展會(huì)品牌空間的體驗(yàn)設(shè)計(jì)

張瑩瑩

摘 要：從1851年的倫敦博覽會(huì)各手工藝團(tuán)體展示自己的產(chǎn)品至今，展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)已從“吆喝叫賣”的場(chǎng)所轉(zhuǎn)變?yōu)樯顚芋w驗(yàn)品牌理念的空間，其空間設(shè)計(jì)也不只是“鋪開紅毯，掛上橫幅”的表面形式主義設(shè)計(jì)，而應(yīng)從品牌理念進(jìn)行挖掘，提供一場(chǎng)品牌體驗(yàn)。本文通過對(duì)展會(huì)品牌空間發(fā)展變遷的梳理，論證品牌空間體驗(yàn)設(shè)計(jì)的重要性，探討展會(huì)中品牌空間的設(shè)計(jì)要點(diǎn)，促進(jìn)會(huì)展設(shè)計(jì)師對(duì)品牌策劃的更深層次挖掘以及在此基礎(chǔ)上的品牌空間體驗(yàn)設(shè)計(jì)探索。

關(guān)鍵詞：展會(huì)空間；品牌理念；體驗(yàn)設(shè)計(jì)

1 展會(huì)品牌空間的發(fā)展

1.1 品牌新空間的出現(xiàn)

20年前，日本前衛(wèi)設(shè)計(jì)師川久保玲①創(chuàng)立的時(shí)尚服裝品牌Comme das Garcons，開創(chuàng)了一種新的營(yíng)銷模式。他們選擇將遺棄的廠房空間改造成臨時(shí)商鋪或選擇世界各地的特色小店進(jìn)行改裝，經(jīng)營(yíng)時(shí)間以一年為限，這種營(yíng)銷形式被稱為“游擊商店”。在之后兩年中，沃爾瑪超市、阿迪達(dá)斯以及LV等品牌都紛紛效仿。2008年Comme das Garcons又提出了一個(gè)“口袋商店”的銷售概念。他們?cè)诹闶劭臻g之間放置一些白色盒子，盒子中有多種商品，并加以芳香來進(jìn)行銷售。這種新興的概念空間因租金低，又能與消費(fèi)者的日常生活緊密相連而大受歡迎?？梢?，一些獨(dú)立于旗艦店的品牌新空間正在出現(xiàn)。

然而，并不是所有行業(yè)都適合游擊營(yíng)銷的模式，其他商品也在尋找一些新的空間。如汽車品牌奧迪，由于高檔汽車向奢侈品靠攏，賦予了更多具有時(shí)代性、藝術(shù)性和個(gè)性的品牌概念，因此它有機(jī)會(huì)開始參與巴塞爾藝術(shù)博覽會(huì)或是法蘭克福設(shè)計(jì)年鑒這樣的展覽。開關(guān)即電器安裝系統(tǒng)生產(chǎn)廠家——貝克爾公司為了他們?cè)谡箷?huì)中的空間有足夠的吸引力，與著名的英國(guó)藝術(shù)家薩姆·泰勒·伍德②進(jìn)行合作。所有這些品牌新空間的創(chuàng)造，不僅是對(duì)商店租金或藝術(shù)普及程度的反映，還應(yīng)被理解為是新環(huán)境中品牌空間發(fā)展的必然趨勢(shì)。

1.2 商業(yè)展會(huì)的不斷變化

從2003年起，以德國(guó)為代表的全球各地開展的貿(mào)易展示交易不斷增長(zhǎng)。早在公元1240年，“皇家集市”③已成為歐洲成功的交易方式。以注冊(cè)商標(biāo)來判斷這些生產(chǎn)者或是小販產(chǎn)品質(zhì)量所發(fā)生的變化也加速了品牌的發(fā)展。1895年，第一個(gè)樣品交易展會(huì)在萊比錫舉行。1903年，泰迪熊毛絨玩具在萊比錫博覽會(huì)中得到了12000份訂單，獲得品牌突破。20世紀(jì)，交易展覽會(huì)也成為了技術(shù)創(chuàng)新的重要中心：1901年，克賴斯勒展示了他的四汽缸車輛；1906年，通用電力公司展示了第一個(gè)車輛電動(dòng)打火機(jī)。

1950年之后，展銷會(huì)的角色發(fā)生了變化。電視、電話通訊以及90年代的互聯(lián)網(wǎng)在歐洲獲得了領(lǐng)導(dǎo)地位。這種在媒介、通訊以及消費(fèi)者方面的轉(zhuǎn)變模式如今依舊持續(xù)著?；ヂ?lián)網(wǎng)限制了傳統(tǒng)媒介，減少了人與人的互動(dòng)。因此，展會(huì)中每個(gè)空間的定義變得尤為重要，它們將抵制這種可觸及信息的流失。如果過去的展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)只是預(yù)訂商品的話，如今的企業(yè)還應(yīng)該要交換一種與其產(chǎn)品相結(jié)合的非物質(zhì)價(jià)值——一種超越實(shí)際產(chǎn)品本身的品牌承諾，一次精準(zhǔn)的品牌體驗(yàn)。

展會(huì)是展示品牌初步實(shí)力的一次機(jī)會(huì)，參會(huì)者對(duì)于產(chǎn)品和品牌的個(gè)人體驗(yàn)，預(yù)示著展會(huì)空間處在一個(gè)不斷變化的狀態(tài)。一方面，他是一個(gè)快速的，品牌與經(jīng)銷商交流的空間；另一方面，它促成了一種個(gè)性化的、自主的品牌空間模式。德國(guó)商業(yè)咨詢師SimonettaCarbonaro說，事件營(yíng)銷包含“無意義的感知”，強(qiáng)調(diào)“獨(dú)立于內(nèi)在的企業(yè)標(biāo)志的品牌體驗(yàn)”。這意味著展會(huì)空間的設(shè)計(jì)責(zé)任：是從企業(yè)指導(dǎo)原則衍生而來的品牌理念，而不是無意義的形式構(gòu)成。它需要一種對(duì)真實(shí)性及變化的創(chuàng)新視野，因?yàn)檎箷?huì)空間作為品牌展示是為了塑造品牌形象，建立起潛在的未來發(fā)展，它需要考慮將品牌設(shè)計(jì)作為一種可持續(xù)的因素。

2 品牌展臺(tái)的空間設(shè)計(jì)

2.1 體驗(yàn)品牌理念的內(nèi)在設(shè)計(jì)

一個(gè)展覽的成功取決于當(dāng)參觀者進(jìn)入空間時(shí)是否能夠迅速被吸引。品牌作為一種具有個(gè)性和身份標(biāo)識(shí)的軟形象，其促使消費(fèi)者沉浸到展示中的這種感受與展臺(tái)中一一解讀各種信息無關(guān)。建筑大師沙利文的“形式追隨功能”的設(shè)計(jì)信條在考慮展會(huì)空間時(shí)應(yīng)被改述為“形式追隨品牌”。處在大的展館環(huán)境中的品牌空間不但包含固有的品牌特征，還需要展示其軟形象的身份定位。對(duì)于參觀者而言，也需要有一個(gè)中心主題來幫助他們理解品牌產(chǎn)品的創(chuàng)新以及提供一種對(duì)當(dāng)前生活的認(rèn)知和品牌內(nèi)容之間的內(nèi)在聯(lián)系。成功的展會(huì)品牌空間猶如一位好的演講者，給觀眾提供了一種公認(rèn)的價(jià)值、理解的基礎(chǔ)，在這樣的情況下他們能在改變觀眾的感知后大膽輸入新的理念。要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)的決定性因素便是品牌空間層次的多重性與精確性。

2.2 品牌展臺(tái)的多重性與精確性

品牌展臺(tái)空間設(shè)計(jì)的連續(xù)性應(yīng)是多重的，其品牌展臺(tái)空間中各節(jié)點(diǎn)的裝飾設(shè)計(jì)應(yīng)是精確的。前者是對(duì)空間參觀過程的設(shè)計(jì)建議，后者則是對(duì)品牌形象在空間中體現(xiàn)的設(shè)計(jì)建議。

對(duì)于展會(huì)中的品牌空間而言，其展覽涉及的多重空間從建筑內(nèi)部開始。如會(huì)展場(chǎng)館中的品牌展臺(tái)，消費(fèi)者在參觀過程中通過眺望建筑空間或穿過走廊，此時(shí)若要引起消費(fèi)者的注意，需要一個(gè)一眼就能被發(fā)現(xiàn)的空間，它要足夠的開放能“邀請(qǐng)”人們進(jìn)入，又需要足夠的封閉能使其成為一個(gè)不受外界干擾的獨(dú)立空間。當(dāng)?shù)竭_(dá)此空間時(shí)，觀眾能夠很自然地從公共空間轉(zhuǎn)換到品牌空間中，使其進(jìn)入一種吸引力超強(qiáng)的體驗(yàn)領(lǐng)域而與展會(huì)外部喧囂的空間相隔離開。這一空間轉(zhuǎn)換的體驗(yàn)應(yīng)毫無被察覺，尤其是那些高端品牌，其在最初的吸引人群的過程中人流已被微妙地指引，使其內(nèi)部品牌空間為感興趣的并容易產(chǎn)生銷售額的客戶服務(wù)。這種微妙的空間轉(zhuǎn)換便是品牌空間多重性設(shè)計(jì)的第一步。

進(jìn)入品牌空間后的第一印象則成為下一步的過程。品牌空間所展現(xiàn)的是個(gè)無形的邀請(qǐng)者，它需要讓觀眾第一時(shí)間感受到被邀請(qǐng)，并能在心理上做好準(zhǔn)備開始一次深度的品牌體驗(yàn)。為了很好地達(dá)到品牌體驗(yàn)的效果，消費(fèi)者必須放松下來，并能順著個(gè)人的直覺在空間中自然移動(dòng)。

下一層次的體驗(yàn)就是對(duì)于重點(diǎn)產(chǎn)品或消費(fèi)者所需要產(chǎn)品的指引和消費(fèi)者注意力的維持。在體驗(yàn)和品牌滲透的過程中交替出現(xiàn)休閑空間，以及考慮消費(fèi)者逗留時(shí)間長(zhǎng)度和品牌空間容納度。在某品牌商店前排隊(duì)的人群證明這個(gè)牌子很受歡迎，但從品牌空間設(shè)計(jì)的角度來看，卻是失敗的，其損失了潛在消費(fèi)者。

品牌的整體形象通過一個(gè)展臺(tái)空間來進(jìn)行傳達(dá)。好的展臺(tái)空間設(shè)計(jì)不會(huì)讓人感覺很臨時(shí)，它應(yīng)結(jié)合消費(fèi)者外在的體驗(yàn)和品牌內(nèi)在的深度，來塑造良好空間和觀者體驗(yàn)的轉(zhuǎn)換。Matteo Thun④提到“審美的精確性可以作為展臺(tái)空間設(shè)計(jì)的衡量標(biāo)準(zhǔn)，他們并不是內(nèi)容空洞的形式主義，而是每一個(gè)能與觀者交流的體驗(yàn)空間”。

3 結(jié)語

展會(huì)品牌空間的營(yíng)造需要將營(yíng)銷信息轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N空間的、審美的、象征的以及功能上的多維度展示。品牌的設(shè)計(jì)內(nèi)涵不是純粹形式上的時(shí)代精神，而是在個(gè)體品牌的獨(dú)特背景下對(duì)于這些趨勢(shì)的內(nèi)在解讀。一個(gè)品牌外觀總是要繼承一些以前的東西，需要保持品牌價(jià)值來進(jìn)一步發(fā)展，這種發(fā)展便是品牌的進(jìn)化和革新。品牌展臺(tái)設(shè)計(jì)師更應(yīng)結(jié)合各種跨學(xué)科要素，來提供給消費(fèi)者最為精確的品牌體驗(yàn)。

注釋：①時(shí)尚設(shè)計(jì)師、Commedes Garcons品牌創(chuàng)辦人、游擊店限時(shí)營(yíng)銷發(fā)明者。她開創(chuàng)了一種品牌營(yíng)銷新模式。

②薩姆·泰勒·伍德（Sam Taylor Wood）：1967年生于倫敦，是英國(guó)當(dāng)代最重要的藝術(shù)家之一，主要?jiǎng)?chuàng)作攝影作品和電影。

③法蘭克福城從弗里德里希二世那得到了帝國(guó)交易的特權(quán)。

④工業(yè)設(shè)計(jì)大師，現(xiàn)為雙立人品牌服務(wù)。