黨雷

影視產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級需大數(shù)據(jù)技術(shù)支撐

黨雷

所謂影視大數(shù)據(jù)，是指“在影視作品的創(chuàng)作、傳播、接受等環(huán)節(jié)產(chǎn)生的海量數(shù)據(jù)信息以及對于這些信息進行存儲、處理及展現(xiàn)等系統(tǒng)的總稱”。[1]戴志強、朱海澎、潘皓：《影視大數(shù)據(jù)：影視互動體驗與量化認知的根本》，《現(xiàn)代傳播》2014年第9期，第126頁。近年來，我國影視產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)高速增長態(tài)勢，影視作品出品量居世界前列，影視制作公司數(shù)量持續(xù)攀升，影視產(chǎn)品消費日漸成為人們常態(tài)化的基本消費方式。與此相對，我國影視產(chǎn)業(yè)供大于求的矛盾持續(xù)延伸，影視作品有“高原”缺“高峰”的現(xiàn)象依然存在，影視生產(chǎn)方式陳舊，影視資源利用率低，影視項目投資決策依賴直觀感覺的情況未得到改善，急需構(gòu)建基于大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用的影視評估服務(wù)體系。本文將以電視劇產(chǎn)業(yè)為例，著重分析構(gòu)建影視大數(shù)據(jù)評估服務(wù)體系的必要性和可行性。

一、構(gòu)建影視大數(shù)據(jù)評估服務(wù)體系，能夠有效配置影視資源，改善供大于求的市場關(guān)系。我國作為世界第一電視劇生產(chǎn)大國，每年電視劇制作數(shù)量達一萬四千余集，然而，每年電視劇生產(chǎn)和播出的比例約為5∶3，庫存量與播出量的比例約為10∶1。近兩年來，電視劇制作機構(gòu)掀起“上市熱”“并購潮”，電視劇制作門檻低導(dǎo)致大量熱錢蜂擁而至——據(jù)不完全統(tǒng)計，2015年涉及影視領(lǐng)域的并購達76起，相當于每星期會發(fā)生一起影視并購事件，總共涉及資本2000億元，其中不乏房地產(chǎn)、互聯(lián)網(wǎng)等跨界收購。資本運作伴隨的業(yè)績對賭、績效考核等，均需要擴大影視作品生產(chǎn)數(shù)量，導(dǎo)致市場供應(yīng)量持續(xù)增加，最直觀的表現(xiàn)就是演員片酬的瘋漲和題材扎堆。在市場需求有限、影視版權(quán)缺乏深層次挖掘應(yīng)用的情況下，資本盲目跟風導(dǎo)致行業(yè)過熱，產(chǎn)量激增，加劇了電視劇市場供大于求的矛盾。

在電視、視頻網(wǎng)站和手機移動端相結(jié)合的多屏時代，越來越多的人習慣通過電腦或移動端觀看影視劇，這些觀眾形成的收視或點擊數(shù)據(jù)為用戶行為分析提供了基礎(chǔ)。通過創(chuàng)作及觀眾收視行為分析，可以精準掌握某個播出渠道收視率較高的影視作品是什么、主流觀眾喜歡的影視劇類型是什么，還可以把握某一明星的市場關(guān)注度、媒體關(guān)注度，并根據(jù)綜合數(shù)據(jù)指引影視劇生產(chǎn)，提高影視項目的成功率，進而避免影視資源浪費。影視作品供大于求在傳統(tǒng)電視播放模式下表現(xiàn)突出，互聯(lián)網(wǎng)作為海量資源匯聚平臺，為影視作品傳播提供了更多可能性。在移動互聯(lián)時代，稀缺的不是影視作品資源，而是人們的注意力，將合適的影視作品傳遞到適合的觀眾眼前，正是影視大數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)應(yīng)用功能。精準的影視作品與觀眾匹配度，將極大地化解影視劇供大于求的狀況，哪怕是過去被視為雞肋的長尾劇，在互聯(lián)網(wǎng)上也能夠找到感興趣的觀眾。在影視劇的項目籌備期和拍攝制作期，也可以對編劇、導(dǎo)演、演員等主創(chuàng)的檔期、片酬、擅長題材類型、擅長角色、擅長藝術(shù)手法等進行歷史數(shù)據(jù)分析，在其以往參與的影視劇數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，準確呈現(xiàn)該主創(chuàng)的基本特征，為影視項目匹配合適的影視主創(chuàng)，為目標播出渠道訂制適合的影視作品，實現(xiàn)影視資源的有效配置。

二、構(gòu)建影視大數(shù)據(jù)評估服務(wù)體系，有助于完善工業(yè)化生產(chǎn)流程，細分影視產(chǎn)業(yè)鏈。與美劇按照“情節(jié)設(shè)計——編劇匯成腳本——制片人和導(dǎo)演作前期籌備與拍攝——后期制作——發(fā)行播出”的流水線式的生產(chǎn)流程配以靈活的邊拍邊播制和“收視率2.0淘汰制”不同[1]張社寧、簡力：《我國電視劇產(chǎn)業(yè)運作模式的調(diào)整方向——基于中國內(nèi)地、美國、香港電視劇產(chǎn)業(yè)的比較研究》，《當代傳播》2011年第1期，第79頁。，我國電視劇生產(chǎn)采取的是先制后播模式，自發(fā)的作坊式生產(chǎn)仍是主要的生產(chǎn)方式。富于彈性的制播模式與健全的受眾反饋機制，以及編劇中心制，使得美國和韓國等國的電視劇制作高度開放且工業(yè)化，而我國電視劇生產(chǎn)具有明顯的封閉性和自發(fā)性，幾乎鮮有受眾反饋機制。這種自發(fā)的作坊式電視劇生產(chǎn)置于我國尚未成熟的電視劇市場以及特殊的媒介生態(tài)環(huán)境中，造成電視劇創(chuàng)作精品匱乏、同質(zhì)化嚴重、影視制作機構(gòu)盲目跟風生產(chǎn)、電視劇制作機構(gòu)競爭力弱等問題，不僅影響到作品經(jīng)濟效益及社會效益的實現(xiàn)，而且積累了眾多品質(zhì)低端的作品，嚴重浪費社會資源。

建立工業(yè)化生產(chǎn)流程，引導(dǎo)電視產(chǎn)業(yè)制作端升級換代已成為當務(wù)之急。在構(gòu)建影視工業(yè)化生產(chǎn)流程過程中，影視大數(shù)據(jù)評估體系應(yīng)當成為其中重要一環(huán)。作為影視項目投資決策、宣傳營銷、發(fā)行推廣的重要依據(jù)，影視大數(shù)據(jù)評估不僅能夠為影視制作公司挑劇本、選演員、找目標銷售渠道提供依據(jù)，而且能夠為影視公司控制項目成本、指導(dǎo)拍攝制作、有針對性地做好宣傳營銷提供重要依托。電視劇制作端升級換代需要引入工業(yè)化的生產(chǎn)流程，涵蓋確立故事創(chuàng)意和題材、劇本創(chuàng)作、拍攝制作等環(huán)節(jié)，使電視劇的創(chuàng)作生產(chǎn)過程更加標準化和專業(yè)化，每一個流程均可預(yù)知、可控制、可查證、可檢驗。目前，我國影視產(chǎn)業(yè)正呈現(xiàn)出一系列顯著的“數(shù)據(jù)化”特征，國內(nèi)許多大型影視制作公司、一線電視臺、視頻網(wǎng)站等開始大數(shù)據(jù)挖掘、分析和應(yīng)用。海量數(shù)據(jù)的時代正在改變影視行業(yè)原有的游戲規(guī)則，如何應(yīng)用大數(shù)據(jù)提升影視項目運營效率，已經(jīng)成為有前瞻性的企業(yè)家關(guān)注的焦點。在資本浪潮和互聯(lián)網(wǎng)的推動下，大的影視機構(gòu)正依托數(shù)據(jù)資源構(gòu)建科學(xué)化的生產(chǎn)模式，以期在規(guī)模化生產(chǎn)中搶得先機，數(shù)量眾多的中小型影視制作公司難以投入巨資構(gòu)建影視大數(shù)據(jù)評估體系，因此專業(yè)影視大數(shù)據(jù)評估服務(wù)機構(gòu)的設(shè)立顯得尤為重要。

三、構(gòu)建影視大數(shù)據(jù)評估服務(wù)體系，有助于培育影視精品，提升影視項目成功率。在近兩年播出的影視劇中，抗戰(zhàn)神劇、雷劇已不多見，不過缺乏好劇本越來越多地被提及?！拔乃噭?chuàng)作有‘高原’缺‘高峰’”，無論是從滿足人民日益增長的文化消費需求的角度，還是從提高國家軟實力、促進我國電視劇“走出去”的角度，對制作電視劇精品的呼喚都越來越強烈。促進電視劇生產(chǎn)從數(shù)量增長向質(zhì)量提升轉(zhuǎn)型、加強思想性藝術(shù)性強的精品創(chuàng)作生產(chǎn)，將成為未來電視劇產(chǎn)業(yè)的重要方向，影視大數(shù)據(jù)評估體系將極大地滿足影視精品生產(chǎn)的需要。有人疑慮應(yīng)用影視大數(shù)據(jù)技術(shù)只能生產(chǎn)一般產(chǎn)品，無法形成影視精品，對此筆者并不認同。作坊式的影視項目運營生產(chǎn)模式，才是造成電視劇同質(zhì)化傾向越來越嚴重的重要原因。盡管當前基于數(shù)據(jù)分析找到的熱門“IP”資源遭遇影視劇市場的瘋狂搶奪，出現(xiàn)了題材重復(fù)的問題（探險盜墓、升級打怪、玄幻魔幻等曾經(jīng)新穎的題材迅速淪為新的俗套），然而必須認識到，影視作為一種藝術(shù)門類，自有其基本規(guī)律，影視大數(shù)據(jù)技術(shù)正是深度把握影視藝術(shù)規(guī)律，指導(dǎo)影視創(chuàng)作的利器。在掌握影視產(chǎn)業(yè)一般規(guī)律的基礎(chǔ)上依賴個體創(chuàng)造性思維形成的創(chuàng)新，才是市場需要的藝術(shù)創(chuàng)新，如果連基本的市場信息、觀眾喜好、未來趨勢都不能掌握，很難說能夠悶頭創(chuàng)作出影視精品，何況在大數(shù)據(jù)時代，集體創(chuàng)作、觀眾參與創(chuàng)作漸趨常態(tài)。影視創(chuàng)作如果基于大數(shù)據(jù)技術(shù)的支撐，就能夠洞悉影視市場發(fā)展趨勢，把握影視創(chuàng)作核心規(guī)律，了解同類題材的創(chuàng)作情況，精準設(shè)置觀眾的興奮點，科學(xué)合理設(shè)置情節(jié)點，為創(chuàng)作出觀眾喜聞樂見、弘揚社會主義核心價值觀的精品劇本提供參照。

四、構(gòu)建影視大數(shù)據(jù)評估服務(wù)體系，能夠厘清觀眾需求，助力播出平臺購劇選片，滿足人民多樣化的精神文化需要。影視大數(shù)據(jù)評估體系有助于播出渠道依據(jù)目標觀眾及平臺特色，進行有針對性的購劇選片，使其自制劇、定制劇、周播劇的開發(fā)更加精準，進而形成差異化的內(nèi)容平臺競爭格局。近年來，電視劇的投資熱情持續(xù)高漲，電視劇產(chǎn)量持續(xù)增長，電視劇播出機構(gòu)可供選擇的購劇空間廣闊，在紛繁復(fù)雜的影視劇片庫中挑選適合平臺定位的劇目，更需要依托影視大數(shù)據(jù)評估體系支撐。同時，影視大數(shù)據(jù)評估體系有助于破除電視臺“唯收視論”現(xiàn)狀，完善電視劇綜合評價體系。當前電視臺、電視劇制作機構(gòu)唯收視率馬首是瞻，加劇了影視劇的低俗化傾向，但收視率高低并不是衡量一部電視劇好壞的唯一標準。電視劇市場有一個顯著特征：往往會出現(xiàn)一些優(yōu)秀的電視劇，其收視率雖不突出，但制作質(zhì)量上乘，觀眾滿意度高，社會影響大。究其原因，主要在于收視率數(shù)據(jù)只是基于少量的樣本數(shù)據(jù)，而不是形成于海量數(shù)據(jù)。除了樣本少，目前的收視率調(diào)查評估體系還存在易受污染、監(jiān)管不到位等問題，收視率調(diào)查評估方式亟待完善。在新媒體時代，大數(shù)據(jù)是“利用所有的數(shù)據(jù)，而不再僅僅依靠一小部分數(shù)據(jù)”[1][英]維克托·邁爾-舍恩伯格、肯尼思·庫克耶：《大數(shù)據(jù)時代》，周濤等譯，浙江人民出版社，2013年，第29頁。，因此，對影視劇的評估需拓展到海量用戶，需綜合網(wǎng)絡(luò)點擊率、媒介到達指數(shù)、影視劇衰減指數(shù)、文本分析等全方位數(shù)據(jù)進行綜合判斷。影視大數(shù)據(jù)評估體系能夠在系統(tǒng)搜集分析應(yīng)用各領(lǐng)域影視相關(guān)數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，綜合評估電視劇質(zhì)量，為播出機構(gòu)購劇選片提供新的評判標準。

五、構(gòu)建影視大數(shù)據(jù)評估服務(wù)體系，有助于規(guī)范影視投融資及版權(quán)交易行為，兌現(xiàn)影視版權(quán)市場價值。由于我國電視劇的評估定價機制尚不完善，沒有形成以電視劇制作成本、未來收益等多因素分析構(gòu)建的綜合性數(shù)據(jù)評估定價體系，加之并購重組頻現(xiàn)、制播地位不平衡、供大于求的行業(yè)背景，造成中小影視機構(gòu)融資難、電視劇交易不規(guī)范不透明、交易價格混亂等現(xiàn)象，制約了電視劇產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展?！耙粍尚恰闭呦拢娨晞≈谱骷安コ鰴C構(gòu)在激烈的競爭中更傾向于簡單地以采用大明星、大投入來判斷項目。電視劇的投融資需求越來越大，而中小影視制作機構(gòu)大多具有固定資產(chǎn)少、以無形資產(chǎn)為主的輕資產(chǎn)型特點，版權(quán)作為電視劇制作機構(gòu)的核心資產(chǎn)，在實踐中難以評估與確定其價值。由于高度壟斷的傳統(tǒng)播出平臺與市場化程度已經(jīng)相對成熟的電視劇制作機構(gòu)之間地位不平等，在電視劇產(chǎn)量逐年遞增的形勢下，因缺乏科學(xué)合理的評估定價機制，電視劇交易環(huán)節(jié)充斥著暗箱操作、權(quán)力尋租，存在著大量潛規(guī)則，諸如“靠關(guān)系”“找門路”等非市場因素持續(xù)影響著我國電視劇產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。此外，評估定價機制的缺失，一方面造成播出平臺利用壟斷優(yōu)勢對電視劇制作機構(gòu)進行價格打壓、收視對賭、播出款拖欠等不規(guī)范現(xiàn)象，使制作機構(gòu)在市場中艱難維續(xù)；另一方面為了爭奪優(yōu)質(zhì)電視劇資源，一線播出平臺不惜血本搶購版權(quán)，電視劇價格大戰(zhàn)愈演愈烈，視頻網(wǎng)站等新媒體的介入又讓電視劇版權(quán)價格幾近瘋漲。[2]2006年，電視劇《武林外傳》的新媒體版權(quán)，80集一共賣了10萬元，平均每集1250元；2015年的《羋月傳》《虎媽貓爸》等劇，已經(jīng)接近每集200萬；而2016年1月《如懿傳》更是以每集900萬的天價成交，版權(quán)費10年間漲了7000倍都不止。影視大數(shù)據(jù)版權(quán)評估定價體系的構(gòu)建，將架起金融與影視項目對接的渠道，規(guī)范版權(quán)交易行為，合理兌現(xiàn)影視版權(quán)市場價值。

＊本文系陜西省2016年科技統(tǒng)籌創(chuàng)新工程計劃項目“陜西影視產(chǎn)業(yè)公共服務(wù)平臺應(yīng)用與示范”（項目編號：2016KTCQ01-120）的前期研究成果。

黨雷：西安電視劇版權(quán)交易中心總經(jīng)理、國家行政學(xué)院博士后

（責任編輯：史靜怡）