陳逸子+鄭建輝

摘 要：本文在分析近兩年中國(guó)跨境電商發(fā)展趨勢(shì)的基礎(chǔ)上探討我國(guó)跨境出口賣(mài)家的營(yíng)銷(xiāo)推廣方式，主要從內(nèi)部?jī)?yōu)化、外部推廣和品牌建設(shè)三方面進(jìn)行介紹；部分結(jié)合了電子配件產(chǎn)品以及敦煌網(wǎng)跨境平臺(tái)和商家的例子。

關(guān)鍵詞：跨境電子商務(wù)；營(yíng)銷(xiāo)推廣；電子配件

隨著近幾年外貿(mào)渠道的逐步轉(zhuǎn)型，我國(guó)跨境電子商務(wù)持續(xù)發(fā)展，2015年中國(guó)進(jìn)出口總額約為25萬(wàn)億元，其中跨境電商的交易規(guī)模在5萬(wàn)億元左右，滲透率約為20%。目前中國(guó)跨境出口正處于發(fā)展的黃金時(shí)期，2015年跨境電商的出口占比83.2%，以當(dāng)前外貿(mào)趨勢(shì)以及跨境電商行業(yè)的發(fā)展優(yōu)勢(shì)來(lái)看，未來(lái)跨境電子商務(wù)的可滲透空間大，可持續(xù)增長(zhǎng)性較強(qiáng)。而與此同時(shí)，隨著電商熱度增加，部分行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，在此背景下通過(guò)合適的營(yíng)銷(xiāo)推廣手段來(lái)爭(zhēng)取市場(chǎng)份額顯得更為重要。

3C消費(fèi)電子產(chǎn)品在跨境電商行業(yè)中發(fā)展較為成熟，相應(yīng)的電子產(chǎn)品配件也成為比較熱門(mén)的跨境品類(lèi)。以手機(jī)附件為例，受大屏智能手機(jī)迅速發(fā)展的影響，近兩年國(guó)內(nèi)外的手機(jī)配件市場(chǎng)保持著20%-30%的快速增長(zhǎng)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)迅速崛起以及中國(guó)手機(jī)配件物美價(jià)廉的特點(diǎn)給中國(guó)手機(jī)配件帶來(lái)很大海外需求，因此越來(lái)越多跨境出口從業(yè)者選擇配件領(lǐng)域。但是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加大也使電子配件市場(chǎng)面臨著較大的挑戰(zhàn)，目前某些產(chǎn)品已出現(xiàn)供過(guò)于求的趨勢(shì)，特別是中小跨境電商大幅增加，電子配件市場(chǎng)的產(chǎn)品同質(zhì)化，由此引發(fā)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致銷(xiāo)售利潤(rùn)率下降。未來(lái)跨境電商會(huì)逐漸進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，跨境出口企業(yè)除了改變銷(xiāo)售方式，也應(yīng)變革自身的營(yíng)銷(xiāo)方式，發(fā)展自主品牌，進(jìn)行差異化的營(yíng)銷(xiāo)推廣，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中存活乃至形成獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。下面結(jié)合電子產(chǎn)品配件為例，從三方面簡(jiǎn)要說(shuō)明跨境電商的營(yíng)銷(xiāo)推廣方式：

一、網(wǎng)站或店鋪內(nèi)部?jī)?yōu)化推廣

有效的推廣要從企業(yè)網(wǎng)站或跨境平臺(tái)上商家店鋪良好的內(nèi)部?jī)?yōu)化開(kāi)始。其一，跨境電商平臺(tái)每天都會(huì)有大量商品上架，為了增加搜索曝光率，設(shè)置好搜索關(guān)鍵字，優(yōu)化商品標(biāo)題很重要。標(biāo)題和關(guān)鍵字既要說(shuō)明產(chǎn)品的基本特征，又要顯示商家獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)或該產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)；選擇了適當(dāng)有效的關(guān)鍵詞后需要進(jìn)行合適的組合處理，跨境出口針對(duì)的是外國(guó)買(mǎi)家，因此標(biāo)題的組合設(shè)置要考慮不同國(guó)家用戶(hù)的搜索和瀏覽習(xí)慣，盡量用一句簡(jiǎn)潔完整的語(yǔ)句來(lái)概括商品，而不是詞語(yǔ)的堆砌。例如，跨境平臺(tái)上往往會(huì)提供產(chǎn)品銷(xiāo)量統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，根據(jù)產(chǎn)品銷(xiāo)售國(guó)家分布情況可以了解特定產(chǎn)品的市場(chǎng)需求，在設(shè)置標(biāo)題、關(guān)鍵詞甚至運(yùn)費(fèi)模板時(shí)，按需求情況設(shè)定目標(biāo)國(guó)家并根據(jù)其買(mǎi)家的消費(fèi)偏好進(jìn)行有針對(duì)性的操作，有助于提高商品的轉(zhuǎn)化率。其二，產(chǎn)品描述信息要盡量清楚詳細(xì)，對(duì)于電子配件類(lèi)商品，尺寸、適用型號(hào)、性能等基本信息要直觀明了，材質(zhì)、顏色、重量、產(chǎn)地、售后服務(wù)、使用與保養(yǎng)注意事項(xiàng)、支付方式等內(nèi)容也要全面并且有條理地展示出來(lái)，從而方便買(mǎi)家進(jìn)行選擇。其三，優(yōu)化產(chǎn)品圖片能夠吸引買(mǎi)家，既要有體現(xiàn)商品整體效果的圖片，又需要足夠細(xì)節(jié)圖以傳遞盡可能多的信息，其中最重要的是產(chǎn)品主圖的選擇，要清晰的展示出整體，準(zhǔn)確還原顏色，突出主題。

二、外部營(yíng)銷(xiāo)推廣

出口電商對(duì)外推廣形式主要為搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)和社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)。搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)包括SEM（Search Engine Marketing）與SEO（Search Engine Optimization），SEM對(duì)在線存儲(chǔ)的所有信息基于算法進(jìn)行排序，進(jìn)而通過(guò)搜索引擎滿足用戶(hù)的需求；SEO利用搜索引擎的搜索規(guī)則，從而提高特定網(wǎng)站在該引擎內(nèi)的搜索排名。社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)則是利用在線社區(qū)、博客、百科等互聯(lián)網(wǎng)協(xié)作平臺(tái)媒體的社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，如Facebook，Twitter，Pinterest，Google+，Tumblr等。

我國(guó)出口電商推廣服務(wù)的提供商有Google，F(xiàn)acebook等，例如營(yíng)銷(xiāo)代理和整合服務(wù)商“品眾互動(dòng)”作為Google和Facebook的代理商，可以提供搜索引擎管理策略，結(jié)合企業(yè)品牌與產(chǎn)品所處不同階段的網(wǎng)絡(luò)推廣需求，通過(guò)搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)分析及社交媒體目標(biāo)人群屬性數(shù)據(jù)分析，提供個(gè)性化的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。除了出口電商服務(wù)商，跨境電子商務(wù)平臺(tái)往往也提供營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。例如“敦煌網(wǎng)”交易服務(wù)平臺(tái)整合了多種營(yíng)銷(xiāo)方式，將 SEO、SEM、EDM、BBS 等線上資源與展會(huì)、BD 等線下資源結(jié)合來(lái)吸引海外客戶(hù)；同時(shí)，敦煌網(wǎng)賣(mài)家可以通過(guò)平臺(tái)推出的定向展示推廣計(jì)劃為店鋪引流。和速賣(mài)通的推廣方式相似，推廣計(jì)劃中包括重點(diǎn)推廣和快捷推廣兩個(gè)類(lèi)型。重點(diǎn)推廣是針對(duì)店鋪的主推商品進(jìn)行關(guān)鍵詞出價(jià)的精準(zhǔn)推廣方式，適用于單件的重點(diǎn)商品。賣(mài)家可以通過(guò)對(duì)商品數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析，依據(jù)成交轉(zhuǎn)化率、購(gòu)物車(chē)、搜索點(diǎn)擊率等信息，選擇市場(chǎng)熱銷(xiāo)產(chǎn)品或者自身具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品進(jìn)行重點(diǎn)推廣；快捷推廣則是針對(duì)店鋪普通商品進(jìn)行關(guān)鍵詞出價(jià)的批量推廣方式，便于普通商品吸引更多流量。但是搜索引擎優(yōu)化和關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)排名需要較高成本的投入，相對(duì)而言社會(huì)化媒體推廣方式則在成本方面具有優(yōu)勢(shì)，利用社交媒體進(jìn)行“論壇營(yíng)銷(xiāo)”有利于提高推廣效率。比如電子配件產(chǎn)品賣(mài)家可以通過(guò)與論壇合作以及自建論壇的形式來(lái)聚集電子產(chǎn)品愛(ài)好者，提高客戶(hù)黏性。以Facebook為例，可以分享圖文信息建立自身網(wǎng)絡(luò)來(lái)吸引對(duì)產(chǎn)品感興趣的人群，也可以通過(guò)關(guān)鍵詞查看平臺(tái)上相關(guān)電子產(chǎn)品的專(zhuān)頁(yè)，得到不同國(guó)家地區(qū)廠家的聯(lián)系信息，或者直接在Facebook給頁(yè)面管理者發(fā)送信息，尋求站點(diǎn)合作或商業(yè)合作從而達(dá)到產(chǎn)品推廣的目的。

三、品牌建設(shè)推廣

跨境電商領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)者不斷涌入，同質(zhì)化產(chǎn)品使中小企業(yè)缺乏競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，不少商家采用打折促銷(xiāo)的方式進(jìn)行推廣，但這難以形成持續(xù)的吸引力，也難以沖破行業(yè)的發(fā)展瓶頸。持續(xù)有效的推廣離不開(kāi)品牌效應(yīng)，對(duì)于跨境電商賣(mài)家，只有逐步建立自身品牌，才能在越來(lái)越激烈的跨境出口競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地。

電子配件類(lèi)產(chǎn)品可以融入創(chuàng)意，以滿足年輕使用者的個(gè)性化追求，而較缺少創(chuàng)新產(chǎn)品的賣(mài)家也可以通過(guò)提供創(chuàng)意的服務(wù)，采用差異化的方式經(jīng)營(yíng)等途徑形成品牌特色。特別是對(duì)于小微企業(yè)，以“小而美”的理念來(lái)發(fā)展，通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)精準(zhǔn)定位并滿足消費(fèi)者需求，圍繞產(chǎn)品的細(xì)節(jié)屬性、經(jīng)營(yíng)方式和銷(xiāo)售方式等方面進(jìn)行創(chuàng)新擴(kuò)散，以此可以彌補(bǔ)品牌劣勢(shì)，逐漸建設(shè)與發(fā)展品牌。

在產(chǎn)品方面，以手機(jī)配件為例，一方面，電子產(chǎn)品不斷更新?lián)Q代，要注意產(chǎn)品的生命周期。品牌手機(jī)新品上市，型號(hào)設(shè)計(jì)變更會(huì)帶來(lái)新的需求，把握市場(chǎng)動(dòng)向，搶先開(kāi)發(fā)與新型號(hào)匹配兼容的配件產(chǎn)品有利于搶占商機(jī)。手機(jī)配件類(lèi)產(chǎn)品的熱銷(xiāo)期與品牌手機(jī)的新型號(hào)發(fā)布密切相關(guān)，所以把握好產(chǎn)品的生命周期很重要，比如會(huì)影響價(jià)格設(shè)置，新品手機(jī)配件剛發(fā)布時(shí)價(jià)格較高，隨著熱銷(xiāo)趨勢(shì)減弱和制造成本降低，價(jià)格也逐漸壓低，商家需要及時(shí)調(diào)整價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。另一方面，電子產(chǎn)品配件在往智能化和個(gè)性化的方向發(fā)展，特別是年輕的電子產(chǎn)品使用者可能對(duì)其電子設(shè)備具有個(gè)性化改造的需求，跨境出口賣(mài)家可以根據(jù)消費(fèi)者獨(dú)特的需求推出定制服務(wù)，通過(guò)電子配件進(jìn)一步令電子設(shè)備的功能多樣化，使用便捷化。

在客戶(hù)管理方面，貼心的服務(wù)能拉近與客戶(hù)之間的距離，增加客戶(hù)粘性。既要提供良好的售后服務(wù)，又要完善信用評(píng)價(jià)體系，此外，通過(guò)歷史訂單信息，可以選擇出重點(diǎn)買(mǎi)家信息進(jìn)行備注管理，并根據(jù)其特殊需求及喜好發(fā)送營(yíng)銷(xiāo)郵件，如發(fā)送新品上架情況、促銷(xiāo)信息、售后滿意度調(diào)查等，進(jìn)一步做好客戶(hù)管理。

通過(guò)快速準(zhǔn)確滿足市場(chǎng)需求的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和良好細(xì)心的客戶(hù)服務(wù)，跨境電商出口商可以積累口碑，建設(shè)自身品牌，進(jìn)而使?fàn)I銷(xiāo)推廣效果事半功倍。

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