林小瑞

（山西大同大學商學院工商管理系，山西大同037009）

微信營銷的發(fā)展對消費者購買行為的影響

林小瑞

（山西大同大學商學院工商管理系，山西大同037009）

隨著信息技術的飛速發(fā)展，微信作為一種通訊工具，不但具有社交功能，其龐大的用戶基數(shù)，更貼近人與人之間溝通的本質需求，因此被越來越多的人用來傳遞品牌信息，已經(jīng)成為了一種最新型的營銷方式。通過文獻研究、市場調查等方式研究發(fā)現(xiàn)，微信營銷會對部分消費者的購買行為產(chǎn)生影響，證實微信營銷是一種能夠為企業(yè)產(chǎn)生價值的營銷方式，值得被廣大企業(yè)借鑒和使用。

微信營銷；購買行為；影響

隨著我國工業(yè)和信息的飛速發(fā)展，人們越來越多地使用手機、平板電腦等移動終端為其生活服務，人們的購買習慣甚至生活習慣開始慢慢的地發(fā)生變化，使用移動電子商務的人群越來越廣泛。尤其是微信營銷的存在最為普遍，這些在微信上營銷的人，被稱作“微商”，本文旨在通過對微信營銷發(fā)展的研究，查閱相關資料和對受訪人群的問卷調查，從而對微信營銷的特點、分類、相關技術、能提供的服務進行介紹，并對不同人群消費者的購買行為進行分析，從而得出微信營銷是否會對消費者購買行為產(chǎn)生影響。

一、微信營銷的發(fā)展趨勢

微信營銷是一種伴隨著微信的誕生、發(fā)展以及火爆而產(chǎn)生的一種網(wǎng)絡營銷的全新的方式。微信沒有距離限制，在微信上相互聊天的“朋友”形成一種信任關系的聯(lián)系，用戶在朋友圈以及訂閱號等微信功能中，分享產(chǎn)品，訂閱信息，以此方式進行產(chǎn)品的推廣。這種存在于客戶與商家之間的點對點的營銷方式，節(jié)省了不必要的時間和金錢上面的浪費，也在一定程度上幫助更多消費者節(jié)約資本[1]。對于微信營銷有以下幾方面的發(fā)展趨勢。

（一）微信漸漸由個人通訊工具發(fā)展至公司內部的溝通工具，構建了一個龐大的通信生態(tài)圈。在微信發(fā)布最初，騰訊公司對微信的定位是一個社交工具，但是隨著微信的發(fā)展，作為社交工具的典型性越來越弱化，現(xiàn)在已經(jīng)成為一種個人通訊工具，不但個人把它當做通訊工具，甚至一些企業(yè)、公司也已經(jīng)把微信當做公司內部的溝通工具。但是，微信作為一種社交工具，它所具有的所有意義中，社交功能只是其眾多功能中的一部分，絕非全部。微信給大眾帶來的生活變化，并不僅僅是社交方式的改變這么簡單。如果認為微信僅是一款社交軟件，只關注其社交特性，就會使我們忽視對他的深入細致地挖掘和了解。傳統(tǒng)的移動業(yè)務，包括語音通話業(yè)務、短信息業(yè)務、彩信業(yè)務等等都被微信越來越嚴重的分流，這正是因為微信社交特性的弱化，通信特性的增強而造成的。不僅在現(xiàn)在對傳統(tǒng)移動業(yè)務產(chǎn)生沖擊，在未來它還可能成為通信的基礎業(yè)務，并由此構建一個龐大的通信生態(tài)圈，這也就是微信能夠立足于市場、立足于未來的重要原因。

（二）微信的第一波浪潮將移植移動營銷經(jīng)驗和業(yè)務。但是由于微信自身功能還不夠完善，對于微信營銷來說，一百字左右的文案，加上幾張配圖，還沒有辦法達到真正營銷所能達到的高度，但是已有非常明顯的趨勢表明微信營銷即使現(xiàn)在還無法大力發(fā)展移植移動營銷，但是已經(jīng)在迅速的蠶食和影響移動營銷的市場。不僅如此，微信也將推進二維碼和移植廣告這兩大移動的業(yè)務領域。

這兩個業(yè)務一直被人們廣泛看好，但是卻發(fā)展的極為不順，其主要原因是二維碼和移植廣告這兩大業(yè)務缺乏統(tǒng)一的標準和強勢的業(yè)務承載平臺，導致不僅效果不明朗，發(fā)展難度也極大。解決這些問題需要依靠微信迅速的普及，在大量的用戶的基礎之上，業(yè)務標準問題和沒有強勢承載平臺等問題都將得到很好的解決。所以二維碼和植入廣告業(yè)務會在各種互動營銷上得到更為廣泛的應用，微信作為一款小小的社交軟件在這種意義上講甚至可以說真正的開啟了中國手機二維碼和移植廣告市場的大門[2]。

(三）微信龐大的用戶基數(shù)更利于溝通，因此具有廣大的發(fā)展前景。在現(xiàn)在的社會里，任何人都越來越注重溝通，但是由于高層住宅和快速的生活節(jié)奏的影響，所有人之間的面對面的交流減少，社交業(yè)務在未來將成為移動互聯(lián)網(wǎng)門戶級業(yè)務。在美國FACEBOOK、TWITTER等社交業(yè)務是移動互聯(lián)網(wǎng)流量的主體，在中國，微博、微信等承載了中國用戶的社交業(yè)務，所以在我國微信、微博等主流社交平臺都應該受到重視。而由于微信具有龐大的用戶基數(shù)，更加接近基礎通信業(yè)務，就構建生態(tài)圈而言，更能貼近人與人之間溝通的本質需求，所以它的優(yōu)勢更為明顯，更具競爭力[3]。

二、國內外研究動態(tài)及現(xiàn)狀

市場營銷專家楊兵經(jīng)過研究認為，現(xiàn)階段國內外企業(yè)向消費者宣傳企業(yè)官方微信的方式有兩種：一是通過微信發(fā)布宣傳信息通過轉發(fā)進行宣傳;二是通過網(wǎng)絡平臺或廣告中發(fā)布企業(yè)二維碼，或將二維碼印在海報上，通過抽獎的形式讓更多人關注，從而提高企業(yè)微信的粉絲數(shù)量，達到宣傳的目的。市場營銷專家蔣曉軍認為，微信營銷之所以如此快速地普及是因為微信屬于一個免費的、開放的平臺，只需要一部智能手機，注冊了賬號就可以使用，對入門沒有太高的要求，且使用人群廣泛，可以更好地達到宣傳的目的。

Dorigo M認為企業(yè)進行現(xiàn)代化的電子商務模式主要目的就是為了可以更好地宣傳企業(yè)，讓更多的人了解企業(yè)、認識企業(yè)，無論是博客還是其他社交軟件，都把它看做是一種方便使用的電子銷售的方法。在消費者看來，他們會針對不同企業(yè)的不同營銷方式?jīng)Q定用何種方式購買，這雖然不是企業(yè)可以控制的，但是企業(yè)可以通過自身的能力利用不同的宣傳渠道令消費者知道企業(yè)產(chǎn)品，并使產(chǎn)品可以進行銷售。

Stengos認為現(xiàn)代社會的宣傳和推廣方式應該具備即時性、互動性、可見性、影響性以及無邊界的傳播性等，而微信就是具備了以上這些特性，通過快速、準確的發(fā)放，把受眾的焦點迅速聚集到自己的產(chǎn)品上，從而進行一系列的營銷活動。而且在微信上可以更準確的尋找特定市場，為潛在客戶提供個性化的服務，以軟營銷征服消費者，打造更優(yōu)質的品牌服務。

Cheung在研究中證明微信公眾平臺信息到達率幾乎是100%，在微信上可以實現(xiàn)用戶分組、地域控制等精準的消息推送功能。所以一個企業(yè)只需要將經(jīng)力全部放在文案策劃上，如何對產(chǎn)品進行誘惑性的解說和介紹，通過控制好發(fā)送頻率和內容質量，讓潛在消費者轉化成忠實的客戶。

三、研究結果與分析

研究從以下三個維度開始進行：微信平臺在各類人群中的使用情況、微信營銷在各類人群眼中是否成熟以及微信營銷對各類人群購買行為的影響。研究對象包括大學生、服務人員、企事業(yè)單位職工、高校教師、離退休人員等。分析發(fā)現(xiàn)，在受訪的所有人中，大部分人都了解并正在使用微信；現(xiàn)階段使用微信營銷的人群中年輕人居多，中老年偏少，但呈現(xiàn)上升的趨勢；大約一半的人對微信營銷持觀望態(tài)度，其主要原因是售后保障不完善。

（一）微信平臺在各類人群中的使用情況

表一微信平臺在各類人群中的使用情況

由表一可知，在受訪的219人中，有76%的人了解并正在使用微信，不了解的都集中在退休人群中，在這類人群中很少有人接觸這類聊天軟件。

（二）微信營銷在各類人群眼中是否成熟

表二微信營銷在各類人群眼中是否成熟

由表二可知，在使用微信的174人中，在校大學生和高校教師兩個群體，接觸微信營銷比較多，在服務人員和企事業(yè)單位職工中，由于接觸人群的不同，相對來說接觸微信營銷的機會較少，在他們看來，認為微信營銷是很普通的營銷手段，在離退休人員群體中，接觸微信銷售的機會極少，大部分人不知道微信營銷是什么，僅有的幾個知道微信營銷手段，也都是從小輩聽說和新聞中得到的。由此可以得出，微信營銷這種手段不是特別普及，也不是在任何人群中都適合，現(xiàn)階段在年輕人中比較受到重視。中老年人中使用微信的數(shù)量呈現(xiàn)上升趨勢，但總體數(shù)量仍然偏少。

（三）微信營銷對各類人群購買行為的影響

表三微信營銷對各類人群購買行為的影響

由表三可知，雖然在校大學生和高校教師中接觸微信營銷的人比較多，但是仍然有大約50%的人不愿意嘗試微信中的營銷信息，還有一部分人是看到營銷人員是自己的朋友或是同學才決定購買的。在接觸較少的服務人員和企事業(yè)單位職工認為微信營銷沒有售后保障，若購買寧愿選擇網(wǎng)絡購物，其保障、售后相對完善，大部分人都不愿意嘗試微信購買。最后一部分是離退休人員，由于對虛擬營銷的不信任還有對手機、平板電腦等數(shù)字移動終端的使用困難，都不愿意嘗試微信購物，這部分人大多愿意去實體店挑選購買[4]。

四、結論

首先，微信平臺主要集中于年輕人中，沒有完全覆蓋到全部人群。在年輕人中主要由于微信營銷沒有售后保障所以不愿意嘗試，因此微信應在售后保障服務方面加大研發(fā)力量。參考阿里巴巴和淘寶的發(fā)展史不難發(fā)現(xiàn)其發(fā)展壯大的重點在于支付寶的誕生，支付寶大大地增加了大家對網(wǎng)絡購物的信任，微信營銷也可以采取類似的措施，能夠有效地消除消費者的疑慮[5]。老年人也是一部分很重要的消費宣傳人群，并且中老年人使用微信的數(shù)量也在逐步上升，關注的重點集中在健康、養(yǎng)生類的領域，值得保健品以及制藥等企業(yè)嘗試實施微信營銷。

其次，對于是否信任微信宣傳，大部分人處于觀望態(tài)度，有一部分人還是愿意去嘗試購買微信宣傳的商品，這證明微信宣傳對消費者的購買行為是有一定影響的。企業(yè)商家可根據(jù)愿意購買人群的消費特征，有針對性地向其投放微信營銷的廣告宣傳等，例如年輕人喜歡購買的服裝、飾品、食品、化妝品以及海外代購信息等，能夠起到較好的營銷效果。

［1］李湘滇.企業(yè)微信營銷策略探索［J］.市場研究. 2014，424（08）:39-40.

［2］張嘉懿,金鎮(zhèn).微信營銷業(yè)務模式分析［J］.中小企業(yè)管理與科技（上旬刊）.2014，（09）:161-162.

［3］邱蕾.企業(yè)如何利用微信做好營銷的研究［J］.經(jīng)營管理者.2014，（22）:264-265.

［4］田廣，盧佳濱,張華容,鄧俊勇.微信客戶轉化率研究——以AISAS模型為例［J］.中國市場. 2014，802（39）:10-15.

［5］嚴斌,金鎮(zhèn).關于企業(yè)微信營銷的思考［J］.中小企業(yè)管理與科技（上旬刊）.2014，（07）:55-56.

（責任編輯 王建華）

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1673-2014（2016）04-0032-03

2016—04—09

林小瑞（1987—），女，山西大同人，碩士，助教，主要從事市場營銷與創(chuàng)新的研究。