□吳　靜　張春華

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電視新聞評論節(jié)目微信公眾平臺運營研究

□吳靜張春華

摘要:微信公眾平臺是傳統(tǒng)電視媒體拓寬傳播渠道、衍生產(chǎn)業(yè)價值鏈的一個重要平臺。然而，盡管當(dāng)前許多傳統(tǒng)電視媒體開通了微信公眾號，但并未充分發(fā)揮其傳播優(yōu)勢和資源整合效應(yīng)。文章依據(jù)使用與滿足論，以電視新聞評論類節(jié)目微信公眾號為研究對象，認為其在借助微信公眾平臺進行傳播時，應(yīng)充分發(fā)揮其內(nèi)容價值的優(yōu)勢，注意價值鏈的延伸，將微信公眾號作為節(jié)目整體運作的一個重要環(huán)節(jié)，實現(xiàn)節(jié)目本身與微信公眾平臺的良性互動，提升節(jié)目的整體傳播效應(yīng)。

關(guān)鍵詞:微信公眾平臺新聞評論節(jié)目使用與滿足理論

如今，各種各樣的微信公眾號雨后春筍般地增加，電視新聞評論類節(jié)目也不甘示弱。筆者以“央視”為關(guān)鍵詞在微信公眾號搜索欄中進行搜索，發(fā)現(xiàn)其中已經(jīng)認證的電視新聞評論公眾號有8個。這8個新聞評論節(jié)目的形式和播出時間各有不同，有周播，也有日播；有財經(jīng)類新聞評論，也有綜合類新聞評論；有主持人和嘉賓一起主持討論的，也有主持人同時充當(dāng)評論員角色的。但是這些微信公眾號的關(guān)注度平平。運營得稍好一些的公眾號如“央視財經(jīng)評論”在2014年12月26日達到了20822的閱讀人次，但該日期之前鮮有超過10000的。除此之外，其余幾個公眾號的閱讀人次基本維持在1000到8000之間。①可見，相比于這些節(jié)目較高的社會影響力和關(guān)注度，其微信公眾號的運營狀況相去甚遠。為何會出現(xiàn)如此大的落差呢？

若要充分發(fā)揮微信公眾號的優(yōu)勢，傳統(tǒng)媒體就必須充分了解微信公眾平臺的功能，并結(jié)合本節(jié)目的特色進行有效運營。目前，微信為公眾賬號平臺提供了用戶分析、圖文分析、消息分析和接口分析四方面的分析，其中前三個方面的分析對于各公眾號的推廣和消息生產(chǎn)及發(fā)送有較大的借鑒意義。

一、用戶分析:精準(zhǔn)分析用戶來源，有針對性地推廣宣傳。用戶分析是由用戶增長和用戶屬性兩個模塊組成的。用戶增長模塊包括精確的數(shù)據(jù)和直觀的圖形，通過分析每日用戶增減數(shù)量，可以推測出用戶的偏好。新增功能“增長來源”一項可以幫助公眾號直觀地分析用戶來源，有的放矢地進行公眾號推廣。以電視新聞評論類節(jié)目為例，其增加訂閱戶的渠道包括:（一）在朋友圈中看到朋友的分享，遂添加該公眾號；（二）在電視節(jié)目中或官方微博上掃描該公眾號二維碼；（三）通過其他公眾賬號添加該公眾號。在公眾號后臺對這三種渠道獲得新增用戶的多寡進行分析，之后便可有側(cè)重的進行公眾號推廣和宣傳。

二、圖文分析:深刻洞察用戶偏好，擊中用戶深層次需求。圖文分析由圖文群發(fā)和圖文統(tǒng)計兩個模塊組成。具體指標(biāo)有：圖文頁閱讀次數(shù)、原文頁閱讀次數(shù)、分享轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)、微信收藏人數(shù)和閱讀渠道等。通過閱讀、分享、轉(zhuǎn)發(fā)、收藏人數(shù)和閱讀渠道的數(shù)據(jù)可以推導(dǎo)出哪些類型的文章更受用戶的認可，哪種類型的文章會促使用戶進行分享、轉(zhuǎn)發(fā)與收藏，用戶更傾向于從什么渠道來閱讀推送文章等。電視新聞評論節(jié)目在了解用戶的偏好之后，便可多做用戶想要了解的新聞，并在微信公眾號中以用戶喜聞樂見的形式進行內(nèi)容分享。

三、消息分析:收集用戶反饋，結(jié)合電視節(jié)目實時互動。消息分析由消息分析和消息關(guān)鍵詞兩個模塊組成。數(shù)據(jù)指標(biāo)包括消息發(fā)送人數(shù)、消息發(fā)送次數(shù)、人均發(fā)送次數(shù)和消息關(guān)鍵詞等組成。通過對這些數(shù)據(jù)的分析，可以知道用戶感興趣的主題以及用戶對于節(jié)目內(nèi)容的意見和觀點，進而在公眾號自身風(fēng)格和用戶偏好之間達到動態(tài)平衡。對于電視新聞評論類節(jié)目這種直播節(jié)目而言，相比于報紙、廣播更易實現(xiàn)實時的、視覺感官的互動與觀點切磋，電視媒體應(yīng)該好好把握這一點，更好地發(fā)揮微信公眾平臺的功能。

為了滿足用戶在接觸媒介時的期待與需求，傳統(tǒng)電視媒體在借助新媒體進行宣傳推廣時，要結(jié)合自身特色，充分了解用戶需求，結(jié)合新媒體平臺已有功能，實現(xiàn)實時互動。而相對于一般新聞節(jié)目，電視新聞評論類節(jié)目的特色在于其評論員評論部分，這是獨立于新聞本身的人類智慧、經(jīng)驗和知識積淀。如果能夠以此為契機，加強與用戶的互動，再加上主持人的意見領(lǐng)袖作用以及節(jié)目的品牌效應(yīng)，方可借微信這個平臺更好地實現(xiàn)二次傳播。如果再能將微信公眾平臺作為其節(jié)目生產(chǎn)、營銷的有機部分，便可將傳統(tǒng)品牌優(yōu)勢向新媒體領(lǐng)域延伸?；谟脩魧γ浇榈氖褂脛訖C和需求滿足方面的研究，美國社會學(xué)家E·卡茨提出了“社會因素+心理因素—媒介期待—媒介接觸—需求滿足”的因果連鎖過程，即“使用與滿足”過程的基本模式。

一、媒介期待:和用戶相遇，有多種渠道。人們接觸和使用傳媒有兩個條件，目的都是為了滿足自己的需要。

其一是接觸媒介的可能性。一個微信公眾賬號要想吸引人們訂閱，必須出現(xiàn)在人們的視“里，并給人們提供方便的訂閱路徑。傳統(tǒng)電視媒體想做好微信公眾號的宣傳，可以充分利用其已獲得群眾基礎(chǔ)的電視節(jié)目，甚至包括已經(jīng)運營得相對成熟的官方微博，在上面投放二維碼等。另外還可以和其他微信賬號達成合作，互相在消息中附帶對方的賬號信息或二維碼進行宣傳。

其二，媒介印象即受眾對媒介滿足需求的評價，是在過去媒介接觸使用的經(jīng)驗基礎(chǔ)上形成的。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，訂閱號有非常多的閱讀量來自朋友圈，這符合2/8分布原理，“20%的用戶到訂閱號里面去挑選內(nèi)容，然后80%的用戶在朋友圈里去閱讀這些內(nèi)容。”②由此看來，有著大規(guī)模粉絲號的賬號如果不能生產(chǎn)有吸引力的內(nèi)容，同樣無法提升閱讀數(shù)。因此，要想提高閱讀量，則需要發(fā)布人們樂意轉(zhuǎn)載的文章，而這類文章通常都是和人們生活息息相關(guān)的，能夠引起人們共鳴，甚至是可以體現(xiàn)出用戶的消息較為靈通和不俗品位的類型。

二、媒介接觸:深度互動是關(guān)鍵。接觸之后，根據(jù)對文章的喜愛程度，以及對歷史消息的瀏覽，用戶會選擇自己感興趣的公眾號進行訂閱。要想變一次關(guān)注為長期關(guān)注，公眾號必須定期生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容并加強與公眾之間的互動，同時也要加強節(jié)目本身和微信公眾號之間的互動。

首先，要提前預(yù)熱。微信公眾號的節(jié)目預(yù)告本質(zhì)是良性的，但一定要避免形式單一、過度嚴(yán)肅和缺乏溫度，而最好對新聞有一個大致的梳理。在此基礎(chǔ)上，如果能夠增加一些拉近主持人和觀眾之間的距離的信息，如選題過程、演播室實況、語音播報當(dāng)天節(jié)目預(yù)告等就更佳了。

其次，深度互動。在節(jié)目播出之后應(yīng)及時收集用戶反饋，包括對于選題的意見或建議，或是對節(jié)目的內(nèi)容有不同視角解讀等。刷選其中有價值的觀點，集中起來在微信上進行分享，甚至可以加上一些主持人點評或意見切磋。這種對話的形式所形成的深度互動，以及每期節(jié)目本身所提供的天然討論素材，可以將節(jié)目的價值鏈延長，將評論類節(jié)目的優(yōu)勢體現(xiàn)出來。

除了微信上與用戶的互動，更要將節(jié)目本身和微信有機的結(jié)合起來，直播節(jié)目可以嘗試在節(jié)目中插入微信公眾號收到的觀點反饋。舉一例，《新聞1+1》公眾號在其2015 年4月19日星期日的節(jié)目《南京虐童案，依法還是依情》中，就將其在微信投票中得到的結(jié)果和現(xiàn)場聽證會得出的結(jié)果進行對比，結(jié)果反差極大，得以引發(fā)人們思考。

第三，保質(zhì)保量。目前，很多傳統(tǒng)媒體微信公眾號發(fā)送消息的質(zhì)和量得不到保證，有些甚至接連數(shù)天不更新消息。要保證公眾號消息發(fā)送的質(zhì)和量，需要注意幾點：其一，加強節(jié)目組新媒體方面的人才配備，包括上一點中提到的收集用戶反饋并編輯成有效內(nèi)容，也需要有足夠的新媒體工作人員來保證。其二，在每期節(jié)目預(yù)告同時回顧上期節(jié)目內(nèi)容，圖文消息需含多種內(nèi)容形式以符合不同用戶的需求；整理節(jié)目文稿或新聞評論給那些有充足時間想了解節(jié)目內(nèi)容卻沒有無線網(wǎng)絡(luò)的人群；還有語音回復(fù)關(guān)鍵字給那些想快速了解節(jié)目的人群。其三，文章的質(zhì)量和形式符合用戶期待相對于文章數(shù)量更加重要。以公眾號“假裝在紐約”為例，該公眾號一般每日僅發(fā)布一篇文章，就一個熱點問題或現(xiàn)象展開思考，進行評論，言辭幽默，又引人思考，其每則消息基本都能獲得60000以上的閱讀人次。因此，傳統(tǒng)電視媒體在推送文章時，可以嘗試一些符合新媒體傳播規(guī)律的方式，如以新聞評論的方式來替代原來的節(jié)目回顧。

三、需求滿足:用戶態(tài)度直接決定其行為。用戶接觸使用媒介后的結(jié)果有兩種：一種是滿足需求，一種是未滿足。無論滿足與否，都將影響到以后的媒介選擇使用行為，人們根據(jù)滿足結(jié)果來修正既有的媒介印象，不同程度上改變著對媒介的期待。當(dāng)一個公眾號未能滿足人們的需求，或者說它不能夠為用戶提供有價值的信息時，當(dāng)人們意識到自己已經(jīng)信息過載，訂閱了過多的公眾號而沒有時間去一一閱讀時，人們對于下一個公眾號的訂閱顯然會抱有謹(jǐn)慎的態(tài)度，甚至?xí)∠延嗛喒娞枴?/p>

信息到達率并不等同于信息接受率，用戶的參與度并不意味著滿意度。③只有以用戶需求為基礎(chǔ)來進行微信公眾號推介內(nèi)容的建設(shè)，才能真正使得該公眾號的設(shè)立有益于節(jié)目的收視率和反響，公眾號的設(shè)置才不會如同雞肋。

需注意的是，使用與滿足理論都存在不足之處。因此，傳統(tǒng)媒體在迎合大眾口味的同時，一定要堅守自己的底線。電視新聞評論類節(jié)目具有社會性和政論性，要在一定程度上發(fā)揮輿論引導(dǎo)大眾的作用，因此一定要在發(fā)布用戶喜歡的言論和起引導(dǎo)作用的言論之間做一個恰到好處的平衡。傳統(tǒng)電視媒體若能巧妙地把握住這一平衡點，并從觀念上重視新媒體，將其滲透至節(jié)目研發(fā)、生產(chǎn)及推廣各個環(huán)節(jié)中，和新媒體實現(xiàn)真正的媒介融合。當(dāng)獨到的觀點插上技術(shù)的翅膀，電視新聞評論一定會如虎添翼。（本文系2014年度國家社科基金青年項目“新傳播革命下傳統(tǒng)媒體輿論引導(dǎo)的困局與管理體制創(chuàng)新研究”（14CXW008）以及2013年度教育部人文社會科學(xué)研究規(guī)劃基金項目，“文化體制改革背景下廣播電視體制耶中國模式爺?shù)慕?gòu)”（13YJA860024）的階段性成果。）

(作者單位:南京財經(jīng)大學(xué))欄目責(zé)編:陳道生

注釋:

①數(shù)據(jù)來自于對以“央視”為關(guān)鍵詞搜索到的8個新聞評論類微信公眾號文章閱讀人次的統(tǒng)計，統(tǒng)計截止于2015年4月19日中午12時。

②數(shù)據(jù)來自于騰訊科技企鵝智庫每日圖表:《微信官方數(shù)據(jù)披露:什么樣的文章更受歡迎》，http://tech.qq.com/a/20141230/007569.htm。

③程澄:《微信公眾平臺的受眾“使用與滿足”行為探究》[J]，《傳媒》，2014年（10）。