“不靠譜”的消費(fèi)者

栗建

品牌應(yīng)該幫助消費(fèi)者繞過弱點(diǎn)做出正確的決策。

營銷越來遇難，效果越來越差，不僅是品牌不爭氣，也可能是消費(fèi)者不靠譜。

雖然每個人都傾向于把自己定位成理智的消費(fèi)者，但科學(xué)卻在不斷打臉。新潮的經(jīng)濟(jì)學(xué)家和營銷學(xué)家們認(rèn)為，消費(fèi)者都是自作聰明的“糊涂蛋”。為什么我們在“雙11”剁手爆倉買下一堆不需要的東西？為什么房價越漲越要買房？為什么一日本田終生本田的歪理大行其道？

從一杯咖啡到一套房子到一部車，無論是日用品、不動產(chǎn)還是耐用消費(fèi)品，消費(fèi)者一旦選擇就會犯錯。

我們的心智成熟度遠(yuǎn)沒有適應(yīng)消費(fèi)主義時代的商品和信息爆炸。在面臨選擇和做出決策的過程中，我們懶惰而貪婪、鼠目寸光又朝三暮四。我們往往迷信經(jīng)驗(yàn)同時害怕失去，有這山望著那山高的狹隘又有物以稀為貴的偏執(zhí)。

這些“狹隘”和“偏執(zhí)”，并不是小概率事件，而是遍布消費(fèi)者決策流程的每一個環(huán)節(jié)。

在過去幾十年，經(jīng)濟(jì)學(xué)家和營銷專家們在重新思考經(jīng)濟(jì)學(xué)和營銷學(xué)理論中“消費(fèi)者是理性的”的假設(shè)是否正確。他們把心理學(xué)和社會學(xué)引入經(jīng)濟(jì)學(xué)，用行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的方法來研究非理性的消費(fèi)者。

麻省理工學(xué)院傳媒實(shí)驗(yàn)室艾爾弗雷德·P·斯隆基金會和斯隆管理學(xué)院行為經(jīng)濟(jì)學(xué)教授丹·艾瑞里（Dan Ariely）認(rèn)為消費(fèi)者的選擇是非理性的，甚至是荒誕而沖動的。諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎獲得者、普林斯頓大學(xué)心理學(xué)教授丹尼爾·卡尼曼（Daniel Kahneman）認(rèn)為消費(fèi)者決策更依賴于聯(lián)想記憶和直覺性思考。芝加哥大學(xué)布斯商學(xué)院教授兼“助推理論”的創(chuàng)始人理查德·泰勒（Richard Thaler）則認(rèn)為消費(fèi)者往往深陷難以計(jì)數(shù)的偏見和非理性中，做出荒謬的選擇。

相關(guān)的理論，在三位教授各自的著作《荒誕行為學(xué)（Predictably Irrational）》、《思考，快與慢（Thinking， Fast and Slow）》以及《助推（Nudge： Improving Decisions About Health， Wealth and Happiness）》中有詳細(xì)的解釋和論述。

營銷的挑戰(zhàn)在于，主流的營銷理論和執(zhí)行者們都沒有意識到或者沒有勇氣承認(rèn)消費(fèi)者的非理性。奧美英國副總裁羅里·薩瑟蘭認(rèn)為，營銷效果的差強(qiáng)人意，絕大部分都是因?yàn)檫@些營銷項(xiàng)目和工具都是為瓦爾肯人而非地球人設(shè)計(jì)的。美國 ANA 廣告協(xié)會下屬廣告研究基金會（Advertising Research Foundation）首席研究員喬爾·魯濱遜（Joel Rubinson）則認(rèn)為，營銷和研究的重點(diǎn)需要從消費(fèi)者的購買動機(jī)轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者實(shí)際的非理性購買行為。

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的另一位大牛美國哈佛大學(xué)法學(xué)院教授凱斯·R.桑斯坦（Cass R.Sunstein）認(rèn)為，我們可以設(shè)計(jì)消費(fèi)者的購買選擇，從而助推消費(fèi)者做出決策。德勤咨詢下屬創(chuàng)新咨詢公司Doblin的創(chuàng)新項(xiàng)目領(lǐng)導(dǎo)人Ruth Schmidt相信品牌的“行為設(shè)計(jì)”將促進(jìn)消費(fèi)者的決策。

并不靠譜的消費(fèi)者

廣告主理想中的閉環(huán)和營銷狗心目中的消費(fèi)者決策流程，理論上可以上天，實(shí)際上很難實(shí)現(xiàn)。

首先，消費(fèi)者的決策流程是脆弱而不穩(wěn)定的。在噪音和信息過載的環(huán)境中，他們的決策流程可能會在任何一個環(huán)節(jié)中斷。即使他們把一件商品放入購物車，當(dāng)中斷之后重新回來，一切可能重來。

其次，消費(fèi)者的購買決策流程并不總是線性和有序的，他們會在不同的環(huán)節(jié)進(jìn)行跳躍。他們猶猶豫豫，先把商品加入購物車，然后去知乎查看口碑。他們患得患失，甚至在購買商品之后才會去搜索評價和口碑，看看自己是否買到了好東西。

最后，消費(fèi)者不僅猶豫不決，還會在面臨以下情況時斷線宕機(jī)：選擇過載、未來恐懼和損失規(guī)避。

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)告訴如果要為消費(fèi)者創(chuàng)造獨(dú)特和完整的體現(xiàn)，我們需要給予把他們的自由最大化，把選擇權(quán)交給消費(fèi)者。

但心理學(xué)家Barry Schwartz的研究成果告訴我們，太多選擇等于沒有選擇。

首先，太多的選擇容易使我們不知所措，我們需要花更多時間衡量每一個選擇。其次，隨著選擇的增加，我們的期望也會隨之升高。最后，我們無法面對選擇失敗的后果。如果因?yàn)闆]有選擇而失敗，我們會怨天尤人；如果有太多選擇而失敗，我們會痛恨自己。

在著名的果醬實(shí)驗(yàn)中，哥倫比亞大學(xué)的研究者們設(shè)立了兩個果醬試吃攤：一個攤位提供6種果醬而另外一個攤位提供24種果醬。顧客可以在任意一個攤位試吃并可以憑優(yōu)惠券購買。和我們預(yù)期差不多的是，提供24種果醬的攤位吸引了更多的顧客試吃。和我們預(yù)期不同的是，提供6中果醬的攤位賣出了更多果醬，購買轉(zhuǎn)化率是30%。與之相比，24種果醬的攤位轉(zhuǎn)化率只有3%。

即時傾向和拖延癥，困擾著人們?yōu)樽约旱奈磥頉Q策。當(dāng)我們抱怨當(dāng)初為什么沒有想到多買幾套房，我們要想一想書架上蒙塵的書和Pocket里待讀的文章。我們總是傾向于看重“此刻”，而非“未來”，即使未來對我們意義更加重要。

拖延源自對未來的不確定，而這種不確定根源于我們的決策機(jī)制。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究表明，人們是用“案例”思考的動物，依靠過去的例子和經(jīng)驗(yàn)作為參照和錨點(diǎn)來決策。如果沒有過去的“判例”和錨點(diǎn)，人們就會拖延，直到“明天”變成“今天”。

最后，損失規(guī)避的傾向也會讓我們喪失決策的能力。相比贏，我們更害怕輸。人們規(guī)避損失的愿望強(qiáng)于獲得收益的愿望，即從損失100元得到的痛苦大于獲得100元得到的快樂。而且，越是重要的決定，我們患得患失的心理就會越強(qiáng)。

簡化和助推的威力

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)并是只局限在實(shí)驗(yàn)室的科學(xué)。助推理論的創(chuàng)始人之一凱斯·R.桑斯坦曾經(jīng)擔(dān)任美國白宮信息和管理辦公室負(fù)責(zé)人，領(lǐng)導(dǎo)政府決策的變革。丹·艾瑞里以及其創(chuàng)立的研究機(jī)構(gòu)是金融和營銷界倍受歡迎的合作伙伴。

無論我們是否意識到，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)在營銷中的應(yīng)用隨處可見?！跋∪毙?，最后三席”的稀缺恐慌、“錯過今天，再等兩年”的損失暗示、“大牌好貨，全場半價”的錨點(diǎn)引導(dǎo)、以及“免費(fèi)試用，無效退款”的免費(fèi)誘惑和擁有假象隨處可見。

一般來說，認(rèn)知性偏好和因果性解釋可以用來加深印象，框架效應(yīng)和錨定效應(yīng)增進(jìn)好感，光環(huán)效應(yīng)和社會規(guī)范代替市場規(guī)范提升參與，宜家效應(yīng)和免費(fèi)效應(yīng)來促進(jìn)轉(zhuǎn)化。

但這只是術(shù)，而不是道。一旦消費(fèi)者認(rèn)識到自己的“弱點(diǎn)”被品牌利用，上述的各種效應(yīng)只會加深消費(fèi)者的反感和誤解。

品牌不應(yīng)該試圖利用消費(fèi)者的弱點(diǎn)去控制消費(fèi)者，而是應(yīng)該幫助他們繞過大坑做出正確的決策。

首先，品牌應(yīng)該首先幫助消費(fèi)者走出思維誤區(qū)，簡化選擇。簡化選擇不只是意味著減少選項(xiàng)。簡化也可以是對選項(xiàng)的合并和歸類，也可以是對選項(xiàng)的排序。

在簡化的基礎(chǔ)上，品牌需要把選項(xiàng)“形象化”和“具體化”。通過建立類比，讓消費(fèi)者把選項(xiàng)和現(xiàn)實(shí)生活中熟悉的實(shí)物進(jìn)行參照和比較。

當(dāng)消費(fèi)者不確定選項(xiàng)時，品牌需要幫助消費(fèi)者證明選擇的“正確性”。如果我們很難證明“我的選擇將為自己帶來價值”，那么不妨嘗試“我的選擇將為他人和社會帶來價值”。美國德克薩斯州運(yùn)輸部門，使用#不要破壞德克薩斯的角度成功減少了人們在高速路上亂丟垃圾的行為。

其次，品牌需要幫助消費(fèi)者提升決策的能力和信心。如果消費(fèi)者不確定自己的選擇是否正確，品牌可以通過“其他人會怎么做”提供參考。各大電商平臺的“看了又看”以及“查看產(chǎn)品A的顧客還查看了B”都是好例子。

增強(qiáng)消費(fèi)者的決策能力和信心，更重要的就是消除消費(fèi)者對未來不確定性的恐慌和拖延心態(tài)。

提供試用、支持退換以及向消費(fèi)者展示真實(shí)使用方法并讓買家分享使用體驗(yàn)的方法是消除不確定性的有效手段。比較極端的例子是，在美國2007年金融危機(jī)期間，現(xiàn)代汽車用“失業(yè)可退車”的策略免除顧客購車的后顧之憂。

最后，品牌需要幫助消費(fèi)者在“最后一公里”果斷決策，避免夜長夢多。營造稀缺性和設(shè)定最后期限是最常規(guī)的武器。暗示“選錯固然有風(fēng)險(xiǎn)，但是不選比選錯風(fēng)險(xiǎn)更大”的做法也值得借鑒。

品牌還應(yīng)該重視承諾效應(yīng)的作用。承諾效應(yīng)可以把市場規(guī)范轉(zhuǎn)化為社會規(guī)范，完成轉(zhuǎn)化。無論是微信運(yùn)動還是其他運(yùn)動感軟件，在注冊之時都需要用戶填寫體重控制的目標(biāo)，這一個簡單的操作其實(shí)就是運(yùn)動軟件用承諾效應(yīng)鼓勵用戶的重復(fù)行為。

同行壓力和社會示范同樣可以加速消費(fèi)者的購買決策。微信運(yùn)動上的排名刺激著我們從沙發(fā)土豆變身暴走達(dá)人，“比我差還比我買的好”的比較鼓動我們進(jìn)行“報(bào)復(fù)性”消費(fèi)。

品牌需要付出很大努力，才能讓消費(fèi)者的選擇毫不費(fèi)力。