電子商務背景下企業(yè)市場營銷提升策略研究

程國家

[摘 要]隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及與信息時代的到來，電子商務已日益發(fā)展成熟并成為眾多企業(yè)與消費者選擇的交易模式。在新興的電子商務背景下，企業(yè)如何樹立與時俱進的市場營銷理念，選擇切實可行的市場營銷策略，將成為關乎企業(yè)競爭成敗的重大問題。文章從網(wǎng)絡信息時代為企業(yè)營銷帶來的影響出發(fā)，分析電子商務發(fā)展為企業(yè)營銷帶來的機遇與挑戰(zhàn)，并進一步提出提升企業(yè)網(wǎng)絡營銷效果的對策建議。

[關鍵詞]電子商務；市場營銷；信息安全

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.40.010

1 市場營銷的概念與內(nèi)涵

廣義的市場營銷（活動）可定義為從賣方的立場出發(fā)，以買主為對象，在不斷變化的市場環(huán)境中，以滿足一切現(xiàn)實的和潛在的顧客需要為中心，提供和引導商品或勞務到達顧客手中，同時企業(yè)也獲取利潤的企業(yè)經(jīng)營活動。

這里所說的市場營銷應有三重意蘊：首先，它是面向“市場”、為了“市場”而營銷，這是市場營銷范疇的前提與基礎；其次，它必須要“營”，通過經(jīng)營管理才能把握市場，“營”是市場營銷范疇的過程屬性；最后，它以“銷”為落腳點，這是市場營銷范疇的目標指向。

市場營銷的“市場”“營”和“銷”這三重屬性是理解市場營銷范疇的邏輯前提，同時三者也是相輔相成的?！笆袌觥蹦K解決的是市場營銷對象分析的問題；“營”解決的是市場營銷過程研究的問題；“銷”解決的是市場營銷目標實現(xiàn)的問題。

市場營銷的研究和實踐必須緊緊圍繞這三重特性來展開。只有深入、全面、系統(tǒng)地把握市場營銷體系三大模塊的真諦，才能使市場營銷活動取得成功，才能使產(chǎn)品受到市場客戶的廣泛歡迎，才能使企業(yè)在激烈的競爭中立于不敗之地。[1]

2 電子商務的興起與發(fā)展

電子商務是指實現(xiàn)整個貿(mào)易活動的電子化。[2]廣義地講，電子商務是一種現(xiàn)代商業(yè)方法，這種方法通過改善產(chǎn)品和服務質(zhì)量、提高服務傳遞速度，滿足政府組織、廠商和消費者的低成本需求。[3]

一般來說，電子商務經(jīng)歷了兩個發(fā)展階段：基于EDI（Electronic Data Interchange）的電子商務和基于國際互聯(lián)網(wǎng)的電子商務。其中EDI在20世紀60年代末期產(chǎn)生于美國，是將業(yè)務文件按一個公認的標準從一臺計算機傳輸?shù)搅硪慌_計算機上去的電子傳輸方法。Internet商務始于20世紀90年代初期，由于互聯(lián)網(wǎng)的普及與功能從信息共享向大眾化信息傳播的轉(zhuǎn)變，商業(yè)貿(mào)易逐步通過互聯(lián)網(wǎng)得以實現(xiàn)，電子商務日漸成為互聯(lián)網(wǎng)應用的最大熱門。

相較而言，我國的電子商務及研究起步更晚，但經(jīng)歷二十多年的發(fā)展，目前已取得較為深入的發(fā)展，步入成熟穩(wěn)定時期。成立于2003年的淘寶網(wǎng)在強大的資金支持和團隊的辛勤耕耘下，交易額連年刷新紀錄，2012年銷售額達到了5500億元，一直是國內(nèi)C2C網(wǎng)絡銷售模式的領跑者。

3 電子商務對企業(yè)市場營銷的影響[4]

電子商務的發(fā)展豐富了渠道內(nèi)涵，為縮短營銷時間、提高營銷效率創(chuàng)造了可能，實現(xiàn)了營銷渠道質(zhì)的飛躍。電子商務的發(fā)展為企業(yè)帶來頗多機遇，主要體現(xiàn)在以下幾方面。

3.1 市場營銷環(huán)境

電子商務使消費者的購買行為日趨個性化，生產(chǎn)商與市場之間的信息直接溝通成為可能，生產(chǎn)者與消費者之間的直接交易可能性增加，中介商的作用被削弱，這就要求生產(chǎn)者對市場機會的反應更加敏捷。同時，貿(mào)易轉(zhuǎn)向以消費者為重心的買方市場，這就要求生產(chǎn)者的市場營銷戰(zhàn)略必須強調(diào)如何更方便及時地滿足消費者的特定購買欲望。[5]

3.2 市場營銷方式

電子商務徹底改變了企業(yè)的傳統(tǒng)營銷方式，在此情況下，企業(yè)的原材料采購、生產(chǎn)組織協(xié)調(diào)和產(chǎn)品廣告宣傳和銷售等，都會發(fā)生一系列的變化。面對巨大的互聯(lián)網(wǎng)交易市場，企業(yè)應當通過系列網(wǎng)絡宣傳、營銷，借助電子商務網(wǎng)站等平臺，與消費者達成交易，從而更方便地完成生產(chǎn)、流通、消費等企業(yè)經(jīng)濟活動的各個環(huán)節(jié)。

3.3 企業(yè)競爭形態(tài)

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與電子商務的普及促使透過網(wǎng)絡的信息公開性進一步增強，這就使得在市場更加開放的同時企業(yè)競爭也更為激烈、公平，產(chǎn)業(yè)界限也變得更模糊，大企業(yè)不僅要面臨同行中小企業(yè)的競爭，同時同行企業(yè)也要面臨其他行業(yè)企業(yè)的競爭。在網(wǎng)絡時代，企業(yè)要全面了解行業(yè)體系和競爭對手的情況，采取適宜自身發(fā)展的營銷戰(zhàn)略。如何順應潮流、抓住機遇，采取相應的策略來創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，對信息時代的企業(yè)發(fā)展來說至關重要。

3.4 技術(shù)支持手段

信息技術(shù)的長足發(fā)展為市場營銷管理思想的普及和應用開辟了廣闊的前景。以客戶關系管理（CRM）為例，客戶關系管理（CRM）作為市場營銷的技術(shù)支持手段，集合了當今最新的信息技術(shù)（Internet和電子商務、多媒體技術(shù)、數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘、專家系統(tǒng)和人工智能等）。[6]

信息技術(shù)的發(fā)展加強了企業(yè)與客戶之間的溝通，給企業(yè)管理帶來深刻影響，電子商務時代是一個“以顧客為中心”的時代，它要求企業(yè)的市場營銷工作必須圍繞這個中心來進行。因此，市場營銷技術(shù)支持手段的應用也必將使企業(yè)能更有效地進行顧客關懷，提高客戶的滿意度，消除營銷體系的中間環(huán)節(jié)，實現(xiàn)對零售商的直接交易，從而縮短交易時間，降低交易成本，實現(xiàn)營銷活動質(zhì)的飛躍。

3.5 顧客消費習慣

隨著電子商務的發(fā)展，消費者的行為、偏好也有新的變化。在信息網(wǎng)絡條件下，每個消費者獲得信息的速度更快、內(nèi)容更多，因此他們求新求變的愿望也就更為強烈。隨著新技術(shù)的產(chǎn)生和發(fā)展，產(chǎn)品的升級換代不斷加快，消費者對消費品的要求也日新月異，再加上生活節(jié)奏的加快與工作壓力的增大，消費者對購物方便及樂趣的要求也將不斷提高。

4 電子商務背景下企業(yè)市場營銷存在的問題

電子商務的營銷模式雖然具有整合產(chǎn)業(yè)鏈上的合作資源、進行在線商務合作等效能，可達到提高運營效率、拓寬市場限制等效果，但仍存在許多問題，當前我國電子商務發(fā)展進程中企業(yè)市場營銷存在的問題主要有以下幾個方面。

4.1 企業(yè)管理問題

電子商務環(huán)境下的企業(yè)管理問題主要體現(xiàn)在以下兩方面：一是組織內(nèi)部沒有建立相關的管理制度。由于企業(yè)組織對內(nèi)部人員沒有建立起有效的激勵和約束機制，內(nèi)部人員延遲信息傳遞或泄密等類似現(xiàn)象就很難避免，如企業(yè)知識產(chǎn)權(quán)和商業(yè)機密的泄露等。二是企業(yè)沒有真正實施已經(jīng)建立的管理制度。有了相應的管理制度，如果在日常的管理實踐中無法將其落到實處，也不能達到既定管理目標，較好發(fā)揮管理效果，促進企業(yè)營銷工作的提升。

4.2 信息安全問題

由于網(wǎng)絡所具備的虛擬性等特點，電子商務對企業(yè)信息安全有了新要求，數(shù)據(jù)的有效和安全將成為首要問題。在網(wǎng)絡環(huán)境下，數(shù)據(jù)在一定程度上是流動和開放的，在電子商務交易進程中，機密信息一旦不慎被泄露，將給企業(yè)造成重大風險。此外，信息壟斷也是一個需要關注的重要問題。在我國，信息壟斷主要表現(xiàn)為一些信息綜合部門壟斷著大量信息。他們只愿把匯集和綜合的信息無償提供給有關上級部門，而不愿把這些信息提供給迫切需要的企業(yè)和個人。這就造成一方面企業(yè)可能得不到充分的信息，從而導致決策失誤；另一方面企業(yè)的商業(yè)機密也可能通過電子商務這一渠道泄密，從而增加了企業(yè)營銷和經(jīng)營的風險。

4.3 技術(shù)和標準問題

電子商務的發(fā)展為企業(yè)市場營銷帶來的技術(shù)風險主要是指網(wǎng)絡硬件安全、網(wǎng)絡運行安全，傳遞數(shù)據(jù)安全等方面的問題。網(wǎng)絡環(huán)境下可能出現(xiàn)的技術(shù)問題主要有：網(wǎng)絡服務器常遭受黑客的襲擊，個別網(wǎng)絡中的信息系統(tǒng)受到攻擊后無法恢復正常運行；網(wǎng)絡軟件常常被人篡改或破壞；網(wǎng)絡中存儲或傳遞的數(shù)據(jù)常常被未經(jīng)授權(quán)者篡改、增刪、復制或使用等。

4.4 物流不暢問題

物流配送是電子商務中的主要環(huán)節(jié)之一，直接影響著交易的最終實現(xiàn)。而企業(yè)加工和存儲貨物的集裝箱、工廠、倉庫和中轉(zhuǎn)站的配套設施不完善，公路鐵路和水運空運的運輸靈活性不夠，各運營地區(qū)地方保護主義的一些規(guī)章制約等，給企業(yè)電子商務的發(fā)展造成了巨大的財政和效率壓力，制約了企業(yè)市場營銷活動的開展。例如“雙十一”購物節(jié)和春節(jié)期間的快遞爆倉情況就充分說明了這一問題。[7]

5 電子商務背景下提升企業(yè)市場營銷的對策建議[8]

隨著電子商務的興起，現(xiàn)代人的消費觀念與行為已發(fā)生巨大變化，全球化、智能化與個性化的消費需求成為電子商務時代網(wǎng)絡消費的新特點。企業(yè)市場營銷策略的轉(zhuǎn)變與改進可從以下幾方面推進。

5.1 加強網(wǎng)絡消費者特點分析

與傳統(tǒng)市場環(huán)境的消費者相比，電子商務條件下的消費者更為感性，他們對產(chǎn)品和服務的個性化需求更為看重。同時，由于網(wǎng)絡極富感染性，當某一網(wǎng)站的消費者對某一產(chǎn)品進行推介后，如果得到部分網(wǎng)民的吹捧，將很快成為一種網(wǎng)絡時尚，從而為企業(yè)帶來意想不到的營銷效果。當然，網(wǎng)民也是非常健忘的，快速地流行也意味著快速地遺忘，因此，對于企業(yè)營銷隊伍來說，把握電子商務條件下的消費者特點，將是其成功開展網(wǎng)絡營銷的重要基礎。

5.2 樹立電子商務營銷理念

要從電子商務的特點出發(fā)，對固有的營銷理念加以改變：一方面，不僅要改變那種過分依賴中間渠道商的營銷理念，逐步壓縮中間渠道的資源投入，轉(zhuǎn)而將資源投入直接客戶與消費以及物流服務上去；另一方面，要樹立全面、全新、全效的電子商務時代營銷理念，將企業(yè)直接面對消費者的營銷模式與營銷特點貫徹到企業(yè)營銷的各個方面，從而更好地為消費者提供服務，獲得消費者與客戶的認可，并形成網(wǎng)絡世界的品牌與口碑。

5.3 提高企業(yè)信息化水平

加強企業(yè)的信息化建設，不斷提高企業(yè)信息化水平，以完善網(wǎng)絡商務環(huán)境和完善的物流體系。一方面，為消費者提供具有友好界面的網(wǎng)絡購物環(huán)境，從而把消費者從眾多的網(wǎng)絡廠家中吸引過來。另一方面，現(xiàn)代電子商務的興起，對企業(yè)的物流能力提出更高的要求，必須建立起完善的物流體系。

5.4 加大電子商務人才的培養(yǎng)

電子商務的出現(xiàn)以及其呈現(xiàn)出來的與傳統(tǒng)企業(yè)營銷模式的不同內(nèi)容，對企業(yè)的營銷人才隊伍也提出了新要求，必須在深入分析和認識網(wǎng)絡貿(mào)易發(fā)展對新時代勞動者素質(zhì)要求的基礎上，根據(jù)電子商務營銷特點與要求，制定和實施符合網(wǎng)絡貿(mào)易發(fā)展要求的人才培養(yǎng)方案，建設一支掌握現(xiàn)代信息技術(shù)、商貿(mào)理論和實務的復合型人才隊伍，培養(yǎng)和造就高素質(zhì)的網(wǎng)絡貿(mào)易發(fā)展人才。

參考文獻：

[1]廖遠兵.市場營銷的三重性——理解市場營銷范疇的邏輯前提[J].商業(yè)時代，2011（27）：31-32.

[2]李曉敏.商業(yè)企業(yè)電子商務環(huán)境與市場營銷策略研究[D].成都：西南石油學院，2004.

[3][美]瑞維·卡拉克塔，安德魯·B.惠斯頓.電子商務的前沿[M].北京：清華大學出版社，1999.

[4]劉明達.電子商務對企業(yè)市場營銷的影響及對策研究[D].北京：華北電力大學（北京），2007.

[5]張永珍.淺議電子商務對市場營銷的影響[J].市場營銷，2004（2）：17-18.

[6]王廣宇.客戶關系管理方法論[M].北京：清華大學出版社，2006：345-349.

[7]王哲.網(wǎng)絡環(huán)境下電子商務營銷對策分析[J].電子商務，2013（4）：96-97.

[8]張欣，張玲.電子商務條件下的市場營銷理念變革分析[J].中國商貿(mào)，2010（9）：110-111.