□金蘭

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電視"搖一搖"的興起及意義

□金蘭

摘要:羊年央視春節(jié)晚會(huì)是電視觀眾的一場(chǎng)視覺盛宴，其中微信“搖一搖”功能的應(yīng)用吸引了廣大電視人的關(guān)注，為電視媒體和觀眾的互動(dòng)方式提供了新的思考。本文深入研究了電視“搖一搖”的發(fā)展歷程，分析了其對(duì)電視和微信的作用，探究其對(duì)電視媒體發(fā)展的影響。

關(guān)鍵詞:微信電視搖一搖互動(dòng)

傳統(tǒng)媒體利用新媒體來謀求自身發(fā)展是近年來研究的熱點(diǎn)問題，而“搖微信”則肇始于2014年，對(duì)其做詳細(xì)的分析，有助于我們對(duì)其有更進(jìn)一步的了解，也有助于電視媒體的發(fā)展。

微信"搖電視"的興起歷程

2014年6月29日，湖北衛(wèi)視在全國率先嘗試微信“搖一搖”這種最新的電視互動(dòng)模式。在其播出的明星戀愛秀節(jié)目《如果愛》中，觀眾只要通過手機(jī)打開微信，運(yùn)用微信“搖一搖”功能，點(diǎn)擊進(jìn)入歌曲，就能夠識(shí)別自己收看的節(jié)目，還可以通過“搖一搖”搜出各種頁面，參與節(jié)目的互動(dòng)環(huán)節(jié)。如果答對(duì)互動(dòng)頁面上提出的問題，就有機(jī)會(huì)通過抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)獲得獎(jiǎng)品?？梢哉f湖北衛(wèi)視與微信聯(lián)手推出了微信“搖電視”這一互動(dòng)模式，開創(chuàng)了電視互動(dòng)的新紀(jì)元，引發(fā)其他電視臺(tái)紛紛效仿。

2015年除夕期間，微信團(tuán)隊(duì)與以央視為代表的多家電視臺(tái)合作，通過“搖一搖”的形式，為觀眾提供了搶紅包、明星拜年、上傳全家福、實(shí)時(shí)節(jié)目單等各種互動(dòng)性服務(wù)。微信官方的數(shù)據(jù)顯示，羊年央視春晚期間，僅微信“搖一搖”搶紅包環(huán)節(jié)的互動(dòng)總量就達(dá)110億次，總金額甚至高達(dá)5億元，其峰值達(dá)到每分鐘8.1億次；北京衛(wèi)視春節(jié)晚會(huì)期間也產(chǎn)生了2.19億元的打車紅包，微信頁面互動(dòng)達(dá)到1.1億次。如今，各地方電視臺(tái)已經(jīng)逐漸接納了這種與觀眾互動(dòng)的新形式，并各自在自己的節(jié)目中開始了嘗試。河南電視臺(tái)于2014年開設(shè)了“都市搖搖樂”軟件，不到3個(gè)月的時(shí)間，其下載量就突破了65萬，注冊(cè)用戶達(dá)16萬。觀眾在下載了這個(gè)軟件之后，電視屏幕上出現(xiàn)“搖一搖”的標(biāo)志時(shí)，只要搖動(dòng)手機(jī)，就有虛擬的“金幣”收入囊中。這些金幣可以到電視臺(tái)兌獎(jiǎng)，也可以參與內(nèi)容多樣的會(huì)員活動(dòng)。浙江衛(wèi)視的《中國好聲音3》利用“搖一搖”互動(dòng)環(huán)節(jié)獲得廣泛好評(píng)之后，其他綜藝類節(jié)目也紛紛效仿。江蘇衛(wèi)視的《超級(jí)戰(zhàn)隊(duì)》欄目在“搖一搖”環(huán)節(jié)的基礎(chǔ)上，又進(jìn)行了更深層次的互動(dòng)，并使得《超級(jí)戰(zhàn)隊(duì)》的首期收視率達(dá)到1.2%，成為同時(shí)段的第一名。河南電視臺(tái)的《名嘴K歌秀》讓觀眾利用微信搖一搖功能為喜愛的主持人投票。觀眾還可以通過朋友圈來宣傳和推薦節(jié)目，為主持人拉票。第一期節(jié)目中，通過微信搖一搖投票的觀眾將近13萬。

2015年的全國“兩會(huì)”期間，微信“搖一搖”極大發(fā)揮了其互動(dòng)功能。中央電視臺(tái)新聞?lì)l道的《兩會(huì)解碼群策群力》在“兩會(huì)”的報(bào)道中應(yīng)用“搖一搖”的功能，將電視與手機(jī)進(jìn)行綁定，實(shí)現(xiàn)了跨屏的實(shí)時(shí)互動(dòng)。微信團(tuán)隊(duì)在3 月10日宣布，“搖電視”功能正式對(duì)外開放。目前，微信“搖一搖”已經(jīng)與包括央視在內(nèi)的50多家電視臺(tái)達(dá)成協(xié)議，有近百個(gè)電視節(jié)目可以與觀眾開展“搖電視”的互動(dòng)。

微信和電視的相互促進(jìn)作用

微信“搖一搖”對(duì)電視媒體起到了革命性的作用。與此同時(shí)，也對(duì)微信的發(fā)展有著積極的意義。

一、增強(qiáng)了電視與觀眾的互動(dòng)。在互聯(lián)網(wǎng)高度普及的時(shí)代背景下，網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)擁有了電視媒體的大部分功能，而且與電視媒體相比，網(wǎng)絡(luò)媒體還有著與受眾互動(dòng)性強(qiáng)這一獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。因此，電視媒體的傳統(tǒng)用戶已經(jīng)開始大規(guī)模向網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行轉(zhuǎn)移。面對(duì)新形式，電視媒體也進(jìn)行過探索，比如較早的短信互動(dòng)，但形式單一，無法滿足觀眾日益增長(zhǎng)的感官需求，而微信“搖一搖”則是一種更具用戶體驗(yàn)性與娛樂性的參與方式，將互聯(lián)網(wǎng)的新功能融入電視中，同時(shí)與觀眾的互動(dòng)性也更強(qiáng)。

二、拓寬了電視獲得數(shù)據(jù)的渠道。通過“搖電視”功能，微信可以得到與電視媒體相關(guān)的數(shù)據(jù)。例如微信可以得到微信用戶的地理位置、節(jié)目喜愛度、觀看時(shí)長(zhǎng)等有價(jià)值的數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)對(duì)商業(yè)營銷模式的創(chuàng)新以及電視節(jié)目的營銷有促進(jìn)作用，并能針對(duì)不同的收視人群的節(jié)目喜好設(shè)置更有效的互動(dòng)方式，提升互動(dòng)的效率。

三、提升了電視觀眾的收視時(shí)間。從央視春晚的搖紅包和全國“兩會(huì)”的“群策群力”，我們發(fā)現(xiàn)通過微信“搖一搖”這種形式，電視和觀眾的聯(lián)系更加緊密了?！皳u電視”的形式打破了電視與手機(jī)的屏障，真正實(shí)現(xiàn)了互動(dòng)，電視用戶不是單純地接收節(jié)目，而是切實(shí)的參與到節(jié)目中來，還可以與其他觀看節(jié)目的觀眾進(jìn)行交流，向節(jié)目組反饋對(duì)節(jié)目的看法。多方交流時(shí)間的延長(zhǎng)必然帶來了收視時(shí)間的延長(zhǎng)。

四、增加了微信用戶的數(shù)量和活躍度?！皳u電視”可以促進(jìn)微信用戶數(shù)量的提升和用戶活躍度的增強(qiáng)。電視觀眾的年齡大多在35歲以上，而40—50歲的觀眾是相對(duì)較少使用互聯(lián)網(wǎng)但是又易發(fā)展的用戶。央視春節(jié)晚會(huì)期間的幾個(gè)搖紅包環(huán)節(jié)就可以讓他們嘗試使用微信、了解微信。有些人為了能夠搖到春晚紅包，立即開通了微信錢包的功能，為微信爭(zhēng)取了大量的金融用戶。所以，微信搖一搖不僅帶來了大量的新用戶，同時(shí)也增加了用戶的活躍度。

"搖電視"對(duì)電視媒體發(fā)展的影響

2015年春節(jié)晚會(huì)的搶紅包讓廣大電視觀眾認(rèn)識(shí)了電視“搖一搖”，也讓各家電視媒體對(duì)自身的發(fā)展之路有了新思考。如何利用好這一種新形式，獲得觀眾的認(rèn)可與關(guān)注，成為所有電視人下一階段尋找與探究的主要議題。

一、改變節(jié)目制作的內(nèi)容。在傳統(tǒng)意義上，電視節(jié)目的播出是以單向?yàn)橹鞯?，將觀眾考慮進(jìn)節(jié)目只能是在節(jié)目播出之前和節(jié)目播出之后。在節(jié)目播出之前，要先考慮、估計(jì)到觀眾可能的反響來編排節(jié)目，然后根據(jù)觀眾在節(jié)目之后的反響再對(duì)下一期的節(jié)目進(jìn)行調(diào)整。因而，很少能將觀眾的參與納入到節(jié)目播出的一部分。而微信“搖一搖”則有可能打破原來的編排格局，使電視編導(dǎo)將觀眾的互動(dòng)參與納入到節(jié)目中來。自網(wǎng)絡(luò)媒體搶占電視用戶以來，電視人一直試圖將觀眾重新拉回客廳中來，目前看來最有效的方法是讓用戶參與到節(jié)目中，增強(qiáng)用戶的體驗(yàn)性與互動(dòng)性是一條可行的通道。微信是一個(gè)擁有大量用戶的應(yīng)用平臺(tái)，已經(jīng)有了極其廣泛的用戶基礎(chǔ)，這就使得電視節(jié)目在播出過程中獲得觀眾的反饋成為可能。另外，微信也拓寬了電視節(jié)目的推廣通道，在節(jié)目中的高潮部分可以巧妙的設(shè)置互動(dòng)環(huán)節(jié)，讓用戶可以輕松地在朋友圈中進(jìn)行主動(dòng)分享，可以最大程度上地提升推廣的效果，降低推廣的成本。

二、改變收視率的獲取方式。傳統(tǒng)的收視率調(diào)研方式是以央視—索福瑞為主，然而樣本家庭總數(shù)只有3.6萬戶，而且計(jì)算方式極其復(fù)雜，難以提供準(zhǔn)確的收視情況。而微信則可以提供更大的樣本數(shù)以及更準(zhǔn)確的統(tǒng)計(jì)，可以提供真實(shí)的社交關(guān)系，定義準(zhǔn)確的家庭，而且微信擁有精確的地理定位功能，為調(diào)研提供了準(zhǔn)確的位置信息。同時(shí)，通過微信“搖一搖”的用戶使用度統(tǒng)計(jì)，我們還可以知道一個(gè)電視節(jié)目中，哪個(gè)世間段、哪個(gè)環(huán)節(jié)觀眾的觀看熱情更高，哪個(gè)主持人更受觀眾的喜愛。因此，電視“搖一搖”可以為我們了解觀眾的收視情況提供更為廣泛、詳實(shí)的數(shù)據(jù)支撐，打破原有的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)方式。

三、改變廣告投資的渠道。電視使用微信“搖一搖”功能為電視媒體與觀眾的溝通提供了有力支持，也打開了廣告商直接與用戶接觸的通道。在用戶啟用微信“搖一搖”的同時(shí)，廣告商可以繞過電視臺(tái)直接與用戶聯(lián)系，將投入到電視媒體的營銷費(fèi)用（微信紅包）直接發(fā)到用戶手上，這樣既滿足了廣告商讓廣告的價(jià)值發(fā)揮最大效果的需求，同時(shí)可以準(zhǔn)確掌握每筆費(fèi)用帶來的轉(zhuǎn)化率。這對(duì)廣告商來說是一個(gè)好消息，而對(duì)靠廣告費(fèi)生存的電視媒體來說是一個(gè)極大的挑戰(zhàn)，最終帶來電視廣告的巨大變革。

四、影響社交電視的發(fā)展。社交電視可以讓身處不同地方的觀眾方便地找到想看的節(jié)目，可讓他們共享和討論觀看的電視節(jié)目。社交電視蘊(yùn)含著的巨大商業(yè)價(jià)值，使很多智能電視都看好這個(gè)市場(chǎng)，例如聯(lián)想“樂主播”、酷云TV等都希望以社交電視的形式讓觀眾獲得更好的直播體驗(yàn)。但是這些應(yīng)用受自身平臺(tái)所限，用戶的數(shù)量一直很少，而微信“搖一搖”卻不存在這個(gè)問題。用戶只需要通過微信“搖一搖”便可獲取和當(dāng)前電視節(jié)目有關(guān)的信息，有時(shí)是紅包等福利，其進(jìn)入門檻比智能電視低了很多。因此，“搖一搖”功能可能會(huì)影響社交電視應(yīng)用的發(fā)展，甚至將其淘汰。

總之，微信“搖電視”的模式毫無疑問是一種創(chuàng)新互動(dòng)模式的開始，是網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體相互結(jié)合、相互促進(jìn)的典范。同時(shí)也幫助電視節(jié)目能夠與觀眾進(jìn)行更好的互動(dòng)，有效地拉近了兩者的距離。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的革新，相信網(wǎng)絡(luò)媒體與電視媒體之間還會(huì)有更多的交融機(jī)會(huì)，必然會(huì)極大改變?nèi)藗冇^看電視的方式，為觀眾提供更好的收視體驗(yàn)。滿足觀眾的需求是電視人永恒的追求。

(作者單位:杭州電視臺(tái))