“耀”的就是“京范兒”——王府井百貨60+1店慶整合營銷傳播

“民間公認”團隊/唐　畫、程正濤、崔馨予、張　琪、賈繼龍

指導教師/張景云

點評/王　勇

“耀”的就是“京范兒”——王府井百貨60+1店慶整合營銷傳播

“民間公認”團隊/唐畫、程正濤、崔馨予、張琪、賈繼龍

指導教師/張景云

點評/王勇

一、項目背景

北京王府井百貨（集團）股份有限公司東安市場（注冊商標：東安），創(chuàng)辦于1903年，不僅是北京老字號，也是獲得國內(nèi)貿(mào)易部授牌的“中華老字號”。而王府井百貨，前身為創(chuàng)立于1955年的“新中國第一店”——北京市百貨大樓，也是北京零售業(yè)的“老品牌”企業(yè)。王府井百貨一直緊跟時代脈搏，爭當中國商業(yè)發(fā)展進程中的弄潮兒。到2015年底，王府井百貨從“新中國第一店”——北京市百貨大樓發(fā)展到擁有遍布全國28個城市47家門店的百貨連鎖集團，整合線上線下全渠道資源，開啟了“第三次創(chuàng)業(yè)”新征程。

隨著現(xiàn)代生活節(jié)奏的加快，人們的價值觀念和生活方式的變化，80后、90后日漸成為新一代消費主力軍，而他們對這個北京老字號商業(yè)企業(yè)不僅沒有培養(yǎng)起品牌忠誠，也沒有形成習慣消費依賴路徑，更不了解王府井的故事和獨特的北京文化。尤其是在網(wǎng)絡店鋪的沖擊下，王府井百貨集團在京實體門店受到較大沖擊。“王府井百貨”服務品牌面臨老化問題。在這個移動互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的今天，王府井百貨如何利用新媒體進行品牌形象的塑造和宣傳，讓獨特的品牌文化深入人心，培養(yǎng)年輕的消費群體，并傳承王府井獨特的北京文化，成為亟待解決的問題。

本項目借助北京王府井百貨60+1慶典，以“‘耀’的就是‘京范兒’”為主題，充分利用年輕人喜愛的社會化媒體和數(shù)字化營銷，傳播“京味兒”文化、弘揚北京精神、弘揚社會主義核心價值觀，拉近北京王府井百貨品牌和年輕消費者的心理距離，提升年輕消費者對品牌的關注與信任。

二、項目調(diào)研

本項目的調(diào)研分為三部分：一是對王府井百貨近年舉辦的相關公關活動開展的案頭調(diào)研和訪談調(diào)研；二是針對80—95后人群的訪談，主要涉及他們對北京文化、王府井百貨的了解和認識；三是相關社會環(huán)境調(diào)查，主要是從新聞媒體和北京周邊環(huán)境了解社會熱點、國家政策、北京戰(zhàn)略以及熱播的有關影視劇目等信息。調(diào)查顯示，王府井集團在2015年的8至9月期間開展了以“甲子相伴，一路有你”為主題的整合營銷項目，除常規(guī)店慶中的商品及品牌促銷活動外，借助新媒體技術，舉辦了多個趣味性、互動性強的營銷活動，如“我們都愛笑——微笑傳遞型行動”，通過電子互動屏、微信公眾號等平臺，達到宣傳熱度，增強了感染力，不僅拉近了王府井和公眾的心理距離，也在短時期內(nèi)獲得了可觀的收益和影響力。然而，王府井百貨集團走過60年，是有深厚背景文化積淀的老字號品牌，其文化的真正核心僅僅通過娛樂化方式進行表達是不夠的，本項目希望對此進行一個彌補。作為一個現(xiàn)代都市，有很多年輕人在北京生活，但是他們并不真正了解北京文化，對于王府井的認識也極其有限，簡單地將店慶等同于促銷打折的機會?，F(xiàn)在國家正在搞文化戰(zhàn)略，中國品牌中的民族元素日益受到重視；隨著北京作為創(chuàng)新中心、文化中心、商貿(mào)中心和國際交流中心，王府井的“北京名片”作用日益重要。因此，借助每年開展的店慶活動，承接上一年度開展的60年大慶，在2016年開展60+1店慶時，除常規(guī)促銷外，重視北京文化、王府井文化的傳承，將王府井百貨服務品牌深入人心，很有必要。

三、項目策劃

（一）主要目標

1.通過營銷創(chuàng)新活化北京老（字號）品牌，使其煥發(fā)生命力，提高市場競爭力。

2.充分利用年輕人喜愛的新媒體，通過設計新穎獨特的話題，拉近老（字號）品牌和年輕消費者的心理距離。

3.圍繞主題，借助社會大事借勢造勢，體現(xiàn)企業(yè)特點，充分挖掘社會資源，為品牌活化或傳播提供切實建議。

4.將傳統(tǒng)媒體與新媒體結合起來，進行營銷傳播方案策劃，旨在傳播特定的品牌理念，并使消費者準確認知和理解。

5.在充分利用社會資源基礎上，開拓合作領域，互惠互利，提高策劃的可操作性。

“‘耀’的就是‘京范兒’”王府井集團60+1慶典，舉辦具有王府井特色、富有北京地域文化的活動，打造豐富有趣味的新媒體營銷，旨在打造王府井品牌，加強社會公眾對王府井的關注度和信任感，增強顧客體驗。

（二）基本思路

借王府井百貨60+1周年慶之際，主要在2016年8月-2016年10月3個月內(nèi)，北京市的主流媒體（包括電視媒體、平面媒體和網(wǎng)絡媒體）均出現(xiàn)對本次“王府井——‘耀’的就是‘京范兒’”主題活動的正面報道，同時在微博微信上開展對視頻宣傳短片《北京印象》、微博話題#北京印象#以及“我的老北京”主題街拍的大量轉發(fā)傳播，吸引年輕群體參與到活動中來，引發(fā)公眾對本次主題活動的熱烈輿論。以此展開一系列具體活動。

借助主流媒體，鞏固公眾對“王府井百貨”既有的北京老品牌印象；借助社會化媒體，對“王府井百貨”這一北京老品牌形象進行活化改造；借助公關傳播活動，使公眾認同王府井百貨秉承傳統(tǒng)商貿(mào)文化；同時敢于創(chuàng)新，積極迎合現(xiàn)代消費群體。

（三）目標公眾

1.主要傳播對象：25-35歲年輕群體；熱愛北京傳統(tǒng)文化的文藝青年；來京旅游的外地游客。

2.合作單位：北京市文化局、北京市教育委員會、國家大劇院、北京市中小學校等機構。

3. 合作媒體：傳統(tǒng)媒體主要有：中央電視臺、北京電視臺、京華時報、新京報、北京青年報、北京日報等；網(wǎng)絡媒體主要有：今日頭條、網(wǎng)易新聞、搜狐新聞；社會化媒體資源包括微信、微博、QQ等。

（四）傳播策略

1.精確定位，創(chuàng)造特殊的記憶點

將“王府井百貨”與“‘耀’的就是‘京范兒’”聯(lián)系起來，創(chuàng)造能讓消費者深刻記憶，并能區(qū)隔于其他百貨項目與競品的概念或形象。關于“京味兒”文化，人們有著自己獨特的理解和感受。借助宣傳片的熱點討論，抓住人們喜歡分享和表達的渴望，充分利用拍客資源，激活UGC，征集和傳播老北京生活印象的視頻。

2.營造體驗、互動平臺，將活動推向最深最廣處

線下牽線北京市文化局、北京市教育委員會、國家大劇院、北京市中小學校以及社會力量，巧借話劇《王府井》傳播，共同發(fā)起“排演京味兒話劇，傳承京味兒文化”項目，由上至下推動項目運作。線上整合微博、微信、H5等社會化媒體資源，提升品牌關注度，滲透品牌影響力，實現(xiàn)整合營銷。

3. 借助主流媒體的正面報道，引發(fā)公眾對“京味兒”文化傳承與創(chuàng)新的思考

由于此次活動以“老北京文化”為特色，主要活動范圍也是在北京地區(qū)，所以選擇了北京電視臺、京華時報、新京報、北京青年報、北京日報等主流媒體。讓廣大消費者不論看電視還是看報紙都能獲取此次活動的相關內(nèi)容，以此引發(fā)熱議，提高參與度。

4. 全媒體應用，精細化傳播

此次活動中采用了多種媒體，利用了電視、報紙和網(wǎng)站等不同媒介形態(tài)，通過多種形式進行傳播，最終實現(xiàn)電視電腦手機等多終端獲取“‘耀’的就是京范兒”活動的相關完整信息。讓消費者隨時隨地都能看到關于此次活動的相關內(nèi)容。

（五）項目預算

項目預算表

四、項目執(zhí)行

本項目從2016年伊始開始鋪墊，主要執(zhí)行時間是2016年8月-2016年10月，主要在王府井集團（北京地區(qū)）開展，借助媒體，擴散到全國。共分為以下幾個活動：

活動一：和你一起愛北京

2016年伊始，王府井百貨借助王府井網(wǎng)上商城、官方微博@王府井百貨集團和王府井百貨微信服務號“王府井百貨集團”，播放視頻宣傳短片《北京印象》。借助視頻宣傳短片《北京印象》，號召人們拿起手機，記錄身邊仍然保留“京味兒”文化的一刻，分享給王府井百貨集團。王府井百貨將征集到的視頻分為不同的主題，整合成《我的北京故事》視頻集。周年店慶日，王府井百貨線上線下放映《我的北京故事》。

1.在2016年伊始，播放視頻宣傳短片《北京印象》，發(fā)起微視頻征集活動。主要發(fā)布在集團的網(wǎng)上商城、官方微博、以及微信服務號上。

2.王府井百貨集團官方微博創(chuàng)建話題#北京印象#，勾起人們對老北京的回憶，引發(fā)公眾討論。

3.2016年8月至店慶日前，將征集的視頻整合成視頻集《我的北京故事》。

4. 店慶日，線上在王府井百貨官網(wǎng)、官方微博王府井百貨集團、王府井百貨微信服務號“王府井百貨集團”發(fā)布視頻集，線下在LED屏幕放映視頻集。

活動二：“活現(xiàn)王府井”

國家大劇院新打造的大型原創(chuàng)話劇《王府井》以磅礴宏大的敘事全景展現(xiàn)王府井這條“中華商業(yè)第一街”百年的興衰與沉浮，生動塑造了北京人深厚的精神底蘊與豪邁的民族氣節(jié)，渲染著極其濃郁的京韻與“京味兒”。本項目借助已有的社會輿論，招募社會演員再度演繹王府精神，進行商業(yè)化宣傳。

1.北京市文化局、北京市教育委員會、國家大劇院等相關負責人進行詳細的溝通與交流，以東城區(qū)和西城區(qū)為試點，推動中小學校開展以“話劇伴我成長”為主題的話劇進校園活動。同時，招募話劇表演專業(yè)的高校生或在高校內(nèi)參加話劇社團的大學生參加相同主題的活動?；顒臃种行W組和高校組。

2.選拔優(yōu)秀的話劇小演員，參加國家大劇院夏令營，排練話劇《王府井》。期間，聯(lián)系主流媒體對活動進行持續(xù)跟蹤報道，進行造勢。王府井百貨微信訂閱號“火龍果”對活動進行實時報道。

3. 王府井百貨61周年慶當天，選拔出的優(yōu)秀話劇小演員在王府井步行街進行表演。聯(lián)系媒體對活動進行曝光，將活動推向高潮。

4. 聯(lián)系商戶配合本次活動的傳播，推出相關的促銷活動。微信服務號“王府井百貨集團”配合商家發(fā)布結合本次活動主題的相關促銷信息。

5. 表演結束后，舉辦“傳承京味兒文化，弘揚北京精神”簽名活動。引導媒體采訪，收集公眾對老北京的記憶、對京味兒文化的記憶、對王府井大街以及王府井百貨和東安市場、雙安市場的記憶。

6. 王府井百貨大樓門店設置大型LED屏幕，對表演活動、簽名活動和商場促銷活動進行直播。對活動進行網(wǎng)絡直播。借助微信訂閱號“金芒果”、電子互動屏采集公眾的評論，LED屏幕和網(wǎng)絡直播均開啟時時彈幕。微信訂閱號“金芒果”相關技術由“掃貨幫”提供技術支持。電子互動屏及相關技術應用由容易網(wǎng)提供技術支持。

還可以考慮補充以下活動內(nèi)容：

1. 穿越乾隆年間的王府井大街：

依托電子互動屏，利用人臉識別技術，顧客站在電子互動屏前可以進行換裝和自拍，動畫仿真著裝采用乾隆年間不同身份著裝。拍攝的照片經(jīng)用戶許可可以直接上傳到商場LED屏幕展示。

2. 乾隆風格Q版表情包

電子互動屏與手機微信屏幕雙向互動，用戶可以掃描電子活動屏二維碼下載乾隆年間風格的Q版表情包。

3. “王府令牌”體驗式營銷

顧客在王府井百貨（北京區(qū)）購物，首次使用微信支付后，自動關注王府井百貨集團微信服務號。在王府井百貨集團微信服務好菜單欄“王府活動”中設置“王府令牌”，點擊進入H5頁面，瀏覽內(nèi)容、注冊會員、參與“搖一搖”，可以獲得“王府令牌”。

活動三：老北京記憶

8月份，開展“老北京記憶”主題展。利用王府將百貨集團旗下商場做關于“老北京記憶”的巡回展出。通過“老物件”“老地方”“老手藝”“老民俗”等主題展出，展現(xiàn)北京歲月的變遷，勾起人們回憶的同時，將公眾目光吸引到隨時代變遷的王府井百貨上。

傳統(tǒng)媒體——平面、電視媒體

1.制作海報漫畫，突出王府井百貨與老北京記憶的共同點。通過平面媒體、人流密集的公共場所廣告牌進行傳播。

2.邀請媒體進行時事跟蹤報道，形成持久性，提高消費者對王府井百貨的認知，使老品牌形象根深蒂固。

新媒體傳播——微博、自媒體平臺、門戶網(wǎng)站

1. 撰寫相關新聞稿件，并發(fā)布在媒體網(wǎng)站上，對王府井百貨尋找老北京記憶，傳播傳統(tǒng)文化進行宣傳造勢，并進行深度評論。

話題示例：

預熱稿件：《王府井百貨新視野，與北京文化局一起打造老北京文化新浪潮》

后期稿件：《王府井百貨背后：那些深深融入骨血的民族文化》

2. 通過微博進行話題擴散，引發(fā)網(wǎng)友對于老北京記憶、老北京文化的熱議，同時帶動消費者對王府井百貨的認同感。

話題示例：

#那些消失的老北京記憶，你還記得嗎？！#

#京味兒方言你的尾音里帶“兒”嗎？！#

#記憶中的老照片王府井百貨歲月變遷#

3.撰寫相關段子及制作老北京記憶的H5，通過自媒體平臺及第三方公眾賬號進行傳播，同時并邀請知名KOL撰寫深度評論，引發(fā)行業(yè)內(nèi)人士及社會公眾討論。

段子示例：

《老北京的土語，就是這么“樂呵”》

《老北京的味道，你嘗過幾個？》

公關活動排期與實施脈絡

H5示例：

《老照片下的故事》

9月份至10月份，聯(lián)合品牌商邀請時尚潮人會員參與“我的老北京”主題街拍活動。迎合年輕消費者對時尚性和藝術性的追求，在微博、微信公眾號推出“我的老北京”主題街拍活動，將“京味兒”風格融入服飾搭配，讓時尚潮人為“京味兒”文化代言，使線下活動轉化為線上UGC。入駐品牌商邀請忠實會員參與主題街拍，同時覆蓋藝術達人與時尚KOL。借助他們的主動轉發(fā)，在兩大細分人群中實現(xiàn)精準傳播。

五、活動管理與控制

● 線下活動開展前到公安機關及時備案，確?，F(xiàn)場交通秩序良好，防范突發(fā)事件。

● 爭取品牌商對活動的支持，促使品牌商積極配合整合營銷活動，保持順暢溝通。

● 引導主流媒體對王府井百貨的曝光。

● 適時監(jiān)測傳播效果，及時應對危機公關，根據(jù)公眾的反饋意見進行適當調(diào)整。

六、項目評估

（一）傳統(tǒng)媒體

活動引發(fā)主流媒體的濃厚興趣，預計吸引《人民日報》《環(huán)球時報》和中央電視臺等全國性權威媒體少量報道和《北京日報》、北京電視臺《北京晚報》《新京報》和《北京青年報》等當?shù)孛襟w的大量報道。每天至少兩家媒體出席跟蹤報道，電視報要保證在早中晚的黃金時段重復播出，或是收視率高的節(jié)目播出；紙媒要保證頭條。通過媒體報道，王府井百貨能夠被看作為“京味兒文化”傳承與創(chuàng)新的代表。

（二）社會化媒體傳播效果評估

視頻征集吸引廣大熱愛北京文化的拍客積極參與，收集作品10萬份左右。重新剪輯并在LED屏幕放映的視頻吸引大約10萬游客駐足觀看，此外，還得到網(wǎng)絡媒體的大量轉載。

“‘耀’的就是‘京范兒’”這一主題活動的活動鏈接在微信平臺上實現(xiàn)朋友圈、微信群的大量轉載。同時微博也同步進行評論轉載，并在相關鏈接下方@好友。通過各大網(wǎng)站的分享和微信微博QQ等社交平臺的轉載，讓更多的人看到該活動并點擊進入鏈接，在早晨7—9時及晚間21—24時達到點擊量的高峰。線上涉及的各大平臺均出現(xiàn)活動相關字眼，線下通過人們茶余飯后的口口相傳，讓更多的消費者看到、聽到、了解到此次活動，繼而在線下火遍京城。活動前三日使“‘耀’的就是‘京范兒’”“京范兒”和“王府井”等活動相關關鍵詞占據(jù)百度、搜狗、谷歌等各大搜索引擎前5位。

（三）門店效果

本活動雖然主要在北京當?shù)亻T店開展，希望80%的外埠王府井門店給予配合與回應；90%進駐王府井百貨的品牌商積極配合本主題的整合營銷傳播活動，增強顧客體驗。

專家點評：

當前，很多老字號品牌面臨著品牌形象老化和主體消費人群年齡偏大的問題。因此，如何實現(xiàn)品牌活化，吸引更加年輕的消費者，對于老字號品牌的經(jīng)營具有非常重要的意義。

本方案承接2015年王府井百貨60年大慶，命名為“60+1”店慶，以年輕消費者為傳播對象，圍繞著“‘耀’的就是京范兒”這一主題，設計了一系列的公關活動，在承接上一年活動的同時，具有較好的創(chuàng)新性和應用性。

首先，本文所提出的“‘耀’的就是‘京范兒’”這一主題，既體現(xiàn)了王府井作為一個北京老字號的地域和文化特點，同時也符合現(xiàn)代年輕人的語言特點，很容易引起年輕消費者的共鳴。

其次，本文所設計的公關傳播方式是年輕人所喜愛的社會化媒體和數(shù)字化營銷等新媒體形式，同時采用視頻集、話劇、街拍等豐富多彩的形式，可以很好地拉近北京王府井百貨品牌和年輕消費者的心理距離，提升年輕消費者對品牌的關注。

最后，本文所設計的“和你一起愛北京”“活現(xiàn)王府井”“老北京記憶”三條主線，同時線上輔以一條輔線，并劃分為籌備期、預熱期、引爆期、強化期四個階段。整個策劃案脈絡清晰，條理清楚，逐步深入的同時不忘踏實鞏固，可以更好地保障公關活動的效果。

但是我們也應當注意到，這個策劃案在活動和傳播設計上也還存在著一些不足，與“王府井百貨”這個服務品牌理念聯(lián)系不夠緊密，需要進一步完善。首先，本策劃案中所設計的各種活動內(nèi)容還不夠炫目，亮點不夠突出，很難在短時間內(nèi)形成熱點效應；其次，本策劃案所設計的三大主線活動，看起來比較獨立，彼此缺乏銜接和聯(lián)系，還沒有真正形成合力，共同塑造王府井的品牌特色。

說明：本策劃為“北京工商大學第六屆企業(yè)公共關系策劃大賽”獲獎作品。知識產(chǎn)權歸指導教師、作者和主辦方共同所有。

1.北京市哲學社會科學規(guī)劃重點項目：北京“老字號”品牌營銷創(chuàng)新案例研究（13JDJGA019）

2.北京市哲學社會科學基金一般項目“北京市城市發(fā)展與零售業(yè)態(tài)適應性研究” （15JGB081）

3.北京市教育委員會人文社會科學重點項目“北京零售企業(yè)競爭力提升關鍵問題研究”（SZ201410011004）策劃團隊：“民間公認”團隊，成員唐畫和程正濤（北京工商大學商學院）； 崔馨予（北京工商大學藝術與傳媒學院）、張琪、賈繼龍（北京工商大學經(jīng)濟學院）

指導教師：張景云，北京工商大學商學院教授

點評人：王勇，北京工商大學商學院副教授，市場營銷系主任