□錢瑾

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引"微"入"視"提升電視民生節(jié)目影響力——淺析電視民生節(jié)目《新聞坊》開展媒體融合的嘗試

□錢瑾

摘要:新媒體的快速?gòu)?qiáng)勢(shì)崛起，使得電視的影響力受到前所未有的挑戰(zhàn)。本文以上海電視臺(tái)名牌民生節(jié)目《新聞坊》開展的媒體融合探索為例，探討在諸多新媒體的“搶逼圍”下，傳統(tǒng)電視民生節(jié)目如何利用新媒體手段“突圍”，拓寬受眾面，提升影響力。

關(guān)鍵詞:電視媒體微信受眾媒體融合

《新聞坊》開播于2002年6月24日，雖說(shuō)有過(guò)無(wú)數(shù)被街頭巷尾熱議的閃亮經(jīng)歷，有過(guò)令人驚嘆的8%的年收視率，近年來(lái)，《新聞坊》卻隨著上海新聞綜合頻道晚間黃金檔節(jié)目一起步入“熊途”，欄目平均收視呈逐年下滑趨勢(shì)。開機(jī)率下滑，收視率快速下跌，主力觀眾不斷縮水。究其原因除了主力觀眾逐漸老去和節(jié)目質(zhì)量的因素外，不得不說(shuō)是新媒體“惹的禍”。

微信足以成為電視節(jié)目的好幫手

新媒體發(fā)展至今，微博與微信特別是微信平臺(tái)已經(jīng)成為人們隨時(shí)隨地進(jìn)行信息和意見(jiàn)交流的最理想“場(chǎng)地”。更重要的是，電視節(jié)目本身的信息傳播以及娛樂(lè)屬性，與微信平臺(tái)用戶的使用初衷十分吻合。

一、“官微”成為電視媒體選題的重要來(lái)源。電視臺(tái)與新媒體成功合作的實(shí)例首推央視。央視春晚在2013年遭遇“滑鐵盧”后（2013年央視春晚在央視一套的收視率僅為11.36%，低于2012年的收視率17.37%，以及2011年的18.34%），2014年馬年春晚，央視就與微博聯(lián)手，吸引了3447萬(wàn)用戶參與春晚的互動(dòng)，掀起了全民春晚大狂歡。嘗到了甜頭，央視2015年羊年春晚在直播過(guò)程中，利用微信來(lái)玩“互動(dòng)”，電視觀眾用手機(jī)掃描二維碼，直接“吐槽春晚”，在春晚專題頁(yè)面上熱議關(guān)于春晚的所有話題。

與新媒體合作，走媒體融合之路，現(xiàn)已在全國(guó)傳統(tǒng)媒體中形成全面開花之勢(shì)，上海電視臺(tái)《新聞坊》節(jié)目也在2014年7月20日開通了官方微信。讓《新聞坊》記者編輯驚喜的是，“官微”很快變成了維權(quán)投訴和新聞爆料的又一平臺(tái)。到如今，《新聞坊》“官微”投訴爆料區(qū)平均每天約有90件，可成為有效選題的約15件，既有群租違建、工地?cái)_民、環(huán)境污染、交通亂象、小區(qū)管理、不文明現(xiàn)象等城市管理的頑癥，也有網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)維權(quán)、公共場(chǎng)所設(shè)施配套和政府部門“四風(fēng)”問(wèn)題等“高大上”的猛料。相對(duì)原有的新聞熱線，其投訴爆料的涉及面更廣泛，問(wèn)題更加尖銳，選題價(jià)值更大?！缎侣劮弧返膶?shí)踐證明，“官微”不僅是信息發(fā)布和公共交流的平臺(tái)，還是新聞生產(chǎn)鏈上的重要一環(huán)。

二、“官微”架起了電視與觀眾互動(dòng)橋梁。就觀眾心理來(lái)說(shuō)，參與性是他們最普遍的心理需求。他們需要提出自己的看法，他們有意愿把自己認(rèn)為有價(jià)值的內(nèi)容表達(dá)出來(lái)。正是基于這樣的認(rèn)識(shí)，《新聞坊》利用“官微”在電視節(jié)目與廣大觀眾之間搭建了一座互動(dòng)的橋梁?！缎侣劮弧返摹懊恐芤徊恕敝芰睹?，頗受滬上觀眾喜愛(ài)。“官微”開通伊始，就設(shè)立了“學(xué)燒小菜”討論圈，和電視節(jié)目的內(nèi)容相互交織，在一定條件下還可以相互轉(zhuǎn)化。比如，“學(xué)燒小菜”討論圈的內(nèi)容，既可以進(jìn)行人際傳播，也可以進(jìn)行大眾傳播。這個(gè)討論圈和節(jié)目中的“每周一菜”是聯(lián)動(dòng)的，又和“官微”推送內(nèi)容中的“烹飪”相扣。在電視節(jié)目中，民間廚神們將自己的拿手好菜和觀眾分享，觀眾可以在“官微”的討論圈中暢所欲言，同時(shí)也可以將自己的私房菜和寶貴經(jīng)驗(yàn)、江湖秘籍告訴圈友。

傳播學(xué)理論認(rèn)為，只有得到反饋，才可能獲得好的傳播效果。充分利用微信的傳播優(yōu)勢(shì)，討論圈不但反哺《新聞坊》“官微”，使更多的用戶關(guān)注編輯每天推送的內(nèi)容，而且還提升了《新聞坊》節(jié)目的收視率。以2015年5月為例，播出“每周一菜”前的最高收視在4.33，“每周一菜”播出的時(shí)候，收視率上升到4.43。

三、“官微”為電視線下活動(dòng)搖旗吶喊。對(duì)傳統(tǒng)媒體而言，媒體融合發(fā)展不能只是限于傳統(tǒng)節(jié)目?jī)?nèi)容的碎片化和一系列新媒體業(yè)務(wù)的獨(dú)立發(fā)展，而要更加突出“融合”，通過(guò)不斷強(qiáng)化各類媒體內(nèi)容、媒體業(yè)務(wù)、媒體平臺(tái)之間的有效聯(lián)動(dòng)和資源整合，構(gòu)建一個(gè)以數(shù)字視聽(tīng)內(nèi)容創(chuàng)意、生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)與服務(wù)為核心的傳統(tǒng)生態(tài)系統(tǒng)?！缎侣劮弧贰肮傥ⅰ遍_通后，不僅為線上節(jié)目廣作宣傳，還不遺余力地為線下活動(dòng)搖旗吶喊，讓電視節(jié)目線上線下活動(dòng)的宣傳更加立體化，電視觀眾、“官微”粉絲相互之間的互動(dòng)顯得水乳交融。

2015年4月26日，《新聞坊》與上海市市容綠化局合作推出了反映“綠色星夢(mèng)想——尋找民間綠化達(dá)人主題活動(dòng)”的小專欄《綠化達(dá)人》，作為上海首屆“市民綠化節(jié)”的重要組成部分，旨在集腋成裘、積少成多，使上海的高樓大廈因綠色的點(diǎn)綴而充滿生機(jī)，讓我們的生活因環(huán)境的優(yōu)美而愈加和諧。這無(wú)疑是《新聞坊》本年度最為重要的線下公益活動(dòng)。配合《綠化達(dá)人》的播出，《新聞坊》“官微”上的出彩表現(xiàn)也貫穿整個(gè)活動(dòng)，自始至終與《新聞坊》電視節(jié)目相呼應(yīng)。通過(guò)這次實(shí)踐，《新聞坊》“官微”摸索出了一套助力線下活動(dòng)的有效辦法。首先，是推送時(shí)間有講究。從播出時(shí)期的具體推送時(shí)間點(diǎn)來(lái)看，《綠化達(dá)人》小專欄在每個(gè)周日晚上播出，“官微”則在次周推送相關(guān)視頻內(nèi)容，從4月下旬至10月中旬，共推送了25次。在介紹民間綠化達(dá)人候選人結(jié)束后，官微又馬不停蹄地承擔(dān)起了“綠化達(dá)人人氣獎(jiǎng)”的網(wǎng)上投票重任，以及為上海市民綠化節(jié)閉幕式活動(dòng)的造勢(shì)宣傳。其次，推送內(nèi)容有特色。在配合《綠化達(dá)人》線下活動(dòng)的操作中，《新聞坊》“官微”推送的內(nèi)容有活動(dòng)預(yù)告、活動(dòng)宣傳片、活動(dòng)報(bào)名、活動(dòng)花絮等內(nèi)容的放送，也有活動(dòng)主要人物的推介及補(bǔ)充，如“達(dá)人養(yǎng)花經(jīng)”小板塊，意在拾遺補(bǔ)缺。第三，話題討論互動(dòng)。從《綠化達(dá)人》活動(dòng)策劃之初，《新聞坊》“官微”編輯就設(shè)計(jì)了專門的互動(dòng)方案，打算每推送一個(gè)綠化達(dá)人候選人視頻，就緊跟著推出相關(guān)話題討論互動(dòng)。第四，娛樂(lè)獎(jiǎng)勵(lì)及營(yíng)銷內(nèi)容?！缎侣劮弧贰肮傥ⅰ遍_通以來(lái)，時(shí)常配合有關(guān)報(bào)道推出“答題有獎(jiǎng)”活動(dòng)。在《綠化達(dá)人》活動(dòng)結(jié)束后，“官微”編輯在業(yè)務(wù)總結(jié)中指出，“官微”的影響力不僅僅局限于線下活動(dòng)的宣傳造勢(shì)，而且能夠波及產(chǎn)品的營(yíng)銷。比如，在宣傳《綠化達(dá)人》活動(dòng)的同時(shí)還可以做盆景、盆花等綠化商品的營(yíng)銷。

媒體官微要"火"談何容易

自從2011年1月騰訊開發(fā)出微信這個(gè)通訊工具至今，用戶數(shù)量呈爆發(fā)式增長(zhǎng)，已經(jīng)擁有800多萬(wàn)的公眾號(hào)。微信對(duì)于電視媒體擴(kuò)大影響力作用之大已毋庸置疑，而全國(guó)大大小小的傳統(tǒng)媒體也都先后開通了各自的“官微”。眼下的問(wèn)題是，只有少數(shù)媒體“官微”受到大眾關(guān)注，顯示出強(qiáng)大的生命力，而大多數(shù)少有人問(wèn)津，還停留在“自?shī)首詷?lè)”階段。

一、先蓄水后養(yǎng)魚?！缎侣劮弧饭俜轿⑿砰_通較晚，要去爭(zhēng)奪業(yè)已形成關(guān)注習(xí)慣的微信用戶談何容易。面對(duì)難題，《新聞坊》“官微”編輯冷靜分析市場(chǎng)后得出結(jié)論，資源和人力有限的地方媒體，尤其像《新聞坊》這樣電視臺(tái)下面的一個(gè)欄目組，根本無(wú)法如《人民日?qǐng)?bào)》“官微”那樣一開始就用自產(chǎn)的信息報(bào)道和精美文章贏得用戶，而必須避實(shí)就虛，采取迂回戰(zhàn)術(shù)。于是，《新聞坊》“官微”先推出廣受大眾歡迎的“閑置用品信息發(fā)布平臺(tái)”，以吸引粉絲，聚集人氣?！伴e置用品信息發(fā)布平臺(tái)”剛露面，用戶就一呼百應(yīng)。平臺(tái)的功能不僅是讓用戶間實(shí)現(xiàn)閑置用品的互換，而且他們還能通過(guò)平臺(tái)搞的一系列活動(dòng)“秀”出自己的才能，亮出自己的觀點(diǎn)。比如，“聊聊虎媽貓爸的育兒經(jīng)”，粉絲們就熱播劇《虎媽貓爸》中虎媽、貓爸、專家等不同的教育觀念展開了討論。平臺(tái)上的活動(dòng)讓粉絲展現(xiàn)了自己的聰明才智，這不僅能增加平臺(tái)的活躍度，而且還能吸引更多的用戶進(jìn)入平臺(tái)。平臺(tái)推出不過(guò)一個(gè)月，用戶點(diǎn)擊量就超過(guò)了80萬(wàn)。

二、除了服務(wù)還是服務(wù)。說(shuō)實(shí)話，《新聞坊》“官微”開通之初，對(duì)該用什么來(lái)“增粉”一時(shí)的確舉棋不定。有的“官微”以“星腥性”類的信息來(lái)“吸粉”，也有的“官微”喜歡賣萌和名言警句的堆砌，更多的“官微”則熱衷于生活資訊、天氣預(yù)報(bào)，以為這樣才能更親民。服務(wù)是《新聞坊》之根本。電視節(jié)目靠著服務(wù)二字，十二年來(lái)順風(fēng)順?biāo)?，飲譽(yù)滬上。如今辦“官微”，開疆辟土、“增粉”“搶絲”，還必須扛起服務(wù)的大旗。首先，“官微”的服務(wù)性體現(xiàn)在“民有所呼我有所應(yīng)”。監(jiān)督類報(bào)道一直是《新聞坊》節(jié)目主打的品牌。。相呼應(yīng)，“官微”上也開通了投訴通道。根據(jù)“官微”上用戶的投訴，《新聞坊》節(jié)目及時(shí)跟蹤報(bào)道，幫助市民解決急難愁問(wèn)題。這個(gè)投訴通道開通后，為《新聞坊》“官微”帶來(lái)了眾多粉絲。未開通通道前，“官微”粉絲每天平均增長(zhǎng)人數(shù)為53個(gè)。開通通道后，平均增長(zhǎng)人數(shù)為81個(gè)。而且在“官微”上，每天能收到幾十條投訴信息。其次，《新聞坊》“官微”的服務(wù)性還體現(xiàn)在“知人冷暖、與民同樂(lè)”。以2015年9月1日的“官微”為例，《信息早知道》共推送了19條信息，包括手機(jī)實(shí)名制、問(wèn)題食品召回時(shí)限、兒童安全座椅3c認(rèn)證、場(chǎng)外證券業(yè)務(wù)黑名單制度、9月3日放假期間加班費(fèi)等。這些重要信息幾乎涵蓋了這個(gè)月民生民計(jì)政策措施新的變化，網(wǎng)民稍作瀏覽便受益匪淺。

三、強(qiáng)強(qiáng)合作充分融合。在面對(duì)新媒體激烈競(jìng)爭(zhēng)的當(dāng)下，傳統(tǒng)電視紛紛采取了自身“演進(jìn)”和“適應(yīng)”的方式。不過(guò)，“演進(jìn)”抑或“適應(yīng)”，都必須立足自身媒體形態(tài)，并利用新媒體技術(shù)來(lái)完善自我、求得發(fā)展。傳統(tǒng)電視與新媒體的融合，是強(qiáng)強(qiáng)合作，充分融合。如前文所介紹，“綠化達(dá)人”是上海市綠化節(jié)的主要活動(dòng)之一，旨在通過(guò)對(duì)民間“綠化達(dá)人”的評(píng)選，達(dá)到交流園藝技藝、宣傳綠化知識(shí)的目的。而《新聞坊》“官微”中的“綠化”板塊，介紹的是各種植物的養(yǎng)護(hù)知識(shí)。它們惺惺相惜、。相呼應(yīng)，說(shuō)白了那就叫“互相抬轎”，為了相同的目標(biāo)，電視“官微”強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，結(jié)果只有一個(gè)，那就是雙贏。

《新聞坊》“官微”注重制作自己的拳頭產(chǎn)品。《新聞坊》與上海17個(gè)區(qū)縣電視臺(tái)有著良好的合作關(guān)系，因此，借用各臺(tái)深接地氣的優(yōu)勢(shì)，不斷推出不同主題、不同視角的“區(qū)縣掃描”系列。以虹口區(qū)的《虹口的十張名片總有一款是你的菜》為例，文中奉上的“名片”是“郵輪海港、中華名街、上海方舟、下海之門、民族之魂、低碳花園、音樂(lè)家園、精武體育、百年郵政和申花主場(chǎng)”?？罩懈╊?，一覽無(wú)余，氣勢(shì)恢宏，在為自己區(qū)縣自豪的同時(shí)，大家也非常想看看“鄰居們都變成了啥模樣”。這些珍貴的航拍畫面不但為“官微”漲了粉絲，后來(lái)還被制作成報(bào)道在《新聞坊》電視節(jié)目里播出，并收獲了理想的收視份額。由于《新聞坊》“官微”走了一條正確的發(fā)展之路，開通不過(guò)5個(gè)月，即在2014年度騰訊微社區(qū)影響力排行榜上，榮膺“媒體類微社區(qū)十強(qiáng)”。

結(jié)語(yǔ)

當(dāng)下是網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代，新變化新變革撲面而來(lái)，傳統(tǒng)媒體正面臨著新媒體的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。擺脫困境與困惑的辦法是，順應(yīng)時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)，創(chuàng)新乃至升級(jí)內(nèi)容產(chǎn)品、生產(chǎn)方式、傳播手段、服務(wù)模式和盈利模式，推進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展，并尋找到生存之路和發(fā)展空間。作為一檔名牌電視新聞欄目，《新聞坊》不僅需要已有的主力收視群體，還應(yīng)吸納新鮮血液，而新媒體正是吸引更多受眾的一個(gè)主要渠道，比如微信。因?yàn)樗苁剐畔⒌募皶r(shí)互動(dòng)或暫時(shí)延宕得以自主實(shí)現(xiàn)，使得人際傳播與大眾傳播完美結(jié)合?！缎侣劮弧贰肮傥ⅰ钡哪繕?biāo)是成為百姓生活的好幫手，打造上海人的網(wǎng)上弄堂。朝著這個(gè)目標(biāo)，通過(guò)多角度、多層面、多渠道、多平臺(tái)地運(yùn)營(yíng)“官微”，實(shí)現(xiàn)節(jié)目和觀眾互動(dòng)，黏附受眾，實(shí)現(xiàn)節(jié)目和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)之間互動(dòng)，擴(kuò)大節(jié)目關(guān)注度、覆蓋面，此舉不僅能將《新聞坊》“官微”推上一個(gè)新的臺(tái)階，而且還可反哺?jìng)鹘y(tǒng)電視民生節(jié)目，進(jìn)而讓她迎來(lái)第二個(gè)春天。

(作者單位:上海文化廣播影視集團(tuán)有限公司)