張景云/點(diǎn)評(píng)

“我們都愛(ài)笑·微笑傳遞型動(dòng)”——王府井百貨集團(tuán)60年店慶活動(dòng)

張景云/點(diǎn)評(píng)

一、項(xiàng)目背景

1955年，王府井百貨大樓正式開(kāi)門(mén)迎客，轉(zhuǎn)眼間，60年過(guò)去了，時(shí)光荏苒，王府井卻依然以其海納百川的胸懷迎接四方賓客。“60年甲子，微笑相伴”，在這個(gè)主題下，2015年8、9月間，王府井集團(tuán)打造了“我們都愛(ài)笑·微笑傳遞型動(dòng)”。該活動(dòng)擬集合王府井集團(tuán)旗下45家實(shí)體門(mén)店，依托門(mén)店電子互動(dòng)屏及官方微信平臺(tái)，利用人臉識(shí)別技術(shù)開(kāi)展，由于線上游戲爆發(fā)量大，但持續(xù)時(shí)間短暫如何讓雙屏技術(shù)應(yīng)用及技術(shù)串聯(lián)的更穩(wěn)定準(zhǔn)確，更具娛樂(lè)性？如何在短時(shí)間內(nèi)，獲得最大參與度？如何使顧客在參與過(guò)程中，操作更簡(jiǎn)潔，達(dá)到傳遞微笑正能量的社會(huì)作用？……這些成為王府井策劃團(tuán)隊(duì)面臨的重大課題。王府井團(tuán)隊(duì)圍繞這些命題，給出相關(guān)的創(chuàng)意，策略以及執(zhí)行。

二、項(xiàng)目調(diào)研

王府井在總結(jié)以往線上游戲開(kāi)展經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步與容易網(wǎng)技術(shù)團(tuán)隊(duì)在游戲設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)方面展開(kāi)研究。研究包括，人臉識(shí)別技術(shù)應(yīng)用、表情下載應(yīng)用、店內(nèi)互動(dòng)屏幕與手機(jī)微信屏幕雙屏互動(dòng)等技術(shù)串聯(lián)，航拍等傳播方式研究。通過(guò)兩周的深入分析，王府井確定了相關(guān)問(wèn)題解決實(shí)施方案：

<1)，且各件產(chǎn)品是否為不合格品相互獨(dú)立．

1.引入國(guó)外先進(jìn)人臉技術(shù)，通過(guò)反復(fù)多次，在不同手機(jī)版本上的系統(tǒng)測(cè)試，保證人力識(shí)別技術(shù)穩(wěn)定，同時(shí)，通過(guò)外層文案包裝，娛樂(lè)化系統(tǒng)顯示結(jié)果；

2.針對(duì)時(shí)下微信、QQ表情等較大需求量，通過(guò)自制表情包，輔助參與人制作自身表情，加大娛樂(lè)性；

3.打通店內(nèi)電子屏幕與手機(jī)微信屏幕數(shù)據(jù)接口，通過(guò)微信端獲取更多參與人群，通過(guò)店內(nèi)活動(dòng)屏幕創(chuàng)造更多活動(dòng)中展示空間，使雙屏互動(dòng)緊密結(jié)合。

4.在傳播方面，在時(shí)間場(chǎng)地及傳播形式的選擇上，王府井團(tuán)隊(duì)做了大量創(chuàng)意發(fā)想，引入航拍，將一般線上游戲打造成為兼具創(chuàng)意性和影響力的創(chuàng)意設(shè)計(jì)活動(dòng)。

三、項(xiàng)目策劃

1.技術(shù)方面：通過(guò)兩周的深入分析，基本確定了技術(shù)開(kāi)發(fā)步驟，與娛樂(lè)互動(dòng)串聯(lián)結(jié)構(gòu)：

a.手機(jī)/商場(chǎng)內(nèi)互動(dòng)屏幕自拍：顧客進(jìn)入活動(dòng)主頁(yè)面后，在手機(jī)屏幕或互動(dòng)屏幕上點(diǎn)擊拍照按鈕后，拍攝照片，而后點(diǎn)擊照片鑒定（或者點(diǎn)擊重新拍攝），等待系統(tǒng)對(duì)笑容進(jìn)行評(píng)分鑒定；

b.笑臉捕捉打分鑒定/表情包下載：系統(tǒng)根據(jù)用戶拍攝的笑臉，對(duì)微笑動(dòng)感值（微笑）進(jìn)行打分，同時(shí)對(duì)其進(jìn)行角色判定，按照不同角色對(duì)應(yīng)不同照片場(chǎng)景。角色判定完成后，系統(tǒng)會(huì)把用戶拍攝好的照片與判定角色場(chǎng)景結(jié)合，給出用戶鑒定語(yǔ)，如：笑容動(dòng)感值90分……鑒定結(jié)束后，出現(xiàn)下載表情包的按鈕或二維碼，用戶可以將自己拍攝的照片做成的表情包下載到手機(jī)中。

c.直接分享鏈接/點(diǎn)擊照片上傳投票+拉票：顧客點(diǎn)擊上傳投票按鈕，彈出關(guān)于排行榜的說(shuō)明，用戶閱讀說(shuō)明后點(diǎn)擊確認(rèn)，將自己的鏈接分享至朋友圈，且分?jǐn)?shù)上傳排行榜，其他用戶通過(guò)鏈接進(jìn)入主頁(yè)，除了可以看到鑒定語(yǔ)、圖片、分?jǐn)?shù)外，也可以為其點(diǎn)贊加分，其他用戶還可以點(diǎn)擊“我要玩”，同樣可以參與活動(dòng)。

d.所有參與活動(dòng)的顧客，在分享活動(dòng)鏈接后將獲得王府井百貨9.25PARTY入場(chǎng)券及電商優(yōu)惠券一張；活動(dòng)結(jié)束后，打榜前60名顧客，將獲得“王府井微笑天使”稱號(hào)，并獲得相應(yīng)獎(jiǎng)品。

2.宣傳傳播方面：引入航拍，創(chuàng)新參與顧客笑臉展現(xiàn)及宣傳方式，同時(shí)配合航拍內(nèi)容體現(xiàn)，進(jìn)一步策劃視頻腳本內(nèi)容，尋找不同年齡、不同階層的消費(fèi)者，通過(guò)采訪，展現(xiàn)消費(fèi)者與王府井的故事，進(jìn)一步宣傳王府井集團(tuán)60周年，烘托60周年節(jié)日氛圍。

四、項(xiàng)目執(zhí)行

為保證活動(dòng)的最好效果和最大化影響力，該項(xiàng)目執(zhí)行在如何充分利用旗下實(shí)體店宣傳優(yōu)勢(shì)方面進(jìn)行了深入挖掘：王府井百貨集團(tuán)作為當(dāng)代中國(guó)商業(yè)發(fā)展進(jìn)程中最具代表性的企業(yè)，自1955年至今，其零售網(wǎng)絡(luò)覆蓋華南、西南、華中、西北、華北、東北、華東七大經(jīng)濟(jì)區(qū)域，在28個(gè)城市開(kāi)設(shè)47家大型門(mén)店，日均客流數(shù)十萬(wàn)。此次活動(dòng)及充分地利用了這一天然傳播優(yōu)勢(shì)，47家商場(chǎng)及王府井網(wǎng)上商城同時(shí)開(kāi)展活動(dòng)，制造全國(guó)宣傳效應(yīng)，充分調(diào)動(dòng)實(shí)體顧客參與熱情，進(jìn)一步利用顧客自媒體資源，擴(kuò)大傳播。

五、項(xiàng)目評(píng)估

7天時(shí)間，28個(gè)城市，45家王府井門(mén)店，16萬(wàn)張微笑留影，共祝王府井集團(tuán)60周年生日快樂(lè)。此次周年慶活動(dòng)，之所以可以獲得那么多顧客的支持，除了王府井集團(tuán)本身的影響力以外，可謂有三大核心傳播利器。

微笑型動(dòng)，人臉識(shí)別揭示快樂(lè)程度

活動(dòng)期間顧客走進(jìn)全國(guó)的45家王府井門(mén)店或關(guān)注王府井微信公眾號(hào)，便可以在店內(nèi)電子互動(dòng)屏和微信公眾號(hào)上發(fā)現(xiàn)“微笑型動(dòng)”的活動(dòng)頁(yè)面，輕觸屏幕，完成自拍，就可以得到“快樂(lè)指數(shù)”。這其中用到了最新的人臉識(shí)別技術(shù)，系統(tǒng)自動(dòng)捕捉每個(gè)人的臉部特征，來(lái)判定顧客微笑的程度。到底是一張撲克臉還是一張陽(yáng)光燦爛的笑臉，獲得0-100分的評(píng)分。為了贏取更高的笑容指數(shù)，每一個(gè)顧客都把最真摯的笑容留在了王府井。活動(dòng)還特別設(shè)立了鼓勵(lì)參與者分享的機(jī)制，讓更多的人可以分享快樂(lè)。

表情下載，社交媒體助推快樂(lè)分享

拍完照片，顧客還可以通過(guò)活動(dòng)平臺(tái)上傳照片，拼上自己喜愛(ài)的卡通形象相框，將自己變身為皮卡丘、奧特曼、超人等不同的角色。充滿童趣的元素促使玩家們紛紛發(fā)揮天馬行空的想象力，扮演屬于自己的形象，制作自己的專屬表情。參與者亦不忘將照片上傳打榜，邀請(qǐng)微信朋友圈好友幫忙擴(kuò)展傳遞，請(qǐng)大家來(lái)點(diǎn)贊加分，爭(zhēng)相贏取“微笑天使稱號(hào)”。而每一個(gè)在屏幕上制作的表情，都可以通過(guò)手機(jī)下載到微信中，持續(xù)使用。這就是第二大傳播利器，表情傳遞。

活動(dòng)期間，通過(guò)微信平臺(tái)以及全國(guó)多地王府井門(mén)店中的商場(chǎng)電子互動(dòng)屏雙屏交互的友好體驗(yàn)，更好地吸引了前來(lái)購(gòu)物的不同年齡層次的消費(fèi)者?？诙鄠髦?，前來(lái)商場(chǎng)拍攝的人流逐日增多，形形色色的迷人笑臉令商場(chǎng)內(nèi)的購(gòu)物氛圍都有了巨大變化，就連商場(chǎng)各大店鋪的營(yíng)業(yè)員，在下班后也都不忘到電子互動(dòng)屏上拍攝一張微笑的臉，將自己的笑容上傳分享。

航拍視頻，內(nèi)容傳播留存快樂(lè)記憶

實(shí)現(xiàn)了“用戶生成內(nèi)容”（UGC）。短短7天的活動(dòng)，這份獨(dú)特的“微笑”創(chuàng)意收集到共16萬(wàn)張照片。如何更好地讓更多人分享這份快樂(lè)？如何讓這一難得的甲子紀(jì)念更具紀(jì)念價(jià)值？王府井團(tuán)隊(duì)將這些充滿正能量的“微笑”圖片一一打印出來(lái)，讓這些微笑的圖片在占地400平方的草坪上展示出“60WFJ”字樣，更通過(guò)航拍來(lái)記錄這特別的一刻：當(dāng)飛行器掠過(guò)草坪，16萬(wàn)個(gè)形形色色的微笑通過(guò)鏡頭拍攝的畫(huà)面出現(xiàn)在所有人面前，每一張照片都透露出幸福的感染力。這些來(lái)自天南地北的微笑，都成為王府井甲子生日的重要拼圖，凝聚為陪伴王府井成長(zhǎng)的點(diǎn)滴，向王府井集團(tuán)60周年慶表達(dá)最美好的祝福。

說(shuō)明：本案例榮獲2015金旗獎(jiǎng)社群互動(dòng)類杰出獎(jiǎng)，代理公司為：O2O營(yíng)銷技術(shù)服務(wù)商容易網(wǎng)。執(zhí)行時(shí)間：2015年8月—2015年9月。

專家點(diǎn)評(píng)：

該策劃案是王府井集團(tuán)60周年整合營(yíng)銷項(xiàng)目——“甲子相伴，一路有你” 店慶系列活動(dòng)之一。2015年，王府井百貨集團(tuán)迎來(lái)60周年慶典，除常規(guī)的商品及品牌促銷活動(dòng)外，王府井集團(tuán)舉辦了多種趣味性、互動(dòng)性強(qiáng)的營(yíng)銷活動(dòng)，包括“我們都愛(ài)笑——微笑傳遞型動(dòng)”“全國(guó)接力快閃——粉紅絲帶活動(dòng)”“王府令牌——異業(yè)優(yōu)惠聯(lián)盟”“世界最長(zhǎng)3D地畫(huà)展”等一系列活動(dòng)。

作為一個(gè)子活動(dòng)，本活動(dòng)的主題——“60年甲子，微笑相伴”與總體活動(dòng)的主題承接，相互呼應(yīng)。作為系列活動(dòng)中的“開(kāi)局性”活動(dòng)，簡(jiǎn)短而不簡(jiǎn)單，不僅有亮點(diǎn)，而且一開(kāi)始就達(dá)到了“爆點(diǎn)”，取得“開(kāi)門(mén)紅”，對(duì)于總體活動(dòng)傳播效果的取得意義重大。具體而言，這一活動(dòng)有以下可圈可點(diǎn)之處：

顧客參與部分截圖

游戲界面圖

雙屏展示內(nèi)容

其一，以人們的“共同語(yǔ)言”——“微笑”為切入點(diǎn)展開(kāi)互動(dòng)交流，引發(fā)公眾的普遍關(guān)注與參與。微笑是人們的共同感到愉悅的表情符號(hào)，無(wú)論來(lái)自哪個(gè)地區(qū)，哪個(gè)年齡段的顧客，“微笑”不僅“簡(jiǎn)便易行”，提升了公眾參與的廣度；同時(shí)，由于“微笑”不僅具有個(gè)性差異，而且不同個(gè)體不同情境下也充滿變幻，人們也希望借助這個(gè)活動(dòng)“看到他人”的同時(shí)，也“找到自己”。因而是有“型”的傳遞。

其二，注重游戲技術(shù)的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)，引發(fā)公眾的參與體驗(yàn)熱情，傳播方式獨(dú)特新穎。比如，人臉識(shí)別技術(shù)應(yīng)用、表情下載應(yīng)用、店內(nèi)互動(dòng)屏幕與手機(jī)微信屏幕雙屏互動(dòng)等技術(shù)串聯(lián)，航拍等，在技術(shù)開(kāi)發(fā)和運(yùn)用中，充分利用人們喜歡分享、喜歡主動(dòng)參與，喜歡在活動(dòng)中“找到自己”的特性設(shè)計(jì)傳播方式，符合自媒體“分享”的傳播特性。實(shí)現(xiàn)了“用戶生成內(nèi)容”（UGC），短短七天活動(dòng)，收集到16萬(wàn)張相片，引發(fā)了公眾的參與熱情和傳播熱情，使得王府井60年慶典真正成為顧客自己的節(jié)日，自己的狂歡節(jié)。

其三，在傳播中使用了O2O模式。該項(xiàng)目充分挖掘旗下實(shí)體店的優(yōu)勢(shì)，在28個(gè)城市的45家商場(chǎng)及王府井網(wǎng)上商城同時(shí)開(kāi)展活動(dòng)，充分調(diào)動(dòng)實(shí)體顧客參與熱情，與顧客自媒體資源相呼應(yīng)，將活動(dòng)影響力擴(kuò)大至全國(guó)。該方案的獨(dú)特之處還在于，對(duì)于公眾的“微笑”圖片，不是一次上傳分享結(jié)束，也不僅是“二次傳播”，更多的是O2O 式的“多重傳遞”——通過(guò)微信自媒體上傳“微笑”圖片，將這些圖片在占地400平方的草坪上展示出“60WFJ”字樣，再通過(guò)航拍來(lái)記錄這特別的一刻……顧客的視線隨著活動(dòng)的流程設(shè)計(jì)從手機(jī)移動(dòng)到草坪，再轉(zhuǎn)向空中，之后再?gòu)牡孛嫔险业阶约骸诙嘀貍鞑ブ校粌H引發(fā)了公眾的好奇與參與熱情，也增進(jìn)了公眾參與的深度。

其四，從顧客關(guān)系維系角度，借助店慶，不是一味的娛樂(lè)狂歡，而是多種內(nèi)容搭配，相互配合，增進(jìn)與顧客的溝通。如，航拍內(nèi)容除了公眾上傳的自拍圖片外，還通過(guò)采訪不同年齡、不同階層的消費(fèi)者，講述他們與王府井的故事，拉近了與顧客的情感距離。

總的來(lái)看，王府井作為一個(gè)北京老字號(hào)服務(wù)品牌，在60周年店慶之際開(kāi)展的此次活動(dòng)，具有吸引力、感召力和活躍度，緊跟時(shí)代脈搏開(kāi)展傳播方式創(chuàng)新，不僅對(duì)于活化王府井服務(wù)品牌具有積極意義，對(duì)于在“金九銀十”期間聚攏“人氣”，開(kāi)展商品促銷活動(dòng)也具有實(shí)際的價(jià)值。在開(kāi)展娛樂(lè)互動(dòng)傳播的同時(shí)，該活動(dòng)也具有社會(huì)效益——通過(guò)微笑的激發(fā)與傳遞，呼喚正能量，如“快樂(lè)指數(shù)”測(cè)量、“微笑天使”選拔等。

不過(guò)，作為策劃案的主題——“微笑傳遞型動(dòng)”，在用字方面還要注意規(guī)范性，以免影響漢字的規(guī)范性傳播。因?yàn)椴邉澲黝}往往比較醒目，傳播面廣，給人印象深刻，需要特別注意用字的規(guī)范性。如果確實(shí)需要使用相近的變化字體，最好加引號(hào)，建議將“微笑傳遞型動(dòng)”修改為“微笑傳遞‘型’動(dòng)”。另外，該方案的實(shí)施部分的闡述尚顯籠統(tǒng)，對(duì)于方案的實(shí)施落地指導(dǎo)作用不足。

航拍展示圖

（張景云，北京工商大學(xué)商學(xué)院教授）基金資助：北京市哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃重點(diǎn)項(xiàng)目：北京“老字號(hào)”品牌營(yíng)銷創(chuàng)新案例研究（13JDJGA019）