視頻時代的前奏曲

早在幾年前，短視頻就開始悄然在各種社交平臺上流行，從早期新浪微博的《秒拍》到阿里的《來往》，再到騰訊的《微視》，讓社交網(wǎng)絡(luò)開始了視頻化的萌芽。而隨著智能手機以及4G網(wǎng)絡(luò)的普及，網(wǎng)絡(luò)傳輸速度再也不能成為制約社交視頻化的瓶頸，反而成為了促進(jìn)其生長的優(yōu)質(zhì)土壤。到了今天，短視頻領(lǐng)域正在迎來其爆發(fā)式增長的黃金周期，而在這里，流量匯聚帶來的資本集中正表現(xiàn)得越來越明顯，一臺新的互聯(lián)網(wǎng)“絞肉機”正在成型，可以遇見各個巨頭將在這一領(lǐng)域展開一場異常慘烈的競爭。

短視頻的萌芽階段

早在移動互聯(lián)網(wǎng)時代萌芽時期，國外互聯(lián)網(wǎng)廠商就已經(jīng)敏銳地嗅到了未來社交網(wǎng)絡(luò)可能出現(xiàn)的變革，前有Yahoo用5000萬美元收購短視頻制作軟件Qwiki，后有社交應(yīng)用《Line》推出“微片”功能，而在2013年4月，F(xiàn)acebook的CEO馬克 扎克伯格以10億美元完成對熱門社交應(yīng)用《instagram》的收購更是點燃了互聯(lián)網(wǎng)廠商對短視頻領(lǐng)域的需求風(fēng)潮，一時間各種短視頻應(yīng)用開始如雨后春筍般涌現(xiàn)。

而國內(nèi)，一貫習(xí)慣緊跟時代潮流的互聯(lián)網(wǎng)廠商自然不會錯過這場盛宴，新浪微博布局《秒拍》、騰訊布局《微視》、阿里布局《來往》，一場短視頻領(lǐng)域生存之戰(zhàn)就此打響。在這一階段里，表面上看新浪微博的《秒拍》成為了笑到最后的勝利者，而在更深層次中，新浪微博的勝利其實還有更多含義。

首先是用戶對社交應(yīng)用多樣化的需求，在當(dāng)時已經(jīng)成為主流的微博、微信只能帶來圖片+文字的信息，對口味日益刁鉆的消費者來說，這顯然是需要進(jìn)行改進(jìn)的重點，而時值4G網(wǎng)絡(luò)爆發(fā)和短視頻新媒介載體介入，正好符合市場進(jìn)化的需求，因此一下子就成為了“爆款”。其次，在產(chǎn)品屬性方面，新浪微博布局《秒拍》是為了強化自己的移動屬性，雖然在早期受限于技術(shù)瓶頸和布局，只能作為微博功能性的補充，但充分補全了自身的短板；而騰訊的《微視》則完全不同，以開始就是作為一款獨立于社交平臺的App來進(jìn)行設(shè)計并很快單獨上線，正是這樣的快速使其割裂了與微信之間本來并不牢靠的聯(lián)系，讓用戶在使用者產(chǎn)生一種分裂感，更糟糕的是，微信本身自帶有短視頻拍攝和分享功能，用戶對《微視》的需求幾乎并不強烈，一切綜合的結(jié)果到最后就成就了《秒拍》今日的地位。當(dāng)然，比較有意思的是國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廠商在同一時期還單獨開發(fā)了針對性更強的《美拍》、《小咖秀》這樣的獨立短視頻App，這些應(yīng)用雖然加入了一鍵分享到社交平臺的功能，但與巨頭們開發(fā)的產(chǎn)品相比，其體量還是過小，在競爭中始終還是處于不利的地位。

短視頻市場的培育階段

接下來，短視頻市場開始進(jìn)入了相對平靜的市場培育期，在這一個階段里，掙扎求存的短視頻應(yīng)用開始嘗試以內(nèi)容來吸引用戶。得益于國內(nèi)應(yīng)用市場簡單粗暴的競爭模式，在這一階段中，幾個在初期競爭中幸存的應(yīng)用開始充分考慮到IP運作的好處，開始從傳統(tǒng)的大V（紅人、明星、名人）過渡到用戶UGC。當(dāng)然，受限于早期制作手段的單一，在這一階段各種涌現(xiàn)出來的以UGC名義分享的“偽UGC”內(nèi)容開始呈現(xiàn)出精品化的趨勢，這也為后來的短視頻爆發(fā)式增長埋下了伏筆。

在這一階段中，用戶和廣告金主們驚喜的發(fā)現(xiàn)，在社交網(wǎng)絡(luò)中短視頻存在全面化的特質(zhì)，集合了圖片、影像及語言等表達(dá)方式的所有優(yōu)點，讓營銷、服務(wù)和精準(zhǔn)資訊的經(jīng)營空間得到了有力的提升，能夠為用戶拓展立體型社交、生活便利、影音游戲等多維度服務(wù)。正是由于這一系列的優(yōu)勢，導(dǎo)致在短視頻領(lǐng)域更容易滋生出營銷創(chuàng)意、意見領(lǐng)袖及更大眾化的草根明星。也正是這一階段的培育，才產(chǎn)生出了如Papi醬這樣的草根視頻明星。當(dāng)然，在今天我們再回頭審視，會發(fā)現(xiàn)在這一領(lǐng)域的投入實際上門檻更高，對專業(yè)性以及服務(wù)團隊的要求的也較其他行業(yè)更高。

由短視頻催生的直播風(fēng)潮

嚴(yán)格說來，直播并不是什么新鮮的事物，用更容易理解的概念來解釋的話，我們可以將各種直播視為早期視頻聊天室的移動進(jìn)化版。在短視頻蓬勃發(fā)展的幾年時間里，金主和用戶實際也發(fā)現(xiàn)了短視頻行業(yè)存在著不低的準(zhǔn)入門檻，而結(jié)合高速4G網(wǎng)絡(luò)的直播顯然是更低門檻的行業(yè)，只要主播有著足夠吸引用戶的能力（才藝、美貌等），就有可能在這一行業(yè)內(nèi)取得成功，當(dāng)然，直播這一行當(dāng)?shù)拈_始還是從各種游戲開始的。

在2016年的上半年，各種直播平臺的競爭幾乎可以用“令人發(fā)指”來形容，不僅在平臺建設(shè)上不惜投入血本，連各種主播也成了稀缺資源，頂級主播挖角花費億元足以令人咋舌，就連稍微有些名氣的主播身價也水漲船高，身價千萬元起的主播雖然并不多見，但數(shù)量也并不算少。尤其是當(dāng)“挖墻角”行動愈演愈烈時，人為“通貨膨脹”也給這一市場帶來了一些陰影，畢竟有時請明星代言的費用也沒這樣“挖墻角”需要付出的多。

從目前的趨勢來看，直播行業(yè)的競爭狀態(tài)還不算明朗，各個平臺都存在自己的先天不足，也都有自己的獨門絕技和當(dāng)家內(nèi)容，這樣燒錢的行動還將繼續(xù)存在一段時間，幸存者也將只有少數(shù)。

新時代需求下的短視頻行業(yè)

在如今，短視頻行業(yè)有著貼近用戶需求的廣泛內(nèi)容，能夠取悅于大部分的用戶，但對整個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展來說，面臨的問題有兩點，一是內(nèi)容相對無法精準(zhǔn)貼合廣告客戶的需求，即流量變現(xiàn)的渠道相對單一；二是與傳統(tǒng)媒體經(jīng)營的互聯(lián)網(wǎng)視頻節(jié)目競爭并無明顯優(yōu)勢。首先是流量變現(xiàn)單一這一問題，對目前的短視頻從業(yè)者來說，基本只能依靠貼片廣告、片花等相對傳統(tǒng)的手段來實現(xiàn)變現(xiàn)，實現(xiàn)內(nèi)容植入不僅難度高，而且對當(dāng)前小作坊式的產(chǎn)業(yè)來說幾乎無法實現(xiàn)，這一點我們可以看從Papi醬的廣告招商會結(jié)果可以看出。而在面對傳統(tǒng)媒體經(jīng)營的互聯(lián)網(wǎng)視頻項目時，我們可以看到短視頻結(jié)構(gòu)單一的問題，傳統(tǒng)媒體擁有專業(yè)的人員、制作策劃團隊，一旦放下身段來取悅廣告金主，其迸發(fā)的能量相當(dāng)驚人，對比之下，短視頻行業(yè)有網(wǎng)紅，有IP運營概念雖然先進(jìn)，內(nèi)容碎片化趨勢能滿足用戶，但過于寬泛和松散的選題，導(dǎo)致其運營的難度倍增。

雖然存在著泛內(nèi)容及供過于求等諸多的困難，但在目前看來，IP化運營、制作精良的短視頻內(nèi)容已經(jīng)開始被用戶群體所接受，以“短視頻+社交”的一種全新的內(nèi)容經(jīng)濟模式開始悄然發(fā)散開來，有著精良制作的實用型垂直PGC（Professionally-generated Content）內(nèi)容和滿足表達(dá)欲的UGC（User- generated Content）內(nèi)容成為了時下短視頻行業(yè)內(nèi)的主流，是填補用戶需求空白的重要生力軍。對從業(yè)者來說，最令人興奮的是資本力量的認(rèn)可和進(jìn)入，就目前來看資本認(rèn)可度更高的是生活方式類短視頻平臺，而新浪微博的《秒拍》雖然有強大的IP資源優(yōu)勢，本身又是分發(fā)渠道，所以其他資本暫時還無法深度進(jìn)入，目前只能依靠新浪自身的資本來發(fā)展壯大。需要特別注意的是，對聚合平臺來說，是PGC還是UGC并不重要，只要有足夠的吸引力即可，但對垂直的專業(yè)平臺來說，PGC的內(nèi)容顯然更為重要，如果能夠成為優(yōu)質(zhì)IP，那就更為重要。

內(nèi)容與社交分享

易觀數(shù)據(jù)顯示，2015年1月到2016年3月，短視頻市場活躍用戶規(guī)模從1505萬增長到3119萬，用戶在單日使用時長和單日使用次數(shù)上均呈現(xiàn)高速增長趨勢。同時艾瑞報告曾經(jīng)指出，秒拍日均上傳視頻量150萬，日均播放量達(dá)17億次，全網(wǎng)日活躍用戶6000萬。顯然，用戶對短視頻的關(guān)注也讓社交網(wǎng)絡(luò)顯得更為火熱，社交網(wǎng)絡(luò)的分享讓短視頻顯得更為火熱，這也是廣告金主到達(dá)用戶的“最后一公里”，因此短視頻的分發(fā)強調(diào)的是開放、多平臺聚合以及共贏，這就需要短視頻行業(yè)本身保持開放的生態(tài)環(huán)境，而在這樣的狀態(tài)下，秒拍和新浪微博的聯(lián)合，讓拍攝、上傳、分享、播放、互動變得更為簡單和快捷，符合時下需要快速傳播的特性。

但在當(dāng)下，短視頻行業(yè)已經(jīng)不像是秒拍、美拍剛剛出現(xiàn)時的光景，社交、內(nèi)容以短視頻為載體關(guān)系更密切，用戶不僅可以接受碎片化且直觀的短視頻，而且能夠去主動分享，這就對從業(yè)者內(nèi)容策劃、制作、分發(fā)運營方面IP效應(yīng)和資源整合能力提出了更高的要求。因此，當(dāng)前的短視頻必須垂直專業(yè)化，內(nèi)容必須細(xì)化，必須擁有精準(zhǔn)的用戶的IP資源。同時，分發(fā)傳播能力也是運營者必須考慮的重點，最好能夠打通IP資源+社交+渠道，這樣在運營上將會節(jié)省大量的資源和精力。

巨頭發(fā)力短視頻領(lǐng)域

不久之前的9月，新浪微博和秒拍宣布將投入1億美元來扶持短視頻行業(yè)，這個消息是繼papi醬被估值3億元同時獲千萬級投資后之后的一個重大利好消息，這意味著資本的力量充分看好新浪微博手握的大量優(yōu)質(zhì)IP資源和可觀的流量，對未來更好地進(jìn)行IP運營有著重大的意義，在這個流量即王道的年代里，資本有如此的選擇自然不令人意外。此外，在新浪微博揮舞著美金大棒的同時，作為時下移動資訊App的巨頭，今日頭條的CEO張一鳴也在9月下旬正式拋出了一根極其美味的“胡蘿卜”——未來一年將至少拿出10億元補貼短視頻創(chuàng)作者，這也是迄今為止對內(nèi)容補貼給出的最大手筆之一。由此，我們可以發(fā)現(xiàn)，在資本的誘惑之下，短視頻這樣一個全新的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)即將開始新的征程。

不過在開始新的征程前，一場激烈的爭奪戰(zhàn)也將開始，原因很簡單，這是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)“贏者通吃”的殘酷規(guī)律所決定的，逐利的資本自然不會放過這樣一個壯大自身的機會，短視頻行業(yè)的前景十分誘人，Papi醬的廣告招商會結(jié)果充分說明了這一問題。雖然時下的經(jīng)濟環(huán)境并不能說是前景大好，但資本的力量還是不容忽視，無論是新浪微博的一億美元還是今日頭條的10億人民幣，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)都是罕見的大手筆，在這些因素的驅(qū)動下，未來可能爆發(fā)的競爭肯定十分精彩。

促成短視頻爆發(fā)的關(guān)鍵

事實上，早在2013年起，短視頻就開始在國外興起，在國內(nèi)也有眾多的效仿者，但眾所周知的，視頻需要更高的帶寬，需要更多的流量，雖然4G網(wǎng)絡(luò)牌照在2013年12月就已經(jīng)頒發(fā)，但其資費始終是困擾用戶的一個大問題，在經(jīng)過了三年的發(fā)展之后，消費者才找到了速度、流量、資費的平衡點。同時，在最近三年的時間里，視頻所需要的編碼技術(shù)也得到了有效的進(jìn)步，畫質(zhì)更清晰、音質(zhì)更優(yōu)秀，但視頻的體積卻變得更小，這讓視頻的傳輸更加快速，用戶需要耗費的流量也更少了。

也正是這些用戶能夠親身感受到的改變，為短視頻行業(yè)在今年的爆發(fā)鏟除了最大的障礙，當(dāng)然，在三年時間里，短視頻行業(yè)從業(yè)者累積的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、優(yōu)質(zhì)IP也是關(guān)鍵之一。

新的短視頻行業(yè)該怎么玩？

在當(dāng)前的短視頻行業(yè)中，首先不能忽視的就是社交巨頭的影響力，舉例來說，時下新浪微博已經(jīng)成為了中文領(lǐng)域中的社交巨無霸，有著數(shù)量龐大的用戶基數(shù)、客觀的活躍用戶以及令人垂涎三尺的優(yōu)質(zhì)IP，而這就是做好其他行業(yè)的基礎(chǔ)。還記得騰訊QQ的成功嗎？龐大的用戶基數(shù)就是保證騰訊在其他行業(yè)成功的關(guān)鍵。

但這并非意味著新入局的創(chuàng)業(yè)者在短視頻行業(yè)里就沒有機會，除了做好自己的本份之外，創(chuàng)業(yè)者還注意一些額外的要點，如抓住內(nèi)容的垂直性，也就是專業(yè)性，社交平臺更注重的其實信息的聚合，對專業(yè)性的考慮相對較少，因此如果在細(xì)分內(nèi)容的方面做得越出色，出頭的機會將越大；創(chuàng)建IP也是一個關(guān)鍵，自己打造出優(yōu)質(zhì)的IP雖然有流失或被挖角的可能性，但至少在短時間內(nèi)能夠幫助創(chuàng)業(yè)者在這個競爭激烈的領(lǐng)域中站穩(wěn)腳跟。

內(nèi)容補貼是從業(yè)者的額外紅利

時下，原有的流量模式已經(jīng)不再被市場所認(rèn)可，而優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的價值又重新被估值，所以如何招攬優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)者成為了一個相當(dāng)重要的問題。在過去，內(nèi)容生產(chǎn)者勒緊腰帶搞創(chuàng)作的事情屢見不鮮，即使有功成名就者，也在相當(dāng)長時間內(nèi)過得不算光鮮。而如今，短視頻分發(fā)平臺為了吸引優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者，提前對這些創(chuàng)作者進(jìn)行補貼也算是聚攏人氣的一種方式，而這早在2015年就有過先例：2015年，今日頭條開啟“千人萬元”計劃，隨后騰訊開啟“芒種計劃”，幾乎所有的大型資訊平臺都在用高額補貼、廣告分成和推薦等資源傾斜來吸引自媒體進(jìn)駐，而此時，被各個資訊平臺爭奪的自媒體大多還是以文字和圖片為主。

在一年之后，今日頭條的“千人萬元”已經(jīng)變成了十億元人民幣，借助之前內(nèi)容補貼的紅利，更多的自媒體或媒體開始加入到短視頻內(nèi)容的生產(chǎn)上來了。而在同期新浪微博投入的一億美元，從某種程度上來說也是具有同樣的性質(zhì)，是為拉攏平臺上的優(yōu)質(zhì)IP提前支付的紅利。對旁觀者來說，這顯然一場很有看頭的比賽，轉(zhuǎn)眼就有接近20億元的投入，瞬間把比賽帶進(jìn)了高潮，還有比這更刺激的事情嗎？當(dāng)然，其實巨頭投入的金額并不是主要看點，根據(jù)權(quán)威機構(gòu)的預(yù)測，五年后，視頻將占領(lǐng)移動端流量的70%，看到這樣的預(yù)測，大家還會覺得這些投入高昂嗎？

短視頻行業(yè)的不同格局

一個行業(yè)中，總會有人對行業(yè)有著不同理解，這些不同的理解來源于從業(yè)者本身的知識水平、出身背景以及職業(yè)經(jīng)歷，這也就是目前短視頻行業(yè)的現(xiàn)狀，門戶有門戶的做法，垂直有垂直的做法，新創(chuàng)業(yè)者還有不同的做法，下面我們不妨來分別進(jìn)行講解。

首先是門戶網(wǎng)站，這個門戶網(wǎng)站指的是在當(dāng)前國內(nèi)的主流視頻門戶網(wǎng)站上進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)，包括優(yōu)酷、樂視、搜狐視頻、騰訊視頻、愛奇藝等，從某種程度上來說，這些視頻門戶網(wǎng)站并不適合短視頻，因為在這些網(wǎng)站上，重金購買的版權(quán)內(nèi)容占據(jù)了大量的推薦資源等，即使有短視頻的分類，也會被隱藏在較深的分級菜單下，或者是被分散到各個子頻道中去，在海量的資源中，短視頻能夠獲得推薦機會幾乎沒有。當(dāng)然，如果獲得推薦，短視頻的流量將會十分可觀，不過在渺茫的機率面前，大多數(shù)明智的從業(yè)者應(yīng)該會選擇退縮吧。

接下來是社交派，但需要注意的是，這一派實質(zhì)上是依靠現(xiàn)有的社交網(wǎng)絡(luò)來進(jìn)行分發(fā)，自己實際上獨立的應(yīng)用程序，有代表性的應(yīng)用有秒拍、美拍、快手等，他們都擁有鮮明的特征，有著特定的細(xì)分用戶人群。秒拍現(xiàn)在幾乎可以說是新浪微博的“親兒子”，新浪微博甚至還有“短視頻作者扶持計劃”，支持高清拍攝，擁有多種主題和水印，支持一鍵分享到社交平臺（包括新浪微博、QQ空間和微信等），對大多數(shù)用戶來說是易用性很高的短視頻應(yīng)用；美拍則是大量女性用戶喜愛的短視頻應(yīng)用，擁有直播功能，帶有多種濾鏡和MV特效，最重要的是，這款應(yīng)用將美顏功能深度整合到應(yīng)用，僅此一點就足以讓女性用戶不舍得拋棄；而快手則是一款集合搞笑和生活視頻的應(yīng)用，更貼近草根階層。

第三則是智能分發(fā)派，在這一派中，今日頭條是典型的代表。比較值得注意的是今日頭條，在其崛起之初，今日頭條通過獨特的算法和大數(shù)據(jù)概念，影響了一大批新媒體用戶，其估值也節(jié)節(jié)高升，完成了對人工編輯為主的資訊客戶端巨頭的超越。

最后則是人工派，這一派的作風(fēng)在時下算是一種復(fù)古的風(fēng)潮，一條是其典型代表。其采用的是純粹的人工編輯和選擇，摒棄了一切額外的自動輔助手段，這或許是激進(jìn)，但在時下資訊泛濫成災(zāi)的情況下，這樣的選擇又何嘗不是一種另類的嘗試呢？值得注意的是，一條的掌門人實際上由傳統(tǒng)媒體人轉(zhuǎn)型而來的，雖然走得是新媒體路線，但其骨子里的作風(fēng)與傳統(tǒng)媒體還是有一些相似之處。

在時下的短視頻行業(yè)格局內(nèi)，四種不同的流派各有優(yōu)劣，視頻門戶網(wǎng)站受限于自己投入巨資的版權(quán)內(nèi)容，無法為短視頻投入更多的資源；社交派受限于流量分發(fā)平臺，幾乎無力獨立進(jìn)行分發(fā)，一旦與流量平臺的合作終止，那么就將面臨滅頂之災(zāi)；智能分發(fā)派有自己的分發(fā)平臺，但智能算法會長線內(nèi)容發(fā)展不利；對人工派來說，個人的喜好會影響到內(nèi)容和廣告金主，在不能避免錯誤的前提下，人工選擇和推薦始終存在一定的隱患。