文化交流，才有可能改變現存的不合理的世界格局。而傳媒產業(yè)生產的傳媒產品本身就是國際貿易的重要組成部分，傳媒產業(yè)的發(fā)展能夠帶動傳媒相關產品的出口，有助于推動國際貿易的開展。此外，傳媒產業(yè)的作用也表現在傳播國家正面形象，增強國際話語權方面。媒介組織是世界政治經濟舞臺上的一種無形力量，是一個國家軟實力的重要體現。積極發(fā)展傳媒產業(yè)，努力提高對外傳播力和國際營銷力，既可以幫助本國在各類國際爭端中爭取輿論支持與主動地位，也可改善自身國際形象，提高美譽度和影響力，從而增強在國際經濟事務中的話語權，逐漸促進國際信息傳播和政治經濟新秩序的建立。

產業(yè)融合視角下傳媒產業(yè)功能實現路徑優(yōu)選

要實現傳媒產業(yè)的功能，關鍵是傳媒產業(yè)自身要得到發(fā)展。這種發(fā)展一方面表現在傳媒的市場化、產業(yè)化水平提升，另一方面表現在傳媒的信息傳播、輿論監(jiān)督能力的強化和傳媒行業(yè)社會責任感的提高，從而有效滲透并服務國民經濟和社會發(fā)展。

一、轉變政府職能，促進制度經濟發(fā)揮價值。政府在經濟發(fā)展中發(fā)揮著關鍵性作用，政府要從全能、包辦型向引導、服務型轉變，更多地使用經濟或法律手段而非行政手段。對于傳媒產業(yè)來說同樣如此，在傳媒產業(yè)內，行政這只“有形的手”和市場那只“無形的手”共同引導，推動著傳媒經濟功能和社會功能的實現。

首先，政府應當繼續(xù)推進“政企分開、產事分開、管辦分開”，放松國家層面的管制，減少微觀層面的干預，從傳媒產業(yè)的經營事務中抽身出來，以保證其相對獨立性。確立傳媒行業(yè)的市場主體地位，使之充分地參與市場經濟，更好地活躍和管理市場，發(fā)揮市場調節(jié)功能。通過產業(yè)政策供給和制度創(chuàng)新來服務傳媒企業(yè)，為傳媒產業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造良好的政策環(huán)境。

其次，政府部門應完善市場機制，培育全國統(tǒng)一的傳媒市場，為打造跨媒介、跨行業(yè)、跨區(qū)域的大型傳媒集團創(chuàng)造政策條件，借此激活傳媒產業(yè)內部的發(fā)展動力，激發(fā)傳媒組織服務經濟社會發(fā)展的積極性。

二、強化市場作用，激活規(guī)范市場資源配置。目前，市場尚未發(fā)揮出在傳媒資源配置中的基礎性作用，是制約中國傳媒經濟發(fā)展的一個關鍵性問題。傳媒產業(yè)要發(fā)展，除了政府的宏觀調控，更需要市場的自我調節(jié)。時下中國很多傳媒組織紛紛轉企改制，目標是進行市場化、產業(yè)化，但相應的市場制度安排和市場運行體系尚未得到完善，使傳媒產業(yè)內部的優(yōu)勝劣汰作用發(fā)揮不出來，嚴重影響著傳媒資源的配置效率和傳媒經濟的發(fā)展水平。

因此，要加強市場的作用，消除市場壁壘，暢通要素流動渠道，構建公平競爭的全國性傳媒市場。具體說來，應明確市場準入和退出機制，逐步放寬傳媒集團兼并重組的限制，使其能夠遵循市場規(guī)律更加自由地進行整合，激發(fā)傳媒企業(yè)的經濟活力，促進傳媒市場從國家壟斷向有效競爭轉型。通過類似手段，可以推動中國的傳媒經濟發(fā)展，促進其市場調節(jié)功能的實現。

三、改進傳媒技術，加快轉變經濟發(fā)展方式。傳媒產業(yè)進行結構升級，有賴于技術進步，而技術進步則依托科學研究的進展、新科技的推廣應用和管理方法的改進。國內傳媒企業(yè)應根據自身實力和實際需要引進新技術，改善生產條件，推動產品融合、技術融合與行業(yè)融合。傳媒產業(yè)特別是在新媒體領域，應注重自主知識產權的形成，鼓勵員工進行產品、技術和渠道的創(chuàng)新，充分利用數字化手段創(chuàng)造出更多新形態(tài)的傳媒產品與服務，以滿足市場需求。

在管理方式和經營理念方面，可借鑒國外優(yōu)秀傳媒企業(yè)先進的經營模式、財務管理模式以及人事制度，優(yōu)化公司管理結構，在內容生產、技術開發(fā)和產品營銷上拓展業(yè)務，延伸產業(yè)價值鏈，并借助兼并收購與聯合重組打造現代化傳媒集團和產業(yè)集群。此外，還應積極探索集約化經營的新盈利模式，推動傳媒產品和傳媒產業(yè)結構的升級，增強傳媒經濟對國民經濟的輻射帶動作用。

四、開發(fā)人力資本，提高從業(yè)人員綜合素養(yǎng)。傳媒產業(yè)能否得到發(fā)展，其功能能否實現，傳媒人力資本是一個關鍵因素。對于優(yōu)質人力資本較為缺乏的當今中國傳媒產業(yè)來說，充分積累和開發(fā)人力資本，對于傳媒經濟的發(fā)展意義重大。既要提高傳媒從業(yè)人員的專業(yè)技能，使之增強生產傳媒產品、提供傳媒服務的能力，更要提升其職業(yè)道德，使之自覺承擔起社會責任。

首先，高等:校要更加注重培養(yǎng)既懂內容生產又懂經管運作的復合型傳媒人才，通過重設專業(yè)方向、調整培養(yǎng)方案，為傳媒產業(yè)供應高層次采編人員和媒體經營管理人才。其次，傳媒企業(yè)應加強員工在職培訓，通過定期邀請專家學者傳經授業(yè)，鼓勵回爐高校進修學習等方式增強其生產優(yōu)質傳媒產品、提供高效傳媒服務的技能。同時，在開發(fā)人力資本方面，應重視傳媒產業(yè)的職業(yè)道德建設，培育和弘揚專業(yè)主義精神，利用各種制度手段提高整個傳媒行業(yè)的職業(yè)化水平，以提升傳媒產業(yè)的公信力、服務力和公益意識，使傳媒組織在追求經濟效益的同時注重社會效益。

五、推動國際營銷，積極傳播國家正面形象。國際傳播力微弱、外向競爭力較小，是全球化環(huán)境下中國傳媒產業(yè)面臨的重要問題，也是傳媒產業(yè)國際營銷功能收效欠佳的關鍵原因。因此，加快國際接軌步伐，打造中國傳媒產業(yè)在全球市場中的核心競爭力尤顯迫切。

經濟學家馮子標認為，中國文化產業(yè)的發(fā)展具有文化資源比較優(yōu)勢、潛在需求和資本比較優(yōu)勢、技術和人力資本比較劣勢，應充分利用工業(yè)化、信息化和全球化交織的機遇，走以文化資源為依托的需求導向型模式。④作為文化產業(yè)的核心子產業(yè)，傳媒產業(yè)的發(fā)展與此有很大的相似性。若能充分發(fā)掘本土的文化資源，將有助把資源優(yōu)勢轉化為服務優(yōu)勢，增加傳媒產品的競爭力。

同時，中國傳媒產業(yè)應積極推進國際傳播戰(zhàn)略，培育本土的大型跨國傳媒集團，開拓全球市場，在全球化的基礎上實施本土化，即實現全球化思維與本土化操作的融合，利用全球的資源，使用當地的人才，制作符合當地消費口味的本土化內容。通過開拓國際傳媒市場、搶占全球注意力資源，來發(fā)展中國傳媒經濟，發(fā)揮傳媒產業(yè)的國際營銷功能，促進文化軟實力和國際話語權的提升，推動國際信息傳播新秩序的建立。

(作者單位:河北大學)欄目責編:陳道生

注釋:①彭永斌:《傳媒產業(yè)發(fā)展的系統(tǒng)理論分析》，成都，西南財經大學出版社，2004。

②[加]哈羅德窯伊尼斯著，何道寬譯:《帝國與傳播》，北京，中國人民大學出版社，2003。

③邵培仁主編:《經濟傳播學》，南京，江蘇人民出版社，1990:28-32。

④馮子標，焦斌龍:《分工、比較優(yōu)勢與文化產業(yè)發(fā)展》，北京，商務印書館，2005:240-251。