顧遠(yuǎn)萍

(1.長春師范大學(xué)傳媒學(xué)院，吉林長春 130032；2.中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院，北京 100024)

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論我國視頻網(wǎng)站質(zhì)量評(píng)估的若干維度

顧遠(yuǎn)萍1,2

(1.長春師范大學(xué)傳媒學(xué)院，吉林長春 130032；2.中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院，北京 100024)

網(wǎng)站質(zhì)量是視頻網(wǎng)站維系用戶和獲取市場(chǎng)競爭力的關(guān)鍵。內(nèi)容、觀賞體驗(yàn)、外觀和用戶定制都可能是其質(zhì)量評(píng)估的重要維度。其中，內(nèi)容是視頻網(wǎng)站發(fā)展的基礎(chǔ)，觀賞體驗(yàn)是吸引用戶的保障，外觀和用戶定制也可能對(duì)用戶滿意產(chǎn)生一定影響。

視頻網(wǎng)站；內(nèi)容；觀賞體驗(yàn)；外觀；用戶定制

我國網(wǎng)絡(luò)視頻萌芽于20世紀(jì)90年代后期。時(shí)至今日，它已成為大視頻格局的重要一極，其媒體價(jià)值和社會(huì)影響力業(yè)已受到普遍認(rèn)可。在十多年的迅猛發(fā)展中，網(wǎng)站質(zhì)量始終是視頻網(wǎng)站吸引用戶的基本條件，也是影響其長遠(yuǎn)發(fā)展的重要因素。然而，在國內(nèi)外的相關(guān)文獻(xiàn)中，鮮有針對(duì)視頻網(wǎng)站質(zhì)量的專門研究，人們對(duì)這一問題的認(rèn)識(shí)較為模糊。因此，本文將從用戶角度出發(fā)，在參考相關(guān)成果、結(jié)合具體現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上對(duì)視頻網(wǎng)站質(zhì)量進(jìn)行初步探索，以期為廣告主、視頻網(wǎng)站及產(chǎn)業(yè)鏈其它主體提供參考。

一般而言，網(wǎng)站質(zhì)量可理解為網(wǎng)站滿足用戶的能力。它以用戶為中心并與其滿意程度密切相關(guān)。網(wǎng)站質(zhì)量的評(píng)估涉及多個(gè)維度(表1)。有些維度，如內(nèi)容、導(dǎo)航、視覺設(shè)計(jì)、交互性、用戶定制等反應(yīng)了網(wǎng)站的普遍屬性，適用于各種類型的網(wǎng)站；有些維度則反應(yīng)網(wǎng)站的特殊屬性，僅適用于某些特定類型的網(wǎng)站。即便是那些反應(yīng)普遍屬性的維度，其重要性也會(huì)因網(wǎng)站類型的不同而變化。研究發(fā)現(xiàn)，數(shù)據(jù)安全對(duì)于電子商務(wù)網(wǎng)站最重要。信息精確度對(duì)醫(yī)療網(wǎng)站最重要，而視覺設(shè)計(jì)對(duì)娛樂網(wǎng)站最重要[1]。

表1 部分關(guān)于網(wǎng)站質(zhì)量評(píng)估維度的研究

可見，網(wǎng)站類型對(duì)其質(zhì)量評(píng)估具有重要影響。視頻網(wǎng)站作為一般意義的網(wǎng)站，其內(nèi)容、外觀和用戶定制都可能影響網(wǎng)站的質(zhì)量水平。而作為以流媒體技術(shù)為基礎(chǔ)、滿足用戶視聽需求的新型網(wǎng)站，觀賞體驗(yàn)也可能成為其質(zhì)量評(píng)估的重要維度。而這些維度也基本涵蓋了用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻的主要需求，因此，本文將重點(diǎn)從這四個(gè)方面加以探討。

1 內(nèi)容

內(nèi)容是中外研究者提及最多的維度。在相關(guān)研究中，內(nèi)容的測(cè)量項(xiàng)目通常涉及全面性、多樣化、精確度、可靠性、及時(shí)性、效用、相關(guān)性等(表2)。這些項(xiàng)目反應(yīng)了網(wǎng)站內(nèi)容的一般特征，對(duì)于視頻網(wǎng)站同樣適用。

表2 研究中使用過的與內(nèi)容有關(guān)的測(cè)量項(xiàng)目/特征

1.1 全面、多樣

2011年，侯德林等人發(fā)現(xiàn)，“視頻資源豐富”在其所屬因子——“信息質(zhì)量”因子上負(fù)載較高。而“信息質(zhì)量”因子對(duì)視頻服務(wù)滿意度具有較為顯著的影響[11]。2014年，Jiyoung Cha發(fā)現(xiàn)，內(nèi)容多樣化是六個(gè)服務(wù)評(píng)價(jià)因素(包括整體內(nèi)容質(zhì)量、內(nèi)容多樣化、下載速度、屏幕尺寸、顯示分辨率、音頻質(zhì)量)中唯一顯著影響視頻分享網(wǎng)站使用的因素[12]。可見，擁有全面多樣的內(nèi)容將有助于更好地滿足用戶需求，從而提高視頻網(wǎng)站的市場(chǎng)競爭力。

然而，全面、多樣并不是盲目地求大求全，而是在明確自身定位的基礎(chǔ)上，充分滿足目標(biāo)市場(chǎng)的收視需求。例如，鳳凰視頻定位高端市場(chǎng)，它以資訊、軍事、歷史，紀(jì)實(shí)、公開課等嚴(yán)肅、深度內(nèi)容為特色，同時(shí)兼有娛樂、時(shí)尚等休閑內(nèi)容，為高端市場(chǎng)提供了豐富多樣的節(jié)目資源；優(yōu)酷定位中國第一視頻網(wǎng)站，因此它在版權(quán)內(nèi)容、自制內(nèi)容和用戶生成內(nèi)容三方面共同發(fā)力，力求用最多、最全的內(nèi)容資源滿足大眾市場(chǎng)的收視需求。

1.2 準(zhǔn)確、可靠

2011年，侯德林等人發(fā)現(xiàn)，“網(wǎng)站的信息準(zhǔn)確”在“信息質(zhì)量”因子上具有較高負(fù)載?！霸摼W(wǎng)站提供的視頻產(chǎn)品同其所描述的相符”在“服務(wù)水平”因子上具有較高負(fù)載。而“信息質(zhì)量”因子和“服務(wù)水平”因子都對(duì)用戶滿意具有較顯著的影響[11]。2014年，Jiyoung Cha發(fā)現(xiàn)，感知的有用性(Perceived usefulness)是影響視頻分享網(wǎng)站使用的最顯著因素，它與使用效率密切相關(guān)[12]，而信息準(zhǔn)確、可靠是使用效率的重要保障。

從內(nèi)容來源看，用戶上傳內(nèi)容在準(zhǔn)確、可靠方面存在較為突出的問題。這主要體現(xiàn)在如下四方面：(1)標(biāo)題夸大其詞。如“史上”“人類”“最”等字詞在各類標(biāo)題中頻繁出現(xiàn)，形成一股浮夸之風(fēng)；(2)標(biāo)題與視頻內(nèi)容不符，降低了使用效率，妨礙了用戶目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)；(3)視頻內(nèi)容本身存在問題，例如畫面模糊不清、內(nèi)容版權(quán)不明等；(4)留言評(píng)論存在言語低俗、表述不實(shí)或與視頻無關(guān)等現(xiàn)象。這些問題不僅降低了用戶對(duì)網(wǎng)站的信任，還可能導(dǎo)致用戶流失。

因此，各大視頻網(wǎng)站，尤其像土豆、56、酷6這種以用戶生成內(nèi)容為特色的網(wǎng)站應(yīng)該針對(duì)視頻內(nèi)容、標(biāo)題及評(píng)論制定更為具體的規(guī)定。同時(shí)，還應(yīng)該提升自動(dòng)化監(jiān)測(cè)水平，加強(qiáng)同行評(píng)價(jià)和用戶評(píng)價(jià)，從而提升信息的準(zhǔn)確性和可靠性，提高用戶的信任感。

1.3 及時(shí)更新

Ping Zhang等人發(fā)現(xiàn)，信息及時(shí)性是金融、政府、醫(yī)療和娛樂網(wǎng)站的重要特征[1]。對(duì)視頻網(wǎng)站的研究也表明，“信息及時(shí)更新”在“信息質(zhì)量”因子上具有較高負(fù)載[11]。

目前，各大視頻網(wǎng)站主要通過首播、搶播、直播、即將上線預(yù)告等方式提高信息及時(shí)性，滿足用戶對(duì)于最新信息的需求。然而，對(duì)于最新、最熱節(jié)目的盲目追逐可能無益于網(wǎng)站獨(dú)特競爭力和差異化競爭優(yōu)勢(shì)的培養(yǎng)，還可能增加經(jīng)營成本。因此，對(duì)于視頻網(wǎng)站來說，明確市場(chǎng)定位、有針對(duì)性地制定節(jié)目策略可能會(huì)取得更好的效果。

2 觀賞體驗(yàn)

觀賞體驗(yàn)是視頻網(wǎng)站特有的質(zhì)量維度。它既包括畫面的清晰、流暢，也包括與觀賞有關(guān)的交互功能。

2.1 清晰、流暢

清晰與片源質(zhì)量有關(guān)。隨著技術(shù)的發(fā)展，各大視頻網(wǎng)站基本都具備了標(biāo)清和高清版本。一些視頻網(wǎng)站(如騰訊、PPTV)還推出超清和藍(lán)光版本，進(jìn)一步滿足了用戶的觀賞需求。盡管如此，由于制作條件所限，一些用戶上傳內(nèi)容、網(wǎng)站自制內(nèi)容和數(shù)年前的版權(quán)內(nèi)容仍然存在畫面模糊的現(xiàn)象，這可能會(huì)在一定程度上損害用戶的觀賞體驗(yàn)。

流暢性的一個(gè)主要體現(xiàn)是響應(yīng)時(shí)間。1998年，Ramsay等人發(fā)現(xiàn)，延遲10秒用戶會(huì)失去興趣。2000年，Hoxmeier和Di Cesare發(fā)現(xiàn)，延遲12秒用戶會(huì)失去耐心。2002年，Nah發(fā)現(xiàn)延遲38秒用戶將放棄任務(wù)?？梢?，響應(yīng)時(shí)間越長，用戶反應(yīng)越消極。而且，當(dāng)延遲出現(xiàn)超出預(yù)期、不顯示狀態(tài)信息等情況時(shí)，消極影響最為強(qiáng)烈[13]。因此，各視頻網(wǎng)站應(yīng)該努力縮短響應(yīng)時(shí)間、提高流暢性。同時(shí)，還應(yīng)該在緩沖時(shí)顯示狀態(tài)進(jìn)度或標(biāo)注提示語(如“加載中，請(qǐng)稍后”)以安撫用戶情緒，提升用戶體驗(yàn)。

2.2 交互功能

交互性是優(yōu)秀網(wǎng)站的決定因素之一。它測(cè)量的是用戶與網(wǎng)站的互動(dòng)程度，其關(guān)鍵特征是用戶控制和信息交換。2003年，Teo等人發(fā)現(xiàn)，交互性水平越高，用戶對(duì)網(wǎng)站越滿意[14]。

目前，各視頻網(wǎng)站都已具備“主動(dòng)選擇”(如主動(dòng)選擇內(nèi)容、時(shí)間、進(jìn)度、終端)、“主動(dòng)參與”(如“頂”“評(píng)論”“彈幕”)和“主動(dòng)分享”等基本交互功能，較好地實(shí)現(xiàn)了用戶與網(wǎng)站的互動(dòng)。同時(shí)，一些網(wǎng)站還展開了進(jìn)一步的探索。例如，搜狐、迅雷看看和優(yōu)酷允許用戶在使用下拉條看評(píng)論時(shí)，繼續(xù)收看以小窗口形式出現(xiàn)在屏幕右下方的視頻節(jié)目，這不僅方便了用戶的使用，還深化了用戶的情感體驗(yàn)。與此相反，一些功能，如調(diào)整畫面尺寸、亮度、開關(guān)燈、旋轉(zhuǎn)等或許并不常用，還可能增加用戶的認(rèn)知負(fù)擔(dān)?？梢?，只有以用戶需求為中心，交互功能才能更好地發(fā)揮作用。

3 外觀

3.1 重要性

網(wǎng)站外觀包括布局、顏色、字體、圖片、動(dòng)畫等(表3)。2000年，Schenkman等發(fā)現(xiàn)，美觀是影響人們對(duì)于網(wǎng)站體驗(yàn)和判斷的重要因素[14]。2006年，Tractinsky和Zmiri指出，與可用但缺乏視覺吸引力的網(wǎng)站相比，用戶可能對(duì)具有視覺吸引力的網(wǎng)站更加滿意[4]。2007年，M.Karlsson也指出，由網(wǎng)站視覺外觀所形成的第一印象在吸引新的、無經(jīng)驗(yàn)的用戶方面十分重要[15]。2009年，Diefenbach和Hassenzahl還發(fā)現(xiàn)，對(duì)于一般IT產(chǎn)品特別是網(wǎng)站來說，美學(xué)因素會(huì)在消費(fèi)者態(tài)度形成方面發(fā)揮重要作用[14]。可見，外觀的重要性已得到諸多證實(shí)。對(duì)于視頻網(wǎng)站來說，外觀也可能是影響其質(zhì)量評(píng)估和用戶使用的因素。

表3 研究中使用過的網(wǎng)站外觀的測(cè)量項(xiàng)目/特征

3.2 主要問題

首先，圖片繁多、布局密集。圖片位置少則60多個(gè)，多則160多個(gè)，令人眼花繚亂。這種密集的布局不僅無益于視覺審美，而且增加了用戶的認(rèn)知負(fù)擔(dān)，不利于他們對(duì)網(wǎng)站的使用。

其次，形式單一，結(jié)構(gòu)相似。當(dāng)前，各網(wǎng)站首頁全部采用圖文搭配的形式。其中，圖片是大小不一的矩形，圖片下方或右側(cè)配有相應(yīng)的文字，形式較為單一。此外，各大網(wǎng)站都采用縱、橫交錯(cuò)的布局結(jié)構(gòu)，缺乏變化性，不利于吸引用戶。

再次，導(dǎo)航條項(xiàng)目較多且重復(fù)現(xiàn)象嚴(yán)重。一些網(wǎng)站，如優(yōu)酷、土豆、樂視、騰訊的導(dǎo)航項(xiàng)目多達(dá)20個(gè)以上。而且，電影、電視劇、動(dòng)漫、體育、娛樂是這些網(wǎng)站的必備項(xiàng)目，重復(fù)現(xiàn)象比較嚴(yán)重。

最后，顏色的作用未得到充分重視。1998年，Meier指出，顏色可以傳遞信息，并能夠影響審美印象[4]。2006年，Lindgaard聲稱，顏色是人們討厭網(wǎng)站的主要原因[15]。2009年，Robert J.Nathan等發(fā)現(xiàn)，學(xué)生互聯(lián)網(wǎng)用戶很重視網(wǎng)站的審美情趣。顏色和字體在針對(duì)學(xué)生用戶的網(wǎng)站設(shè)計(jì)中很重要[17]?？梢姡伾珜?duì)用戶的認(rèn)知和情感具有重要影響。然而，從視頻網(wǎng)站首頁來看，由于各色圖片充斥頁面，網(wǎng)站標(biāo)準(zhǔn)色(如土豆網(wǎng)的橙色、搜狐的紅色、優(yōu)酷的藍(lán)色)僅能體現(xiàn)在標(biāo)識(shí)、導(dǎo)航條、標(biāo)題等面積較小的地方，其作用并不明顯，視覺感染力也未得到充分發(fā)揮。

可見，布局簡潔、形式多樣、重點(diǎn)突出、色彩鮮明的外觀，可能會(huì)提高感知的易用性，并提升網(wǎng)站的吸引力，從而帶給用戶更好的視覺體驗(yàn)。

4 用戶定制

用戶定制是交互性的一個(gè)方面，它反映的是網(wǎng)站滿足特定用戶個(gè)性化需求的能力。2006年，Venkatesh和Ramesh發(fā)現(xiàn)，定制能力是網(wǎng)站設(shè)計(jì)的重要特征。它可以節(jié)省用戶時(shí)間并能夠幫助他們找到最感興趣的信息[18]。視頻網(wǎng)站在此方面也展開了積極的探索。例如，多數(shù)網(wǎng)站開設(shè)了“個(gè)人中心”以期更好地滿足用戶的個(gè)性化觀賞需求。同時(shí)，播放記憶、相關(guān)內(nèi)容推薦、觀看記錄等功能在大多數(shù)網(wǎng)站都有設(shè)置，這些功能使視頻觀看更加方便、快捷，是定制能力的重要體現(xiàn)。

隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，海量、精準(zhǔn)的行為數(shù)據(jù)為用戶定制提供了更好的條件。視頻網(wǎng)站應(yīng)該在大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上進(jìn)一步挖掘用戶需求，真正將每一位用戶看作一個(gè)獨(dú)特的個(gè)體，為其量身定制個(gè)性化的視頻服務(wù)，只有這樣才能增強(qiáng)用戶的使用黏性，提升他們對(duì)網(wǎng)站的忠誠度。

綜上所述，內(nèi)容、觀賞體驗(yàn)、外觀和用戶定制都可能是視頻網(wǎng)站質(zhì)量評(píng)估的重要維度。其中，內(nèi)容是網(wǎng)站質(zhì)量的基礎(chǔ)，有無想要的內(nèi)容是用戶選擇網(wǎng)站的關(guān)鍵。因此，加強(qiáng)內(nèi)容建設(shè)始終是視頻網(wǎng)站最基本的努力方向；觀賞體驗(yàn)是網(wǎng)站質(zhì)量的保障。在對(duì)同一內(nèi)容的觀賞中，優(yōu)質(zhì)的視覺效果、愉快的情感交流、人性化的功能設(shè)置都可能使用戶更加滿意；外觀關(guān)乎網(wǎng)站的吸引力。對(duì)于從首頁進(jìn)入網(wǎng)站的用戶來說，外觀很可能影響他們的第一印象，并進(jìn)而影響其對(duì)網(wǎng)站的整體感受；用戶定制是網(wǎng)絡(luò)收視相對(duì)于傳統(tǒng)收視的重要優(yōu)勢(shì)，提升定制能力將會(huì)更好地滿足數(shù)字時(shí)代的用戶需求。

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Dimensions of Chinese Video Website Quality Evaluation

GU Yuan-ping1,2

(1.School of Communication, Changchun Normal University,Changchun Jilin 130032,China；2.Institute of Advertising,Communication University of China, Beijing 100024,China)

Twebsite quality is key factor for video website to keep users and win the market. Content, viewing experience, appearance and user customization may be the important dimension of quality assessment. Among them, the content is the basis for the development of video websites. Experience is the guarantee of attracting users. Appearance and user customization may also have a certain influence on customer satisfaction.

video website; content; viewing experience; appearance; customization

2016-04-05

吉林省科技廳一般項(xiàng)目“新媒體環(huán)境下吉林省廣告業(yè)發(fā)展模式與路徑研究”(20150418023FG)。

顧遠(yuǎn)萍(1981- )，女，講師，博士研究生，從事廣告?zhèn)鞑ヅc廣告業(yè)務(wù)研究。

G206.2

A

2095-7602(2016)08-0051-05