淺談現代書籍市場營銷現狀與策略

吳楊雨寒　雷婷婷　高璇　李鳳芝　廖琳

摘 要：由于現代實體書的推廣一直存在或多或少的問題，本文就如今中國的實體書經營現狀以及大環(huán)境做了簡要分析，并與另一方面相對蓬勃發(fā)展的網絡文學作出簡單的對比，從而突出如今書籍市場的優(yōu)劣勢，結合大多書店的營銷管理方案，分析消費者習慣與心理，提出合理市場營銷建議。

關鍵詞：實體書；書店營銷；網絡文學

一、引言

隨著人類文明世界的不斷發(fā)展，各種新奇的事物如春筍般不斷涌現，并對一些既定的舊事物產生了巨大的沖擊，這其中一類似乎已然進入發(fā)展的桎梏——實體書。中國現代實體書運營的現狀按部就班，早已形成固定的宣發(fā)與營銷推廣模式，而面對新時代網絡文學的沖擊，顯然是沒有做好足夠的準備，如果解決如今實體書籍面臨的困境，了解讀者、消費者的心理，并找出解決方案，便成了當務之急。

二、圖書市場現狀及問題

造紙術作為四大發(fā)明之一，發(fā)展到后來成為文字的載體，“讀萬卷書，行萬里路”、“唯書籍不朽”等名人名言強調了書籍的重要性，哪怕滄海桑田，時至今日，人們的書的渴求也絲毫沒有減少，潛在市場是存在的，但同時，實體書店的營銷與業(yè)績卻不盡如人意。

很多東西通過書籍沉淀，書店如今成為許多人心靈的港灣，每天都有成百上千的書等待或者正在出版，而書店的生意雖不算零星，但絕對算不上熱鬧——如《實體書店舉步維艱新華書店營業(yè)額以百分之十平均速度下降》類似的新聞通告更是屢見不鮮，不斷有書出版，倉庫堆積成山，銷售利潤慘淡，購買力缺乏等等問題成了如今圖書市場不得不面對的問題。

書籍是人類的進步的階梯，人類文明會一直發(fā)展，書籍便不會被歷史淘汰，這說明圖書的市場是始終存在的，需求關系不斷，只不過是獲取渠道發(fā)生了根本性的變化，從之前的實體書店購買轉為網購甚至電子書等多元化的方式，使讀者分流，在快餐文化的影響下，嚴重影響了實體店的書籍營銷。

三、網絡文學對實體書造成的沖擊

二十一世紀新興了一個名詞：快餐文化。高速發(fā)展的今日迫使大多數人去適應快節(jié)奏的生活，而“快餐文學”應運而生，其中具有代表性的網站有如今依舊算是行業(yè)領頭羊的“起點中文網”、晉江文學網等，網絡文學快捷簡便的閱讀方式與之前傳統(tǒng)的手稿手寫形成鮮明對比，而與紙張印刷不同，網絡文學以網站為載體，發(fā)布以及閱讀方式較實體書已然大為簡化，而作者與讀者的交流也變得簡單，很多作者借此更快了解到讀者的精神需求，對文章內容作出一些調整以及修改。

直接、簡單、快速，網絡文學很快在當下的文學市場占據一席之地，而其擠占的，自然便是實體書的位置，人們不再需要親自出門，亦不用隨時帶著一本書，便可看到想要閱覽的文字。網絡文學準確地把握到現代人追求簡單快捷生活的心理需求，將文字換了一個載體放在公開的媒介上，不再局限于實體書。近幾年，數位網絡小說作家收入已然躋身福布斯作家排行榜，而與之相對的實體書固定刊物或雜志的作者卻遠沒有如此驚艷的表現，也側面體現了實體書市場的困境，面臨來自網絡文學巨大的沖擊。

四、現代書籍市場優(yōu)劣勢分析

首先，重要的文獻或者各種具有收藏價值的文學大多還是會以書面形式作為載體，而這方面的書往往極具珍藏性，同時會有一個高價與之匹配，無論如何，這系列物品的市場需求不會減少，數字化存儲雖然簡單，但也易損壞丟失。同時，網絡文學最終的趨勢依舊會聯系出版，大部分人潛在的意識中依舊有購買圖書并保存以作日后反復閱讀的概念。并且，令網絡文學大為頭疼卻又難以禁止的盜版文學在實體書運營方面問題則是小了很多，對于版權的概念實體書擁有完整的一套體系，比半路起家的網絡文學要好得。

同時，瘦死的駱駝比馬大，實體書固有的教學相關資源、經典名著等方面則是網絡文學無法觸及比擬的部分，并且還有相當一部分人，追求實體書的質感與觸感，不喜屏幕上冰冷的文字，進而，網絡文學雖然發(fā)展迅速，作品水平卻層次不齊，優(yōu)秀作品極其容易被淹沒，而實體書大多經過編輯與出版社篩選，至少在可讀性與文學性方面具有優(yōu)勢。

五、實體書與網絡文學營銷建議

所謂書籍市場營銷，就是指就各方面的叢書開展市場調查研究，組織各種有效的圖書供應、促銷、宣傳、服務、收集信息及其與此相聯系的一切活動。市場營銷學在各種行業(yè)中必不可少，而在實體書運營方面，市場營銷則是其生存與發(fā)展的生命線。最為簡單卻又絕對有效的方式自然是從讀者下手——最具有潛在購買力的群體。從讀者的偏好、會選擇瀏覽的圖書等方面開展調查，針對性地列出相關書籍，篩選出版、進貨以及留庫的書籍，明確營銷目標。

圖書分類與供應同樣重要，熱銷書架的擺放同樣是門藝術，這方面需力求吸引到盡可能多的讀者，而在促銷與宣傳方面則是密切關注當下時事，將熱門或者潛在熱銷的書籍宣傳畫放置于顯眼處，吸引購買者。服務方面需要提高導購、志愿者的素質，把握每一位不同年齡段的消費者，具有相關的專業(yè)性知識，做出相關的推薦、并提出建議。

關于網絡文學，則是需要廣大作者與讀者同時提升版權意識，作者在準確了解、把握讀者心理的同時，明確其不可或缺的文學價值，穩(wěn)步提升作品本身的內涵與價值，營銷推廣方面注重口碑與大眾愛好，與出版與實體化相結合，一方面保持快捷、簡便的特點，一方面逐漸沉淀，形成穩(wěn)定而固有的文化特質。

而兩者最終都需要形成新的營銷觀念：以圖書市場為導向，以讀者需求為中心，以提高市場占有率為目標，以規(guī)模經營、特色經營為手段，實現雙效益的最大化，加速自身發(fā)展，確保主渠的地位和作用。

六、總結

當下實體書的現狀說不上好也說不上不好，但也應該從網絡文學的沖擊中發(fā)現其原本具有的不足與需要改進的地方，保留其最精華的一部分，找出問題所在，以營銷手段為法，緩解現在實體書面臨的困境，為以后的發(fā)展做準備，根據有利于提高市場競爭能力的原則和要求，進行調整、修改、重訂，要以市場為中心開展工作。通過營銷機制的轉換，提高整個行業(yè)的素質，增強應變和營銷活力，真正建立起與市場經濟相適應的營銷戰(zhàn)略和營銷機制。

而網絡文學亦在近幾年放慢了其發(fā)展的步伐，并逐漸向實體書靠攏，未來的營銷方向則應該吸取實體書的教訓，進行合理的市場定位，尋找自身的經營特色，樹立正確的書籍市場營銷觀念，建立階段性目標，從而構建并完善營銷機制。

書不僅是生活，而且是現在、過去和未來文化生活的源泉。——庫法耶夫（作者單位：西華大學）