微信在金融中應(yīng)用存在的問題與對(duì)策研究

梁思成

摘 要：隨著智能手機(jī)的快速普及，微信也成為人們生活中不可或缺的一部分。作為互聯(lián)網(wǎng)金融時(shí)代的新興工具，微信在金融產(chǎn)品的運(yùn)用中迅速擴(kuò)散開來。但，微信金融的運(yùn)用也存在一定的問題，本文分析了微信在金融產(chǎn)品運(yùn)用中存在的問題，并且提出了一些解決措施，從而為完善微信金融的運(yùn)用提供相關(guān)的參考。

關(guān)鍵詞：微信；金融；移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)

一、微信與金融概述

（一）微信與金融

微信是騰訊于2011年1月21日推出的一個(gè)為智能終端提供社交服務(wù)的應(yīng)用程序，提供公眾平臺(tái)、朋友圈、消息推送等功能。2016年3月17日，騰訊財(cái)報(bào)顯示，微信月活躍賬戶于2015年底達(dá)6.97億，同比增長(zhǎng)39%。微信在人們生活中的作用越發(fā)重要。微信自2011年1月21日發(fā)布1.0測(cè)試版開始，不斷更新迭代，逐漸完成了從即時(shí)通信工具到平臺(tái)的進(jìn)階，以及從2C到2B的進(jìn)階，商業(yè)化的價(jià)值逐漸凸顯。微信對(duì)于金融的價(jià)值也在持續(xù)延伸。金融行業(yè)本身就是服務(wù)型行業(yè)，保險(xiǎn)、基金、銀行都屬于金融行業(yè)的一部分。平時(shí)的日常咨詢推送，也有利于金融業(yè)務(wù)的拓展，因此，金融行業(yè)對(duì)于微信的應(yīng)用主要是零售、營(yíng)銷和客戶關(guān)系管理。

1、微信零售金融

微信引領(lǐng)零售金融服務(wù)的變革。微信提供了一個(gè)服務(wù)窗口，通過這個(gè)窗口，不僅可以進(jìn)行交易，還能互動(dòng)和進(jìn)行資訊推送。僅僅是這一個(gè)入口，已經(jīng)足以引領(lǐng)一場(chǎng)零售金融服務(wù)的變革。這得益于微信最基礎(chǔ)的屬性——即時(shí)通信工具。與下載手機(jī)銀行相比，添加微信賬號(hào)顯得更加方便。用戶通過各個(gè)金融機(jī)構(gòu)的微信賬號(hào)，就能對(duì)其提供的服務(wù)進(jìn)行全面的了解。目前，微信毋庸置疑地成為繼柜臺(tái)、網(wǎng)頁(yè)、手機(jī)APP后的第四大零售金融平臺(tái)。

實(shí)用是微信公眾號(hào)受歡迎的緣起。在微信銀行中，微信賬號(hào)不僅包括了手機(jī)銀行的基本業(yè)務(wù)與服務(wù)，還提供很多手機(jī)銀行沒有的新服務(wù)。在基金微信賬號(hào)中，資訊充實(shí)，并且能夠在微信中實(shí)現(xiàn)基金的申購(gòu)、認(rèn)購(gòu)。此外，第三方理財(cái)機(jī)構(gòu)的賬號(hào)內(nèi)容也十分豐富，提供各項(xiàng)資訊、研究和報(bào)告，還能在微信平臺(tái)中直接聯(lián)系理財(cái)師推薦理財(cái)產(chǎn)品。

2、微信營(yíng)銷

微信營(yíng)銷是一種點(diǎn)對(duì)點(diǎn)營(yíng)銷的方式。用戶通過微信尋找自己想要的信息，或者商家通過微信為用戶提供所需的信息來推廣自己的產(chǎn)品。微信營(yíng)銷主要的方式有：“附近的人”、“漂流瓶”、“掃一掃”、“開放平臺(tái)+朋友圈”、“微信公眾平臺(tái)”。微信營(yíng)銷迅速發(fā)展，得益于微信擁有其他社交平臺(tái)不具備的優(yōu)點(diǎn)：傳播快、定位準(zhǔn)、成本低、互動(dòng)性強(qiáng)。

3、微信客戶關(guān)系管理（CRM）

CRM即客戶關(guān)系管理，是指企業(yè)用CRM技術(shù)來管理與客戶之間的關(guān)系。其目標(biāo)是提高客戶的滿意度、贏利性和忠實(shí)度，從而縮減營(yíng)銷周期和成本、增加收入、尋找新的銷售市場(chǎng)和渠道。CRM最重要的是對(duì)用戶的管理和細(xì)分。微信具備溝通性強(qiáng)的特點(diǎn)，企業(yè)可以通過它和用戶直接對(duì)話，也可以做好用戶管理。企業(yè)可以通過微信公眾賬號(hào)背后的自定義接口為客戶提供精準(zhǔn)的個(gè)性化服務(wù)。比如通過細(xì)分用戶資料來完成用戶分組，再準(zhǔn)確地以分組來進(jìn)行有價(jià)值的內(nèi)容推送。另外，微信具有自定義回復(fù)的功能，每個(gè)金融企業(yè)都應(yīng)該細(xì)分出具有自身特色的微信客服系統(tǒng)。

二、微信在金融中應(yīng)用的現(xiàn)狀

（一）移動(dòng)金融時(shí)代

微信擁有眾多“微信+金融”的公眾號(hào)。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速普及，各大銀行、券商等都在移動(dòng)金融領(lǐng)域進(jìn)行發(fā)展探索。有的金融企業(yè)在今年通過與多個(gè)領(lǐng)域的巨頭合作，覆蓋了多個(gè)領(lǐng)域的消費(fèi)金融場(chǎng)景。

與手機(jī)APP相比，微信更具優(yōu)勢(shì)。對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)來說，利用APP，不僅需要解決云端技術(shù)和系統(tǒng)兼容問題，最麻煩是解決新用戶下載、舊用戶留存等問題。相比讓新用戶安裝手機(jī)APP需要付出的高額成本，很多金融企業(yè)選擇直接越過手機(jī)APP，利用微信公眾號(hào)，以粉絲營(yíng)銷為主打模式。移動(dòng)金融的核心在于通過平臺(tái)與粉絲的互動(dòng)。微信的用戶量龐大、操作簡(jiǎn)單，能夠作為企業(yè)和用戶之間垂直溝通的社區(qū)。并且，關(guān)注微信公眾號(hào)比下載手機(jī)APP簡(jiǎn)便很多，運(yùn)營(yíng)維護(hù)的成本也要低很多。

（二）微信銀行與微信理財(cái)

微信銀行和微信理財(cái)是新興的基于微信公眾平臺(tái)的服務(wù)渠道，其已然成為繼網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行之后的第三大銀行互聯(lián)網(wǎng)渠道。微信銀行與微信理財(cái)主要有以下優(yōu)勢(shì)：1、龐大的騰訊用戶基數(shù)；2、受眾群體的覆蓋面；3、未來移動(dòng)端優(yōu)勢(shì)的顯現(xiàn)；4、信息交流的互動(dòng)性更加突出；5、能夠獲取更加真實(shí)的客戶群。據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心（100EC.CN）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2015年微信銀行交易額為3174.49億，同比增長(zhǎng)195.67%。在2015年底，僅僅光大微信銀行關(guān)注客戶數(shù)就突破1000萬(wàn)，較年初增長(zhǎng)超10倍。

微信目前擁有6億多用戶，占據(jù)了中國(guó)大部分的智能手機(jī)市場(chǎng)，而微信公眾平臺(tái)正是建立在這之上，有著巨大的用戶資源，已經(jīng)迎來了微信銀行的“百家爭(zhēng)鳴”時(shí)代。目前，已有眾多銀行開立了微信官方帳號(hào)，包括國(guó)有銀行、股份制銀行、城商行、農(nóng)商行，服務(wù)范圍也從單一信用卡服務(wù)拓展為全客群綜合服務(wù)平臺(tái)，開通的功能包括賬戶查詢、快速還款、賬單分期、積分兌換、理財(cái)購(gòu)買等等，賬戶變動(dòng)提醒業(yè)務(wù)也逐漸轉(zhuǎn)移到微信平臺(tái)，有的銀行還推出了微商城、推薦辦卡、排隊(duì)查詢等服務(wù)。

三、微信在金融應(yīng)用中的問題

（一）平臺(tái)不夠完善

不完善的微信營(yíng)銷平臺(tái)的搭建，導(dǎo)致的結(jié)果是對(duì)用戶體驗(yàn)持忽略態(tài)度。企業(yè)在建立微信營(yíng)銷平臺(tái)的過程中，并沒有充分思考盈利營(yíng)銷模式。我國(guó)企業(yè)的微信營(yíng)銷和傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式有所不同。傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式效果不明顯。微信營(yíng)銷平臺(tái)的特點(diǎn)是免費(fèi)的營(yíng)銷模式，得到的用戶群體非常豐富，企業(yè)運(yùn)營(yíng)者要對(duì)潛在消費(fèi)者進(jìn)行轉(zhuǎn)化，使其成為真正的消費(fèi)者。這就需要企業(yè)要對(duì)其運(yùn)營(yíng)能力不斷加強(qiáng)和完善。

（二）用戶體驗(yàn)不足，回報(bào)率低

在使用微信的時(shí)候，用戶往往有個(gè)困擾，那就是微信界面中的調(diào)用只能使用微信內(nèi)置的瀏覽器鏈接跳轉(zhuǎn)到網(wǎng)絡(luò)頁(yè)面中操作，不能兼容一些其他的程序，這就讓用戶體驗(yàn)存在一定的局限。同時(shí)，微信上對(duì)好友發(fā)表的評(píng)論進(jìn)行點(diǎn)贊行為，如果評(píng)論方互相不是好友，則對(duì)方看不見其他人的評(píng)論或者點(diǎn)贊，這也是用戶體驗(yàn)局限性的一個(gè)表現(xiàn)，微信營(yíng)銷通過掃二維碼的營(yíng)銷模式是被動(dòng)的，必須要掃一掃二維碼才可以展開，如果用戶不掃二維碼加好友，那么營(yíng)銷活動(dòng)的開展并沒有發(fā)揮實(shí)質(zhì)性的作用。

從實(shí)踐結(jié)果來看，微信營(yíng)銷的回報(bào)率是比較低的，具體表現(xiàn)在：一方面由于做推廣的渠道限制，讓微信營(yíng)銷的覆蓋面比較窄，很多運(yùn)營(yíng)商為了彌補(bǔ)其不足，往往會(huì)采用密集推送覆蓋的方式來增加自身的曝光率，但是這樣的密集式宣傳，容易讓訂閱用戶產(chǎn)生厭煩心理，有的為了避免看見這些宣傳就會(huì)直接取消對(duì)公眾號(hào)的關(guān)注和訂閱，那這樣就80%的可能是喪失掉了這個(gè)潛在客戶，這種方法不僅沒有達(dá)到營(yíng)銷的目的，反而造成潛在顧客的流失，得不嘗試。另外一個(gè)方面，微信在舉行類似關(guān)注微信轉(zhuǎn)發(fā)信息后抽獎(jiǎng)的活動(dòng)，基于大多數(shù)用戶貪小便宜的心理，短期內(nèi)會(huì)迅速讓粉絲量增加，但這些粉絲卻無(wú)法實(shí)現(xiàn)實(shí)質(zhì)顧客的轉(zhuǎn)化，還容易增加企業(yè)的額外支出，造成一定資金的浪費(fèi)。

（三）微信營(yíng)銷的法律缺陷和安全問題

當(dāng)前，我國(guó)在針對(duì)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管的相關(guān)法律建設(shè)上面存在著不足，這就使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在一定無(wú)法可依的風(fēng)險(xiǎn)和缺陷。隨著微信的出現(xiàn)和快速普及，加之法律監(jiān)管的缺失，讓微信成為了一個(gè)矛盾的結(jié)合體。一方面，企業(yè)可以通過微信展開營(yíng)銷，完善網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道；另一個(gè)方面，微信實(shí)質(zhì)也是一個(gè)社交軟件，在虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界中，如果微信被一些別有用心的人利用，向公眾發(fā)布一些不好的信息，那就會(huì)讓網(wǎng)絡(luò)秩序遭受破壞。此外，微信作為產(chǎn)品本身，在設(shè)計(jì)開發(fā)上也存在一定的缺陷，比如：微信可以通過朋友圈集贊宣傳，這里就可以誘導(dǎo)用戶分享等不規(guī)范問題。隨著微信營(yíng)銷的深入，微信支付需要綁定銀行卡，這也存在很大的安全隱患，一旦微信被盜那可能會(huì)造成被綁定銀行卡的資金流失；流行的微信紅包，也出現(xiàn)了一些虛假紅包（有人借著微信紅包懈怠散布一些不法鏈接或者病毒鏈接，給接受紅包的用戶帶來許多困擾，同時(shí)也存在著網(wǎng)絡(luò)欺詐的行為）。

四、微信在金融應(yīng)用中出現(xiàn)問題的對(duì)策

（一）建設(shè)完善的微信平臺(tái)

在完善的微信平臺(tái)的基礎(chǔ)上，用戶才能進(jìn)行體驗(yàn)。企業(yè)在利用微信進(jìn)行相關(guān)的金融營(yíng)銷時(shí)，要確保信息的及時(shí)準(zhǔn)確性，需要區(qū)分顧客，只對(duì)自己的潛在客戶群發(fā)布相關(guān)信息，并且信息發(fā)布不要密集式發(fā)布，發(fā)布信息也可以添加其他一些元素，對(duì)信息展示方式進(jìn)行創(chuàng)新，以此吸引目標(biāo)用戶群體能對(duì)營(yíng)銷信息關(guān)注。其次，應(yīng)豐富營(yíng)銷手段，讓方式多樣化，增強(qiáng)和用戶線上互動(dòng)，讓每個(gè)用戶都參與其中，樂在其中，這樣用戶才能用心體驗(yàn)金融產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，并且潛移默化中養(yǎng)成對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)可和依賴，并最終成為企業(yè)的忠誠(chéng)用戶，也只有這樣的營(yíng)銷，企業(yè)才算完成既定目標(biāo)。最后，微信信息的發(fā)送要有選擇性，客戶群體獲得信息質(zhì)量才會(huì)更高，更適合他們。企業(yè)的微信營(yíng)銷要充分發(fā)揚(yáng)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的優(yōu)勢(shì)，這種營(yíng)銷模式的互動(dòng)性和誘導(dǎo)性更強(qiáng)，能使企業(yè)和客戶的關(guān)系更進(jìn)一步，從而獲取客戶。

（二）注重用戶體驗(yàn)：加強(qiáng)互動(dòng)，以質(zhì)取勝

微信作為一個(gè)服務(wù)平臺(tái)，必須要以客戶為中心，以質(zhì)量代替數(shù)量。內(nèi)容的定位需要結(jié)合金融產(chǎn)品的特質(zhì)進(jìn)行，還要兼顧用戶感受和體現(xiàn)，從顧客角度出發(fā)，設(shè)計(jì)和宣傳的內(nèi)容要符合顧客的需求，能讓顧客對(duì)內(nèi)容產(chǎn)生興趣。微信營(yíng)銷，只有讓用戶通過微信渠道認(rèn)識(shí)和了解企業(yè)的產(chǎn)品，并成為企業(yè)的忠實(shí)用戶，企業(yè)的營(yíng)銷才算成功，而這關(guān)鍵點(diǎn)就是企業(yè)要在事前對(duì)用戶需求進(jìn)行了解和掌握，然后在做一系列的營(yíng)銷活動(dòng)。營(yíng)銷內(nèi)容的展示和推送，可以選擇可讀性強(qiáng)、醒目、并附有趣味、獨(dú)特的圖文吸引潛在顧客的眼球，避免使用大量、重復(fù)、無(wú)趣的圖文推送刷存在的方法。微信營(yíng)銷也要注重線上和先下的有機(jī)結(jié)合，加強(qiáng)與粉絲間的互動(dòng)，讓企業(yè)和用戶之間互相增加了解。

（三）加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管，保護(hù)用戶權(quán)益

政府應(yīng)加大行業(yè)監(jiān)管力度，建立健全相關(guān)法律法規(guī)，使微信在金融應(yīng)用中有法可依。微信官方完善支付功能，提高微信支付的安全性，保證用戶的資金使用安全。還應(yīng)要求用戶實(shí)名申請(qǐng)注冊(cè)，及時(shí)處理被舉報(bào)的用戶，排查可疑用戶。還可以：和保險(xiǎn)公司合作，由微信承擔(dān)所有投保費(fèi)用，為微信用戶免費(fèi)贈(zèng)送一份資金保障險(xiǎn)；搭建安全支付的風(fēng)控平臺(tái)，保障用戶支付安全；用戶設(shè)置手勢(shì)密碼、指紋密碼等進(jìn)行支付，降低安全風(fēng)險(xiǎn)。應(yīng)用微信的金融企業(yè)一定要樹立安全理念，也要做好一系列的防護(hù)措施，對(duì)于用戶的隱私要增加安全級(jí)別給予保護(hù)，不泄露用戶信息，完善相關(guān)的用戶信息保護(hù)機(jī)制，不可別有用心的人有機(jī)可乘之機(jī)會(huì)。（作者單位：中南林業(yè)科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院）

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