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新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)媒體受到的沖擊及應對策略
張?zhí)鞁?br/>山西財經(jīng)大學文化傳播學院 山西太原 030006
由于數(shù)字技術的不斷更新,“新媒體”一詞也成為了學術探討的重點名詞與大眾熱議的焦點。在這樣一種趨勢下,曾占據(jù)主導地位的報刊、廣播、雜志、電視等傳統(tǒng)媒體所扮演的角色已不再如以往般重要,而是不斷面臨著新興媒體的沖擊甚至逐漸下行。那么,在這種情況下,傳統(tǒng)媒體需要積極地應對新媒體環(huán)境所帶來的各種問題,并做出合理的措施來保證自我的發(fā)展,以重振旗鼓、恢復地位。
傳統(tǒng)媒體;新媒體;沖擊;措施
傳統(tǒng)媒體是相對于近幾年興起的網(wǎng)絡媒體而言的,傳統(tǒng)的大眾傳播方式,即通過某種機械裝置定期向社會公眾發(fā)布信息或提供教育娛樂平臺的媒體,主要包括報刊、戶外、通信、廣播、電視及自媒體以外的網(wǎng)絡等傳統(tǒng)意義上的媒體。①
“媒介融合”(Media Convergence)這一概念最早由美國麻省理工學院教授伊契爾?索勒?普爾在其著作《自由的科技》中提出。他認為,過去不同媒體所提供的服務,如今可以由一個媒體提供;過去一種媒體所提供的服務,如今可由不同的媒體提供②。所以在我們看來,媒介融合既包括不同媒介的形態(tài)的融合,又包括一種媒介由初級階段向高級階段發(fā)展的過程。
相對于新媒體而言,傳統(tǒng)媒體即可包括廣播、電視、報刊等傳播媒介。傳統(tǒng)媒體在社會中扮演著不可或缺的重要角色。雖然互聯(lián)移動不斷更新著人們的生活,可還是有少部分受眾愿意選擇閱讀報刊、觀看電視等傳統(tǒng)的接收信息的方式。與新媒體相比,雖然傳統(tǒng)媒體在新聞的時新性等方面略微遜色,但在報道的深度上則是新媒體不好比擬的。所以,傳統(tǒng)媒體在這些方面比起“新聞快餐”仍然具有一些發(fā)展的“后優(yōu)勢”。
從傳播角度來看,新媒體改變了現(xiàn)有的媒體傳播格局。新媒體從最先出現(xiàn)時的被稀少關注發(fā)展至今已經(jīng)漸漸被廣為接納。新媒體的繼續(xù)發(fā)展必然會進一步改變現(xiàn)有的傳播方式。首先,新媒體將形成新的交流環(huán)境,傳播的距離被消除了,全球傳播已在眼前。同時,信息的時效性更加凸顯,一秒鐘前發(fā)生的事情下一秒就可以被大眾知曉。其次,傳播主體更加多元化。新媒體的個人化趨勢十分明顯,傳播者與受傳者的界限被打破了,每個人都可以成為傳播者來傳播信息。“自媒體”的出現(xiàn)便說明了這個問題。另外,受眾的分化更為明顯。不同的受眾趨于不同的信息,形成了信息傳播的差異性。所以網(wǎng)絡傳播的“定制化”趨勢明顯,來最大程度滿足不同受眾的需求,來達到不同的傳播目的與傳播效果。
由于傳統(tǒng)媒體相較于新媒體來說劣勢較為突出,所以傳統(tǒng)媒體應在新媒體形勢下加快轉型,加強自身的競爭力,爭取在媒介競爭中形成競爭優(yōu)勢,以適應新的媒介大環(huán)境。(以上文提到的報業(yè)、電視、廣播為例)
(一)報業(yè)。1、報刊可以推行電子版來解決紙張不方便攜帶的問題。因為更多的人喜歡在移動媒體上接收信息,所以推出電子版報刊勢在必得。這樣既解決了報刊不方便攜帶的問題,又跟進了時下潮流,與時下大趨勢相融合。2、由于閱讀困難,報業(yè)可以可以進行改版。這里的改版并非排版簡單的改變,而是將時下受眾重新定位。在移動媒體上,類似“一句話”新聞的體裁十分受到受眾歡迎,那么便可以應用在報刊上,節(jié)省了版面,同時又利用了受眾碎片化的時間,增加了可讀性。3、針對報紙發(fā)行浪費紙張的問題,我們提出了“綠色發(fā)行”的概念。所謂“綠色發(fā)行”,即報社在實施報紙發(fā)行營銷活動中充分考慮政府、消費者的意見,主動尋求報社、消費者和政府三者間的利益平衡,采取生態(tài)理性的營銷決策模式,在利己的同時兼顧其他③。為了貫徹自然意識,報社可以在發(fā)行環(huán)節(jié)上著手:倡導節(jié)約的發(fā)行觀,控制發(fā)行量,避免浪費;在發(fā)行過程中,可以實施控制報刊的價格,以避免報紙未經(jīng)閱讀就被扔進了垃圾桶;在回收過程中,報業(yè)集團可以提高回收率,這樣一來,一方面貫徹了環(huán)保,一方面節(jié)約了資金,還為自己贏得了良好的社會評價,一舉多得。
(二)電視。1、傳統(tǒng)的電視接收方式較為固定,環(huán)境也相對固定,所以受眾不方便從電視中獲取信息。于此,電視業(yè)可發(fā)展手機電視。手機電視攜帶方便,內(nèi)容個性化,同時具有交互性,人們隨時隨地都可以通過手機電視進行觀看電視節(jié)目,并且可以實時地進行互動,參與進節(jié)目中來。2、隨著技術的發(fā)展,現(xiàn)在的很多的電視都邁向了新科技化?!皵?shù)字電視”、“云電視”的產(chǎn)生滿足了受眾多樣的需求。人們不但可以將電視與互聯(lián)網(wǎng)相連,搜索自己喜歡的內(nèi)容,還可以在電視里安裝使用各種即時通訊軟件,在看電視的同時,進行社交、辦公等等。
(三)廣播。1、深化廣播體質改革和創(chuàng)新。廣播內(nèi)容常常缺乏趣味性,這樣便可以引電視節(jié)目進入廣播節(jié)目;國家應當加大對于廣播事業(yè)的扶持力度,對于資金不夠的廣播項目進行撥款;加強廣播人才的培育,努力造就一支高、精、尖的廣播人才隊伍。2、大力發(fā)展數(shù)字廣播。數(shù)字音頻廣播是繼調(diào)幅和調(diào)頻廣播之后的第三代廣播,它全部采用最新的數(shù)字處理方式進行音頻廣播,有杜比降噪功能,具有失真小、噪音低、音域定位準的特點。受眾也可以通過手機、電視、車載等移動媒介來接收數(shù)字廣播信號,將廣播與其他媒介結合。此外,將廣播上傳到手機,可以解決廣播一瞬即逝的劣勢,可以實現(xiàn)隨時收聽,方便快捷。3、針對全球化的特點,廣播也可以發(fā)展為多語言播報。在這樣的新技術下,受眾可以根據(jù)自己的國籍與需求進行有語言選擇地收聽,擴大受眾面,滿足受眾的個性化需求。
注釋
①來自百度百科。
②喬新玉:《媒介融合:數(shù)字時代的必然趨勢》,載于《青年記者》2010年第35期。
③ 鄭保衛(wèi):《媒介產(chǎn)業(yè) 全球化?多樣性?認同》,第123頁,中國傳媒大學出版社。
[1]匡文波.《新媒體概論》北京:中國人民大學出版社.
[2]鄭保衛(wèi).《媒介產(chǎn)業(yè) 全球化?多樣性?認同》中國傳媒大學出版社.
張?zhí)鞁?,?995—),女,漢族,河南人,本科學歷,新聞與傳播研究方向。