從《百鳥朝鳳》看新媒體營(yíng)銷風(fēng)生水起

王錦軒

(四川大學(xué)藝術(shù)學(xué)院 四川 成都 610207)

從《百鳥朝鳳》看新媒體營(yíng)銷風(fēng)生水起

王錦軒

(四川大學(xué)藝術(shù)學(xué)院 四川 成都 610207)

隨著新媒體的蓬勃發(fā)展，新媒體應(yīng)營(yíng)銷已經(jīng)走進(jìn)了新的時(shí)代，走進(jìn)了每個(gè)人的生活里。尤其是在電影行業(yè)，新媒體營(yíng)銷正在風(fēng)生水起，創(chuàng)造下一個(gè)營(yíng)銷新模式。

新媒體；營(yíng)銷；互聯(lián)網(wǎng)；百鳥朝鳳;方勵(lì)

縱觀中國(guó)的電影市場(chǎng)，大制作的商業(yè)片已占據(jù)大片江山，而相對(duì)低成本的文藝片由于投資少，宣傳力度小，因此難以賣座，觀眾接受程度不高更是將登陸院線的文藝片逼入窘境。

2016年5月6日，《百鳥朝鳳》在中國(guó)大陸上映。從內(nèi)容上看，這是一部不折不扣的文藝片，講述了一個(gè)關(guān)于傳統(tǒng)文化繼承和發(fā)展的故事。電影導(dǎo)演吳天明作為中國(guó)電影界的前輩人物，曾提攜過張藝謀、黃建新、顧長(zhǎng)衛(wèi)等多位知名導(dǎo)演。其經(jīng)典影片《老井》、《變臉》等都在國(guó)內(nèi)甚至國(guó)際的電影舞臺(tái)上斬獲許多重要獎(jiǎng)項(xiàng)。但《百鳥朝鳳》在登陸國(guó)內(nèi)院線后卻遇到了排片量底且不賣座的窘境。電影上映幾天后，因影片排片量過低，出品人方勵(lì)在微博上借助某第三方平臺(tái)進(jìn)行直播，在視頻中他選擇以下跪的方式懇求院線為《百鳥朝鳳》增加排片量，一時(shí)間輿論嘩然。

直播過后短短幾天時(shí)間內(nèi)，“方勵(lì)跪求影院經(jīng)理”、“方勵(lì)下跪求院線為《百鳥朝鳳》排片”等話題迅速出現(xiàn)在了微博熱門話題排行榜中，而出品人方勵(lì)則登上了人民網(wǎng)的“明星媒體躥升榜”的榜首，一時(shí)間，方勵(lì)和《百鳥朝鳳》成為了媒體和大眾關(guān)注的焦點(diǎn)。最終，《百鳥朝鳳》收獲累計(jì)票房8551萬，影片上座率一度高達(dá)36%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出制片方預(yù)期。毋庸置疑，這是一則利用新媒體進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成功案例。

提到新媒體，大部分的人可能都不會(huì)覺得陌生，一轉(zhuǎn)眼的功夫，新媒體已經(jīng)風(fēng)生云起，走進(jìn)了千家萬戶，我們進(jìn)入了一個(gè)新媒體高速發(fā)展的時(shí)代?！耙悦绹?guó)為例，據(jù)可靠數(shù)據(jù)顯示，越來越多的美國(guó)人正在從閱讀報(bào)刊雜志轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)和博客，在2010年短短一年中，在互聯(lián)網(wǎng)上觀看視頻的用戶增長(zhǎng)近50%，從全球范圍看，超過三分之二的互聯(lián)網(wǎng)用戶訪問博客和社交網(wǎng)絡(luò)，并占據(jù)了互聯(lián)網(wǎng)總體訪問時(shí)間的一成以上?！?/p>

隨著新媒體社交軟件用戶數(shù)量的不斷攀升，新媒體逐漸成為了社交和信息交流的主流平臺(tái)，互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字電視、手機(jī)媒體等正在潛移默化的影響甚至改變著數(shù)億人的生活，新媒體簡(jiǎn)化了人與人之間進(jìn)行信息交換的步驟，提高了信息交換的效率，無論何時(shí)何地，只要?jiǎng)觿?dòng)手指就可以將個(gè)人的想法和見解與上億用戶分享，享受信息傳播的自由和迅速。足不出戶就能認(rèn)識(shí)世界，改變世界的夢(mèng)想在借助了新媒體的力量后成為了現(xiàn)實(shí)，這也為孕育新媒體營(yíng)銷提供了肥沃的土壤。而對(duì)于報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體來說，隨之而來的的則是前所未有的沖擊，與新媒體相較而言，在傳統(tǒng)媒體上發(fā)表個(gè)人見解或者進(jìn)行營(yíng)銷就顯得困難并且復(fù)雜的多，正如人民網(wǎng)刊登的《新媒體沖擊下的中國(guó)報(bào)業(yè)》文章中所說：“在新媒體以其數(shù)字化、個(gè)性化、交互式、草根化等特點(diǎn)對(duì)傳統(tǒng)媒體形成強(qiáng)烈沖擊的形式下，報(bào)業(yè)的凋零已是不爭(zhēng)的事實(shí)?！?/p>

“方勵(lì)下跪事件”正是利用了新媒體，尤其是互聯(lián)網(wǎng)的力量，借助微博這個(gè)平臺(tái)，制造輿論和話題，達(dá)到營(yíng)銷電影的目的。百萬網(wǎng)友在微博上參與話題討論并號(hào)召影院增加排片量，利用輿論的力量向院線施加壓力，從而最終達(dá)到排片量大幅增加的效果，這也是傳統(tǒng)媒體很難在短時(shí)間內(nèi)做到的。由此可見，新媒體存在著巨大的潛力，更廣泛的用途等待著新的時(shí)代去挖掘，同時(shí)，他的力量也不容小覷。

《互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代》中有這樣一句話：“互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生了相互感召的力量，將無數(shù)擁有關(guān)懷之情的人，結(jié)成了強(qiáng)大的自組織力量，是一種充分可持續(xù)的力量，人類以一種全新的組織、連接方式，化合出無數(shù)鉆石般的群體行動(dòng)?！被ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)生的號(hào)召力和凝聚力正是新媒體不斷創(chuàng)新發(fā)展的產(chǎn)物，與傳統(tǒng)媒體單方面輸出信息的形式不同，在新媒體平臺(tái)上，尤其是互聯(lián)網(wǎng)上，每個(gè)用戶都可以各抒己見，人與人之間可能進(jìn)行直接有效的交流、討論，相對(duì)于傳統(tǒng)媒體被動(dòng)的輸入來說，新媒體增加了人與人之間的有效溝通，從心理上拉近了人與人之間的距離。

在新媒體平臺(tái)上，信息在不斷進(jìn)行著高速的傳播和高頻率的更新，如何在不計(jì)其數(shù)的信息中脫穎而、博得眼球并成功達(dá)到營(yíng)銷的目的呢，這就需要對(duì)信息的內(nèi)容和發(fā)布方式進(jìn)行創(chuàng)新，創(chuàng)造別具一格的創(chuàng)意，與這個(gè)標(biāo)榜個(gè)性的時(shí)代擦出火花。而“下跪事件”也正是抓住了這個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。在互聯(lián)網(wǎng)上，無時(shí)無刻都有電影在進(jìn)行宣傳，宣傳的方式也形形色色，但大部分都極為相似：發(fā)布預(yù)告片，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)路演，制造熱門話題等，但《百鳥朝鳳》卻使用了一種更為直接，激烈，且頗具爭(zhēng)議的宣傳方式——出品人方勵(lì)直播下跪，這樣的宣傳和營(yíng)銷手段其實(shí)利弊共存?？梢钥吹剑c電影和出品人下跪相關(guān)的話題在短時(shí)間內(nèi)迅速成為微博熱門話題，上萬網(wǎng)友參與熱門話題評(píng)論，為電影“求排片”，電影通過新媒體的營(yíng)銷最終收獲了滿意的排片量和票房，但此驚人之舉也受到了很多網(wǎng)友的懷疑和指責(zé)，一時(shí)間，輿論對(duì)方勵(lì)的評(píng)價(jià)也是褒貶不一。因而要想達(dá)到成功營(yíng)銷的目的，首先要把握好新媒體這把雙刃劍，然后創(chuàng)新形式，最后適度而行，才有機(jī)會(huì)成為合格的營(yíng)銷策略。

“新媒體極大地改變了信息資源的傳遞方式，在跨越時(shí)間和空間的領(lǐng)域中實(shí)現(xiàn)了信息資源的共享與開發(fā)利用，進(jìn)而使信息服務(wù)在質(zhì)和量的方面均達(dá)到了現(xiàn)有條件下的極致?！毙畔⒏哳l率的自由傳播和交流的模式在為大眾提供便利的同時(shí)也讓那些抓住機(jī)遇的人得到了新媒體營(yíng)銷這個(gè)新興的產(chǎn)業(yè)所帶來的收益。新媒體正逐漸影響著這個(gè)時(shí)代的人，這個(gè)時(shí)代的思想，甚至整個(gè)國(guó)家。正如北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授胡泳所說的一樣，“以互聯(lián)網(wǎng)和寬帶為主要載體的新媒體已成為影響中國(guó)媒體發(fā)展的新因素，它對(duì)中國(guó)的社會(huì)、政治、經(jīng)濟(jì)等方面產(chǎn)生了微妙但又是不可逆轉(zhuǎn)的改變?！?/p>

[1] 《分眾 精準(zhǔn) 個(gè)性 交互—新媒體時(shí)效營(yíng)銷傳播趨勢(shì)》——龐博，《傳媒》2009(2)，54-56

[2] 《新媒體營(yíng)銷的秘訣》——殷科，《銷售與市場(chǎng)》2010(12)第四期(渠道版)，93-94

[3] 《新媒體與中國(guó)轉(zhuǎn)型》——胡泳，《中國(guó)改革》2010(7)第七期

[4] 《互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代》——紀(jì)錄片《互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代》主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)，北京聯(lián)合出版公司，2015(2)

王錦軒(1995—)，女，漢族，山東濟(jì)寧人，本科在讀，2013級(jí)四川大學(xué)藝術(shù)學(xué)院，廣播電視編導(dǎo)專業(yè)。

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1672-5832(2016)08-0067-01