靳玉輝

摘 要：從2015年到2016年，手機(jī)市場風(fēng)云變幻，國產(chǎn)手機(jī)異軍突起，國內(nèi)智能手機(jī)市場又迎來一次洗牌。從很長一段時間的蘋果、三星占據(jù)國內(nèi)手機(jī)市場半壁江山，到華為、OPPO、VIVO出貨量位居前三。國產(chǎn)手機(jī)廠商從“賠錢賣吆喝”的超低價格搶占市場份額的模式，到現(xiàn)今開始沖擊4000元的“價格紅線”，并且不斷搶占國際市場。OPPO、VIVO的后來居上，掀起了國產(chǎn)手機(jī)品牌突圍線下市場的渠道之爭，但這能否成為一個可以復(fù)制的戰(zhàn)略模式，值得研究。本文通過比較分析OPPO、VIVO手機(jī)成功經(jīng)驗(yàn)和部分手機(jī)廠商線下銷售渠道遭遇的困境，得出了手機(jī)廠商在激烈的線下競爭中站穩(wěn)腳步的長久之策。

關(guān)鍵詞：手機(jī)；線下渠道；競爭力

一、OPPO、VIVO手機(jī)成功經(jīng)驗(yàn)

從2016年第二季度國產(chǎn)手機(jī)廠商智能手機(jī)出貨量的排名可以看出，中國最賺錢手機(jī)不是華為、蘋果、三星、小米，而是步步高旗下的 OPPO和 VIVO（下文簡稱OV）。

OPPO的2190 萬臺，加上VIVO的1522萬臺，達(dá)3712萬臺的出貨量，超越華為的3216萬臺名列第一，能取得如此驚人銷量靠的是什么？

（一）重金廣告投入。步步高手機(jī)公司將巨大的廣告投入稱為品牌投資，每年公司董事會都會規(guī)定一個比例，必須投入利潤的百分之幾去做品牌營銷，公司高層認(rèn)為這是必須的投入。從2011年以來，OV的廣告幾乎占據(jù)了國內(nèi)所有收視率最高的電視節(jié)目，OPPO手機(jī)全年的廣告費(fèi)用高達(dá)10億元，VIVO手機(jī)僅一個2016年湖南衛(wèi)視《快樂大本營》的獨(dú)家冠名權(quán)就7億元，價格是去年同期的兩倍。這種廣告營銷增加了手機(jī)知名度和品牌影響力，帶來了巨大的價值，一般手機(jī)企業(yè)的廣告預(yù)算不會超過全年收入的10%，由此可知OV手機(jī)的利潤有多驚人。

（二）精確產(chǎn)品定位。隨著智能手機(jī)市場“人口紅利”期的結(jié)束，大部分手機(jī)用戶不是第一次購買智能手機(jī)，他們的關(guān)注點(diǎn)從產(chǎn)品硬件配置和性價比，轉(zhuǎn)為產(chǎn)品本身的用戶體驗(yàn)，如品質(zhì)、工藝、前沿技術(shù)，甚至一個更高端的品牌形象。OV手機(jī)廠商根據(jù)出貨量和全球市場份額的提升，積極調(diào)整產(chǎn)品策略，逐步加大中高端產(chǎn)品線的比重。然而，突破中高端市場，不是簡單的提價就能實(shí)現(xiàn)的，背后要有強(qiáng)大的研發(fā)做支撐。OPPO的快速充電功能，vivo的拍照、頂級Hi-Fi方案等，都已經(jīng)構(gòu)建了一定的技術(shù)壁壘和特色賣點(diǎn)。因此，OV介于蘋果和國產(chǎn)旗艦價格之間的區(qū)間，高端的品牌形象，良好的用戶體驗(yàn)，對于剛踏入社會收入足夠的年輕人有不同尋常的吸引力。

（三）渠道商“股權(quán)捆綁”的線下銷售。OV的手機(jī)將線下銷售做的風(fēng)生水起，還成為其他國產(chǎn)手機(jī)競相模仿的渠道下沉樣板。一方面，3～6線城市大部分手機(jī)用戶不習(xí)慣于線上購買方式，且擔(dān)心網(wǎng)購手機(jī)缺少良好的售后服務(wù)保障，而外觀，拍照，手感等等只有去實(shí)體店才能有最直觀的感受，OV擁有一批忠實(shí)的線下銷售人員，大量的精品機(jī)型供客戶選擇，大量廣告的投入提高品牌知名度，以及返修率極低但卻覆蓋很廣的售后服務(wù)。另一方面，OV各大區(qū)的總代理，幾乎都是步步高集團(tuán)股東成員，地級市代理則是步步高各地級市場的營銷中心。這種“股權(quán)捆綁”讓各地級代理把自己當(dāng)做總公司的分支機(jī)構(gòu)，全身心地支持自己的強(qiáng)勢網(wǎng)點(diǎn)，堅(jiān)不可摧的伙伴營銷關(guān)系，對于競爭對手而言，也是一種渠道壁壘。

二、部分手機(jī)廠商線下銷售渠道遭遇的困境

（一）時間成本和資金成本高。線下市場尤其是三到六線城市市場渠道構(gòu)建非常復(fù)雜，涉及到物流、分銷，店面的維護(hù)非常復(fù)雜，產(chǎn)品定位和渠道策略如果不能吻合，上下游之間配合都很困難。對于手機(jī)廠商來說，能夠打通線下市場并與渠道商、零售商之間建立良好的伙伴關(guān)系是競爭力，也是門檻，需要投入大量的時間和資金。因此，不是所有的手機(jī)廠商都適合在線下布局。例如，一加手機(jī)連續(xù)關(guān)閉全國45家線下體驗(yàn)店和最后兩家旗艦店，這個成立3年時間發(fā)展迅速的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)廠商重新回歸線上渠道。在業(yè)內(nèi)看來，這是一種及時“糾正錯誤”的做法，一加手機(jī)產(chǎn)品線單一，開設(shè)實(shí)體店運(yùn)營成本高，且需要大量的廣告宣傳，短期內(nèi)很難盈利，長此以往不是一加這種廠商能夠承受得起的。

（二）產(chǎn)品溢價能力不足。線下渠道能夠成功的核心條件之一是產(chǎn)品擁有高溢價能力，并且讓渠道商賺到足夠的錢，如果不具備這樣的條件，手機(jī)廠商就沒有成功的機(jī)會。OV、華為具備這個條件，但是小米手機(jī)目前的溢價能力就不足。曾經(jīng)小米的成功，是抓住了追求性價比，用更少的錢買同樣性能產(chǎn)品的一類人的心理，他們只需要配置參數(shù)強(qiáng)，外觀手感體驗(yàn)夠用就行。比如，之前市場上最受歡迎的千元機(jī)—紅米系列，產(chǎn)品售價為499元到899元，后來推出的其他產(chǎn)品定價也集中在1000元到1999元之間，小米手機(jī)給人的印象是性能好、價格親民。因此這類主打性價比的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌在線下銷售通常沒有多少利潤，零售門店更愿意給消費(fèi)者轉(zhuǎn)推其他利潤較高的手機(jī)。

（三）產(chǎn)品質(zhì)量差。手機(jī)產(chǎn)品質(zhì)量是銷售狀況良好與否的決定性要素，尤其是實(shí)體店，零售商除了在意產(chǎn)品溢價所帶來的高利潤外，也希望所推銷的手機(jī)產(chǎn)品真正被顧客認(rèn)可。三星Galaxy Note7這款被寄予厚望的戰(zhàn)略產(chǎn)品隨著“爆炸門”的發(fā)生，給了三星電子以重創(chuàng)，品牌形象受到極大影響。后期的召回計(jì)劃也給零售商帶來許多麻煩。根據(jù)IDC研究機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)表明，在今年一季度，三星手機(jī)的出貨量達(dá)8190萬部，市場占有率為24.5%，超過了蘋果和華為的市場總額。然而，第二季度國內(nèi)智能手機(jī)市場出貨量顯示，三星已經(jīng)跌出前五的市場占有率。因此，產(chǎn)品質(zhì)量較差且性價比較低的手機(jī)產(chǎn)品一定不會有好的銷售狀況。

三、如何在激烈的線下競爭中站穩(wěn)腳步

（一）走差異化策略。許多手機(jī)廠商希望建立自己的線下渠道體系，但是發(fā)展不理想。線下渠道體系絕不是開多少專賣店、入駐多少連鎖、招聘多少促銷員的事情，而是一個系統(tǒng)性的工程。不同的手機(jī)廠商在渠道布局上應(yīng)該選擇不同的策略。對于沒有渠道管理能力的廠商，如大部分互聯(lián)網(wǎng)品牌，可以選擇與一些國代、省代、區(qū)域代理合作，自身更加專注于產(chǎn)品。對于一些大品牌，已經(jīng)在線下需到發(fā)展實(shí)踐較長的，可以考慮采取直供或者直營的方式，讓渠道更加扁平，離消費(fèi)者更近。渠道布局的過程，不宜好大喜功，應(yīng)該循序漸進(jìn)，配以一定的營銷政策，穩(wěn)定發(fā)展。此外，同質(zhì)化的當(dāng)下，消費(fèi)者對于智能手機(jī)的需求越來越多元化。這就需要手機(jī)廠商在未來的發(fā)展中做到細(xì)分用戶，抓住用戶的心理需求，打造超越用戶預(yù)期價值的差異化產(chǎn)品。

（二）品牌建設(shè)。隨著消費(fèi)者需求層次的升級，品牌對消費(fèi)決策產(chǎn)生重大影響。摒棄以往的“高性價比”宣傳策略，轉(zhuǎn)而從塑造品牌文化認(rèn)同上來提升企業(yè)競爭力，成為手機(jī)行業(yè)新的發(fā)展趨勢。但是，品牌建設(shè)需要的是長久的投入和堅(jiān)持，而非一蹴而就。在互聯(lián)網(wǎng)營銷如火如荼的當(dāng)下，不乏存在惡意競爭，手機(jī)廠商應(yīng)該專注的做好自己，保持克制，不去理會競爭對手的挑釁，持續(xù)正面的向消費(fèi)者傳遞自己的品牌文化。

（三）提升創(chuàng)新和研發(fā)能力。目前智能手機(jī)市場基本已是一個存量的市場，市場滲透率高達(dá)90%，整體增速已非常緩慢。手機(jī)廠商想要在這樣一個市場上爭奪更多的份額，僅僅依靠傳統(tǒng)的價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)不能適應(yīng)時代和行業(yè)的發(fā)展需要。廠商更應(yīng)該把注意力集中在品牌新溢價和用戶新體驗(yàn)，創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展之本，新的專利技術(shù)不僅能夠引領(lǐng)購買者的消費(fèi)需求，還能提高自身產(chǎn)品的價格、提升品牌定位。創(chuàng)新不單指技術(shù)創(chuàng)新，還有經(jīng)營創(chuàng)新，管理創(chuàng)新，銷售模式的創(chuàng)新等等。依靠創(chuàng)新思維、立足于優(yōu)質(zhì)硬件、加大研發(fā)投入、把握世界技術(shù)趨勢，企業(yè)才能在市場上立于不敗之地，跟上變革的步伐。

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